于春波 張文娟

摘?要：本文探究了云南旅游形象污名化的社會(huì)根源，認(rèn)為污名化源于管理者、從業(yè)者和游客間的矛盾，沖突投射到媒介上產(chǎn)生了形象的貶損問題。云南旅游形象的污名化和“群體的角色期待錯(cuò)位、媒體沖突框架放大負(fù)面形象認(rèn)知、承污者的媒介失語和后真相時(shí)代信任危機(jī)引發(fā)形象貶損”相關(guān)，因此去污路徑需媒體和公眾合力完成，而持續(xù)推進(jìn)云南旅游革命則是根本的治污良策。

關(guān)鍵詞：云南;旅游形象;污名化;旅游革命

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0138-03

云南，因蒼山洱海和特有的白族風(fēng)情揚(yáng)名中外，其“彩云之南”的旅游形象隨著詩情畫意的神秘感傳遍大江南北。但與優(yōu)渥的自然及人文旅游資源不相符合的是屢見不鮮的“導(dǎo)游強(qiáng)制消費(fèi)”報(bào)道。2017年年初，云南出臺(tái)“史上最嚴(yán)旅游整治措施”，下大力氣整治云南旅游亂象，但“女大學(xué)生在昆明旅游無辜被打”“游客在香格里拉拒絕強(qiáng)制消費(fèi)，不交錢游客被辱罵威脅”“女游客稱在麗江遭暴打毀容”等報(bào)道，“彩云之南”的旅游形象已蒙受損失。

云南旅游形象受損的問題，總結(jié)起來就是“云南旅游形象污名化”的問題。那么，如何認(rèn)識(shí)云南旅游形象的污名化？云南旅游形象污名的社會(huì)根源是什么？污名是如何形成的？對上述問題的梳理，構(gòu)成了研究的基本邏輯。

一、云南旅游形象的污名化

（一）污?名

污名是指“一個(gè)群體將人性的低劣強(qiáng)加在另一個(gè)群體上并加以維持的污名化過程”[1]。犯罪的希臘人以身體標(biāo)注的方式區(qū)別罪犯和常人，表明身份。我國夏商時(shí)期，也存在類似的以字刻膚的墨刑刑罰。1963年，歐文·戈夫曼在著作中首次提及“污名”概念。按照污名化理論，污名是個(gè)體或者群體被貼上了侮辱性、貶損性的標(biāo)簽，使之與所屬文化有不同的特點(diǎn)或行為，這些標(biāo)簽引起了被貼標(biāo)簽者的羞愧感、恥辱感和犯罪感，也導(dǎo)致了社會(huì)對他們的不公平待遇[2]。污名的概念和相關(guān)理論在關(guān)注特定疾病、性別、種族、特殊群體的研究中成為重要概念[3]。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型，污名現(xiàn)象日益凸顯，疾病污名、身份污名、性別污名、行業(yè)污名、種族污名、地域污名[4]都不同程度地存在。

污名化的過程包含兩個(gè)主體，一個(gè)是施污者（Stigmatizer），一個(gè)是承污者（Stigmatized Person）。學(xué)者們長期關(guān)注承污者的心理健康狀態(tài)和社會(huì)地位，認(rèn)為這會(huì)給他們帶來地位的貶損和人格的不良影響。

（二）關(guān)系污名：云南旅游形象的核心污名

為云南旅游形象祛魅，首先就是把握云南旅游形象污名的核心。被污名化是因?yàn)榫邆淞四撤N屬性，被社會(huì)識(shí)別，進(jìn)而遭到身份貶損。按照戈夫曼的理解，污名本身含有貶義色彩，但真正需要的是將它視為一種“關(guān)系”（Relationships）的語言，而非“屬性”（Attributes）[5]。也就是說，污名一詞是用語言揭示各種關(guān)系[5]，它實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是人和人之間的關(guān)系，這種關(guān)系能夠區(qū)分出“我們”和“他們”，把雙方區(qū)隔開來?；诟攴蚵鼘ξ勖慕忉尯蛯?shí)際分析，研究認(rèn)為，關(guān)系污名是云南旅游形象的核心污名。

