程瀧

在文旅融合背景下，歷史文化街區(qū)的活態(tài)復(fù)興成為大勢(shì)所趨，IP塑造蓬勃發(fā)展，塑造契合歷史文化街區(qū)的文化IP成為新趨勢(shì)。本研究選取福州三坊七巷為案例地，從游客意向角度出發(fā)，挖掘當(dāng)?shù)孛宋幕纳疃葍?nèi)涵，打造富有特色的名人文化IP，激發(fā)歷史文化街區(qū)的深層活力。研究結(jié)果表明，網(wǎng)上IP形象塑造、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、游客二次創(chuàng)作有助于提高名人文化的吸引力，助推歷史文化街區(qū)活態(tài)存續(xù)傳承。

引言

文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合成為發(fā)展趨勢(shì)，富有文化底蘊(yùn)的歷史文化街區(qū)保護(hù)與更新備受矚目。作為城市文化的重要載體，歷史文化街區(qū)在弘揚(yáng)城市文化方面具有深遠(yuǎn)意義。然而近年來注重“物質(zhì)外殼”而忽略內(nèi)涵和活力的問題在部分歷史文化街區(qū)的活態(tài)復(fù)興過程中不斷發(fā)生，使其活力空間漸漸逼仄。IP塑造以其復(fù)雜性、互動(dòng)性、及時(shí)性為特點(diǎn)，能夠激發(fā)歷史街區(qū)活力，釋放名人文化動(dòng)力勢(shì)能。本文以福州三坊七巷為案例地，結(jié)合數(shù)據(jù)分析游客對(duì)名人文化IP的打造意向，塑造出對(duì)游客具有較大吸引力的名人文化IP，這對(duì)推進(jìn)歷史文化街區(qū)的活態(tài)復(fù)興有一定借鑒意義。

一、IP

IP是“Intellectual Property”的縮寫，概念隨著語境的變化有細(xì)微差別。尹鴻認(rèn)為“IP”是具有創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。范天玉則指出“IP”僅作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念過于狹隘，她認(rèn)為“IP”是一種無法被直接消費(fèi)且擁有特定主題的文化資源。王爽從傳媒業(yè)角度解讀“IP”，認(rèn)為IP是基于大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇、游戲的知識(shí)版權(quán)。本文中的名人文化IP指以名人文化為內(nèi)涵，具有商業(yè)價(jià)值和高度創(chuàng)意性，旨在助力歷史文化街區(qū)活力復(fù)興的名人形象、名人故事及文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例選擇

三坊七巷人杰地靈，位于福州市中心，形成于晉、唐，輝煌于晚清，是福州文化的重要載體，也是我國(guó)十大歷史文化名街之一。歷史上英杰輩出，在此居住過的杰出名人約有410位，現(xiàn)存故人居約有270座，為現(xiàn)存規(guī)模較大、保護(hù)比較完整的歷史文化街區(qū)。然而，三坊七巷資源利用存在以下幾個(gè)問題：①文化空間活力不足;②傳統(tǒng)風(fēng)貌難以活態(tài)表現(xiàn);③文化展示形式死板，缺乏創(chuàng)意;④游客體驗(yàn)感較差。因此，三坊七巷在研究歷史文化街區(qū)IP塑造上具有典型性。

（二）調(diào)查方法與樣本選取

1.調(diào)查方法

本研究采用線上問卷調(diào)查法，運(yùn)用SPSS 24.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。從游客角度出發(fā)設(shè)計(jì)問卷，問卷分為兩個(gè)模塊：第一部分，根據(jù)李玉對(duì)三坊七巷IP開發(fā)的研究設(shè)計(jì)，內(nèi)容涉及游客對(duì)平臺(tái)形象、文化創(chuàng)意、故事演繹的偏好;另一部分，游客的基本信息。第一部分需要編制李克特五點(diǎn)量表，相關(guān)題項(xiàng)分?jǐn)?shù)越高說明游客越滿意。第二部分是對(duì)游客真實(shí)信息的調(diào)查。通過兩部分的調(diào)查，旨在通過問卷構(gòu)建三坊七巷名人文化IP塑造嵌套體系，設(shè)計(jì)更符合游客意向、激發(fā)三坊七巷活力的名人文化IP類型。

