文 路江涌

編者按：近年來，隨著中國眼鏡企業(yè)的不斷規(guī)?；⒁?guī)范化發(fā)展，越來越多的企業(yè)經(jīng)營者開始關(guān)注如何制定適合本企業(yè)發(fā)展路線的戰(zhàn)略規(guī)劃。一般而言，企業(yè)管理有兩個基本的思考維度：一是企業(yè)管理的對象，即人和事；二是企業(yè)管理的邊界，即內(nèi)和外。將這兩個維度進(jìn)行組合，可大致制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。本文作者用中國特色文化之一的十二生肖來類比企業(yè)戰(zhàn)略管理中的關(guān)鍵要素和要點，相信能夠以形象思維來加深眼鏡企業(yè)經(jīng)營者對戰(zhàn)略思維體系的認(rèn)識和理解。

戰(zhàn)略思維強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和動態(tài)性。從系統(tǒng)性角度看，理解企業(yè)管理有兩個基本的思考維度：一是企業(yè)管理的對象，作為管理者既要管人，也要管事；二是管理的邊界，作為企業(yè)既有內(nèi)部，也有外部。于是，我們可以從“人和事”以及“內(nèi)和外”兩個維度把企業(yè)分為外部的人、內(nèi)部的人、內(nèi)部的事和外部的事4個部分，并以用戶、組織、產(chǎn)品和市場分別代表這4個組成部分（圖1），稱之為共演戰(zhàn)略4要素。

圖1 共演戰(zhàn)略12個要點

共演戰(zhàn)略進(jìn)一步把用戶要素分解為用戶特征、用戶需求和用戶選擇3個要點，以回答用戶是誰、用戶需要什么、用戶為什么選擇某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)3個問題。類似地，共演戰(zhàn)略把組織要素分解為領(lǐng)導(dǎo)者、團(tuán)隊員工、組織管理3個要點，以回答組織由誰來領(lǐng)導(dǎo)、組織成員包括哪些人、組織如何來管理3個方面的問題。

此外，共演戰(zhàn)略把產(chǎn)品要素分解為產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、商業(yè)模式3個要點，目的是回答產(chǎn)品如何做出來、產(chǎn)品怎樣賣出去、如何把錢掙到3個問題。最后，共演戰(zhàn)略把市場要素分解為技術(shù)趨勢、資本資源、市場競合3個要點，目的是解決技術(shù)的發(fā)展方向和階段、資金和資源來自哪里、如何處理與競爭對手和合作伙伴之間的關(guān)系3個問題。

如果把企業(yè)比喻為生命體，系統(tǒng)性描述的就是生命體的組成結(jié)構(gòu)，而動態(tài)性描述的就是生命體的生命周期。企業(yè)的整個生命周期也會經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)階段、成長階段、擴(kuò)張階段和衰退/轉(zhuǎn)型階段。在創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的目標(biāo)是“做成”；在成長階段，企業(yè)的目標(biāo)是“做大”；在擴(kuò)張階段，企業(yè)的目標(biāo)是“做強(qiáng)”；在衰退/轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)的目標(biāo)是“做長”。因為企業(yè)在各階段的目標(biāo)不同，所以生命體各個組成部分所要實現(xiàn)的功能也不同。為此，共演戰(zhàn)略12個要點在企業(yè)生命周期的4個階段也呈現(xiàn)出不同的特點。

1.企業(yè)戰(zhàn)略的用戶要素對應(yīng)的十二生肖：羊、鼠、猴

用戶要素包括用戶特征、用戶需求和用戶選擇3個要點。十二生肖中有多種動物可以用來比喻用戶，例如，我們可以把用戶比作“兔”，取義小白兔的溫順；也可以把用戶比作“豬”，取義豬渾身都是寶。經(jīng)過一番比較，“羊”可能是比喻用戶的最佳選擇。

首先，羊通常是溫順的和容易管理的，因此企業(yè)有時把用戶的從眾行為稱作羊群效應(yīng)。其次，羊也是貪婪的?！妒酚洝ろ椨鸨炯o(jì)》中有言：“猛如虎，狠如羊，貪如狼，強(qiáng)不可使者，皆斬之?！敝哉f羊狠且貪，是因為羊在吃草時常常會把所經(jīng)之處的草連根啃掉。因此，用羊來形容用戶特征這個要點，可以幫助我們從多方面理解用戶——既可以對用戶的表面特征進(jìn)行管理，也可以對用戶“貪、嗔、癡”等心理特征進(jìn)行把握。

