陳曉霞，李中斌

（1.福建農(nóng)林大學(xué) 金山學(xué)院，福建 福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué) 金山學(xué)院飲食文化傳承研究中心，福建 福州 350002；3.福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院，福建 福州 350002）

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費者的購物模式逐漸發(fā)生變化，越來越多的消費者習(xí)慣穿梭于實體店、網(wǎng)店、微店、手機APP 等各種線上與線下渠道進行全渠道購買。全渠道購買是指消費者在一次購買過程中同時使用了某商家的線上渠道和線下渠道的行為，也就是說消費者在一次購買活動中，既使用了該商家的線上渠道（如網(wǎng)店、APP、微店等），也使用了其線下渠道（如實體店）。麥肯錫全球研究院2017 年的一項報告顯示，高達85% 的中國消費者已成為全渠道消費者[1]。因而越來越多的企業(yè)采用全渠道零售模式滿足移動互聯(lián)時代全渠道消費者隨時隨地隨性消費的需求[2]，全渠道零售模式成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售的變革熱點。如阿里系創(chuàng)辦了第一家生鮮全渠道企業(yè)“盒馬鮮生”，采用實體門店和電商平臺結(jié)合的全渠道模式，而永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等實體零售企業(yè)或開通手機APP、微信小程序、企業(yè)官網(wǎng)等入口，或接入餓了么、京東到家等第三方平臺實現(xiàn)線上銷售，使得消費者足不出戶就可以買到新鮮農(nóng)產(chǎn)品。由此，傳統(tǒng)線下實體生鮮商超與線上生鮮電商的競爭模式逐步向線上線下渠道融合模式轉(zhuǎn)變。然而，目前對消費者全渠道購買行為尤其是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的研究還處于初級階段，因而研究消費者全渠道購買意愿的影響因素顯得很有必要。現(xiàn)有文獻[3-6]顯示，很多針對消費者新興技術(shù)、新興零售模式，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接受行為，在線購物等的研究主要是在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上展開的。技術(shù)接受模型（TAM）是Davis 提出的，是研究消費者接受意愿與行為的經(jīng)典模型，闡釋了消費者信念、態(tài)度、意向與實際行為之間的關(guān)系[7]。此外，因為感知風(fēng)險的存在消費者購買時猶豫不決，故本研究從感知風(fēng)險角度，探討生鮮消費者全渠道購買意愿的影響因素，并據(jù)此提出進一步促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式發(fā)展的建議。

一、研究假設(shè)

（一）基于TAM 的假設(shè)

TAM 理論中的“感知易用性”是指潛在用戶對信息系統(tǒng)容易使用的程度的主觀評價[8]，用戶認(rèn)為信息系統(tǒng)越容易使用，對其接受的態(tài)度就越積極?！案兄杏眯浴笔侵赣脩魧π畔⑾到y(tǒng)能否提高其工作績效程度的主觀評價[8]，用戶認(rèn)為信息系統(tǒng)越能提高其工作績效，對其接受的態(tài)度就越積極。已有大量研究證實，感知有用性對行為意愿有正向影響關(guān)系，而感知易用性越高，感知有用性也越高[8]。

在全渠道購物中，感知有用性是指生鮮消費者感受到全渠道能否幫助他們更好地完成生鮮購買，提高自身的購物效率，使得他們傾向使用或者不使用全渠道購物。感知易用性是指消費者認(rèn)為全渠道購物是一種使用容易、難度低的、操作簡單的購物方式，不需要他們付出多大的努力。當(dāng)消費者感知到全渠道購買生鮮是有用的和易用的，他們更傾向使用這種購物方式。使用態(tài)度是指消費者對全渠道購物行為的正面或負(fù)面的感受和評價，對全渠道購物的態(tài)度越積極，對其使用全渠道購買的意愿就越強烈。因而基于TAM 模型，本文提出如下假設(shè)：

H1：感知易用性將正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者對全渠道購物的感知有用性；

H2：感知易用性將正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者對全渠道購物的態(tài)度；

H3：感知有用性將正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者對全渠道購物的態(tài)度；

H4：感知有用性正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者全渠道購買意愿；

H5：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者對全渠道購物的態(tài)度將正向影響其全渠道購買意愿。

（二）基于感知風(fēng)險的假設(shè)

消費者在獲得全渠道購買所帶來利益的同時，也會面臨包括時間、費用等方面的購買風(fēng)險。感知風(fēng)險是指消費者對使用全渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可能帶來的風(fēng)險損失的心理預(yù)期。生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其非標(biāo)準(zhǔn)、易腐，易損，季節(jié)性等不同于工業(yè)品的特性，消費者對其在線上線下不同渠道中的質(zhì)量、價格、配送等問題的尤為關(guān)注。研究表明，消費者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，可能存在新鮮度、安全度、售后服務(wù)不暢、隱私泄露、不能及時配送等問題。同時，由于當(dāng)前多數(shù)商家的渠道融合程度不足，消費者擔(dān)心即使在同一商家，不同渠道中所獲取的農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)也有可能不一致。張應(yīng)語等對O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿進行了實證研究，結(jié)果表明，感知風(fēng)險對購買意愿具有負(fù)向影響[9]，韓丹等基于UTAUT 模型對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿進行實證研究，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險對購買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響[10]。因此本文提出如下假設(shè)：

