張依玲 高帥

摘 要 陜西省榆林市橫山區(qū)羊肉產(chǎn)業(yè)是陜北的特色傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是橫山地區(qū)的產(chǎn)業(yè)支柱。橫山羊肉產(chǎn)業(yè)是榆林市畜牧業(yè)中的主導產(chǎn)業(yè)，但是營銷渠道受限，對橫山羊肉的產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了很大影響。榆林市橫山羊肉由于營銷渠道存在問題，沒有突出體現(xiàn)出品質的優(yōu)勢，限制了其發(fā)展?；诖耍治鰴M山羊肉產(chǎn)業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問題，提出可行性建議。

關鍵詞 橫山羊肉;營銷渠道;陜西省榆林市

中圖分類號：F327 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.27.067

1 發(fā)展現(xiàn)狀

橫山區(qū)位于陜西省北部毛烏素沙漠邊緣，以最為有名的雙城羊肉出產(chǎn)地雙城為首的多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)與行政村形成陜北白絨山羊良種擴繁和養(yǎng)殖示范基地，構成了科學化、規(guī)模化、標準化，產(chǎn)、供、銷一條龍的生產(chǎn)格局。橫山羊肉是非常具有地方特色的土特產(chǎn)，其肉質鮮美細嫩，幾乎沒有膻味。因為橫山地域特殊，山嶺起伏，羊群采食時的運動量非常大，飼草中藥材品種繁多，也有豐富的香草草料，羊群少有疾病發(fā)生。近年來，橫山區(qū)按照建成陜西秀美山川的總體部署開始實施封山綠化舍飼養(yǎng)畜規(guī)劃，當?shù)卣_展舍飼養(yǎng)羊技術研究與推廣態(tài)度積極，同時積極調查與研究家庭適度規(guī)模養(yǎng)羊模式的發(fā)展方向，指導并推動橫山全區(qū)舍飼養(yǎng)羊與家庭適度規(guī)模養(yǎng)羊的發(fā)展。

2 營銷現(xiàn)狀

2.1 榆林市橫山羊肉營銷渠道中端銷售模式現(xiàn)狀

2.1.1 經(jīng)紀人銷售渠道

羊肉行業(yè)當中的經(jīng)紀人是指從事羊肉行業(yè)買賣獲利的組織和個人，當?shù)啬撩褚话惴Q其為“羊販子”。每年的出欄季節(jié)，經(jīng)紀人會在橫山收購活羊，大多牧戶會將自己的羊出售給這些商販，因為這種方法運輸成本與勞動力成本較低，但售價相對偏低，不利于牧戶增收。一般來自外地的經(jīng)紀人占比高，這些外地經(jīng)紀人想要在橫山順利收購到活羊就必須要有當?shù)厝俗鱿驅?。受到市場、道路、信息等眾多因素影響，本地?jīng)紀人大部分會考慮將活羊直接售給橫山本地屠宰場或者本地肉制品企業(yè)。相對的，外地經(jīng)紀人大部分會在外地銷售活羊。

2.1.2 屠宰場營銷渠道

屠宰場是以盈利為最終目的的機構，有完整的結構，屠宰場管理人員一般會負責向羊肉來源地聯(lián)系進行羊的收購，將進行過初次加工的羊肉出售給有合作意向的加工企業(yè)，在交易時還會檢測羊肉品質。

2.2 榆林市橫山羊肉營銷渠道終端銷售模式現(xiàn)狀

2.2.1 超市營銷渠道

超市營銷渠道是榆林市橫山羊肉產(chǎn)品的主要終端營銷渠道。超市內客流量大是羊肉在超市銷售的優(yōu)勢所在，且這類居家購物消費者在購買羊肉產(chǎn)品時大多有較強的針對性。此外，超市營銷對榆林市橫山羊肉品牌的宣傳與推廣有很大的作用。超市營銷渠道中羊肉營銷的劣勢在于超市進行各種活動會產(chǎn)生各種促銷費、年節(jié)費、海報費等，產(chǎn)生了高昂的進店費用，增加了渠道運營成本，導致羊肉專賣柜盈利空間降低。

