楊維霞

(西安外事學院 商學院，陜西 西安 710077)

0 前言

隨著人們生活水平的提高，消費者對生鮮農產(chǎn)品的品質要求越來越苛刻，目前傳統(tǒng)的電商生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式由于先天性的不足——容易在整個供應鏈鏈條中形成“信任斷點”，嚴重影響了生鮮農產(chǎn)品網(wǎng)上交易的持續(xù)性和消費者對網(wǎng)點的忠誠度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與社會網(wǎng)絡的充分融合，人們社會關系的廣度和深度都得到了極大的拓展，形成更加多向的、立體的、全新信任的社會互動模式，由此催生了社群爆發(fā)，開啟了社群經(jīng)濟時代。這種移動化的社群滲透到了社會生活的方方面面，信息傳遞、溝通交流、情感互動、購物消費，對整個社會的生活方式、消費模式產(chǎn)生了顛覆性的影響，而且這種形式下的超脫于現(xiàn)實信任關系的模式對傳統(tǒng)電商時代的生鮮農產(chǎn)品供應鏈運作模式的信任缺失是一個絕佳的突破。所以本文試圖借助社群這個品牌以及和消費者連接的最短路徑，來構建移動社群的生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式，通過改變原有的信息傳播邏輯、社交方式、商業(yè)規(guī)律，促進農產(chǎn)品供應鏈的轉型升級，對農業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

從現(xiàn)有的文獻資料來看，學術界普遍認為移動互聯(lián)網(wǎng)催生社群爆發(fā)對整個商業(yè)運行模式產(chǎn)生了創(chuàng)新性的影響，但是學者們只是簡單提出了“移動互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的概念，具體的“移動互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”運營模式的特點及其具體設計及運營均沒有進行深入分析[1]。鑒于此，本文的創(chuàng)新之處在于對“移動互聯(lián)網(wǎng)+”社群經(jīng)濟對生鮮農產(chǎn)品供應鏈發(fā)展帶來的新機遇和新挑戰(zhàn)的基礎上，提出移動社群的生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式，并對運營特點和價值方式進行分析，然后對此模式的構建途徑進行詳細具體的設計，最后為實現(xiàn)此模式的價值，對其供應鏈的其他節(jié)點成員提出一些建議與對策。

1 移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式運營特點分析

1.1 移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式內涵

移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式是基于移動互聯(lián)網(wǎng)與社會網(wǎng)絡的充分融合發(fā)展起來的超越傳統(tǒng)生鮮農產(chǎn)品電商形態(tài)的一種新的供應鏈模式。它主要是利用移動互聯(lián)網(wǎng)無時無刻不在線、隨時隨地連接的特點將一個個具有相同興趣點、價值理念的感性的社會人通過信息傳播、情感交流、文化和價值共享聚合到一起而形成社群，讓參與者自愿貢獻、自愿傳播、自愿消費，打開生鮮農產(chǎn)品市場，進而以社群中消費者需求為導向，協(xié)同農戶、經(jīng)銷商和第三方物流企業(yè)提供極致化的生鮮農產(chǎn)品及服務[2]。沒有社群成員的高度信任、主動參與、口碑傳播和消費買單，這種農產(chǎn)品供應鏈模式就失去了基礎。移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式運作過程如圖1所示。

圖1 移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式

該模式中生鮮農產(chǎn)品銷售商聯(lián)合農戶基于移動社群平臺實現(xiàn)與社群成員實時性的交互，重塑品牌生鮮農產(chǎn)品、社群、消費者的信任關系，形成更加多向的、立體的、全新信任的社會互動模式，從而激發(fā)社群成員的參與度、主動性和創(chuàng)造性，然后在生鮮農產(chǎn)品成熟(或收獲)前用各種方式將農產(chǎn)品的內在價值展現(xiàn)給消費者，吸引其提前預訂，然后匯集訂單，統(tǒng)一采摘，最后用冷鏈配送到消費者手中，最后通過現(xiàn)有消費者的情感聯(lián)系，消費體驗的分享吸引更多的人加入社群，人們加入社群的主動性、滿足感和歸屬感的強化，又會促進移動社群的進一步發(fā)展和活躍，這樣周而復始就會形成無限開放的供應鏈模式。

