王 恒 博士生 劉 鵬 博士生 王 偉 教授

（1、青島大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 山東青島 266071；2、青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 山東青島 266109）

商貿(mào)流通業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力

在市場(chǎng)化的模式中，供方主要通過提高其要素投入價(jià)格并降低單位價(jià)值質(zhì)量來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)前商貿(mào)流通業(yè)主要出現(xiàn)多樣化投資水平上升而整體績(jī)效降低的實(shí)際問題，據(jù)林毅夫（2010）的表述認(rèn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)容易向前景較好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并由于產(chǎn)業(yè)間的利潤(rùn)差異擴(kuò)大進(jìn)入規(guī)模，增加多元化投資水平的同時(shí)喪失了核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致“潮涌現(xiàn)象”，這一現(xiàn)象將顯著影響流通業(yè)上游產(chǎn)業(yè)如民航、鐵路、公路和內(nèi)河航運(yùn)等管理部門對(duì)提供流通服務(wù)的單位價(jià)值量進(jìn)行低估，此時(shí)供應(yīng)商的投入要素對(duì)買方的生產(chǎn)過程變得更加重要，因此供應(yīng)商議價(jià)能力顯著提升。這也是當(dāng)前以批發(fā)零售業(yè)、物流郵政業(yè)、住宿餐飲業(yè)為核心的商貿(mào)流通業(yè)在贏得競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位方面面臨的巨大問題。

（二）購(gòu)買者的議價(jià)能力

隨著現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)的快速發(fā)展，購(gòu)買者群體數(shù)量上升，單個(gè)購(gòu)買者對(duì)商貿(mào)流通服務(wù)的需求量通常較小，而從事與消費(fèi)市場(chǎng)密切相關(guān)的批零經(jīng)銷商、網(wǎng)店商家等通常為小規(guī)模企業(yè)，因此購(gòu)買者在市場(chǎng)上的實(shí)際議價(jià)能力較低，因此可以看出商貿(mào)流通業(yè)服務(wù)盈利水平在一定程度上得以保障。

（三）新進(jìn)入者的威脅

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及2010年中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體并加入SDR都使得外資快速流入，造成中國(guó)本土流通產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，在批發(fā)零售行業(yè)，沃爾瑪、家樂福等大型超市在大中型城市的開店率不斷增加，形成對(duì)本土商超如永輝超市等的市場(chǎng)份額擠壓；在物流行業(yè)，荷蘭郵政集團(tuán)（TNT）、中外運(yùn)敦豪（DHL）、聯(lián)邦快遞等多家外資公司加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，在一定程度上使得中國(guó)海淘業(yè)務(wù)及國(guó)際物流業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)——郵政EMS的跨境業(yè)務(wù)受到一定的影響。

（四）替代品的威脅

目前流通業(yè)由于其溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的重要地位，因此在產(chǎn)業(yè)層面暫未受到替代品的威脅，但商貿(mào)流通業(yè)由眾多行業(yè)組成，比如當(dāng)前物流業(yè)正受到第四方物流業(yè)崛起的威脅，第四方物流相比目前常見的第三方物流而言是一個(gè)供應(yīng)鏈集成體系，能夠?yàn)榭蛻籼峁┒ㄖ苹?wù)，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)不同客戶服務(wù)需求的多樣化需求滿足的目標(biāo)。圖1顯示了現(xiàn)代第四方物流業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，從中可以看出，第四方物流的信息集成、供應(yīng)鏈管理水平更高，且能夠?yàn)槠髽I(yè)用戶提供規(guī)劃與咨詢服務(wù)，使得物流一攬子解決計(jì)劃更加切實(shí)可行。

（五）流通業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

流通業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)不同，由于其沒有實(shí)物產(chǎn)品，只通過相應(yīng)服務(wù)創(chuàng)造產(chǎn)出，因此流通業(yè)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)水平體現(xiàn)為管理經(jīng)驗(yàn)、信息技術(shù)和流通基礎(chǔ)設(shè)施等資源配置情況等硬性競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)文化、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值增值等能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來持續(xù)服務(wù)的軟性競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前國(guó)內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)已基本形成大小企業(yè)層次化配置、差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)凸顯的基本情況。