H6：感知風(fēng)險將負(fù)向影響消費者的態(tài)度。

基于以上文獻回顧和研究假設(shè)，本文提出理論模型如圖1 所示。

二、實證研究

（一）問卷設(shè)計和測量

本文采用問卷調(diào)查法進行實證研究。鑒于全渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在所有題項之前設(shè)置了過濾題，沒有在線上渠道和線下渠道購買過生鮮的被調(diào)查者將會被限制作答。問卷共分為兩個部分，第一部分為被試者的基本信息，第二部分是消費者對全渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素調(diào)查，包含5 個變量，分別是全渠道購買意愿，態(tài)度，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險。問卷內(nèi)容參考國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表結(jié)合實際加以修訂，采用李克特五點量表衡量。量表初步設(shè)計后，首先對問卷進行了消費者預(yù)調(diào)，共回收了50 份有效問卷，通過回收問卷進行信效度分析，并根據(jù)結(jié)果修改量表，最終形成正式量表。正式問卷采取實地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷兩種方式回收樣本，調(diào)查對象為有線上和線下購買生鮮經(jīng)驗的消費者，共發(fā)放289 份問卷，剔除填答不完整或答題無變化的無效問卷39 份，最后回收250 份有效問卷，有效率為86.5%。在回收樣本中，男女比率為40.4% 和59.6%；年齡分布以18～25 歲為主，占64.8%，26～35 歲占18.8%，36～55 歲的占16.4%；學(xué)歷分布以本科最高，占44.4%，其次為高中及以下，占41.6%；月基本收入 2 000 元以下的占50%，2 000～5 000 元的占24.4%，5 000～8 000 元的占16%。

（二）信度和效度

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進行數(shù)據(jù)分析。首先對測量模型進行CFA 分析，依據(jù)Joreskong 等的建議將因子載荷量小于0.50 的題項刪除[11]，因而刪除題項PR5、PR6，其余所有因子的因子負(fù)荷量均在0.577～0.838（表1），并顯著；根據(jù)Hair 及Fornell and Larcker 建議，組成信度CR 應(yīng)大于0.7[12-13]，本文為0.718～0.887，說明量表有很高的內(nèi)部一致性；平均方差萃取量AVE，根據(jù)Chin 建議應(yīng)大于0.5，0.36～0.5 為可接受門檻[14]，本研究除感知風(fēng)險為0.390 外，其余均大于0.5，在可接受范圍，因此，5 個分量表均具有較高的信度和聚合效度。

本研究采用AVE 法對區(qū)分效度進行檢驗。如表2 所示，AVE 的開根號值幾乎大于大多數(shù)的相關(guān)，因此代表本研究具有區(qū)分效度。

（三）結(jié)構(gòu)模型結(jié)果

本研究使用AMOS24.0 對理論模型進行模型擬合度檢驗，表3 為模型擬合的適配標(biāo)準(zhǔn)和本研究的模型擬合結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，本研究的模型擬合大多數(shù)都大于適配標(biāo)準(zhǔn)，說明模型整體擬合程度良好，假設(shè)模型成立。

本研究對結(jié)構(gòu)模型的相關(guān)性和顯著性進行檢驗，結(jié)果顯示如表4 和圖2 所示。

圖2 給出了結(jié)果方程模型分析結(jié)果，6 個研究假設(shè)中有1 個假設(shè)沒有通過檢驗。感知有用性對態(tài)度、感知有用性對全渠道購買意愿，感知有用性對感知易用性，感知易用性對態(tài)度，態(tài)度對全渠道購買意愿，均顯著（P＜0.01）說明假設(shè)H1～H5均成立，假設(shè)H6感知風(fēng)險對態(tài)度的影響不顯著，假設(shè)不成立。感知有用性，態(tài)度和全渠道購買意愿被解釋的方差分別為69.5%，70.0%，51%，被解釋方差較高。

表1 聚合效度分析

表2 區(qū)分效度分析

表3 全模型擬合指數(shù)

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

三、結(jié)果、討論與建議

（一）結(jié)果與討論

通過以上分析，本研究的假設(shè)檢驗除H6不支持外，其余全部成立。

（1）感知有用性、感知易用性顯著正向影響消費者的態(tài)度，兩個因子對態(tài)度的解釋方差達到了70%，可以看出此模型很好地解釋了消費者對全渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度問題。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越發(fā)達的今天，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者越來越追求方便、快捷的操作以及信息的獲取，消費者認(rèn)為線上線下融合的全渠道模式是易用的，也是好用的，從側(cè)面看出全渠道零售的好處。上述因素是消費者建立良好全渠道使用態(tài)度的關(guān)鍵，對消費者后續(xù)行為起著決定性作用。

