賀潔 韓軼春

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及農(nóng)村電商助推脫貧攻堅持續(xù)推進(jìn)，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展電子商務(wù)以推動農(nóng)產(chǎn)品上行。電子商務(wù)作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體，顯著提升了農(nóng)產(chǎn)品銷量，幫助貧困地區(qū)的農(nóng)戶實現(xiàn)脫貧致富。但是，在大力發(fā)展農(nóng)村電商助推農(nóng)產(chǎn)品上行的過程中也出現(xiàn)了很多問題?；诖?，從農(nóng)產(chǎn)品選品、品牌打造、優(yōu)選電商推廣渠道以及“最初一公里”綠色物流體系建設(shè)等方面梳理貴州農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)狀，分析發(fā)展過程中存在的問題，并探究解決方案，以尋求更有效的利用電子商務(wù)助推農(nóng)產(chǎn)品上行的方式方法。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù);農(nóng)產(chǎn)品上行;“最初一公里”;綠色物流

中圖分類號：S126 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.27.095

電子商務(wù)是助推農(nóng)產(chǎn)品上行的重要載體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及大范圍普及，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已不僅只活躍在城市，近年來不斷涌現(xiàn)的“淘寶村”“電商村”表明，互聯(lián)網(wǎng)在貧困落后地區(qū)的活躍度飛速上升。據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）的最新統(tǒng)計，截至2020年3月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%，較2018年底增長3308萬。越來越多貧困落后地區(qū)的農(nóng)戶依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展電子商務(wù)以實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品出山”，更多的貧困農(nóng)戶依靠自身勞動參與到電商產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中，借助電子商務(wù)實現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧。電子商務(wù)已成為貧困地區(qū)實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品上行”的重要渠道。

2015年11月9日，在國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見（國辦發(fā)〔2015〕78號）》中明確指出：“農(nóng)村電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體。通過大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，發(fā)揮市場機制作用，加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，把實體店與電商有機結(jié)合，使實體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，有利于促消費、擴(kuò)內(nèi)需，推動農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收?！?020年5月，國務(wù)院總理在政府工作報告中再一次強調(diào)“支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費。要多措并舉擴(kuò)消費，適應(yīng)群眾多元化需求?！?2019年，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范、電商扶貧等工作深入推進(jìn)，我國農(nóng)村電商繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢。中國農(nóng)村電商經(jīng)歷了前期市場培育，正在迅速增長并不斷轉(zhuǎn)型升級，逐步走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。2019年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.7萬億元，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的16.1%。分地區(qū)看，東、中、西部和東北地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額分別占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的76.6%、12.0%、9.4%和2.0%，同比增長分別為19.8%、17.1%、17.6%和10.2%。

1 貴州省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，助推脫貧攻堅

貴州省為了進(jìn)一步加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，促進(jìn)本省特色農(nóng)產(chǎn)品“訂得早、銷得暢、賣得出”，制訂了《貴州省進(jìn)一步加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展助推脫貧攻堅行動方案（2019—2020年）》，提出將以貧困縣、貧困鄉(xiāng)、貧困村和建檔立卡貧困戶為重點，圍繞全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向，聚焦貴州省優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，通過電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展，推動農(nóng)產(chǎn)品上行，帶動貧困地區(qū)群眾脫貧增收。2020年，全省電商扶貧產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)逐步健全，電商扶貧服務(wù)體系趨于完善，省級農(nóng)村電商公共平臺實現(xiàn)縣域服務(wù)全覆蓋，電商運營中心和快遞物流中心實現(xiàn)貧困縣全覆蓋，電商服務(wù)站點和物流站點實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，網(wǎng)絡(luò)零售額年均增長18%以上。

貴州將圍繞33.33 hm2以上壩區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，聚焦茶葉、食用菌、蔬菜、生態(tài)畜牧等12個優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，完善“貧困戶+合作社+電商”利益聯(lián)結(jié)機制，統(tǒng)籌產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)、物流、品牌、服務(wù)和資金，實現(xiàn)電商與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源精準(zhǔn)對接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；碗娚袒晟齐娚坦?yīng)鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行穩(wěn)定供給。計劃到2020年，實現(xiàn)省級農(nóng)村電商公共平臺縣域服務(wù)全覆蓋、電商運營中心和快遞物流中心貧困縣全覆蓋、電商服務(wù)站點和物流站點鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。

