文/吳瑋

一、KOL及其發(fā)展概述

Key Opinion Leader（簡(jiǎn)稱“KOL”）即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，是一種源于傳播學(xué)的概念，在信息傳播過(guò)程中，具有極大影響力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外研究表明，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖掌握更為集中和專業(yè)的信息，憑借較強(qiáng)個(gè)人魅力或溝通能力，活躍在某一傳播領(lǐng)域，被某個(gè)群體信任，并向群體輸出信息和價(jià)值，形成影響該群體的行為[1]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體渠道的不斷拓展，信息傳遞從單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧?dòng)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的誕生，從行業(yè)權(quán)威轉(zhuǎn)向更為多元的方式，掌握信息、技術(shù)的普通人也能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，甚至成為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。目前，通過(guò)直播、多屏互動(dòng)等更為親善的方式，拓寬了關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響范圍，完成線下向線上傳播的蛻變，并為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖成為新興企業(yè)營(yíng)銷的靈魂人物打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作為深耕互聯(lián)網(wǎng)的跨境電子商務(wù)，自發(fā)展之初受網(wǎng)絡(luò)傳播、流量拓展等深刻影響，無(wú)論商品推廣或品牌構(gòu)建，都具備與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖結(jié)合的必要性與可能性。一方面，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)商品目標(biāo)受眾群體具有強(qiáng)大的影響力，其對(duì)商品的正面評(píng)價(jià)為跨境商品和店鋪帶來(lái)核心流量；另一方面，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖掌握較多信息，對(duì)跨境商品的后續(xù)開(kāi)發(fā)提出合理意見(jiàn)，幫助商品準(zhǔn)確定位核心客戶群，實(shí)現(xiàn)群體內(nèi)口碑傳播。

二、跨境電商課堂教學(xué)中引入KOL的必要性

（一）抓緊新媒體熱點(diǎn)，提升學(xué)生興趣

互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、新平臺(tái)不斷推出，給更多的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖提供了千載難逢的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下培育的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量較多，且在各自細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)群體中不斷拓展影響力，逐漸形成影響基于互聯(lián)網(wǎng)的所有相關(guān)行業(yè)?！?0后”學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)原住民，對(duì)新媒體、新渠道、新熱點(diǎn)的關(guān)注度和參與度較高，易對(duì)興趣圈內(nèi)各類關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖緊緊追隨、依從，對(duì)行業(yè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖也有非常強(qiáng)烈的好奇與向往，且對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的成長(zhǎng)路徑充滿好奇。

課堂教學(xué)中引入KOL相關(guān)模塊，能夠極大地提升學(xué)生興趣，凝聚學(xué)生注意力，增強(qiáng)學(xué)習(xí)主動(dòng)性，調(diào)動(dòng)課堂互動(dòng)積極性。在跨境電子商務(wù)課堂提及關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖相關(guān)案例時(shí)，學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的感興趣程度明顯提升，對(duì)教師專業(yè)認(rèn)可度和學(xué)科的行業(yè)前沿度也有更為正面的評(píng)價(jià)[2]。

（二）緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提升教學(xué)針對(duì)性

跨境電子商務(wù)發(fā)展至今，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從單純鋪貨價(jià)格戰(zhàn)拓展到精準(zhǔn)流量和品牌質(zhì)量綜合競(jìng)爭(zhēng)，流量和口碑在其中發(fā)揮難以估量的作用。

面對(duì)日益成熟的跨境電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)而言，無(wú)論站內(nèi)營(yíng)銷、品牌建設(shè)還是站外推廣，都需要更強(qiáng)的流量導(dǎo)入和轉(zhuǎn)化能力。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)引流方面具有天然優(yōu)勢(shì)，特別是在提供精準(zhǔn)流量方面，對(duì)目標(biāo)客戶群體的號(hào)召力與跨境電商的需求不謀而合。

跨境電商的業(yè)務(wù)范圍非常廣，涉及運(yùn)營(yíng)推廣、供應(yīng)鏈管理、支付結(jié)算、清關(guān)、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。