1.2 移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式的特點

相對于傳統(tǒng)電商農產(chǎn)品供應鏈模式，移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式的運營特點如下。

1.2.1 消費者對所購生鮮農產(chǎn)品的信任度更高 傳統(tǒng)電商的生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式是將分布在各個地域的供應鏈節(jié)點成員虛擬化后集中起來，形成一個個浩瀚的生鮮農產(chǎn)品供應鏈資源池[3]。但在這種生鮮電商模式中，一方面對于商家來說，沒有目標客戶；對于消費者來說，只能根據(jù)交易網(wǎng)站上列舉的信息來了解即將要購買的生鮮農產(chǎn)品，而對于農產(chǎn)品從哪里來，種植過程怎么樣等信息都沒有，即使有也無法辨別是否真實，這樣容易造成他們對網(wǎng)上賣家的“信任斷點”。

“移動互聯(lián)網(wǎng)+”社群經(jīng)濟是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術把具有相同興趣點、生活方式相近、對生鮮農產(chǎn)品具有相似要求的人聚集在一個共同的平臺上，大家來分享、交流彼此購買經(jīng)歷和消費過程，以此形成了一個具有標識性的群體。在此社群中，消費者作為一個利益結合體，大家通過在移動社群中進行情感聯(lián)系、消費體驗的分享，將任何不利于消費體驗信息的農產(chǎn)品信息更加直觀立體地呈現(xiàn)出來，正是由于這樣監(jiān)督才使得社群中的消費者對所購生鮮農產(chǎn)品的信任度更高。

1.2.2 模式運營的核心競爭力更強 生鮮農產(chǎn)品對于供應鏈的倉儲能力和供應效率較其他產(chǎn)品均有更高的要求，目前大多數(shù)傳統(tǒng)生鮮電商經(jīng)營都比較慘淡，只有少數(shù)實現(xiàn)盈利，究其原因主要是傳統(tǒng)的生鮮電商模式只是簡單地把線下移到線上，主要靠的是買家規(guī)模的競爭，誰擁有用戶誰就擁有一切，賣家之間是你死我活的替代性競爭[4]。而移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式具有新的競爭特征。它是將共同價值取向、共同愛好的社群生鮮農產(chǎn)品消費者這種無限差異化的群聚集在一個社群里，使他們可以在產(chǎn)品、價格等因素外產(chǎn)生價值觀層面的契合和精神引領。這種無形的價值資產(chǎn)是其他任何農產(chǎn)品供應鏈模式無法比擬的，也將成為其極強的差異化核心競爭特征。

1.2.3 消費者對社群運營平臺的忠誠度更高 在一次傳統(tǒng)的生鮮農產(chǎn)品網(wǎng)上交易之后，賣家和買家一般不會再有更多聯(lián)系，即使有聯(lián)系，印象也只是停留在之前銷售的產(chǎn)品上，如果買家不再光顧該店，賣家便不能向其展示和推廣更多的產(chǎn)品，所以賣家的產(chǎn)品信息展示沒有特定性，完全是隨機展示。移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式，借助社群這個品牌和消費者連接的最短路徑，通過改變原有的信息傳播邏輯、社交方式來增強社群的維系度。在移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式中，運營商針對社群目標成員舉辦一些他們感興趣的線上線下活動，從而提升用戶粘度，使成員間的交流增多，更加融入社群，進而成為更加忠實的成員。通過忠實用戶口碑傳遞的方式讓高品質的農產(chǎn)品在朋友圈形成裂變式的傳播，使社群與越來越多的用戶建立一種更加信任的關系。

