侯海濤 趙楚岳 通訊作者 陳新宇 寧欣悅 趙 瑞 翟夢妮

（河南科技大學(xué)管理學(xué)院 河南洛陽 471000）

引言

社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺從事商品交易或提供服務(wù)、涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過程的電子商務(wù)經(jīng)營模式，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一?！?019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年社交電商保持高速增長，市場規(guī)模達(dá)20605.8億元，同比增長高達(dá)63.2%，預(yù)計2020年社交電商市場規(guī)模占比網(wǎng)絡(luò)零售超過30%。很多實體經(jīng)濟(jì)由于傳統(tǒng)渠道流量的高成本、交易市場空白化，而紛紛轉(zhuǎn)型，加入社交電商尋求新的機(jī)會。社交電商已成為電子商務(wù)不可忽視的規(guī)?；?、高增長的細(xì)分市場。

社交電商得以高速發(fā)展的重要途徑之一是用戶分享。近年來，各個社交平臺上都掀起了“曬好物，秀分享”的風(fēng)潮，用戶選擇以文字、圖片、視頻的形式在社交平臺上推薦、評價自己購買的產(chǎn)品，分享自己的使用感受。對于商家來講，用戶的每一次購買，每一次點贊，每一次評論，每一次分享，都是對社交電商平臺的宣傳和拓展。而對于用戶來講，分享也是一種追求精神或物質(zhì)滿足的行為，社交電商很好地融合了社交和商務(wù)，極大滿足了用戶同時在社交和商務(wù)兩方面的需要。用戶分享的內(nèi)容、產(chǎn)品影響著其他用戶的購買與選擇。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪社交電商用戶中超四成表示有購買好友分享的商品的意愿，其中“非常有意愿”的占比是13.5%，“有意愿”的占比是30.4%。用戶在購買某一未知好壞產(chǎn)品時，會更加傾向選擇其朋友或信任之人所分享、推薦的產(chǎn)品。一旦其他用戶和該用戶建立了信任關(guān)系，就更易產(chǎn)生購買行為。研究用戶購后分享動機(jī)有助于商家設(shè)置更加高效的激勵措施來促進(jìn)用戶分享，提升電商企業(yè)的流量和銷量，降低電商企業(yè)的營銷成本，對于電商企業(yè)具有重要意義。

文獻(xiàn)綜述

（一）社交電商的基本概念

對于社交電商，目前國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的定義。劉存（2019）認(rèn)為社交電商是一種基于社會化移動社交網(wǎng)絡(luò)而迅速發(fā)展起來的新興電子商務(wù)模式。具體來說，社交電商指依托微博、微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)對商品進(jìn)行傳播、分享，從而誘發(fā)消費者的購買欲望、產(chǎn)生購買行為的一種電子商務(wù)新模式。朱小棟、陳潔（2016）認(rèn)為社交電商是通過社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術(shù)進(jìn)行人際關(guān)系與商業(yè)信息互動，通過互動輔助商品購買與銷售的新型電子商務(wù)。羅丹丹等（2013）認(rèn)為所謂社交電子商務(wù)主要是指將移動、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)有效結(jié)合為一體，我們可以將其理解為電子商務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)延續(xù)。根據(jù)億歐智庫《2019中國社交電商生態(tài)解讀研究報告》的定義，社交電商是基于社交媒介功能，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過社交活動內(nèi)容分享等方式低成本獲取流量，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。綜合以上文獻(xiàn)，本文認(rèn)為社交電子商務(wù)是以社交軟件為依托，以渠道變現(xiàn)為目標(biāo)，利用社交關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)將商品信息傳遞給用戶，有效實現(xiàn)信息轉(zhuǎn)換，同時滿足商品發(fā)布者需求的電子商務(wù)新模式。

（二）社交電商商業(yè)模式分析

目前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，社交電商的商業(yè)模式也一直在更新，萬小燕（2019）認(rèn)為在發(fā)展過程中，社交電商逐漸演變出了四種類型，分別是導(dǎo)購型、微商型、社群型和拼購型。而京東和尼爾森則將社交電商商業(yè)模式分為拼購型、導(dǎo)購型、社群型、人群分銷型和綜合型五種。綜合分析之下，本文選擇京東和尼爾森的分類方式，將社交電商分為拼購型、導(dǎo)購型、社群型、人群分銷型和綜合型五種。

