文 王晶晶

線下零售水深火熱的現(xiàn)狀依舊在持續(xù)：一方面，新零售布局如火如荼，同城即時(shí)零售大戰(zhàn)一觸即發(fā)；另一方面，傳統(tǒng)線下零售的凜冬還在持續(xù)，百貨巨頭關(guān)店、達(dá)芙妮退敗等消息紛至沓來。在一片哀鴻遍野中，積弊已久的傳統(tǒng)眼鏡業(yè)也在“高暴利”與“非專業(yè)”的討伐聲中度日如年。

在市場(chǎng)紅利見頂、電商渠道沖擊的背景下，眼鏡行業(yè)如何破局？無疑需要一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)引擎引領(lǐng)傳統(tǒng)眼鏡店直擊痛點(diǎn)、重構(gòu)發(fā)展邏輯。

國(guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)是一門體量巨大的生意，國(guó)家衛(wèi)健委《中國(guó)眼健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國(guó)近視患者人數(shù)多達(dá)6億。資本市場(chǎng)對(duì)眼鏡行業(yè)也是虎視眈眈，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)共有123萬家眼鏡相關(guān)企業(yè)，其中在業(yè)存續(xù)的有96萬家。

顯然，眼鏡市場(chǎng)的廣袤消費(fèi)前景正在吸引眾多玩家的加入，但眼鏡店魚龍混雜，許多傳統(tǒng)線下眼鏡店專業(yè)性不夠、產(chǎn)品固化缺乏時(shí)尚感，而新零售玩家也并沒有風(fēng)生水起，缺乏體驗(yàn)感的同時(shí)線上服務(wù)建設(shè)尚不完善，還未有打動(dòng)消費(fèi)者的解決方案。

那么，進(jìn)入新零售時(shí)代，積弊難除的眼鏡行業(yè)到底該如何破局？

一、痛點(diǎn)難解

眼鏡行業(yè)并非表面看上去那樣風(fēng)光，“高暴利”背后折射的更多是市場(chǎng)亂象和供應(yīng)鏈問題不斷。首當(dāng)其沖的就是被誤讀的暴利。眼鏡零售行業(yè)上市第一股博士眼鏡就因?yàn)椤氨├濒[得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其公開招股書中7成的毛利率，成為風(fēng)口浪尖的話題。

所謂暴利，是指相較于眼鏡成本而言，眼鏡單品的價(jià)格高昂。

傳統(tǒng)眼鏡店的鏡框大都是品牌授權(quán)售賣，廠商會(huì)對(duì)市場(chǎng)零售價(jià)進(jìn)行把控。即便如此，授權(quán)代銷模式還是會(huì)因?yàn)榻?jīng)過層層代理，以至于出廠價(jià)與終端零售價(jià)之間差距甚大，一款不到一百元的鏡框，價(jià)格可以翻幾倍。但是對(duì)于眼鏡店而言，還有運(yùn)營(yíng)、租金、人工、設(shè)備等隱形費(fèi)用一直在助推運(yùn)營(yíng)成本居高不下，疊加眼鏡低頻消費(fèi)的特點(diǎn)，眼鏡行業(yè)的凈利潤(rùn)不斷被侵蝕。2019年，博士眼鏡營(yíng)收6.55億元，但凈利潤(rùn)僅為0.62億元。因而，這場(chǎng)“暴利”傳聞背后隱匿的實(shí)則是傳統(tǒng)眼鏡店賣得貴、賺得少的窘境。

再者，許多傳統(tǒng)眼鏡店資質(zhì)不夠、專業(yè)性匱乏，尤其體現(xiàn)在缺少專業(yè)驗(yàn)光師，導(dǎo)致驗(yàn)光不準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)驗(yàn)光師缺口大，對(duì)于注重線下體驗(yàn)的用戶而言，眼鏡店的專業(yè)性不足極易損失客流，并造成口碑折損，街邊小店更是如此，輻射范圍有限的口碑下滑無疑是自折羽翼。不止于此，一些眼鏡店在沒有辦理《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證》的情況下，違規(guī)售賣隱形眼鏡或者彩色隱形眼鏡，更是助推市場(chǎng)亂象橫生。