1.2 實施電商扶貧工程

2017年伊始，貴州省就在全省實施電商扶貧工程，其中包括設(shè)立電商扶貧實驗基地，開展電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程及電商平臺建設(shè)工程。

1.2.1 設(shè)立電商扶貧實驗基地

建設(shè)村級農(nóng)村多功能服務(wù)站和網(wǎng)點，在貧困村開展電商扶貧試點。貧困縣（鄉(xiāng)）在電商平臺開設(shè)特色品館。

1.2.2 電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程

推進(jìn)貧困戶物流補貼項目、流量補貼項目建設(shè);電商扶貧進(jìn)村工程、農(nóng)村勞動力商務(wù)技能培訓(xùn)工程建設(shè);“土特產(chǎn)品倉儲配送中心建設(shè)工程”建設(shè);鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場、配送中心、商貿(mào)服務(wù)中心建設(shè);農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)等。2018年，建成20個農(nóng)村專業(yè)市場和物流園區(qū)，5個大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場;擴(kuò)建改造10個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場，20個縣鄉(xiāng)便民農(nóng)貿(mào)綜合市場，1 000個村級連鎖超市（店），10個日用品配送中心;培訓(xùn)電商扶貧人員40萬人次，項目、資金向貧困縣、極貧鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜。

1.2.3 電商平臺建設(shè)工程

力爭到2020年打造1 000個農(nóng)產(chǎn)品銷售特色網(wǎng)店，建設(shè)電子商務(wù)服務(wù)站10 000個，村級電子商務(wù)服務(wù)點覆蓋率達(dá)到90%;規(guī)劃建設(shè)一批便民利民服務(wù)中心、村級連鎖超市（店）和日用品配送中心，推動商貿(mào)服務(wù)向貧困鄉(xiāng)村延伸;建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群快遞配送平臺。

與此同時，貴州省著力破解交通瓶頸制約，在實現(xiàn)縣縣通高速、所有行政村通公路的基礎(chǔ)上，建成7.87萬千畝“組組通”硬化路，惠及1 200萬農(nóng)村群眾，打通了貧困地區(qū)脫貧致富“最后一公里”。

1.3 貴州省“淘寶村”認(rèn)定突破

截至2017年10月，息烽縣永靖鎮(zhèn)立碑村注冊電商企業(yè)6家、個體工商戶27家、淘寶網(wǎng)店114個，電商從業(yè)人員達(dá)155人，年度網(wǎng)絡(luò)零售額已突破1 070萬元，達(dá)到了“淘寶村”認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，成為貴州省第一個“淘寶村”。從全國范圍來看，截至2019年，全國范圍內(nèi)認(rèn)定的“淘寶村”超過4 310個，貴州省目前有兩個“淘寶村”，分別是息烽縣永靖鎮(zhèn)立碑村（2017年）和正安縣安場鎮(zhèn)瑞濠村（2019年）。

2 貴州省農(nóng)村電商助推“農(nóng)產(chǎn)品上行”存在的問題

雖然從技術(shù)進(jìn)步、應(yīng)用推廣、國家政策支持等方面來看，依托于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，為田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品拓寬銷售渠道，加強宣傳，但是要保持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠繼續(xù)借助電商環(huán)境得到可持續(xù)上行發(fā)展，仍存在問題需要解決。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)量難以保證

電子商務(wù)具有不受時間和空間限制的優(yōu)勢，對于一直以來因地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素閉鎖在大山中的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路。但也正由于電子商務(wù)在信息推廣上的優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品打通上行渠道的同時，也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量等方面提出了更多要求。如江西瑞金的“廖奶奶咸鴨蛋”，作為當(dāng)?shù)貍涫軞g迎的知名農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)銷售渠道日需求量在200枚左右，但嫁接了電商平臺被大力推廣后，日需求量猛增到7萬枚，給該產(chǎn)品生產(chǎn)帶來了前所未有的壓力，出現(xiàn)了斷貨、質(zhì)量下降等問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)客戶大量投訴，不僅喪失了銷售機會，還嚴(yán)重?fù)p害了“廖奶奶咸鴨蛋”多年苦心經(jīng)營打造的品牌價值。