拼購型模式是大家拼團(tuán)分享購買，通過實惠的價格以及團(tuán)長免單等方式引起用戶裂變，主要賣一些需求廣、單價低、高性價比的產(chǎn)品，借助社交的力量進(jìn)行傳播。拼多多是典型的拼購型電商，通過號召用戶分享連接和信息，拼團(tuán)采購，給予用戶超低的價格。用戶通過在自己的社交賬號如微信、微博等分享，進(jìn)行拼團(tuán)購物。由于拼多多依托微信、微博等社交平臺搭建起了極為方便快捷的分享渠道，使得各大社交平臺的客戶流量可以快速導(dǎo)入拼多多平臺，用戶的拼團(tuán)行為極大便利化了。所以分享、拼購模式得以迅速發(fā)展，平臺的用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長。

導(dǎo)購型模式是激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，整合后進(jìn)行內(nèi)容營銷，帶動更多用戶產(chǎn)生購物需求的模式。比如蘑菇街，專門建立導(dǎo)購平臺，專業(yè)導(dǎo)購解答，吸引顧客購買，更容易使用戶產(chǎn)生信任感和黏性，這種方式跟線下柜臺十分相似，區(qū)別僅在于一個是線下成交一個是線上成交。

人群分銷型模式是指利用熟人圈引流并建立的信任，通過找到更多人參與進(jìn)生意來建立分銷體系，形成幾何裂變的模式。熟人圈內(nèi)部的分享，首先在心理上更容易被接受，商品被購買的幾率會普遍增大，如云集抓住了微信的社交分享的流量紅利，精準(zhǔn)地利用人性建立起了早期的銷售架構(gòu)和會員積累。

社群型模式是指聚合有特定購物目標(biāo)或相同購物需求的人群，通過互相推薦和交流產(chǎn)生購買。閑魚是社群型模式的代表，在閑魚里，“魚塘”功能被視為產(chǎn)品演化的重中之重，它開放用戶以地理位置或是興趣文化為“領(lǐng)地”創(chuàng)建“魚塘”，由“塘主”自行運營，并衍生出星羅棋布的大小社區(qū)生態(tài)。用戶進(jìn)入頁面后選擇好適合自己的魚塘后，由已經(jīng)購買過此產(chǎn)品的賣家發(fā)布評論，用戶可與其他用戶進(jìn)行交流，增加信任感，同時自己也可進(jìn)行轉(zhuǎn)賣和購買。在此平臺上大家能夠找到特定或相同需求的人，以此來促進(jìn)自己的交易需求。

綜合平臺模式是指通過一個綜合性的平臺入口，整合各類社交電商模式，兼具各類社交電商屬性的一種模式。這種模式背靠大型綜合性電商平臺資源，擁有成熟的貨源和物流支持，且自帶社交屬性，實現(xiàn)更多場景觸點的資源聯(lián)動。如京東，它背靠大型的社交平臺QQ及微信，用戶通過京東的手機(jī)QQ購物和微信購物在社交圈內(nèi)進(jìn)行分享，為京東帶來了更多的收益。

（三）社交電商用戶“分享動機(jī)”的研究

戴國良（2019）研究了不同促銷方式對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響，結(jié)果表明，包括買贈、滿減、價格折扣、滿贈、特價/秒殺和返券等在內(nèi)的不同促銷方式對消費者網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播意愿具有不同影響。張全瑜、張藝茹（2019）借助于整合型技術(shù)接受模型（UTAUT）研究發(fā)現(xiàn)，在“社交平臺+電子商務(wù)”相結(jié)合的模式下，感知風(fēng)險、信任、感知樂趣等因素是決定用戶采納意愿的決定性要素。薛薔媛（2019）基于AISAS模型對消費者購物過程進(jìn)行了分析，提出了互聯(lián)網(wǎng)時代下擴(kuò)大移動社交電商的路徑：社群營銷、內(nèi)容營銷與自媒體營銷。戴國良（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，在線社交購物決策具有個人主義、不確定性規(guī)避程度較低等特征，社交網(wǎng)購的顧客價值既有經(jīng)濟(jì)價值，也有社會價值和情感價值。戴國良（2018）的《社交電子商務(wù)購前分享動機(jī)研究》，將社交分享動機(jī)分為工具性需要和情感性需要兩種。本文將購后分享動機(jī)分為物質(zhì)性需要和社交性需要兩種，其中，物質(zhì)性需要是用戶通過購后分享能夠獲得物質(zhì)利益。社交性需要是基于馬斯洛模型提出的一個概念，當(dāng)人們獲得最基本的生理需求、安全需求以及歸屬需求后，就會尋求更高層次的歸屬、尊重和認(rèn)可等的社交性需求。