2 移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式設計

2.1 目標群體精準定位

移動社群經(jīng)常表現(xiàn)為“以小博大”，先按標準進準人群的一個特色“小”需求，再經(jīng)過社交體驗做大社群，實現(xiàn)平臺效應。對目標群體精確定位，可以使得平臺運營商在用戶調查方面無需花太多的時間，這樣就可以節(jié)約大量人力和財力，為企業(yè)帶來更多效益的同時也使得自己的平臺更具專業(yè)性。對消費者來說，一個社群中大都是具有共同愛好、共同特點和共同理想的人，他們之間價值層面的契合和精神引領會使他們得到精神層面的滿足，使得社群持續(xù)性增強[5]。

在移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式中，社群平臺把用戶定位為熱愛美食，更喜歡動手制作分享自己的成果、對生鮮農產(chǎn)品具有相似要求的人，平臺上一切內容的推送也將圍繞生鮮農產(chǎn)品的烹飪展開，抓住最具有痛點和引爆點的小需求，打造特色的生鮮農產(chǎn)品社群，這樣才能為最精準的群體服務。

2.2 獲取種子用戶

因為社群的核心是人，社群經(jīng)濟連接的是人與社群的關系，而要增強社群的維系度，必須注意發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)核心用戶，這群人是移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式形成的起點，也形成了核心忠誠度，然后再通過美譽度和知名度凝聚人心。因為對社群來說，這種核心用戶的建議往往會受到重視與關注，他們會成為口碑傳播的源頭，擴大社群的影響范圍。對生鮮農產(chǎn)品社群運營者來說，可以通過對用戶文章閱讀、點贊、轉發(fā)、在線購買、活動參與等行為進行大數(shù)據(jù)分析過濾，得到積極閱讀文章、在線購買頻率高、有參與活動熱情的一部分用戶群體作為核心用戶進行鎖定。初期的種子用戶可以作為平臺的合作者，有一定的閃光點、吸引力和人格魅力，這樣才能在后續(xù)迅速聚集到一群追隨者。

2.3 “特色”效應引入新人加入社群

社群獲取種子用戶之后，更需要一種平臺化的機制來使得其具備較強的自我生長能力。平臺運營者可以通過社群活動提升用戶粘度，使成員更加融入社群。例如生鮮農產(chǎn)品社群平臺運營者可以通過論壇、社員同城會等分享某位用戶對某農產(chǎn)品的食用體驗，或者對某位用戶所制作的美食進行展示和夸獎，也可以推出某些核心用戶的人物專訪，也可以通過分享自制菜譜或者小故事等情感關懷的方式來激活平臺和消費者的互動，增強他們的主動性和創(chuàng)造性，不僅實現(xiàn)用戶的留存[6]，而且更深層次激活社群成員，達到社群長期活躍的目的，最終還會使得社群用戶在穩(wěn)定中不斷擴充。

2.4 線上預售生鮮農產(chǎn)品

當有了一定量的社群用戶后，根據(jù)用戶的消費意愿以及成員之間的體驗交流，對用戶進行關聯(lián)性大數(shù)據(jù)分析，從不同維度來展現(xiàn)用戶的特征，從而預測成員的興趣、喜好、需求偏好，實行精準營銷，滿足社群成員的個性化需求，這樣不僅能夠激發(fā)他們的消費意愿，而且能夠增強社群成員的情感體驗和歸屬感。運營商可以在生鮮農產(chǎn)品采收前在社群平臺完成規(guī)?；N售而不是傳統(tǒng)C2B單個定制化生產(chǎn)。

2.5 線下消費體驗

移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式提倡體驗至上的消費模式。利用社群互動、激發(fā)用戶分享會，將體驗要素滲透到整個生鮮農產(chǎn)品供應鏈的生產(chǎn)、營銷、消費多個環(huán)節(jié)，最終形成口碑傳播。這樣可以為用戶和企業(yè)創(chuàng)造一個開放連接的平臺，通過加強社群成員的參與度，實現(xiàn)資源互換、資源共享、互利共贏，保持社群成員高度的信任與期待，從而形成情懷營銷，使其社群中的生鮮農產(chǎn)品銷售形成可持續(xù)化。