2.樣本選取

本研究向去過三坊七巷的游客發(fā)放400份問卷，剔除其中作答重復(fù)、無心填寫的無效問卷，剩余問卷306份。此次調(diào)查年齡分布廣泛，各年齡階段都有涉及，90%的受訪游客年齡在20～40歲，該結(jié)果表明三坊七巷接待的游客以中青年居多，他們對(duì)本次研究?jī)?nèi)容接受度和理解力更強(qiáng)，數(shù)據(jù)更具價(jià)值性。60%的受訪者來自福建省內(nèi)，游客主要以本省居多，這一調(diào)查結(jié)果表明目前三坊七巷影響力不足，游客主要來源于周邊游，急需富有吸引的名人文化IP。長(zhǎng)時(shí)間游覽三坊七巷的游客只有10%左右，這說明三坊七巷的潛力尚未得到有效挖掘，可以對(duì)三坊七巷內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，塑造名人文化IP。

（三）問卷分析

利用SPSS 24.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率分析。關(guān)于“游客對(duì)三坊七巷名人文化的搜索意愿”的調(diào)查結(jié)果如圖1所示，持“同意”與“非常同意”的游客合計(jì)占59.1%，而選擇“不一定”的游客占30.7%，表明有近60%的游客有較強(qiáng)的平臺(tái)搜索意愿，近30%的游客持中立態(tài)度。搜索引擎界面可以搜索出各大平臺(tái)的進(jìn)入通道，表明名人文化IP在新媒體平臺(tái)上有很大的潛在發(fā)展空間，三坊七巷可以著重塑造名人文化IP網(wǎng)上形象，提高知名度。關(guān)于“游客對(duì)名人文化文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)核的態(tài)度”的調(diào)查結(jié)果如圖2所示，超過70%的人愿意購(gòu)買三坊七巷名人文創(chuàng)產(chǎn)品，并更注重文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化意義。在設(shè)計(jì)名人文化IP的系列文創(chuàng)時(shí)，應(yīng)集中在內(nèi)涵意義上而非美觀實(shí)用性。關(guān)于“游客對(duì)三坊七巷名人文化正向方面的推薦意愿”的調(diào)查結(jié)果如圖3所示，持“同意”與“非常同意”的游客合計(jì)占80.4%，占比較大，“不一定”占16.7%。數(shù)據(jù)表明游客在感受到名人IP正向能量的基礎(chǔ)上推薦意愿較強(qiáng)，相關(guān)部門需要加強(qiáng)三坊七巷名人文化IP的傳播。

三、研究結(jié)論與應(yīng)用啟示

（一）研究結(jié)論

圖1、圖2展示了游客在新媒體平臺(tái)與文創(chuàng)產(chǎn)品兩方面的偏好，圖3表明IP內(nèi)涵與推薦意愿的重要作用。3個(gè)方面相互交織與依存，多元化促進(jìn)名人文化IP塑造。

1.挖掘文化內(nèi)涵是重要前提

名人文化IP塑造應(yīng)深入挖掘自身文化內(nèi)涵。其中，文化內(nèi)涵挖掘是名人文化IP塑造的核心。游客之所以樂于在平臺(tái)上搜索三坊七巷名人文化，主要因?yàn)槿黄呦镆呀?jīng)具有一定的知名度和粉絲群體，游客本質(zhì)欣賞的是名人文化IP的精神內(nèi)核，新媒體平臺(tái)營(yíng)銷與相關(guān)手段只是錦上添花，文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)游客吸引力的來源是固有的文化意義。三坊七巷應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，評(píng)估自身的旅游資源，再與時(shí)代相結(jié)合，以本身特有的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)融入新興的時(shí)代文化，以更好地挖掘名人文化內(nèi)涵。