云南旅游形象的污名化源于和導(dǎo)游相關(guān)的標(biāo)簽化報(bào)道。多起游客投訴和媒介報(bào)道的熱點(diǎn)事件均始于游客和導(dǎo)游、景區(qū)間的矛盾：導(dǎo)游和景區(qū)管理方希望獲得更多經(jīng)濟(jì)利益，游客希望獲得物美價(jià)廉的旅游體驗(yàn)，雙方圍繞經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生糾紛，最后或惡語相向或是訴諸暴力，沖突見于媒體。進(jìn)一步看，云南的旅游投訴連續(xù)3年高居榜首，根源就在管理[6]。數(shù)起與游客沖突的負(fù)面事件，表面看是旅游無序，根源卻在于云南沒有適應(yīng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，因此產(chǎn)生了一系列的宰客和傷人事件，經(jīng)過報(bào)道的放大效應(yīng)，引發(fā)了公眾對云南旅游從業(yè)者和管理者的質(zhì)疑。

當(dāng)下，中國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)生活和組織模式從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，邁向更加現(xiàn)代和更新現(xiàn)代[7]，以“旅游革命”和“智慧旅游”為代表的云南旅游轉(zhuǎn)型升級正在推進(jìn)。云南旅游形象的污名化受到社會(huì)轉(zhuǎn)型的影響和制約，反映的是社會(huì)轉(zhuǎn)型中的區(qū)域旅游形象打造的問題，即沒有妥善處理好管理者、從業(yè)者和游客間的關(guān)系，所以投射到媒介上產(chǎn)生了旅游從業(yè)者的污名和旅游形象的貶損問題，顛覆了公眾長期以來對“彩云之南”的美好印象。

二、云南旅游形象污名的形成

（一）對導(dǎo)游的角色期待錯(cuò)位

戈夫曼認(rèn)為“人生如戲”，每個(gè)人都在日常生活中扮演著一定的角色。不同的情境中，人們會(huì)扮演不同角色，社會(huì)或個(gè)人對角色表現(xiàn)出的特定行為的期待即為角色期待。云南以“七彩云南”“旅游天堂”的旅游形象語為公眾熟知，作為云南對外傳播的窗口，導(dǎo)游承擔(dān)著向游客傳播云南知識(shí)、展示云南旅游資源價(jià)值的使命，他們服務(wù)于游客，直接向游客輸出云南旅游形象。介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，為游客安排旅游和出行線路，是前往云南的游客對導(dǎo)游的普遍角色期待。

與游客以及公眾期待形成鮮明對比的是媒介中呈現(xiàn)的旅游從業(yè)者的負(fù)面形象。2015年導(dǎo)游推搡游客甚至威脅“買不夠一萬，我把你弄死在這！”;2017年低價(jià)團(tuán)導(dǎo)游怒罵游客“你給我的感覺就是在這里騙吃騙喝”;2019年春節(jié)導(dǎo)游浦某在大巴車上聲稱要“整死”游客。媒體中報(bào)道的云南導(dǎo)游語言粗鄙、行為暴力，為強(qiáng)制游客消費(fèi)惡語相加甚至拳腳相向，對游客的人身和財(cái)產(chǎn)安全造成了威脅。

原本公眾對云南旅游體驗(yàn)和旅游從業(yè)者提供的服務(wù)充滿期待，但旅游從業(yè)者展示的行為卻和角色期待大相徑庭，甚至出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差，造成了雙方的矛盾和對立。某種意義上看，游客對旅游從業(yè)者的污名，折射的是云南旅游服務(wù)質(zhì)量與游客的旅游需求不匹配的沖突，反映的是旅游轉(zhuǎn)型升級中注重?cái)?shù)量而非質(zhì)量的問題。