傳統(tǒng)眼鏡店的故事本就難講，電商與新時(shí)尚品牌的侵襲又將引起眼鏡江湖怎樣的變革？傳統(tǒng)眼鏡店還能扭轉(zhuǎn)生機(jī)嗎？

二、無獨(dú)角獸

在電商冒頭的初期，眼鏡行業(yè)就看到了其中契機(jī)，然而，長(zhǎng)達(dá)十幾年的時(shí)間，數(shù)千億的市場(chǎng)仍然沒能催生出一家獨(dú)角獸企業(yè)。

在傳統(tǒng)眼鏡業(yè)商家中，寶島眼鏡是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化打法較為激進(jìn)的一家。一方面，發(fā)力傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)；另一方面，強(qiáng)化技術(shù)，通過不斷創(chuàng)新來壓垮部分老牌商家。但這場(chǎng)顛覆之路尤為難走，幾十年來形成的運(yùn)作模式積重難返，利潤(rùn)舒適區(qū)正在遭遇不斷上行的成本擠壓。

傳統(tǒng)眼鏡店變革的同時(shí)，迅速崛起的新時(shí)尚眼鏡品牌也在伸手其腹地。一時(shí)間，以LOHO、木九十和EGG等為代表的新品牌眼鏡在各大商場(chǎng)迅速冒頭。以木九十為例，2010年成立至今，已擁有800多家門店，并計(jì)劃于2021年擴(kuò)張至1200家，其銷售額超過20億。

這些新品牌店鋪裝修極具風(fēng)格，眼鏡設(shè)計(jì)更是時(shí)尚性很強(qiáng)，而且性價(jià)比高，十分契合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求。除了敏銳感知消費(fèi)者的心思之外，時(shí)尚眼鏡品牌在降本增效方面也是下了功夫。雖然新時(shí)尚眼鏡品牌的門店選址也是位于人流量較大的黃金位置，但對(duì)于占地面積卻有著極為嚴(yán)苛的把控，一般在30～40平方米，極大地壓縮了門店租金的成本支出。此外，新時(shí)尚眼鏡品牌更注重全渠道擴(kuò)展，線上+線下齊頭并進(jìn)。縱觀木九十這幾年的發(fā)展歷程，雖然設(shè)有官方網(wǎng)店，但進(jìn)駐商超，打造線下體驗(yàn)店依然是其開拓市場(chǎng)的主打動(dòng)作。一時(shí)間，街邊眼鏡店雄霸天下的單一格局變成了由街邊、商超、線上網(wǎng)店三足鼎立的新格局。

不過，新時(shí)尚品牌的進(jìn)擊戰(zhàn)并非一帆風(fēng)順，眼鏡的舒適感、驗(yàn)配的專業(yè)度和售后服務(wù)也讓其時(shí)刻面臨考驗(yàn)。當(dāng)然，更為重要的是新時(shí)尚眼鏡品牌依然難逃脫傳統(tǒng)眼鏡零售經(jīng)營(yíng)的模式，更多的也只是在品牌調(diào)性等方面做了革新，庫存與線下門店的高成本問題依然難解。以木九十為例，主要通過做減法的策略來降低成本，如壓縮門店面積、庫存以及鎖定中低檔產(chǎn)品等。除了25～30平方米的門店規(guī)格，木九十門店的庫存一般僅為傳統(tǒng)眼鏡店的五分之一，同時(shí)放棄高端市場(chǎng)。

不可否認(rèn)的是，隨著電商平臺(tái)和新時(shí)尚品牌的崛起，對(duì)傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)的沖擊不僅是來自市場(chǎng)份額的蠶食，從更深層次來看，這兩者或也在重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)眼鏡的認(rèn)知，從功能性需求轉(zhuǎn)向?qū)徝佬孕枨螅⑼ㄟ^快速的更新，引導(dǎo)消費(fèi)者從低頻向高頻消費(fèi)挺進(jìn)，促使眼鏡零售市場(chǎng)做出快速的變革。