2.2 同類農(nóng)產(chǎn)品競爭激烈

電子商務(wù)購物環(huán)境為經(jīng)營者拓展了銷售渠道，帶來了更多的銷售機會，也為消費者帶來了更多的產(chǎn)品選擇，且快速降低了比價成本。但農(nóng)產(chǎn)品上行通道在電商環(huán)境中得以暢通的同時，同類產(chǎn)品的銷售競爭也日趨激烈。相當(dāng)數(shù)量知名度不高的農(nóng)產(chǎn)品往往被淹沒在電子商務(wù)海量的產(chǎn)品信息之中，農(nóng)戶們?nèi)狈ζ放拼蛟煲庾R、推廣意識和保護(hù)意識，導(dǎo)致眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中難以突圍，無法獲得銷售機會。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品推廣渠道較為單一

農(nóng)村電商的快速發(fā)展離不開農(nóng)戶們的積極參與，越來越多的農(nóng)戶利用互聯(lián)網(wǎng)、投身到網(wǎng)絡(luò)銷售的大潮中。但往往有很多農(nóng)戶受到電商專業(yè)知識的限制，在選取網(wǎng)絡(luò)推廣渠道時較為盲目，無法讓其產(chǎn)品有效鏈接到那些真正有需求的終端消費群體，導(dǎo)致不僅沒有通過電子商務(wù)提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，反而為此付出了更多的資金、時間、精力等。

2.4 物流“最初一公里”建設(shè)亟待完善

物流體系建設(shè)一直是電商發(fā)展中比較受關(guān)注的焦點問題，各級政府和相關(guān)企業(yè)都在大力投入建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前，城市地區(qū)物流配送的“最后一公里”問題得到了較為明顯的改善，但是在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，不能只重視電商環(huán)境的“工業(yè)品下行”進(jìn)度，更應(yīng)該著力于推動“農(nóng)產(chǎn)品上行”發(fā)展，讓農(nóng)戶們的生活質(zhì)量得到持續(xù)改善。而“農(nóng)產(chǎn)品出山”離不開從田間地頭出發(fā)的這“最初一公里”的物流體系建設(shè)。

縣域物流體系的建設(shè)難點在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下區(qū)域、村級物流網(wǎng)點的建設(shè)。到村鎮(zhèn)物流布點成本較高、缺乏物流專業(yè)人才、管理難度大等，給農(nóng)產(chǎn)品向外部市場銷售運輸?shù)倪@“最初一公里”物流建設(shè)筑高了門檻，一些物流、快遞公司從盈利和管理角度考慮，不愿涉足村鎮(zhèn)網(wǎng)點建設(shè)，難以滿足農(nóng)戶對外部市場銷售農(nóng)產(chǎn)品的運輸送貨需求。

3 電子商務(wù)助推貴州省農(nóng)產(chǎn)品上行的路徑

針對電商環(huán)境下“農(nóng)產(chǎn)品上行”出現(xiàn)的主要問題，從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品品牌、推廣渠道以及“最初一公里”綠色物流體系建設(shè)等方面探尋解決路徑。

3.1 確?？射N農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量

3.1.1 質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定是其銷量能夠長期發(fā)展的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)打破了時空的限制，傳播力量不可小覷，無論是正向宣傳還是負(fù)面報道或評價，都容易在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下被快速廣泛傳播。因此，質(zhì)量過硬的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品才能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲得更多消費者的認(rèn)可。為了在電商銷售環(huán)境中保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品選品標(biāo)準(zhǔn)，并加強企業(yè)和相關(guān)部門的監(jiān)管，適當(dāng)采取市場淘汰機制。

3.1.2 產(chǎn)量

電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助農(nóng)產(chǎn)品得到更廣泛更有力的宣傳，幫助農(nóng)戶拓展銷售渠道，這也意味著農(nóng)產(chǎn)品的需求量有可能得到大幅度提升。對于一些仍然保留或需要保留傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的產(chǎn)品來說，在短時間內(nèi)大幅提升產(chǎn)量很困難，甚至有可能出現(xiàn)為了滿足數(shù)量而質(zhì)量下降的情況。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確把握市場發(fā)展趨勢，通過企業(yè)資源計劃保證企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間達(dá)到平衡。當(dāng)供需難以平衡時，可通過調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳和銷售方案等，消除商家與客戶的信息不對稱現(xiàn)象，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷提升客戶滿意度。

3.2 打造貴州農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度

在電商環(huán)境海量的信息中，要讓產(chǎn)品脫穎而出，需要打造和提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。