（2）感知易用性顯著正向影響感知有用性，感知有用性顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者全渠道購買意愿，這兩個結(jié)論與最初的假設(shè)想吻合。感知易用性對感知有用性的解釋方差為69.5%，這意味著生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者對線上線下融合這一新興零售模式使用起來覺得簡單方便，能夠創(chuàng)造有用的價值，很有可能會接受和使用它。此外，保證全渠道方式的有用性也是吸引用戶的重要手段。

（3）對于影響全渠道購買意愿的因素，有用性影響最大，其次是態(tài)度。態(tài)度(β=0.350，P＜0.01)是由感知易用性、感知有用性共同影響的。感知易用性（β=0.834，P＜0.001）顯著影響感知有用性，感知有用性（β=0.593，P＜0.001）和感知易用性（β=0.275，P＜0.01）顯著影響態(tài)度，間接顯著影響全渠道購買意愿，感知有用性（β=0.398，P＜0.01）還直接顯著影響使用意愿，這驗證了經(jīng)典的TAM 模型，表明當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者覺得全渠道購物模式比較好用，能夠創(chuàng)造價值提高購物效率的時候，更愿意去使用它。

（4）感知風(fēng)險對態(tài)度的影響不顯著，此結(jié)論不支持原假設(shè)。原因可能有以下幾點：一是在移動支付日漸普及的今天，消費者已經(jīng)習(xí)慣使用手機支付，特別是在年輕群體中，本調(diào)查的人口統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，年齡在18～25 歲占64.8%；本科學(xué)歷占44.4%，這說明被調(diào)查者多為年輕的受教育水平較高的群體，他們已經(jīng)熟練掌握使用各種移動支付工具，并未覺得其不安全；二是生鮮企業(yè)目前正在進行跑馬圈地，前期通過紅包、優(yōu)惠券等方式吸引消費者，因而全渠道零售模式并不會使得消費者感覺價格高昂，消費者感受更多的是實惠；三是目前生鮮企業(yè)非常重視用戶體驗，重視解決最后一公里的配送問題，基本都能在承諾的0.5～1 小時之內(nèi)送達。因而生鮮消費者對全渠道購買的支付風(fēng)險、價格風(fēng)險、配送風(fēng)險等感受不明顯，或者說他們并不認(rèn)為存在此類風(fēng)險，因而不顯著。

（二）建議

基于以上研究結(jié)果分析，為提高生鮮消費者進行全渠道購買的行為意愿，提出以下建議。

1.提高全渠道購物的易用性與有用性

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢，通過“電商+店商”的線上線下融合的模式，積極布局與整合各類渠道。一方面消費者能以其最便利方式選擇所需的渠道；另一方面，消費者能流暢、無縫的穿梭于線上與線下渠道，使消費者感受到同時使用線上線下渠道購物能大大節(jié)省購物時間，提高購物效率。同時，生鮮企業(yè)應(yīng)進一步加強各渠道間的融合度，通過高度一致的線上線下體驗，為消費者在各個渠道中提供無差別的購物體驗，從而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的全渠道購買意愿。

2.關(guān)注消費者的使用態(tài)度

雖然消費者對全渠道購買的意愿較高，但仍舊有一部分消費者尚未使用過線上線下融合的全渠道購物模式，針對這部分人群，結(jié)合調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷高的年輕女性消費者是全渠道購買生鮮的主力，因此建議企業(yè)加強全渠道零售理念的宣傳，通過前期良好的體驗，樹立企業(yè)良好的口碑，拉動更多潛在的消費者使用全渠道進行購物。而針對已經(jīng)在用的消費者，應(yīng)定期升級管理信息系統(tǒng)，確保消費者的隱私和財產(chǎn)安全，同時進一步提升供應(yīng)鏈管理水平，進而消除消費者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、配送等問題上的顧慮，積極維系與消費者之間的關(guān)系，提升消費者對企業(yè)的忠誠度。

（三）研究局限與未來方向

本研究基于TAM 模型，整合感知風(fēng)險理論，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者全渠道購買意愿的模型，運用問卷法收集數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程對理論模型進行檢驗，雖然得到了一些有意義的結(jié)論，但仍存在以下不足。首先，樣本選取比較局限，由于主要在大學(xué)范圍發(fā)放問卷，使得樣本大多為大學(xué)生，他們具有良好的移動購物技能，支持并勇敢嘗試新事物，這些特質(zhì)可能和非大學(xué)生群體存在差異，如生鮮消費者中的中老年用戶在感知風(fēng)險上認(rèn)知會有所不同。因此，樣本群體的局限會影響結(jié)論的推廣。后續(xù)研究可以加大樣本的多樣化，更有針對性地對有過全渠道購物的消費者進行調(diào)查，使結(jié)論更具有普遍意義。其次，本研究只是基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險進行影響因素的研究，對全渠道購物意愿的解釋方差為51%，表明還存在其他因素對全渠道購物行為產(chǎn)生影響。后續(xù)的研究可以增加全渠道特性、消費者特性、生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性等其他影響因素加以驗證。