接下來，我們看用戶需求。用戶需求指的是用戶要購買什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需要。鑒于用戶需求的多樣性和復(fù)雜性，我們可以用“鼠”來比喻用戶需求。首先，鼠在十二生肖中排位第一，具有不可替代的重要地位。而滿足用戶需求是企業(yè)存在的最根本的原因，企業(yè)只有滿足用戶需求并創(chuàng)造用戶價值才能夠存續(xù)下去。其次，用戶需求的隱秘性和傳播性與老鼠的特點和習(xí)性也有類似之處。

在用戶特征和用戶需求之后，我們來看用戶選擇。用戶選擇指的是用戶為什么會選擇某家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以及通過什么樣的過程實現(xiàn)選擇。我們需要在十二生肖中找一個多變且挑剔的動物來比喻用戶選擇，“猴”便是一個合適的選項。猴子易變、挑剔和靈活的特點恰好符合用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)的過程中經(jīng)常進(jìn)行反復(fù)比較、經(jīng)常在產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換，但很難培養(yǎng)出忠誠度。

企業(yè)通常習(xí)慣用用戶漏斗來描述獲取用戶的過程，傳統(tǒng)的用戶漏斗包括獲取用戶、激活用戶、留存用戶、用戶付費、用戶推薦等步驟。如果我們把用戶特征、用戶需求和用戶選擇這3個用戶相關(guān)的要點放在漏斗里，就會得到圖2。

圖2

圖2表明，企業(yè)首先可以通過研究用戶特征，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽分類。其次，可以按用戶需求對用戶進(jìn)行動態(tài)管理，通過用戶需求隨時間和情景等因素的變化，把握關(guān)鍵用戶需求，指導(dǎo)和管理用戶的選擇行為。第三，掌握用戶特征并了解用戶需求之后，需要對用戶選擇進(jìn)行系統(tǒng)的管理，包括用戶選擇的渠道、選擇的過程和選擇的障礙等。

綜合而言，用戶管理是一個除法（漏斗）的過程，從認(rèn)識用戶特征開始，到了解用戶需求，進(jìn)而針對性地選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略和能力的用戶群體與用戶需求，通過用戶選擇來管理服務(wù)用戶。在用戶管理中，既要把用戶看作“羊”，理解用戶不同側(cè)面的特征，也要把用戶看作“鼠”，挖掘用戶不同層次的需求，還要把用戶看作“猴”，經(jīng)得起用戶挑剔的選擇。

2.企業(yè)戰(zhàn)略的組織要素對應(yīng)的十二生肖：龍、虎、牛

實際生活中的最終用戶大都是個人消費者，因此我們用羊、鼠和猴等比較小的動物來比喻和用戶相關(guān)的要素。然而，組織規(guī)模通常會隨著企業(yè)的發(fā)展變得越來越大，因此我們可以選擇3種比較大的動物來代表組織。

共演戰(zhàn)略的組織要素包括領(lǐng)導(dǎo)者、團(tuán)隊員工和組織管理3個要點。

代表領(lǐng)導(dǎo)者的動物在十二生肖中比較容易選擇，“龍”可能是最合適的。龍是中華文化中重要的圖騰，代表著民族的精神，而企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者也是企業(yè)文化的締造者和企業(yè)精神的集大成者。組成龍的身體的駝頭（耐旱）、鹿角（長壽）、蛇身（靈活）、龜眼（靈氣）、魚鱗（水性）、虎掌（力量）、鷹爪（飛翔）、牛耳（勤勞）等部分也暗示著作為領(lǐng)導(dǎo)者需要具備非常全面的能力。

組織的第二個要素是團(tuán)隊員工，而管理實踐中經(jīng)常把團(tuán)隊比作狼和虎。把團(tuán)隊比作狼主要是強(qiáng)調(diào)狼群的團(tuán)隊精神，而把團(tuán)隊比作虎主要是強(qiáng)調(diào)虎的個體能力。由于十二生肖中沒有狼這種動物，我們就用“虎”來比喻團(tuán)隊員工。與獅子或者狼不同，虎通常是以一個家庭為單位活動，而在捕食過程中主要依靠個體能力。因此，對于組織而言，比吸引個體能力很強(qiáng)的“虎”員工更重要的，是把他們組織起來形成一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。