3.2.1 挑選特色農(nóng)產(chǎn)品

電子商務(wù)打破了時空限制，使得消費者坐在電腦前或拿著手機就能自由挑選各地的農(nóng)產(chǎn)品。因此，要想增加產(chǎn)品觸及消費者的可能性，吸引消費者的眼球，就要挑選出品質(zhì)過硬、具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品。

3.2.2 建立并提升品牌知名度

電子商務(wù)助推了農(nóng)產(chǎn)品上行，但當(dāng)更多的農(nóng)戶都在使用電商渠道進(jìn)行銷售時，同類農(nóng)產(chǎn)品的競爭便會更加激烈。因此，建立品牌并不斷提升品牌知名度，才能更好地增加產(chǎn)品與客戶的黏性，增強產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)信息中的識別度。應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體申報“三品一標(biāo)”認(rèn)證，建立健全農(nóng)產(chǎn)品線上交易分類標(biāo)準(zhǔn)，加強農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)?？梢劳小百F州綠色農(nóng)產(chǎn)品”整體品牌建設(shè)，加強地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)培育，打造區(qū)域公共品牌，如貴州省修文縣的獼猴桃，麻江縣的藍(lán)莓等。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品推廣渠道的選擇

目前電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品推廣常用渠道主要有3種：利用第三方平臺、企業(yè)自建平臺、利用新媒體渠道。這3種渠道各有優(yōu)劣，需要根據(jù)自身發(fā)展情況合理選擇更適合自己的推廣渠道。

3.3.1 利用第三方平臺

目前有很多優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺可為企業(yè)和個人提供銷售渠道。對于發(fā)展初期的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或有一定電子商務(wù)平臺應(yīng)用基礎(chǔ)的農(nóng)戶來說，可以通過第三方平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，運營成本也相對較低。

3.3.2 企業(yè)自建電商平臺

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，可以選擇自建平臺，更加專注地宣傳自己的產(chǎn)品。自建平臺的優(yōu)勢在于企業(yè)運用電商方式運營的自由度更高，有利于更好地滿足目標(biāo)客戶群體的需求，更有效地擴(kuò)大企業(yè)影響力，但自建平臺的成本也相對較高。

3.3.3 新媒體營銷

2020年被稱為“直播元年”，據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計，目前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)已達(dá)7.59億。短視頻、直播、社交軟件、微信朋友圈等新媒體應(yīng)用在個人移動網(wǎng)絡(luò)用戶中的應(yīng)用普及率相當(dāng)高，為越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)甚至農(nóng)戶都提供了成本更低、方式更多樣化、更容易觸達(dá)終端消費群體的農(nóng)產(chǎn)品推廣新方式。

3.4 “最初一公里”綠色物流體系構(gòu)建

2019年8月，交通運輸部、國家郵政局等18個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于認(rèn)真落實習(xí)近平總書記重要指示推動郵政業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，提出到2022年，要基本實現(xiàn)郵政“村村直通郵”、快遞“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點”，通過郵政、快遞渠道基本實現(xiàn)建制村電商配送服務(wù)全覆蓋。近年來，貴州省運用大數(shù)據(jù)助推黔貨出山，大力推動電子商務(wù)云和交通云的融合發(fā)展。交通和電商碰撞出火花，著力實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通。

在“最初一公里”物流體系的建設(shè)過程中，不僅要實現(xiàn)雙向流通的目標(biāo)，還需重視綠色環(huán)保的物流體系建設(shè)，保護(hù)好青山綠水，促使農(nóng)村電商長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。強化農(nóng)村綠色物流體系建設(shè)，既需要各級政府加大投入，也需要企業(yè)積極配合，整合縣鎮(zhèn)物流快遞資源，大力發(fā)展共同配送，簡化包裝材料。當(dāng)前，要鼓勵電商、快遞、物流等企業(yè)向村鎮(zhèn)下沉，并采取有效思路促使其向村莊下沉，確保實現(xiàn)依托電商助推農(nóng)產(chǎn)品出山這綠色環(huán)保的“最初一公里”更加通暢。

4 結(jié)語

電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了更好的平臺、更多的銷售機會，特別是對于很多偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)，電子商務(wù)打破地理障礙，有效助力了農(nóng)產(chǎn)品上行。在電子商務(wù)無處不在且競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺上的推廣更加需要契合市場需求，滿足綠色可持續(xù)發(fā)展的要求，適應(yīng)時代發(fā)展的需要，發(fā)揮電子商務(wù)助推農(nóng)產(chǎn)品上行的優(yōu)勢。

（責(zé)任編輯：趙中正）