張亞倩

新時(shí)代背景下，文化與旅游業(yè)融合發(fā)展是新目標(biāo)、新使命、新業(yè)態(tài)，有利于推動文化和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，提升人們生活的幸福感?；诖?，本文首先分析了文化、旅游業(yè)、文化旅游的相關(guān)概念，并解析了文化、旅游業(yè)、文化旅游三者之間的關(guān)系;然后從文化與旅游業(yè)融合的基礎(chǔ)、動因、目的3個方面分析了文化與旅游業(yè)的融合機(jī)理;最后從政府、市場、社會3個層面提出了多途徑、多角度推動文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的對策，希望文化與旅游業(yè)融合的速度更快、融合的質(zhì)量更高。

引言

近年來，我國旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，旅游業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)更加豐富多樣，旅游產(chǎn)品越來越多樣化，文化產(chǎn)業(yè)取得了巨大發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)具有天然耦合性，二者相互融合。其中，旅游為文化發(fā)展提供物質(zhì)載體，而文化為旅游業(yè)的發(fā)展注入了豐富的內(nèi)涵和內(nèi)容。文化與旅游業(yè)融合發(fā)展，是一種新型的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和趨勢，能夠帶動當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，延長文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高文化和旅游業(yè)的核心競爭力，推動我國國民經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)新臺階。

一、文化與旅游的概念和關(guān)系

（一）文化的概念

文化由“文”與“化”兩字組成，“文”的原來意思指事物交錯的紋理、事情的本來原理，后來衍生了字面的意思，指一些文物作品、禮樂制度以及道德倫理等，是人類經(jīng)過加工、修改后形成的一切文明的結(jié)果?！盎痹瓉碇缸兓?，后來演化為化育、教化的含義?！拔摹焙汀盎币黄鸾M成一個詞語，最早出現(xiàn)在《易傳》中，我國古代“文化”一詞指人們通過學(xué)習(xí)道德、禮儀知識，獲得教化，提高人們的修養(yǎng)，維持社會秩序。馮天瑜先生、何曉明先生等將文化總結(jié)為4個方面，主要包括物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和意識文化。文化產(chǎn)業(yè)指與文化相關(guān)的各種產(chǎn)業(yè)的集合，指那些為社會公眾提供文化產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的各種生產(chǎn)活動的產(chǎn)業(yè)集合，主要包括文化產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)以及與文化息息相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。例如，文化產(chǎn)品、文化用品、文化專用設(shè)備等生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，還有文化創(chuàng)意、文化藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化信息服務(wù)等行業(yè)以及新聞、書籍出版服務(wù)、電影電視廣播發(fā)行服務(wù)等，這些行業(yè)都屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇。

（二）旅游業(yè)的概念

旅游業(yè)指能夠?yàn)槁糜蜗M(fèi)者提供旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)的行業(yè)。張輝先生指出旅游產(chǎn)業(yè)是一個由旅游目的地、旅游客源地、旅游中間媒介組成的有機(jī)整體，這個整體為了滿足旅游消費(fèi)者的需求，提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。旅游產(chǎn)業(yè)是一個綜合性經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，涉及范圍很廣，包括旅“吃、住、行、游、購、娛”六要素相關(guān)行業(yè)，也包括“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”六要素相關(guān)行業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)的主體是旅游者，中心內(nèi)容是旅游活動，連接紐帶是旅游消費(fèi)。旅游產(chǎn)業(yè)是一個為旅游者提供旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)的綜合服務(wù)系統(tǒng)。旅游產(chǎn)業(yè)涉及的行業(yè)有很多，例如，社會餐飲行業(yè)、酒店行業(yè)、交通運(yùn)輸行業(yè)、各大旅游景區(qū)、商場等各大娛樂場所以及把各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來的旅行社等，當(dāng)前隨著旅游業(yè)的發(fā)展，涉及的行業(yè)越來越多。