在課堂教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)引入KOL相關(guān)模塊，為學(xué)生搭建系統(tǒng)的跨境電商知識(shí)體系，特別是面向有志于從事運(yùn)營(yíng)推廣的學(xué)生，有針對(duì)性地培養(yǎng)流量意識(shí)和品牌觀念，從而提升學(xué)生的核心業(yè)務(wù)水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，幫助學(xué)生更順利地完成校園向職場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

（三）緊貼實(shí)際工作內(nèi)容，增強(qiáng)理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系

跨境行業(yè)的日常工作內(nèi)容，決定學(xué)生未來(lái)職場(chǎng)技能儲(chǔ)備需求，決定跨境電商相關(guān)課程的知識(shí)框架、項(xiàng)目設(shè)計(jì)和實(shí)訓(xùn)規(guī)劃。面對(duì)整體快速發(fā)展的跨境行業(yè)，課程設(shè)計(jì)必須隨時(shí)適應(yīng)不斷變化的行業(yè)現(xiàn)狀。事實(shí)上，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的多樣化，建立與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)系，從而完成產(chǎn)品營(yíng)銷推廣等，已逐漸成為跨境企業(yè)的常規(guī)做法。

職業(yè)教育重在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際業(yè)務(wù)能力，因而KOL相關(guān)的常見(jiàn)業(yè)務(wù)必須以案例、討論、調(diào)研、實(shí)際操作等形式融入日常教學(xué)體系中，培養(yǎng)學(xué)生的行業(yè)意識(shí)和業(yè)務(wù)知識(shí)，同時(shí)，訓(xùn)練學(xué)生的操作經(jīng)驗(yàn)，為感興趣的學(xué)生留下自學(xué)拓展的空間。

三、跨境電商課堂教學(xué)中引入KOL的路徑分析

跨境電商類課程涉及行業(yè)經(jīng)營(yíng)全流程，兼具理論知識(shí)和實(shí)際操作并重。因此，在課堂教學(xué)設(shè)計(jì)中也需要分類完成KOL模塊的相關(guān)規(guī)劃。

（一）整理KOL案例，引入課堂教學(xué)中

理論講授部分主要面向?qū)W生介紹基礎(chǔ)知識(shí)，幫助學(xué)生理解行業(yè)運(yùn)作流程和發(fā)展規(guī)律，建立專業(yè)基本知識(shí)框架，培養(yǎng)學(xué)生行業(yè)視野和專業(yè)思維等，協(xié)助學(xué)生完成知識(shí)儲(chǔ)備和課外延展等任務(wù)。這一環(huán)節(jié)主要以教師講授、案例分析、課堂討論等形式開(kāi)展[3]。

考慮到知識(shí)內(nèi)容和授課形式，KOL相關(guān)模塊不僅可作為授課單元單獨(dú)講授，幫助學(xué)生理解包括含義和作用等在內(nèi)的KOL基礎(chǔ)知識(shí)，更適合將KOL故事整理為隨堂案例，提升課堂活躍度和學(xué)生參與度。KOL案例可細(xì)分為平臺(tái)類案例、典型性案例、操作類案例。平臺(tái)類案例涉及KOL平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)、KOL平臺(tái)與跨境平臺(tái)的協(xié)作、KOL與跨境企業(yè)的關(guān)系等內(nèi)容，幫助學(xué)生理解跨境運(yùn)營(yíng)過(guò)程中KOL平臺(tái)的效率；典型性案例主要涉及跨境領(lǐng)域的典型KOL，包括其自身成長(zhǎng)發(fā)展及配合跨境企業(yè)，完成海外運(yùn)營(yíng)推廣故事，幫助學(xué)生理解跨境電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用；操作類案例則是整理跨境企業(yè)與KOL溝通協(xié)商過(guò)程的相關(guān)情況，向?qū)W生描述與真實(shí)職場(chǎng)相近的企業(yè)業(yè)務(wù)。