2.2.2 餐飲營銷渠道

羊肉的一個重要營銷渠道是餐飲行業(yè)。隨著“小肥羊”“小尾羊”等火鍋餐飲企業(yè)的崛起，涮羊肉在我國餐飲業(yè)呈現(xiàn)出盛況空前的現(xiàn)象，各種火鍋、燒烤餐飲極大地推動了羊肉行業(yè)的發(fā)展。一些高檔酒店考慮到橫山羊肉獨特的風味和優(yōu)良的品質，開始選擇優(yōu)質的橫山羊肉。橫山羊肉主要走高檔酒店和餐飲營銷渠道，因為羊肉質量要求較高，所以價格一般比較高且相對穩(wěn)定，利潤空間較大。

2.2.3 互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)上進行橫山羊肉銷售的企業(yè)和個人較多，但大多沒有形成規(guī)模。在不采取其他輔助手段的情況下，榆林市橫山羊肉在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售數(shù)量很難得到增長。運營成本優(yōu)勢和庫存壓力低是互聯(lián)網(wǎng)營銷兩個重要的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，經(jīng)營者只需要備有少量庫存甚至可以不備庫存，有訂單時臨時到商家進行采購即可。但在當前假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的情況下，銷售商難以在短時間內得到消費者的認同。

3 存在的問題

3.1 榆林市橫山羊肉營銷渠道中端存在的問題

3.1.1 經(jīng)紀人營銷渠道存在的問題

經(jīng)紀人營銷渠道是橫山羊肉營銷中端渠道中比較重要的渠道。經(jīng)紀人是橫山羊肉生產(chǎn)和市場紐帶連接的重要一環(huán)，對市場經(jīng)濟有一定的了解和有一定的營銷能力是對他們的基本要求。在橫山羊肉營銷渠道中，大多數(shù)經(jīng)紀人沒有經(jīng)過相關的專業(yè)技能培訓，業(yè)務能力低，沒有資本與能力成為合格的經(jīng)紀人。一些經(jīng)紀人在7—8月羊群集中出欄的季節(jié)，會通過聯(lián)合壓價的方式低價收購活羊，在其他季節(jié)惡意抬高市價從而獲得利益。

3.1.2 屠宰場營銷渠道存在的問題

本地屠宰場規(guī)模不大，而且在加工過程中沒有殺菌消毒這一步驟，以這種原始的技術加工出來的橫山羊肉產(chǎn)品質量低，存在衛(wèi)生隱患。因此，應對屠宰場衛(wèi)生制定嚴格的要求與規(guī)定。同時，屠宰加工環(huán)節(jié)是所有環(huán)節(jié)中最重要與最容易出問題的環(huán)節(jié)，要想打造綠色橫山羊肉產(chǎn)品，提高橫山羊肉的品牌形象，就要對屠宰加工環(huán)節(jié)進行嚴格把關。

3.2 榆林市橫山羊肉營銷渠道終端存在的問題

3.2.1 超市營銷渠道存在的問題

人們了解了榆林市橫山羊肉品牌后，會更容易接受該品牌。因此，超市營銷渠道是所有具有與橫山羊肉產(chǎn)品相同特質的產(chǎn)品都會關注與控制的營銷渠道。橫山羊肉采用超市營銷渠道較晚，超市渠道的開發(fā)難度大，限制了橫山羊肉的發(fā)展。

3.2.2 渠道冷鏈配送服務能力弱

目前，在橫山羊肉的營銷終端渠道中，城市內的需求市場完全可以進行冷鏈配送，但是還存在著小單長距配送的問題，冷鏈配送技術的落后阻礙著橫山羊肉市場的開發(fā)。個體消費者的實際購買量相對比較低，終端銷售渠道中過長的配送距離難以保證對其進行全程冷儲運輸，而快遞運輸羊肉產(chǎn)品會產(chǎn)生昂貴的運費，消費者往往不愿意承擔這部分額外的費用。因此在配送服務方面，如何提高終端渠道冷鏈能力成為橫山羊肉面向全國羊肉銷售行業(yè)的一個考驗。