2.6 基地采購生鮮農產(chǎn)品

運營商在社群平臺上預售生鮮農產(chǎn)品后，再由社群運營商把銷售數(shù)據(jù)反饋到生鮮農產(chǎn)品基地，按實際銷售情況采摘生產(chǎn)，以減少庫存積壓和耗損，這種模式既可以形成自動預售，降低生鮮耗損，讓農產(chǎn)品在最優(yōu)的口感下采摘，可以有效縮短生鮮農產(chǎn)品的銷售周轉時間，降低庫存成本甚至是零庫存[8]。

總之，通過上述社群經(jīng)濟生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式運作過程的6個環(huán)節(jié)，運營平臺可以通過社群定位，利用社群成員的創(chuàng)造力，以共享社群文化激活社群成員參與社群組織經(jīng)營，實現(xiàn)共同價值的最大化，打造生鮮農產(chǎn)品商業(yè)價值鏈。

3 對策與建議

從上文可知，移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式具有傳統(tǒng)電商農產(chǎn)品供應鏈模式無法比擬的優(yōu)勢。但是從目前已實施的案例來看，不管是從外部環(huán)境還是從內部運營來看，仍不夠完善和不盡合理。所以，要完全實現(xiàn)移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式的價值，除了社群平臺運營商之外，其他供應鏈節(jié)點成員如農戶、物流企業(yè)以及相關的政府部門仍需要進行如下改進，才能實現(xiàn)真正的多方共贏。

3.1 社群平臺運營者優(yōu)化消費者社群體驗

極佳的社群體驗是社群平臺能夠持續(xù)運營的關鍵，也是社群平臺運營的核心競爭力。而社群消費體驗的根本點就是質量過硬的生鮮農產(chǎn)品，社群平臺運營者可以選派自己的科技特派員到田間、大棚對生產(chǎn)端進行技術指導、質量監(jiān)控和數(shù)據(jù)采集，使經(jīng)營的生鮮農產(chǎn)品生產(chǎn)實現(xiàn)規(guī)范化。然后再通過產(chǎn)品質量追溯信息的采集和監(jiān)管手段倒逼生產(chǎn)環(huán)節(jié)中針對農戶的有效監(jiān)管。

3.2 物流企業(yè)加強冷鏈基礎設施建設

在移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式下，一方面社群成員的分散性更強，另一方面又要保證社群成員有更好的消費體驗。但是目前冷鏈設施設備建設相對還比較落后，不能達到此模式的線下體驗要求水平，所以供應鏈中的物流企業(yè)要加強自身的冷鏈設施設備建設，保持生鮮農產(chǎn)品的新鮮度，降低其破損率。

3.3 農戶需要提高生產(chǎn)和加工能力

在移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式下，要想提升消費者的線下體驗，最關鍵也是最根本的要求就是生鮮農產(chǎn)品本身的質量必須達到消費者的期待水平。但目前的生鮮農產(chǎn)品生產(chǎn)基地，由于農業(yè)機械化水平不高，農田基礎設施薄弱，農業(yè)技術服務體系還不完善，農戶的文化水平參差不齊，使得其生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式、技術水平與“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”下社群經(jīng)濟新型業(yè)態(tài)還不適應。因此，農戶必須要提高各自的生產(chǎn)能力，嚴格執(zhí)行農產(chǎn)品質量安全可追溯制度，成為具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的生鮮農產(chǎn)品供應者[9]。

3.4 政府加大對供應鏈節(jié)點成員的扶持力度

移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式是在中央一號文件提出了“移動互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”這一戰(zhàn)略契機下發(fā)展的一種新模式，所以各級政府部門需要加強貫徹落實國家戰(zhàn)略部署，從財政稅收、人才培養(yǎng)以及基礎服務等方面加大對該模式中供應節(jié)點成員的扶持力度，推動農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級。

另外，當生鮮農產(chǎn)品供不應求導致市場價格高于合同中收購價格調整的上限時，有可能有部分農戶為了獲取更高的收益而不愿履行合同。在移動社群生鮮農產(chǎn)品供應鏈模式下會導致電子商務企業(yè)面臨無法按時向客戶交貨的困境。因此，各級縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村政府要對農戶契約精神進行引導、支持和監(jiān)督，對這一模式的良好運營起到一定的保障作用[10]。