（二）合理設(shè)計(jì)項(xiàng)目，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)性

實(shí)踐操作部分主要結(jié)合實(shí)訓(xùn)軟件和跨境工作流程，綜合考慮?？茖W(xué)生學(xué)習(xí)和思維習(xí)慣，將日常綜合性業(yè)務(wù)拆分為相互依存的小型項(xiàng)目，在引導(dǎo)學(xué)生逐步完成小型項(xiàng)目過(guò)程中，理清項(xiàng)目邏輯關(guān)系，熟悉項(xiàng)目運(yùn)作模式，降低業(yè)務(wù)入門(mén)難度，提升學(xué)生興趣度和成就感，實(shí)現(xiàn)知識(shí)向技能的轉(zhuǎn)化。

跨境企業(yè)依托KOL完成產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)，主要涉及前期調(diào)研、項(xiàng)目策劃、與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖或其經(jīng)紀(jì)公司的溝通談判、合約審核和具體執(zhí)行等環(huán)節(jié)，涉及營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)等跨學(xué)科綜合能力。在模擬操作中，既可按照跨境企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行流程設(shè)計(jì)項(xiàng)目，組織學(xué)生逐項(xiàng)完成學(xué)習(xí)任務(wù)，也可按照學(xué)科分工，分組整理相關(guān)學(xué)科材料，協(xié)作完成一項(xiàng)復(fù)合項(xiàng)目。通過(guò)交換角色熟悉整體業(yè)務(wù)流程和部門(mén)間配合；在課外拓展學(xué)習(xí)中，可安排學(xué)生調(diào)研KOL相關(guān)企業(yè)，查閱跨境企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)秀案例，嘗試聯(lián)絡(luò)跨境行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖等，幫助學(xué)生理解KOL相關(guān)內(nèi)容。

（三）針對(duì)行業(yè)最新發(fā)展情況，實(shí)施校企合作

校企合作是職業(yè)教育發(fā)展重要方式，也是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)的高效途徑。針對(duì)跨境電商專業(yè)，職業(yè)分工自然地為校企合作規(guī)劃指明了模塊化定向化的方向，與KOL相關(guān)企業(yè)聯(lián)合育人，作為跨境電商校企合作的方向之一。

校企合作常見(jiàn)包括三種模式，即引進(jìn)企業(yè)兼職師資、聯(lián)合開(kāi)展校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、推薦學(xué)生赴相關(guān)企業(yè)實(shí)習(xí)，適用于KOL相關(guān)企業(yè)。引進(jìn)KOL或經(jīng)紀(jì)公司管理者進(jìn)校園開(kāi)展講座，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生好奇心與參與熱情，更好地吸收KOL理論知識(shí)，拓寬行業(yè)視野；聯(lián)合開(kāi)展校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，提供仿真工作環(huán)境，聯(lián)合企業(yè)師資開(kāi)展有針對(duì)性、個(gè)性化的輔導(dǎo)，幫助有志從事相關(guān)模塊跨境工作的學(xué)生體驗(yàn)工作狀態(tài)，培養(yǎng)職業(yè)技能，提升職場(chǎng)信心和勝任力；搭建學(xué)生與企業(yè)間的橋梁，推薦學(xué)生赴相關(guān)企業(yè)實(shí)習(xí)，為學(xué)生提供近距離學(xué)習(xí)和實(shí)際操作的機(jī)會(huì)，同時(shí)可以為企業(yè)提供人力支持，實(shí)現(xiàn)雙贏。

四、結(jié)語(yǔ)

跨境電子商務(wù)正處于高速發(fā)展時(shí)期，借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)互動(dòng)性和信息多向傳播特征，利用KOL實(shí)現(xiàn)商品推廣和品牌建設(shè)具有重要意義。

隨著跨境企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作日益密切、業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，在日常教學(xué)中，向?qū)W生普及KOL理論知識(shí)、開(kāi)展仿真環(huán)境模擬操作、提供相關(guān)行業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，已成為跨境電商專業(yè)的必要選擇。