三、路在何方

互聯(lián)網(wǎng)大旗已經(jīng)浩浩蕩蕩挺進(jìn)整個(gè)零售業(yè)，數(shù)字化變革，技術(shù)賦能成為老生常談的話題，眼鏡行業(yè)也不例外。

2012年前后，眼鏡零售市場(chǎng)掀起了電商革命，誕生了一大批垂直眼鏡電商平臺(tái)以及大批的淘品牌，但受限于場(chǎng)景以及半醫(yī)半商的特殊性，垂直眼鏡電商很快觸碰到了發(fā)展的天花板，經(jīng)過10多年的發(fā)展依然未能在這一市場(chǎng)掀起風(fēng)浪。隨后，在O2O浪潮中，眼鏡零售也奮力跟進(jìn)，但至今，我們?nèi)噪y以看到革命性作用的進(jìn)一步體現(xiàn)。

從功能性需求逐漸升級(jí)為時(shí)尚需求的眼鏡，更為重要的定位是醫(yī)療設(shè)備，在大健康的戰(zhàn)略地位日益凸顯的背景下，技術(shù)這架馬車或?qū)⒃谑酆蠓?wù)以及專業(yè)性方面探索出更多驚喜。正如借助AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，眼鏡零售這一賽道的商家們也紛紛展開布局。2018年，寶島眼鏡發(fā)布了AI眼底照相機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)35種常見疾病的篩查，準(zhǔn)確率達(dá)97%。目前已經(jīng)在一線城市200多家門店里配備這套設(shè)備。在此前不久，歐洲眼鏡電商Mister Spex提供了一種線上視力測(cè)試服務(wù)，幫助用戶在家免費(fèi)檢查視力。不難看出，針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，眼鏡零售企業(yè)也在試圖通過技術(shù)手段，多維度為顧客提供全新的解決方案，或許只有這樣，眼鏡零售的革命才會(huì)真正打響。

與此同時(shí)，眼鏡店進(jìn)軍大健康領(lǐng)域，意味著將重構(gòu)眼鏡店的服務(wù)定位，從簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赜脩趔w驗(yàn)的視光服務(wù)中心。更為重要的是降本增效以及重塑供應(yīng)鏈發(fā)展邏輯：互聯(lián)網(wǎng)作為一種廣域的連接工具，可以低成本、高效率地打通眼鏡供應(yīng)鏈的上下游路徑；亦或是借鑒新時(shí)尚品牌自建零售商經(jīng)營(yíng)模式，從而降低原材料成本，提高性價(jià)比。

再者，眼鏡行業(yè)O2O屬性較強(qiáng)，可以助推實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。線下驗(yàn)光這個(gè)環(huán)節(jié)，短時(shí)間內(nèi)尚難被取代。因而，“開設(shè)線下體驗(yàn)店，解決驗(yàn)配難題”成為關(guān)鍵，而這其中不僅是對(duì)于驗(yàn)光師專業(yè)性的把控，用戶體驗(yàn)及用戶行為數(shù)據(jù)的分析同樣值得注意。

對(duì)于線上轉(zhuǎn)型而言，如何組建一支既熟悉線上運(yùn)營(yíng)又能夠把握消費(fèi)風(fēng)向的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)成為關(guān)鍵。未來，線下驗(yàn)光、線上購買或?qū)⒊蔀橐环N新的風(fēng)向。

新時(shí)尚眼鏡品牌鞭策了傳統(tǒng)眼鏡店，同時(shí)也是一味清醒劑，鈍刀割肉的陣痛正在倒逼傳統(tǒng)眼鏡店更加清醒地直擊自身痛點(diǎn)，尋覓新的發(fā)展邏輯。獨(dú)角獸尚未崛起，未來贏家將會(huì)出自哪個(gè)賽道，還得看新舊玩家的氣力如何。?