2.塑造新媒體平臺(tái)形象

多樣化的媒介是IP塑造的強(qiáng)大助力，形式多樣化的影視劇、音樂、短視頻、廣告、文章都可以為名人文化IP增添魅力。名人IP形象塑造可以通過不同的媒介渠道進(jìn)行，在保證名人文化內(nèi)涵精神內(nèi)核不變的基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行圖片、視頻與文字的修飾和創(chuàng)作，塑造獨(dú)具特色的名人IP形象，進(jìn)行符合時(shí)代特色的視聽傳播，滿足現(xiàn)代化受眾的需求。這樣一來，不僅能獲取大批網(wǎng)上粉絲群體，還能吸引游客來三坊七巷，跳出三坊七巷省外游客較少的桎梏。

3.設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品

如今大量文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)僅注重精美的包裝和實(shí)用價(jià)值，設(shè)計(jì)刻板化，導(dǎo)致同質(zhì)化問題屢見不鮮。游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)在文化內(nèi)核上，設(shè)計(jì)需以文化內(nèi)涵為主，美觀與實(shí)用性作為附加價(jià)值，而后細(xì)分游客市場(chǎng)，根據(jù)不同類型的游客需求設(shè)計(jì)形式多樣的名人文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.游客的能動(dòng)作用

游客的能動(dòng)性對(duì)IP塑造具有深遠(yuǎn)意義。只要名人文化IP內(nèi)容足夠具有吸引力，游客就會(huì)產(chǎn)生推薦意愿，在各個(gè)社交平臺(tái)對(duì)所見所聞的IP內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作。二次創(chuàng)作的受眾正是新媒體平臺(tái)用戶，豐富三坊七巷名人文化IP網(wǎng)上形象的同時(shí)又能進(jìn)行再次傳播。由此不斷循環(huán)，嵌套發(fā)展，為三坊七巷吸引大量潛在游客。

（二）應(yīng)用啟示

1.構(gòu)建三坊七巷名人文化IP塑造嵌套模式

將研究結(jié)論作為依據(jù)，構(gòu)建三坊七巷名人文化IP塑造路徑，為三坊七巷名人文化IP塑造提供建議。如圖4所示，三坊七巷文化內(nèi)涵的挖掘是網(wǎng)上IP形象塑造、吸引游客文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的根本前提。富有吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引游客進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而豐富網(wǎng)上名人文化IP的形象。

2.在三坊七巷重的具體實(shí)施建議

鑒于目前三坊七巷名人文化IP的發(fā)展程度，本研究提出的名人文化IP塑造嵌套模式對(duì)其活態(tài)存續(xù)發(fā)展具有一定啟示意義。三坊七巷管理人員可以從挖掘文化內(nèi)涵出發(fā)塑造名人文化IP。一是按照名氣、時(shí)代、故事等標(biāo)準(zhǔn)分類名人文化資源，以多形式塑造名人文化IP。如按名氣將代表人物“嚴(yán)復(fù)、冰心、林則徐、沈葆楨”分為第一類，而晉唐時(shí)期鮮為人知的士大夫分為一類，以針對(duì)性地層級(jí)開發(fā)名人文化IP。二是融合名人文化與物質(zhì)文化與其他非物質(zhì)文化資源，打破名人文化與三坊七巷其他旅游資源的隔閡，實(shí)現(xiàn)名人文化與其他資源的高度統(tǒng)一。如將名人文化與南后街商業(yè)用地相結(jié)合，打造獨(dú)特的歷史名人文化博物館，將名人文化IP以展覽的形式陳列，使游客能夠隨時(shí)隨地感受到名人文化IP的歷史氣息。三是契合時(shí)代，研究當(dāng)今時(shí)代精神在名人文化中的淵源，結(jié)合創(chuàng)意性元素，巧妙承接。如被提倡的勇于防抗精神于林則徐虎門銷煙中可以體現(xiàn)，令游客體驗(yàn)到名人文化的活態(tài)傳承。

