楊 娟

(陜西服裝工程學(xué)院 陜西 咸陽(yáng) 712046)

廣告既是營(yíng)銷(xiāo)又是傳播，廣告為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)工具和手段。廣告的成敗可以說(shuō)直接的影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售成果。YX公司二手車(chē)是優(yōu)信集團(tuán)旗下專(zhuān)業(yè)提供二手車(chē)零售的電商平臺(tái)，于2015年3月15日正式上線。在2015年10月7日《中國(guó)好聲音》總決賽這一天，YX公司二手車(chē)以每秒50萬(wàn)的價(jià)格買(mǎi)了60秒的廣告插播權(quán)。筆者就YX公司二手車(chē)的廣告存在一定的問(wèn)題，從廣告策略方面分析YX公司二手車(chē)廣告，以及運(yùn)用ROI理論分析YX公司二手車(chē)公司，并采取相關(guān)的預(yù)測(cè)方法對(duì)此廣告的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整。

一、YX公司二手車(chē)的環(huán)境分析

1.供應(yīng)商分析

YX公司二手車(chē)的B2C模式就是幫助車(chē)商把車(chē)在網(wǎng)上賣(mài)給消費(fèi)者，這本應(yīng)該是一個(gè)供貨量與需求量都很大的行業(yè)，但是現(xiàn)在二手車(chē)一大問(wèn)題就是車(chē)源問(wèn)，這也是YX公司二手車(chē)供應(yīng)商的主要問(wèn)題。因?yàn)楝F(xiàn)在新車(chē)降價(jià)很快，所以很多買(mǎi)主就打算把自己的舊車(chē)賣(mài)了再買(mǎi)新車(chē)，然而在賣(mài)車(chē)是時(shí)候覺(jué)得自己的車(chē)其實(shí)沒(méi)開(kāi)幾年，評(píng)估師是按現(xiàn)在市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)報(bào)價(jià)，不按新舊程度，所以很多車(chē)主會(huì)覺(jué)得這樣不值，就自己又會(huì)留著車(chē)再開(kāi)幾年。有些車(chē)主是因?yàn)橛X(jué)得像二手車(chē)網(wǎng)站還是會(huì)有中介的介入，而且買(mǎi)者也不是熟悉，所以，與其把車(chē)放在網(wǎng)站上買(mǎi)，不如賣(mài)給熟人，這樣的交易會(huì)使車(chē)主心里踏實(shí)。

2.客戶(hù)分析

在YX公司二手車(chē)上購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的大多是都是個(gè)體消費(fèi)者，以個(gè)體形式存在的客戶(hù)并沒(méi)有什么議價(jià)能力，但由于二手車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增加，客戶(hù)可選擇的購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站也在不斷增加，使得客戶(hù)對(duì)價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等方面的要求也多樣化，YX公司二手車(chē)應(yīng)該更多的關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)價(jià)格的敏感度。

3.新進(jìn)入者的威脅

二手車(chē)C2C的運(yùn)營(yíng)模式也是和YX公司二手車(chē)的B2C運(yùn)營(yíng)模式一樣，是一種新的二手車(chē)運(yùn)營(yíng)模式，而C2C二手車(chē)的代表就是人人車(chē)，人人車(chē)創(chuàng)始人李健同時(shí)承認(rèn)B2C和C2C有著對(duì)應(yīng)不同訴求的界限，車(chē)主選擇C2C的好處是價(jià)格可以比賣(mài)給車(chē)商要高10%到20%之間，但是時(shí)間可能會(huì)多出幾周來(lái)，李健表示：60%到70%的車(chē)在1個(gè)月里面可以賣(mài)出去。剩下的可能是定價(jià)不合理之類(lèi)，我們會(huì)和車(chē)主協(xié)商解決。這樣很多車(chē)主會(huì)為了等夠得獲得更多的錢(qián)，會(huì)選擇人人車(chē)這樣的C2C網(wǎng)站，YX公司二手車(chē)B2C的車(chē)源就會(huì)減少。

4.替代品威脅

2015年二手車(chē)電商依舊火熱，并且不難看出2016年的二手車(chē)市場(chǎng)仍舊會(huì)不斷走高。我國(guó)二手車(chē)電商的運(yùn)營(yíng)模式主要有C2B、B2B、B2C、C2C。這四種運(yùn)營(yíng)模式見(jiàn)圖1，這些都是電商，而且都占有不同的市場(chǎng)，消費(fèi)者可選擇的網(wǎng)站眾多，YX公司二手車(chē)要有自己獨(dú)特之處才可以在眾多二手車(chē)網(wǎng)站中嶄露頭角。