組織要素的第三個要點是組織管理。由于我們已經(jīng)用虎來比喻團(tuán)隊員工，強(qiáng)調(diào)了員工的個體能力，因此在組織管理這個要點上，可以用“?！眮肀扔鲗F(tuán)隊員工的規(guī)范管理和組織制度文化的系統(tǒng)建設(shè)。牛是一種大型動物，看似溫順實則力量很大而且吃苦耐勞，也是農(nóng)耕社會最主要的田間畜力。用牛來比喻組織管理，強(qiáng)調(diào)的是組織管理要像馴養(yǎng)和訓(xùn)練耕牛一樣，通過建立健全規(guī)范的組織規(guī)則，打造具有持續(xù)且穩(wěn)定能量輸出的組織。

圖3

在組織要素的3個構(gòu)成要點中，領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊員工是構(gòu)成組織的人，組織管理是人組織起來的方式。圖3給我們的啟示是，組織中的領(lǐng)導(dǎo)者可能是具有很強(qiáng)能力的“龍”，組織中的員工也可能是具有很強(qiáng)個人能力的“虎”，但要想實現(xiàn)組織的有效管理，還需要通過組織的規(guī)章、制度、企業(yè)文化，把組織變成能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定產(chǎn)出和持續(xù)增長的“?！薄?/p>

3.企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)品要素對應(yīng)的十二生肖：蛇、兔、豬

接下來，我們分析產(chǎn)品要素相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣和商業(yè)模式。傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)方式是瀑布式開發(fā)，從需求導(dǎo)入到產(chǎn)品推出，需要很長的開發(fā)周期，而且產(chǎn)品開發(fā)和市場需求距離較遠(yuǎn)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，更多企業(yè)采取了迭代式的敏捷開發(fā)模式，強(qiáng)調(diào)小步快跑和快速迭代。在十二生肖中，“蛇”是能夠代表敏捷開發(fā)模式的動物，蛇的行動非常靈活，蛇的行進(jìn)以蛇頭為方向，捕食時通過蛇身的靈活運動完成對蛇頭所指向目標(biāo)的攻擊。

產(chǎn)品要素的第二個要點是營銷推廣。與“將軍趕路，不追小兔”的戰(zhàn)略管理不同，營銷是個細(xì)致活，需要基于對用戶的深刻洞察采用相應(yīng)的營銷和推廣行動。因此，可以選用“兔”來比喻營銷推廣。和老鼠類似，兔子也具有很強(qiáng)的繁殖能力，這意味著營銷推廣需要利用口碑營銷、廣告營銷和關(guān)聯(lián)營銷等方式與用戶需求匹配，最大化企業(yè)產(chǎn)品和用戶需求的匹配度。同時，由于用戶需求多樣且變化很快，渠道也需要做到快速變化，以確保用戶在有需求的情景下能夠獲得本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品要素的第三個要點是商業(yè)模式。從用戶角度出發(fā)，可以把商業(yè)模式簡化為兩大類，一類是流量模式，另一類是存量模式。我們還可以進(jìn)一步把流量模式比喻成流水席模式，把存量模式比喻成殺豬菜模式。流水席模式的特點是換人不換菜，強(qiáng)調(diào)的是用戶流量，通過不斷吸引新的用戶做大用戶流量，為大量用戶提供統(tǒng)一的服務(wù)以獲得收入。殺豬菜模式強(qiáng)調(diào)的是深挖用戶存量，滿足用戶不斷產(chǎn)生的多種需求。所以，如果在十二生肖中選擇一個動物來代表商業(yè)模式，“豬”是一種比較好的選擇。

圖4

在產(chǎn)品要素的3個構(gòu)成要點中，產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣和商業(yè)模式之間的關(guān)系和企業(yè)價值鏈類似：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過研發(fā)和推廣到達(dá)用戶，實現(xiàn)價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取的用戶價值全過程（圖4）。實際上，企業(yè)的價值創(chuàng)造是一個不斷聚焦的過程。企業(yè)通過不斷試錯把很多創(chuàng)新想法變成一些可以實現(xiàn)商業(yè)化的產(chǎn)品，然后通過營銷推廣到達(dá)用戶，并最終聚焦于少數(shù)幾個產(chǎn)品，形成圍繞這幾個核心產(chǎn)品的商業(yè)模式。