基于長(zhǎng)尾理論的商貿(mào)流通業(yè)差異化策略創(chuàng)新路徑分析

（一）長(zhǎng)尾理論概述

長(zhǎng)尾理論是2004年由克里斯·安德森提出的經(jīng)濟(jì)理論，該理論提倡人們重視那些需求不高、銷量有限的產(chǎn)品所具有的利潤(rùn)空間，因?yàn)檫@與那些需求旺盛的商品同樣具有可觀的市場(chǎng)份額。長(zhǎng)尾理論形成于信息技術(shù)興起導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)信息交流成本快速下降、信息不對(duì)稱問題減少的客觀環(huán)境中，人們的多樣化需求能夠被多方位地加以滿足，這也使得市場(chǎng)中人們更加關(guān)注開拓“頭部”市場(chǎng)而忽視了“尾部”市場(chǎng)可能具有的豐厚利潤(rùn)空間，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)足夠多的企業(yè)競(jìng)相追逐“頭部”市場(chǎng)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)時(shí)，信息社會(huì)的范圍經(jīng)濟(jì)賦予了產(chǎn)業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)空間。圖2所示為長(zhǎng)尾理論的基本圖示，從中可以看出，長(zhǎng)尾曲線愈接近尾部則愈平緩，此時(shí)產(chǎn)品規(guī)模（庫存量）和商品技術(shù)環(huán)境均已成熟，提高利潤(rùn)將會(huì)比“頭部”市場(chǎng)更加容易。

（二）長(zhǎng)尾理論下的商貿(mào)流通業(yè)差異化策略實(shí)施路徑

以長(zhǎng)尾效應(yīng)追求差異化優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)能夠產(chǎn)生與其他同類型企業(yè)產(chǎn)品具有實(shí)際價(jià)值區(qū)別的結(jié)果，繼而提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。通過充分挖掘消費(fèi)者的差異化需求，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上深度探索營(yíng)銷的可能性，達(dá)到“延伸產(chǎn)品需求的長(zhǎng)尾”目標(biāo)，可為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上獲得較高的利潤(rùn)。商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵便是為消費(fèi)者提供商品銷售、存儲(chǔ)、運(yùn)輸及相關(guān)信息溝通服務(wù)，但是流通業(yè)市場(chǎng)飽和程度較高，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已成白熱火趨勢(shì)，幾乎全部流通服務(wù)業(yè)企業(yè)都以提供“頭部”市場(chǎng)需求的相關(guān)服務(wù)為發(fā)展目標(biāo)，通過大規(guī)模技術(shù)創(chuàng)新提高流通效率，鎖定高端用戶群體，由此形成較好的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，而通過發(fā)揮長(zhǎng)尾市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在批發(fā)零售業(yè)內(nèi)部增加商品品類、減少貨物批次，利用打折促銷等方式吸引不同類客戶，將使大部分普通顧客產(chǎn)生的利潤(rùn)能夠與頭部客戶產(chǎn)生的利潤(rùn)持平，甚至得以趕超。

圖1 現(xiàn)代第四方物流業(yè)務(wù)運(yùn)作模式

圖2 長(zhǎng)尾理論基本圖示

圖3 商貿(mào)流通業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略設(shè)計(jì)

表1 以差異化策略為導(dǎo)向的商貿(mào)流通業(yè)長(zhǎng)尾發(fā)展模式

以差異化策略開拓長(zhǎng)尾市場(chǎng)。利用差異化策略進(jìn)行營(yíng)銷是現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)企業(yè)獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵，同時(shí)也是開拓長(zhǎng)尾市場(chǎng)的重要攻略。在差異化策略的支持下，流通業(yè)企業(yè)需要充分挖掘不同類型客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性需求，為其提供針對(duì)性服務(wù)，才能更好地把握不同類消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷市場(chǎng)，繼而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品需求的長(zhǎng)尾，實(shí)現(xiàn)全方位競(jìng)爭(zhēng)力體系。根據(jù)安德森的研究，“企業(yè)在滿足用戶主流需求的同時(shí)，創(chuàng)造出用戶潛在的需求領(lǐng)域，有效激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，延伸需求曲線”。對(duì)于商貿(mào)流通業(yè)而言，在大眾化、同質(zhì)化的市場(chǎng)中，通過數(shù)據(jù)挖掘、用戶畫像等方式明確不同類型用戶的需求體系，可以制定出更具針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)體系，在創(chuàng)造出更高產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)充分延展消費(fèi)市場(chǎng)需求，培育消費(fèi)者的需求風(fēng)格，更好地清理庫存并提升產(chǎn)品的多樣化價(jià)值。