（二）沖突框架放大負(fù)面形象認(rèn)知

加拿大學(xué)者麥克盧漢把“媒介的內(nèi)容”看作是“另一種媒介”。不同于真實(shí)世界，媒介建構(gòu)的擬態(tài)世界更加具備現(xiàn)實(shí)世界的特征，而框架是媒介用于建構(gòu)擬態(tài)世界的常用手法。恩特曼認(rèn)為，媒介運(yùn)用框架“選擇感知到的現(xiàn)實(shí)的某部分，將他們凸顯在傳播的文本中”。其中，負(fù)面或非常態(tài)是媒介信息報(bào)道的熱衷點(diǎn)。

媒體將鏡頭直接對準(zhǔn)導(dǎo)游，把他們運(yùn)用語言暴力和帶有挑釁、沖突的動(dòng)作記錄下來，戲劇化地呈現(xiàn)了旅游從業(yè)者和游客間的糾紛，并持續(xù)跟進(jìn)旅游管理者的后續(xù)解決途徑。從“云南黑導(dǎo)游”的相關(guān)報(bào)道來看，涉及云南旅游的負(fù)面新聞沖突性更強(qiáng)，特別是導(dǎo)游和游客之間的正面沖突，更具有戲劇效果，滿足了媒體的負(fù)面新聞偏好。

此外，每到假期就重演的“云南導(dǎo)游”個(gè)案報(bào)道，容易固化公眾對云南導(dǎo)游形象的負(fù)面認(rèn)知，原本只是個(gè)案的云南黑導(dǎo)游，隨著報(bào)道的定期重復(fù)，逐漸演變?yōu)橐云湃脑颇虾趯?dǎo)游群體，甚至給整個(gè)云南導(dǎo)游群體貼上“粗暴”“蠻橫”的屬性，使他們“從一群完整的普通人變成一群墮落的、不受重視的人”[5]。

總體來看，媒介運(yùn)用沖突性的框架報(bào)道了云南“黑導(dǎo)游”事件，并且在同質(zhì)化的報(bào)道中強(qiáng)化了這一負(fù)面形象，放大了公眾的負(fù)面認(rèn)知，導(dǎo)致云南導(dǎo)游形象的身份貶低，進(jìn)而使云南旅游形象蒙塵。

（三）承污者的媒介失語

技術(shù)的賦權(quán)，讓人人手中都有麥克風(fēng)，每個(gè)人都可以發(fā)出自己的聲音，發(fā)表自己的所見、所聞、所感。社交媒體把每個(gè)人都變成了接入互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，他們可以將自己的評論和見解對外傳播，完成“一鍵式”地轉(zhuǎn)發(fā)和分享。某種程度上，新媒體技術(shù)給了個(gè)體通過媒介主動(dòng)污名的機(jī)會(huì)，而社交媒體的參與性可以召喚更多的人參與這種建構(gòu)，進(jìn)而把轉(zhuǎn)發(fā)和分享的操作行為變成污名效果擴(kuò)大的一個(gè)環(huán)節(jié)。

從污名化的過程來看，受損的是區(qū)域旅游形象，其中云南旅游從業(yè)者和管理者是典型的承污群體。他們在現(xiàn)實(shí)中原本屬于具有相對話語權(quán)的強(qiáng)勢群體，但因不當(dāng)或過錯(cuò)行為，被受害者及視頻在自媒體上曝光，引起了媒體和網(wǎng)民的注意。隨著時(shí)間推移，管理方的滯后回應(yīng)和游客受害的新聞報(bào)道不斷更新，把網(wǎng)民的質(zhì)疑聲音逐漸演化為一股浪潮，作用到現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)勢群體，使之承受更大的壓力。而在媒體的報(bào)道中，旅游從業(yè)者和管理者的聲音微弱，也就是說，媒體的報(bào)道給了受害者發(fā)聲的機(jī)會(huì)，旅游從業(yè)者和管理者卻處于缺席的狀態(tài)。這樣的媒體議程傳遞出去，輿論的一邊倒現(xiàn)象便愈演愈烈。最終，網(wǎng)民的質(zhì)疑聲和形形色色的負(fù)面意見重塑輿論場，顛覆了公眾原本對云南旅游形象的美好認(rèn)知。