在復(fù)雜化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體平臺(tái)的三坊七巷名人文化IP形象塑造有多種途徑，一種形式甚至能夠促進(jìn)多種形式發(fā)展。面對(duì)多種選擇，需要注意主次分明，集中最切合名人文化特點(diǎn)的形象塑造方式。名人文化的歷史厚重感決定網(wǎng)絡(luò)IP形象不應(yīng)摻雜過度的娛樂性質(zhì)。基于名人文化在網(wǎng)絡(luò)的主要外顯體現(xiàn)是名人故事，影視劇成為首要選擇，通過演繹細(xì)心打磨后的故事，有助于提高名人文化的吸引力，觀眾通過觀看情節(jié)豐富的劇情易產(chǎn)生共情。影視劇牽動(dòng)小說、短視頻剪輯、各大社交平臺(tái)的討論，傳播范圍不斷擴(kuò)大。例如，可以拍攝三坊七巷系列短劇，將林徽因、冰心的故事在電視劇中娓娓道來，以滿足當(dāng)下中國(guó)女性意識(shí)崛起的觀眾需求，使三坊七巷名人文化IP深刻形象刻入人心。此外，還可以獨(dú)立塑造一個(gè)三坊七巷名人文化人格，使其具有獨(dú)特的人格魅力，將三坊七巷名人文化進(jìn)行高度凝練，通過一個(gè)具象化傳播符號(hào)IP弘揚(yáng)名人文化精神。

文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)名人文化IP的開發(fā)和利用，也是名人文化IP的重要載體。設(shè)計(jì)三坊七巷名人文化IP設(shè)計(jì)時(shí)，需要注重文化內(nèi)涵，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，借助多種創(chuàng)意形式，通過簡(jiǎn)單的物品，通俗化地傳揚(yáng)名人文化的實(shí)質(zhì)精神。一是要有深刻的文化內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品要著眼于名人文化IP的內(nèi)核，不能僅有空殼，本末倒置。二是要注重推陳出新，如今市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計(jì)人員可以在文創(chuàng)產(chǎn)品中融合時(shí)代觀念，緊跟潮流，迎合游客的獵奇心理。同時(shí)還可以打造獨(dú)有的文創(chuàng)品牌，打造一系列名人文化文創(chuàng)相關(guān)產(chǎn)品。三是要精準(zhǔn)定位游客市場(chǎng)，根據(jù)不同人口特征進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，例如，對(duì)于女性游客，可以根據(jù)三坊七巷女性名人的事跡開發(fā)出鏡子、口紅等裝飾類文創(chuàng)產(chǎn)品，通過此類文創(chuàng)產(chǎn)品讓游客感受到女性名人生生不息的精神，滿足當(dāng)下女性注重美觀與實(shí)用性的需求，體現(xiàn)三坊七巷名人文化的“美格”。四是要聘請(qǐng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品還需要配套的宣傳與服務(wù)，以提高游客對(duì)名人文化的體驗(yàn)感，保證文創(chuàng)產(chǎn)品售前到售后過程的全程性。游客提升文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度，有助于增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，激發(fā)二次創(chuàng)作欲望。在分享時(shí)代，二次創(chuàng)作已是潮流。三坊七巷可以通過朋友圈集贊、發(fā)短視頻有獎(jiǎng)等多種形式鼓勵(lì)游客參與二次創(chuàng)作，游客將最真實(shí)的體驗(yàn)在新媒體平臺(tái)上分享，增加名人文化IP網(wǎng)絡(luò)形象的真實(shí)性與有趣性，提高三坊七巷名人文化IP知名度，使三坊七巷名人文化IP塑造嵌套模式得以循環(huán)運(yùn)行。

（作者單位：福建師范大學(xué)）