研究假設(shè)和模型

本文認(rèn)為，人的經(jīng)濟(jì)或社會行為都受到自身需求的驅(qū)使，其動機(jī)都源于自身的某種需要，本文以馬斯洛的需要理論為依據(jù)，提出物質(zhì)性需要和社交性需要是影響用戶購后分享行為的主要因素。

（一）物質(zhì)性需要與社交性需要

物質(zhì)性需要是指人們?yōu)榱说玫轿镔|(zhì)性滿足以夠維持正常生理活動的需要。人們對衣食住行等有關(guān)生活物品和勞動消耗的基本需要都屬于物質(zhì)性需要。只有滿足了物質(zhì)性需要，生存得到了維持，人們才會去追求更高層次的滿足。社交是社會上的人際交流，人們通過社交活動可以達(dá)到不同的目的。社交性需求是指人們進(jìn)行社交活動以達(dá)到某種社交目的的需求。社交是社交電商不可或缺的元素，而購后分享行為能夠滿足社交活動中的渴望參與、被接受、被認(rèn)可的需求。

馬斯洛的需要理論認(rèn)為人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五種需求。本文提出的物質(zhì)性需要其本質(zhì)等同于馬斯洛需要理論中的生理需要和安全需要，用戶之所以產(chǎn)生購后分享行為，從根本上說不過是利益上的刺激和驅(qū)動。社交性需要的本質(zhì)等同于馬斯洛需要理論中的社交需求、尊重需求與自我實現(xiàn)需求，由于人與人之間的社會化關(guān)系推動著用戶向家人或朋友分享信息。而在分享的過程中，用戶的社會屬性和群體歸屬感得到體現(xiàn)與滿足，并且彰顯個人價值，期待獲得他人認(rèn)同與追隨。從情感上，用戶的高興、驚訝、孤獨感、被需要感等都能夠激起分享行為。

（二）推理與假設(shè)

購后分享是用戶在購買完成以后把購物的經(jīng)歷、信息、鏈接、文字、圖片等分享到社交平臺上（如朋友圈、微博等）。如今社交電商購后分享成本低廉、方便、簡單，只需手指輕點幾下，將購物信息發(fā)送至朋友圈等社交媒體，即可與家人和朋友共享。此外，商家還會采取一定的優(yōu)惠措施，以鼓勵用戶在收到產(chǎn)品后分享高評價的用戶體驗。比如，近幾年迅速爆紅的短視頻App“抖音”，已開通櫥窗功能的用戶可以在短視頻中分享商品鏈接，當(dāng)其他用戶點擊鏈接成功購買后，前者會獲得相應(yīng)比例的傭金。對于用戶來說，一定數(shù)額的金錢或者贈品滿足了用戶的物質(zhì)性需求，繼而刺激用戶分享。由此，本文提出假設(shè)H1。H1的核心思想是，物質(zhì)性需要的滿足可以通過社交電商的分享行為來實現(xiàn)，它是以社交為工具，獲得收益為目的的商務(wù)活動。