（四）“后真相時(shí)代”信任危機(jī)引發(fā)形象貶損

“后真相”（Posttruth）是英國《牛津詞典》2016年公布的世界年度熱詞。牛津大學(xué)將其解釋為：相對于對客觀事實(shí)的陳述，民意更易受情感和個(gè)人信念的影響。中國當(dāng)下的輿論場，受技術(shù)和社會(huì)的雙重邏輯驅(qū)動(dòng)和社交媒體的助推，新聞傳播實(shí)踐也呈現(xiàn)出情感為先、事實(shí)在后的“后真相”特征[8]。隨著社交媒體對傳統(tǒng)主流話語的解構(gòu)和顛覆，地域污名化研究的媒介背景與語境已經(jīng)發(fā)生深刻變化，少數(shù)民族地區(qū)欲借助技術(shù)賦權(quán)來逐漸縮小“數(shù)字鴻溝”，用最經(jīng)濟(jì)有效的方式對外塑造良好的區(qū)域形象，卻不料遭遇到“后真相時(shí)代”社交媒體引發(fā)的傳播危機(jī)。

長期以來，云南打造的旅游形象優(yōu)美而神秘，但屢屢見諸媒體筆下和鏡頭下的云南卻是導(dǎo)游暴力、收費(fèi)不合理，亂象叢生。熱點(diǎn)事件在社交媒體扔下一顆情緒的炸彈，引發(fā)了公眾憤怒和恐懼的迅速蔓延。負(fù)面情緒的感染使公眾的關(guān)注出離了事件本身，而是上升到群體、城市和區(qū)域，“導(dǎo)游群體”“麗江旅游”“大理旅游”，甚至到“云南旅游”。公眾的負(fù)面情緒逐漸加深，并隨著社交媒體像滾雪球一樣迅速傳播出去，特別是借助微博的弱勢鏈傳播優(yōu)勢，帶著情緒的負(fù)面信息流動(dòng)，推動(dòng)著輿論更加鼎沸，形成社交媒體上“人云眾云”式的語言暴力和“眾生喧嚷”式的情緒暴力，釀成公眾對云南旅游形象的信任危機(jī)，貶損云南旅游形象，造成污名。

三、結(jié)?語

長期的負(fù)面事件積累，消耗了公眾對云南的美好印象。但歸根結(jié)底，云南旅游形象的污名化反映的是沒有妥善處理好的旅游管理方、從業(yè)方和游客間的關(guān)系。從主體來看，云南旅游去污路徑仍需各方合力。

首先，重申新聞專業(yè)主義。新聞工作者不是鼓吹員，應(yīng)該扮演著踐行者、示范者、闡釋者和主持者的角色，在新聞實(shí)踐中平等、客觀地服務(wù)于涉事雙方或多方。在云南旅游形象污名的過程中，給予旅游從業(yè)者和管理者更多發(fā)聲的權(quán)利，避免媒介失語強(qiáng)化社會(huì)貶損。即使囿于現(xiàn)實(shí)條件，那么至少也應(yīng)該告訴公眾為什么。簡言之，媒體應(yīng)當(dāng)運(yùn)用新聞專業(yè)主義自我約束，減少偏見帶來的歧視和不良后果。

其次，公眾強(qiáng)化自身的媒介素養(yǎng)。在后真相時(shí)代，情緒裹挾輿論的現(xiàn)象常態(tài)化。對媒介報(bào)道的事實(shí)，公眾不應(yīng)急于表態(tài)，而應(yīng)關(guān)注事件的長期發(fā)展;不傳播情緒，而是理性分析事件本身，批判地看待媒體報(bào)道，謹(jǐn)慎對待媒體建構(gòu)的虛擬環(huán)境，為污名的云南旅游從業(yè)者和管理者群體正名，以減少社會(huì)對立的氛圍。

最后，污名現(xiàn)象和中國社會(huì)轉(zhuǎn)型息息相關(guān)，具體到旅游業(yè)本身，還是應(yīng)繼續(xù)大力推進(jìn)旅游革命。本質(zhì)上，“一部手機(jī)游云南”和“智慧旅游”的升級革新才是化解矛盾和改善污名的良方。

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[責(zé)任編輯：武典]