4.企業(yè)戰(zhàn)略的市場要素對應(yīng)的十二生肖：雞、馬、狗

共演戰(zhàn)略的市場要素包括技術(shù)趨勢、資本資源和市場競合3個要點。熟悉技術(shù)成熟度曲線的讀者應(yīng)該知道，所有的新技術(shù)從產(chǎn)生到應(yīng)用，再到擴(kuò)散的過程不是一帆風(fēng)順和直線上升的，而是呈現(xiàn)S型曲線。

在技術(shù)產(chǎn)生的初期，人們對新技術(shù)的期望度上升很快，但是由于技術(shù)本身尚不成熟且商業(yè)化場景可能還不完善，人們對技術(shù)的期望度會快速下跌并進(jìn)入谷底。而后，隨著技術(shù)商用化場景逐漸成熟，技術(shù)開始進(jìn)入穩(wěn)定上升階段并擴(kuò)散成為普及性技術(shù)。如果用一種動物來比喻技術(shù)成熟度曲線，“雞”是一種很好的選擇。從技術(shù)的產(chǎn)生到第一個期望值峰頂?shù)奈恢煤孟窆u尾巴高高聳起，但隨著技術(shù)期望值的下降，曲線進(jìn)入公雞的腰部位置。而后，隨著商業(yè)場景的成熟，技術(shù)曲線再次起飛，沿著軀干和脖子上升，直至雞冠的高位，并最終下降，到達(dá)雞喙位置。

市場要素的第二個要點是資本資源。企業(yè)獲得資本資源的目的不是為了占有，而是為了利用。因此企業(yè)獲得資本資源最重要的考慮不是數(shù)量而是質(zhì)量。如果用一種動物來比喻企業(yè)的資本資源，“馬”是一個比較好的選擇。在現(xiàn)代戰(zhàn)爭出現(xiàn)之前，戰(zhàn)馬一直是戰(zhàn)場上的重要力量，是決定國家興亡的重要戰(zhàn)略物資。對于企業(yè)而言，可持續(xù)發(fā)展和快速發(fā)展同樣重要。因此企業(yè)應(yīng)該有兩類馬，一類是能日行千里的千里馬，以支持企業(yè)的快速增長；另一類是能夠老驥伏櫪的馬，來幫助企業(yè)實現(xiàn)長期的發(fā)展。

市場要素的第三個要點是市場競合。對于企業(yè)而言，在市場競爭中取勝至關(guān)重要，然而在市場中獲勝的一個關(guān)鍵要素是合作。因此，企業(yè)需要在市場中尋求競爭與合作的平衡。十二生肖中的“狗”是一種能夠較好代表競爭和合作之間平衡的動物。狗不僅對主人忠誠，能夠在競爭中保護(hù)好企業(yè)的羊（用戶），而且善于合作，能聯(lián)合起來放牧更多的羊。

圖5

在市場要素的3個構(gòu)成要點中，技術(shù)趨勢、資本資源和市場競合之間存在很強(qiáng)的相互促進(jìn)關(guān)系（圖5）。當(dāng)一家企業(yè)精準(zhǔn)把握了技術(shù)趨勢，獲得適當(dāng)且充足的資本資源，并能夠在市場上獲得較好的競爭合作位置的時候，才能夠獲得較大的市場發(fā)展空間。這就好比一支在草原上圍捕獵物的隊伍，不僅需要有雄雞報曉保證隊伍盡早出發(fā)，而且要有駿馬馱著獵手快速奔馳，還要有獵犬幫助追捕獵物。

用十二生肖比喻共演戰(zhàn)略的12個要點，不僅能夠形象地展示戰(zhàn)略管理的核心要點，啟發(fā)企業(yè)管理者進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考（圖6），還能夠從企業(yè)生命周期的角度出發(fā)，把戰(zhàn)略管理的核心要點放在企業(yè)生命全周期中進(jìn)行討論，促進(jìn)管理者形成動態(tài)戰(zhàn)略思維。?

圖6