圖1 二手車(chē)線上交易模式

5.競(jìng)爭(zhēng)者分析

車(chē)貓也是B2C模式的二手車(chē)網(wǎng)站，2012年5月創(chuàng)立于浙江省杭州市，是由杭州車(chē)貓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣，車(chē)貓秉承著“讓買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)更簡(jiǎn)單”的理念，不斷完善產(chǎn)品體驗(yàn)，設(shè)計(jì)提供更加簡(jiǎn)單便捷交易的產(chǎn)品為用戶(hù)提供獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)。如果YX公司二手車(chē)不提高客戶(hù)體驗(yàn)的話，很有可能會(huì)被車(chē)貓打敗。

二、基于ROI理論對(duì)YX公司二手車(chē)的廣告分析

通過(guò)運(yùn)用ROI理論見(jiàn)圖2，我們看出來(lái)，YX公司二手車(chē)的廣告基本上沒(méi)有太多吸引人的地方，成功的廣告就是吸引受眾的注意力并且廣告內(nèi)容清晰的表達(dá)了所要推廣的公司及產(chǎn)品。因此給予YX公司二手車(chē)的啟示：

圖2 ROI理論圖

(1)廣告的內(nèi)容一定要與推廣的公司相關(guān)并且表達(dá)清楚，在廣告中盡量要有公司的名稱(chēng)，YX公司二手車(chē)不應(yīng)該在廣告中不停地重復(fù)“上上上上上，上有YX公司二手車(chē)”，在整個(gè)廣告中出現(xiàn)三次以?xún)?nèi)就足以使觀眾記憶。并且應(yīng)該在廣告中表達(dá)YX公司二手車(chē)是一個(gè)二手車(chē)交易的線上網(wǎng)站。

(2)YX公司二手車(chē)的創(chuàng)意在于請(qǐng)了眾多客串明星，這是在其他廣告中很少能看到的場(chǎng)景，但對(duì)于廣告的具題內(nèi)容基本上完全沒(méi)有用到任何創(chuàng)意，YX公司二手車(chē)應(yīng)尋找一些更優(yōu)秀的廣告商，設(shè)計(jì)出更有創(chuàng)意的廣告吸引受眾。

(3)YX公司二手車(chē)要想通過(guò)廣告成功的推廣公司，占領(lǐng)市場(chǎng)，廣告必須突破舊思維，做到出奇制勝有震撼力。廣告訴求應(yīng)突出重點(diǎn)，技能激發(fā)消費(fèi)者的觀看興趣，又便于迅速地將廣告實(shí)質(zhì)要素傳遞給觀眾，使觀眾能深入的了解YX公司二手車(chē)公司及其公司文化。

三、對(duì)YX公司二手車(chē)廣告策略的對(duì)策建議

廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體策略和重要手段，是完成廣告策劃的基礎(chǔ)，也是企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。同時(shí)廣告策略的完善也是一個(gè)綜合持續(xù)的過(guò)程，本章主要對(duì)YX公司二手車(chē)的市場(chǎng)定位、廣告媒體以及廣告訴求方面給予建議。

(一)廣告定位策略

市場(chǎng)定位要與廣告定位相連接，廣告定位的確定，需要在廣告訴求主題、方式、對(duì)象及廣告風(fēng)格和基調(diào)的方面進(jìn)行。如果脫離了產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)，那這個(gè)廣告的定位一定會(huì)失敗。YX公司二手車(chē)的消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該成年人，所以廣告不能做的太不正式，表達(dá)一定要清晰，而且這又是一個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站的廣告，應(yīng)該表達(dá)內(nèi)容明確，樹(shù)立好公司的形象，給消費(fèi)者一個(gè)很好的印象。

(二)廣告媒介策略

YX公司二手車(chē)廣告投放的媒體是電視，屬于大眾傳播媒體，其優(yōu)勢(shì)就是聲形兼?zhèn)?，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。

1.建立自己的網(wǎng)站，因?yàn)閅X公司二手車(chē)就是線上二手車(chē)交易網(wǎng)站，所以在這方面不需要過(guò)多的改進(jìn)，只是還要注意網(wǎng)站的排版，更加簡(jiǎn)潔，有個(gè)性的排版能夠有助于大家的瀏覽，而且有創(chuàng)意的排版也能吸引更多的瀏覽者。

2.掛靠早一些較有知名度的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上，借靠網(wǎng)站的名牌效應(yīng)，推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告。并且在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告要比在電視上投放的費(fèi)用要小得多，在《中國(guó)好聲音》總決賽上60秒的廣告就是3000萬(wàn)元，堪稱(chēng)史上最貴廣告。