商貿(mào)流通業(yè)差異化策略創(chuàng)新方案設(shè)計(jì)

（一）創(chuàng)新地開發(fā)長(zhǎng)尾產(chǎn)品，構(gòu)建產(chǎn)品差異化

長(zhǎng)尾理論的獨(dú)特之處就在于其發(fā)現(xiàn)了被大部分營(yíng)銷理論或企業(yè)所忽視的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，長(zhǎng)尾產(chǎn)品在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀點(diǎn)往往被視為尾貨和沒有利用價(jià)值的產(chǎn)品，由于其無法滿足主流消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，因此被排除在企業(yè)經(jīng)營(yíng)序列之外。但要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“頭部”市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)往往是難上加難，根據(jù)長(zhǎng)尾理論，要想提升產(chǎn)品的差異化屬性就要從產(chǎn)品特質(zhì)及價(jià)值增值能力著手。

首先，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為基礎(chǔ)豐富定制化服務(wù)內(nèi)容。商貿(mào)流通業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展與廣大消費(fèi)者的日常消費(fèi)與實(shí)際生活密切相關(guān)，現(xiàn)代社會(huì)快速發(fā)展使得人們不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的外觀、功能，因此基于客戶導(dǎo)向并超越客戶需求，做到“想客戶所想，不止于客戶所想”為客戶提供定制化、個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)挖掘客戶的潛在需求，在傳統(tǒng)服務(wù)的基礎(chǔ)上衍生出更加豐富的服務(wù)內(nèi)容，提高客戶的滿意度，繼而可以創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)收益。以物流業(yè)為例，傳統(tǒng)物流商品流通更偏重于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，從物流點(diǎn)到居民點(diǎn)完成的只是基礎(chǔ)的貨物流通功能，而難以解決終端用戶對(duì)更好的物流服務(wù)需求的痛點(diǎn)，而在現(xiàn)代電商及智慧物流體系下，商品流通具有“端到端”的全新特質(zhì)，雖然商品作為貨物流通的基礎(chǔ)內(nèi)涵不變，但通過由企業(yè)端到客戶端的服務(wù)響應(yīng)，物流業(yè)不僅在完成貨物流通，同時(shí)也在培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品依賴性和品牌認(rèn)同感，對(duì)于充分優(yōu)化長(zhǎng)尾市場(chǎng)，提高服務(wù)能力具有重要作用。在這一基礎(chǔ)上，一些差異化物流服務(wù)如“順豐同城”“閃送”“社區(qū)物流”等充分滿足了客戶對(duì)流通服務(wù)的合理期待，同時(shí)還高于其期待，使得整個(gè)流通服務(wù)更加具有滿意度加成。商貿(mào)流通業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略設(shè)計(jì)如圖3所示。

其次，開展流通增值服務(wù)。商貿(mào)流通業(yè)企業(yè)在提高與用戶的親密度過程中還可通過開展各類增值服務(wù)拉近與用戶的距離，相對(duì)于傳統(tǒng)流通服務(wù)如商品營(yíng)銷、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝、配送等而言，流通增值服務(wù)基于普通流通業(yè)務(wù)但又高于普通流通業(yè)務(wù)，如流通加工、物流信息處理、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、宣傳推廣等非常規(guī)服務(wù)，由于商貿(mào)流通業(yè)的服務(wù)范圍廣、社會(huì)影響力分布均衡，使用這種方式提高與特定用戶的合作關(guān)系也是助力流通產(chǎn)品和服務(wù)長(zhǎng)尾化的關(guān)鍵。