H1：物質(zhì)性需要對社交電商用戶購后分享意愿有正向促進(jìn)作用。

人們在滿足基本需要后，就會追求更高層次的需要，即社交性需要——被關(guān)注、認(rèn)可甚至自我實現(xiàn)的需要。用戶分享自己的購物體驗后，他人的評論或點贊會使分享者感到被關(guān)注或認(rèn)可，即在購后分享行為里得到情感慰藉。購后分享可以滿足用戶的社交性需求，比如彰顯個性、表現(xiàn)自我，并在獲得認(rèn)可后產(chǎn)生愉悅的情感，這些都是用戶社交性的需求。蔡劍、詹慶東（2012）認(rèn)為用戶信息分享行為的產(chǎn)生受到社會交往的正向影響。由此提出假設(shè)H2。H2的核心思想是，社交性需要的滿足可以通過社交電商的分享行為來實現(xiàn)，是以商務(wù)為工具，參與社交為目的的社交活動。

H2：社交性需要對社交電商用戶購后分享意愿具有正向促進(jìn)作用。

本文的理論模型圖如圖1所示。

實證研究

（一）問卷設(shè)計和測量指標(biāo)

本研究使用問卷調(diào)查法對模型進(jìn)行假設(shè)檢驗。問卷分為兩個部分：第一部分為個人基本信息調(diào)查表，主要調(diào)查被試者的性別、年齡、受教育程度和月收入水平等；第二部分是對相關(guān)變量進(jìn)行測量。物質(zhì)性需要和社交性需要為自變量，購后分享意愿為因變量。模型中涉及的所有構(gòu)念均采用多個指標(biāo)進(jìn)行測量，由于缺少現(xiàn)有的成熟指標(biāo)，在參考相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，模型指標(biāo)全部重新編制。指標(biāo)采用李克特五級量表，1 完全不同意，2不同意，3不確定，4同意，5完全同意。問卷編制完成后，首先通過與三名專家的訪談對量表進(jìn)行預(yù)測試，并根據(jù)專家意見做進(jìn)一步修訂，最終得到如表1所示的問卷指標(biāo)項。

（二）樣本選取

本次研究的數(shù)據(jù)通過線上派發(fā)問卷的方式收集。共收回364份問卷，其中，有效問卷209份，有效問卷回收率57.4%。問卷第七題為“您是否在社交網(wǎng)絡(luò)、媒體、平臺、App（微信、QQ、微博等）等分享過購物體驗或信息（包括鏈接、文字、圖片、視頻、語音等）？”（1表示“是”，2表示“否”）。對選2的問卷予以剔除。樣本的人口統(tǒng)計特征參見表2所示，用統(tǒng)計軟件SPSS 20.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。

圖1 研究模型

表1 測量指標(biāo)

表2 樣本人口統(tǒng)計特征

表3 信度分析

表4 KMO和巴特利特球形度檢驗

在性別方面，女性占多數(shù)（69.9%），遠(yuǎn)多于男性（30.1%）；在年齡方面，19-30歲年齡段的占多數(shù)（88.5%），遠(yuǎn)多于其他年齡段，主要以年輕人為主；在受教育程度方面，本科學(xué)歷者占多數(shù)（83.8%）；在月收入方面，1000元以下者最多（51.7%），其次是1000-2000元者（35.4%），兩者合計占87.1%。

（三）信度分析

本文利用克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）對量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行分析。一般認(rèn)為該系數(shù)值在0.7以上為可接受范圍，此時便被認(rèn)為具有較高信度（劉軍，2008）。經(jīng)過內(nèi)部一致性檢驗，得到總體系數(shù)為0.880，信度較高。各因子的克隆巴哈α系數(shù)均大于0.7，說明本量表信度較高，通過內(nèi)部一致性檢驗，具體參見表3所示。

（四）效度分析

KMO和巴特利特（Bartlett）球形度檢驗。本研究用KMO和巴特利特球形度檢驗方法判斷是否適合進(jìn)行因子分析?？傮w的KMO值為0.840，F(xiàn)值（卡方）≈1002.634，巴特利特球形檢驗p=0.000＜0.05，檢驗結(jié)果具有顯著性，說明變量適合做因子分析，具體參見表4所示。

因子分析。本文采用主成分分析法逐個對各變量的指標(biāo)進(jìn)行因子分析，得到結(jié)果如表5所示：成分矩陣均大于0.5，KMO值大于0.5，通過效度檢驗。