(三)廣告訴求與表現(xiàn)策略

1.廣告訴求及受眾

廣告訴求便是使目標(biāo)受眾理解接受廣告所傳達(dá)產(chǎn)品的這些利益或形象。YX公司二手車(chē)的廣告訴求應(yīng)著重突出以下三點(diǎn)：(1)YX公司二手車(chē)網(wǎng)站的二手車(chē)都是正規(guī)渠道的車(chē)源，請(qǐng)放心交易。(2)YX公司二手車(chē)的車(chē)檢及相關(guān)人員十分專(zhuān)業(yè)。(3)YX公司二手車(chē)的服務(wù)會(huì)令消費(fèi)者滿(mǎn)意。

對(duì)廣告的目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，有助于針對(duì)不同的訴求對(duì)象。采取不同的廣告策略。YX公司二手車(chē)是商業(yè)廣告，目標(biāo)受眾是一般受眾，廣告活動(dòng)的主要傳播對(duì)象是個(gè)人或家庭，即為滿(mǎn)足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)。

2.訴求方法策略

幽默化策略是廣告中常見(jiàn)的一種訴求策略，YX公司二手車(chē)的廣告基本上沒(méi)有幽默情節(jié)出現(xiàn)，其廣告可以多設(shè)計(jì)一些情節(jié)，無(wú)論是通過(guò)語(yǔ)言還是畫(huà)面表達(dá)，都可以體現(xiàn)出有幽默。名人廣告策略也是我們常見(jiàn)的一種訴求策略，YX公司二手車(chē)廣告在1分鐘內(nèi)出現(xiàn)了11位廣告明星，來(lái)提高廣告的知名度。但YX公司二手車(chē)請(qǐng)眾多明星客串廣告似乎并不是很少太明智的選擇，因?yàn)槲覀兌贾?，一般?jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的人是不會(huì)買(mǎi)二手車(chē)的，更愿意選擇新車(chē)，而明星都屬于可以支付新車(chē)價(jià)位的人，用明星代言并沒(méi)有太大的說(shuō)服力，這種與生活密切相關(guān)產(chǎn)品的廣告中利用普通模特，效果其實(shí)會(huì)更好。

3.廣告創(chuàng)意

要使YX公司二手車(chē)的廣告充分推廣YX公司二手車(chē)網(wǎng)站，要在以下方面的廣告創(chuàng)意方面以富有吸引力的手法和創(chuàng)新的技巧傳達(dá)廣告的信息。加強(qiáng)故事情節(jié)，用講故事的形式來(lái)描述YX公司二手車(chē)與受眾的關(guān)系，使受眾產(chǎn)生共鳴。突出時(shí)間性，用紀(jì)錄片或敘事手法向受眾表達(dá)商品與時(shí)代進(jìn)展的關(guān)系。

廣告詞的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定廣告的成敗。YX公司二手車(chē)廣告中只有一個(gè)“上上上上，上YX公司二手車(chē)?！痹?分鐘內(nèi)反復(fù)循環(huán)，容易使人產(chǎn)生抵觸心理。廣告片中的背景音樂(lè)可以使用一些輕音樂(lè)作為背景音樂(lè)，然后可以用故事情節(jié)表達(dá)不同場(chǎng)景，最后可以出現(xiàn)獨(dú)白介紹YX公司二手車(chē)。廣告詞應(yīng)該具有簡(jiǎn)介、對(duì)仗、均衡的特征，容易記憶、口語(yǔ)化，合轍押韻等特點(diǎn)。

(四)廣告主題系列策略

該策略是指在一段時(shí)間內(nèi)的系列廣告，有主題訴求上的變化，以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和不同廣告對(duì)象的心理需求。在汽車(chē)市場(chǎng)上，不同性別的消費(fèi)者挑選汽車(chē)的要求不同，YX公司二手車(chē)可以出系列廣告，一條針對(duì)男性市場(chǎng)。關(guān)于針對(duì)男性的廣告中更注重性能方面，據(jù)調(diào)查男性更注重汽車(chē)的品牌、動(dòng)力和操控等方面；一條針對(duì)女性市場(chǎng)，女性不太清楚汽車(chē)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，更注重汽車(chē)的外在，據(jù)調(diào)查女性更注重的車(chē)的外觀、內(nèi)飾和顏色等方面。靈活的運(yùn)用廣告主題系列，可以有更多的受眾，有助于YX公司二手車(chē)進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告策略的研究，這本身是一個(gè)很復(fù)雜的研究?jī)?nèi)容，然而廣告學(xué)又是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，通過(guò)二者的結(jié)合分析，對(duì)YX公司二手車(chē)進(jìn)行了全面的分析，提出了針對(duì)性的策略建議。隨著科技的進(jìn)步，更應(yīng)該要加強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性和話題性，創(chuàng)造出更好的廣告作品，提高其市場(chǎng)化水平，為市場(chǎng)化打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為廣告營(yíng)銷(xiāo)在之后的發(fā)展找到一個(gè)適合的道路。