（二）拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化

長(zhǎng)尾市場(chǎng)與當(dāng)前商貿(mào)流通業(yè)大力構(gòu)建的高端流通市場(chǎng)具有明顯的差異，長(zhǎng)尾市場(chǎng)分布著最為廣大的用戶群體，其消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)流通產(chǎn)品、服務(wù)的需求都是最具提升空間的。根據(jù)“二八定律”的表述也可看出，產(chǎn)業(yè)提升整體運(yùn)行質(zhì)量的關(guān)鍵在于潛在用戶數(shù)最多的普通市場(chǎng)，這也給商貿(mào)流通業(yè)提高其差異化競(jìng)爭(zhēng)力提供了有利的途徑。

這一過程需要了解市場(chǎng)整體概況，尋找價(jià)值客戶。更加注重產(chǎn)業(yè)定位、提高二級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品研發(fā)速率，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的定位決策、廣告決策及分銷決策，加強(qiáng)對(duì)不同市場(chǎng)的響應(yīng)能力。模式如表1所示。

建構(gòu)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。商貿(mào)流通業(yè)體系龐大，但不同行業(yè)間的有效協(xié)作和協(xié)同創(chuàng)新水平卻十分有限，根據(jù)相關(guān)研究的結(jié)論，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)流通資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提升流通效率并降低交易成本，促進(jìn)流通整體服務(wù)能力提升。具體可借鑒美國(guó)聯(lián)邦快遞集團(tuán)（FedEX）與我國(guó)大型現(xiàn)代物流業(yè)集團(tuán)——大田建立的以實(shí)現(xiàn)共享營(yíng)銷為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，大田集團(tuán)利用聯(lián)邦快遞的國(guó)際聲譽(yù)提升供應(yīng)鏈地位，而聯(lián)邦快遞應(yīng)用大田集團(tuán)在國(guó)內(nèi)成熟的市場(chǎng)布局實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)拓展，繼而實(shí)現(xiàn)雙贏格局，有效地解決了傳統(tǒng)流通服務(wù)無法兼顧品牌成長(zhǎng)與服務(wù)提升的矛盾，對(duì)于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展大有裨益。

（三）挖掘長(zhǎng)尾終端，實(shí)現(xiàn)渠道差異化

在流通經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，多渠道和全渠道營(yíng)銷覆蓋的營(yíng)銷場(chǎng)景全面、營(yíng)銷體驗(yàn)完整，憑借實(shí)體店鋪、網(wǎng)上商店、社交媒體等加以整合，利用不同渠道的資源特點(diǎn)搭建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，使得消費(fèi)者對(duì)以往不同銷售渠道間的隔閡和障礙的感覺弱化，在流通環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增值符合快節(jié)奏的現(xiàn)代商場(chǎng)運(yùn)作要求。為了更好地把握渠道融合下的企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，需要為顧客搭建多場(chǎng)景的營(yíng)銷模塊。

在這個(gè)客戶資源十分珍貴的時(shí)代，建立并維持與客戶的關(guān)系是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。因此加深客戶關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)而言尤為重要。完善市場(chǎng)調(diào)研是獲取有價(jià)值客戶、形成準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。比如為了讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品和服務(wù)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、小程序和微信公眾號(hào)，同時(shí)在線上和線下渠道進(jìn)行營(yíng)銷，方便了解消費(fèi)者需求，更好地掌握市場(chǎng)信息。此外，為了更好地照顧顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息的應(yīng)用，比如重視顧客關(guān)系管理，設(shè)立售后服務(wù)專員和顧客回訪等工作環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)顧客要求的滿足及顧客體驗(yàn)的關(guān)懷。目前一些創(chuàng)新科技在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用，如AI、虛擬現(xiàn)實(shí)等用于搜集客戶滿意度、為客戶提供購(gòu)物的沉浸式體驗(yàn)等，極大地拉近了企業(yè)與顧客之間的距離，顧客在消費(fèi)的同時(shí)也更多地融入企業(yè)文化和特定的營(yíng)銷場(chǎng)景中，能夠減少售后糾紛，提高消費(fèi)滿意度。而隨著顧客消費(fèi)滿意度的提升，企業(yè)在市場(chǎng)中的品牌認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)力將獲得穩(wěn)步地提升，對(duì)于提高經(jīng)營(yíng)效益具有重要意義。