（五）回歸分析

對自變量、因變量采用直接進(jìn)入法進(jìn)行多元回歸分析。模型總體R2=0.398，模型擬合優(yōu)度較好。采用杜賓-瓦特森（D-W值）檢驗驗證自變量的自相關(guān)性，模型的D-W值為2.037，非常接近于2，表明自變量間不存在自相關(guān)現(xiàn)象。方差分析F=68.192，p=0.000＜0.05，說明回歸方程自變量與因變量之間存在顯著線性關(guān)系。方差分析結(jié)果參見表6所示。其中，變量X1的回歸系數(shù)為0.366，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.058，t=5.720，p=0.000＜0.05，具有統(tǒng)計顯著性。同時，變量X1的VIF值為1.399，容忍度較高，說明自變量間不存在多重共線性。變量X2的回歸系數(shù)為0.355，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.064，t=5.555，p=0.000＜0.05，具有統(tǒng)計顯著性。X2的VIF值為1.399，容忍度較高。常數(shù)項的回歸系數(shù)為0.725，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.216，t=3.355，p=0.001＜0.05，具有顯著性?；貧w方程為：

表5 因子分析

表6 多元回歸分析結(jié)果

Y=0.725+0.366X1+0.355X2

因此，假設(shè)H1、H2均檢驗通過。

結(jié)果討論

本文的研究結(jié)果表明，用戶購后分享的行為會同時受到物質(zhì)性需要和社交性需要的影響。物質(zhì)性刺激是最直接的導(dǎo)致社交電商用戶在購后進(jìn)行分享的因素。分享后的現(xiàn)金紅包、下次購物的優(yōu)惠券等物質(zhì)性刺激會促使用戶的基本物質(zhì)利益需求，進(jìn)而進(jìn)行分享。從描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，月收入1000元及以下的用戶占51.7%，月收入1000-2000元及以下的用戶占35.4%，收入水平在2000元以下的用戶合計占到87.1%?？梢姡瑓⑴c社交電子商務(wù)的用戶收入普遍不高，屬于價格敏感型，以生存型消費為主。購后分享可以獲得直接的現(xiàn)金紅包或者下次購物的折扣優(yōu)惠，相當(dāng)于降低了商品價格，對于價格敏感型的用戶來說具有很強(qiáng)的物質(zhì)刺激作用。物質(zhì)性需要的驅(qū)動會使得廣大生存型用戶非常樂于在購物后分享自己的體驗或者購物信息。

本文的研究還表明社交性需要也顯著影響著用戶分享意愿。用戶分享自己的購物經(jīng)歷，往往首先是分享給自己的朋友、家人這些強(qiáng)社會關(guān)系。在獲得電商平臺給予的分享優(yōu)惠、紅包這些物質(zhì)刺激之外，還會帶有明顯的社交需求，即與家人或朋友分享成功或不成功的購物體驗，分享購買到好的物美價廉商品的獲得感，或者不悅。作為社會人的用戶會不經(jīng)意間在與朋友或家人的聊天、聚會的時候分享自己的生活經(jīng)歷，包括購物體驗，有需要的家人或朋友會傾向于索要或詢問好的商品的來源，繼而會產(chǎn)生分享。社交電商的便利性會使得這種分享高效便捷的發(fā)生。對于商家來說，這是口碑，而對于用戶來說，分享是為了尋找一種認(rèn)同和關(guān)注，這是自己作為社會人的社交本能的驅(qū)使。表2的描述性統(tǒng)計顯示，從性別角度看，社交電商的參與者主要是女性（占69.9%），女性普遍愛分享、愛交流；從年齡角度看，主要是30歲以下的年輕人，追求個性與社群認(rèn)同是他們的主流心理。

管理啟示及建議

社交電子商務(wù)是基于社交網(wǎng)絡(luò)軟件而進(jìn)行的商品傳播、分享和購買等行為的電子商務(wù)新模式。社交與商務(wù)兩者相互補充，互相促進(jìn)。研究社交電子商務(wù)購后分享有助于企業(yè)做出更加精準(zhǔn)、高效的經(jīng)營決策。譬如，購后曬單可得現(xiàn)金紅包或優(yōu)惠券等有效滿足了人們對于物質(zhì)性的需要，而購后分享則滿足了人們在社交、情感等方面的更高層次的社交性需要。對于不同類型的用戶而言，商家應(yīng)針對性地制定合理的促銷方案，盡可能做到有的放矢，提高運營效率和效益。