3.2.3 互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道存在的問題

隨著中國信息化時代的發(fā)展，中國電子商務得到快速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷終端渠道成為橫山羊肉新的發(fā)展渠道。在我國知名的網(wǎng)購平臺上可以看到，與其他食品類產(chǎn)品相比，橫山羊肉產(chǎn)品的占比非常小。但大多數(shù)牧民文化水平低，對互聯(lián)網(wǎng)接受能力低，并且沒有能力依靠個人采用互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道銷售橫山羊肉。另外，受網(wǎng)絡平臺費與冷儲運輸?shù)炔焕蛩氐挠绊?，橫山羊肉在互聯(lián)網(wǎng)銷售的開發(fā)程度不高，落后于整體市場發(fā)展。

4 優(yōu)化建議

4.1 增強橫山羊肉生產(chǎn)能力

現(xiàn)階段，榆林市橫山羊肉生產(chǎn)過程中存在規(guī)范不達標、生產(chǎn)技能比較原始等問題，所以對橫山羊肉生產(chǎn)過程進行把關，更新與優(yōu)化生產(chǎn)技術是提升橫山羊肉生產(chǎn)的重要措施。

1）要嚴格把控羊肉生產(chǎn)工藝標準，嚴謹對待生產(chǎn)流程。以當前的技術手段無法對橫山羊肉生產(chǎn)環(huán)境進行全程跟蹤，需要對橫山羊肉生產(chǎn)環(huán)境與加工流程建立等級標準，并成立能夠對橫山羊肉生產(chǎn)全程進行檢查的專業(yè)部門，保證按照標準執(zhí)行橫山羊肉生產(chǎn)。

2）生產(chǎn)者的專業(yè)技術能力決定橫山羊肉的產(chǎn)品質量，因此要在橫山羊養(yǎng)殖及羊肉生產(chǎn)過程中提供專業(yè)的指導與培訓。需要政府搭臺，各協(xié)會與組織執(zhí)行，建立標準的橫山羊肉生產(chǎn)示范區(qū)，開展具有公益性質的多種多樣的技術服務。總之，為保障橫山羊肉的生產(chǎn)質量，生產(chǎn)者專業(yè)技能提升尤為重要。

3）針對橫山羊肉進行標準化管理，建設榆林市橫山羊肉產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈羊肉產(chǎn)品追溯體系，制定橫山羊肉產(chǎn)品生產(chǎn)的標準和管理規(guī)范，使橫山羊肉從生產(chǎn)到零售具有可追溯性。

4.2 促進營銷渠道關系合作化

目前，橫山羊肉的營銷渠道相對簡單，渠道結構單一，橫山羊肉營銷渠道這一體制上的缺陷限制了橫山羊肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。針對這一缺陷，橫山羊肉營銷組織應有針對性地營造或者建立互信互利的營銷渠道，加強對橫山羊肉銷售渠道的控制。在現(xiàn)有的市場經(jīng)濟條件下，橫山羊肉優(yōu)化管理方式，采取相對平穩(wěn)的風險應對措施是營銷渠道關系合作化的主要方向。通過關系合作化將橫山羊肉銷售渠道成員的整體利益聯(lián)系起來，可維護所有成員的共同利益。

5 結語

通過分析榆林市橫山羊肉市場現(xiàn)狀與營銷渠道現(xiàn)狀，對其渠道存在的問題進行分析，提出了橫山羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議，即需要從長度、寬度和廣度方面優(yōu)化橫山羊肉營銷渠道，提高羊肉生產(chǎn)能力。只有營銷渠道成員在羊肉生產(chǎn)、運輸?shù)娜婪漳繕艘恢?，才能建立起更為穩(wěn)定、安全與高效率的營銷渠道。

（責任編輯：趙中正）