就拼購型電商而言，他們主打的是低價格戰(zhàn)略，是與用戶的物質(zhì)性需求直接掛鉤的，價格優(yōu)惠多少、怎么優(yōu)惠是值得他們思考并解決的問題。要解決此等問題需從兩個方面出發(fā)，一是自身適當(dāng)降低利潤，薄利多銷，在保證基本利潤的前提下吸引更多的用戶參與拼團(tuán)，這樣做雖然單個產(chǎn)品的利潤下降了，但是總利潤反而上升。另一方面就是從供應(yīng)商入手，對多家供應(yīng)商進(jìn)行比較，盡量選擇質(zhì)好價廉的供應(yīng)商，最好是直接與商家對接，去除中間商的利潤抽成，減少成本，有效降低商品價格。

對于導(dǎo)購型電商來說，是整合了用戶的物質(zhì)性需求后，進(jìn)行的內(nèi)容性營銷，導(dǎo)購人員要想提高產(chǎn)品的銷售量，使用戶對自己產(chǎn)生高信任感，除了要有熱情的服務(wù)，還要有專業(yè)的解說，熱情的態(tài)度能吸引用戶前來，但是真正能留住用戶的還是專業(yè)生動的解說。若資金充足，商家可以選擇請網(wǎng)紅或明星幫助導(dǎo)購，為商品帶來更大的流量，提高產(chǎn)品成交率。

對人群分銷型電商模式而言，其運營的關(guān)鍵是商家通過與用戶建立信任橋梁，使之產(chǎn)生共鳴，使用戶深刻理解產(chǎn)品的內(nèi)涵到最終參與產(chǎn)品的銷售。因此，在穩(wěn)定的關(guān)系環(huán)境下，如何通過信任銷售產(chǎn)品、吸引參與者是商家應(yīng)該注意的地方。促成交易的重要因素也與自身的需求有關(guān)，與產(chǎn)品的實際效用有關(guān)、與分享者如何處理兩者之間的關(guān)系有關(guān)。因此，在具體的實施方式上，電商運營者首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，推薦的商品應(yīng)符合需求，其次人群分銷者也應(yīng)善于處理人際關(guān)系，給予一定的物質(zhì)獎勵或社交關(guān)懷以維持信任的環(huán)境，最后通過一定的優(yōu)惠吸引忠實用戶加入，形成裂變式的銷售模式。

對于社群型模式的社交電商經(jīng)營者而言，不少買家成為平臺的達(dá)人網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖，通過社交的途徑實現(xiàn)了商務(wù)的成功；還有買家通過交流分享購物體驗，交到了很多朋友，找到了情感和價值觀上的認(rèn)同和歸屬。目前很多電商平臺都有類似于淘寶買家秀的社區(qū)，給平臺用戶提供展示自我和獲得認(rèn)可的平臺。當(dāng)代年輕人在追求差異化和個性化的同時，期望能夠找到志同道合的社群。平臺應(yīng)當(dāng)大力推薦和發(fā)展社交分享平臺，打造良好社交文化氛圍，商務(wù)和社交相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

對于綜合性平臺而言，多種購物方式和購物渠道的相輔相成是其優(yōu)勢，成熟的物流系統(tǒng)和強(qiáng)大的后臺支撐是用戶的青睞之處。但是綜合平臺模式也有其弊端——平臺的商品質(zhì)量良莠不齊、用戶的購后分享形式單一。因此對于綜合平臺模式的電商銷售有兩點需要進(jìn)行完善，一是提高產(chǎn)品質(zhì)量并鼓勵用戶進(jìn)行平臺外的分享、為商品引流并吸引更多的新用戶進(jìn)行購買；二是積極與各大社交平臺合作，實現(xiàn)共贏，同時可依據(jù)實際發(fā)展?fàn)顩r，及時調(diào)整策略，增強(qiáng)企業(yè)反應(yīng)能力。