（三）文化旅游的概念

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。美國學(xué)者羅伯特·脈金托什和夏?？咸亍じ癫ㄌ刈钕妊芯俊拔幕糜巍钡母拍睢Ｂ?lián)合國教科文組織《信使》雜志首次提出了發(fā)展文化旅游具有重要的經(jīng)濟(jì)意義，引發(fā)了學(xué)者對文化旅游的討論和關(guān)注。文化旅游，指旅游者出于文化需要的動機(jī)去旅行，并獲得文化滿足感的旅游活動。世界旅游組織對文化旅游的定義是：人們由一定的文化動機(jī)發(fā)生的所有和旅游相關(guān)的一切活動。

文化活動可以分為兩種：一種是廣義的文化旅游;另一種是狹義的文化旅游。廣義的文化旅游，其實(shí)就是人們?nèi)粘ｉ_展的旅游活動，因?yàn)槁糜伪旧砭褪且淮挝幕w驗(yàn)，每一次旅行過程中，人們都會感受到不同的文化，都會體驗(yàn)不一樣的文化氛圍。狹義的文化旅游指有明確的、特別的文化現(xiàn)象和文化活動的一次旅游經(jīng)歷，例如，博物館旅游、遺址遺跡路線旅游、民俗文化旅游、農(nóng)耕文化旅游、主題文化樂園旅游等。文化旅游是一種文化體驗(yàn)和文化生產(chǎn)交相輝映的過程，體現(xiàn)了旅游者、旅游地之間的文化互動。文化旅游可以構(gòu)建和傳遞文化符號，可以生產(chǎn)更多文化，讓文化多樣化，可以對文化資源進(jìn)行再創(chuàng)造、再發(fā)展。文化旅游既可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又可以繼續(xù)挖掘和提升文化資源的內(nèi)涵，豐富旅游業(yè)的內(nèi)容和形式。

（四）文化與旅游之間的關(guān)系

文化是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而旅游業(yè)是文化發(fā)展的重要推動力。旅游主體往往基于一定的文化屬性和特征計(jì)劃、構(gòu)思和選擇旅游地，他們在欣賞和感受目的地文化的同時(shí)又傳播和發(fā)揚(yáng)了客源地的文化，實(shí)現(xiàn)了客源地文化和目的地文化的交融發(fā)展。旅游目的地在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，要不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘自身獨(dú)特的文化元素，將這些獨(dú)特的文化元素與當(dāng)前旅游市場相結(jié)合，打造旅游核心品牌，以提升旅游品牌的核心競爭力，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素發(fā)揚(yáng)光大。旅游媒介為旅游者提供旅游過程中的各種服務(wù)、各種產(chǎn)品，是承載文化元素的旅游媒介，能夠更好地提供服務(wù)和旅游產(chǎn)品，獲得旅游者的青睞。旅游媒介在提供服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)，以文化元素為主題，既可以吸引消費(fèi)者的注意力，又可以形成自己的核心競爭力，讓產(chǎn)品和服務(wù)在市場上綻放不一樣的光彩，產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)。旅游者、旅游目的地和中間媒介在發(fā)展和交流過程中應(yīng)始終圍繞文化，表現(xiàn)旅游具有的文化內(nèi)容。

旅游業(yè)在發(fā)展過程中，可以為文化發(fā)展提供更加廣闊的空間和平臺，對文化影響深遠(yuǎn)。旅游活動從本質(zhì)上講屬于文化事業(yè)，且具有經(jīng)濟(jì)屬性，在發(fā)展中既包括經(jīng)濟(jì)活動，又包括文化活動。旅游業(yè)能夠在發(fā)展過程中推動旅游目的地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，宣傳當(dāng)?shù)靥厣幕Ｂ糜文康牡匾粩鄬W(xué)習(xí)、不斷發(fā)現(xiàn)，挖掘出當(dāng)?shù)鼐哂刑厣奈幕兀岣咦陨淼奈幕瘍?nèi)涵，從而提高當(dāng)?shù)氐暮诵母偁幜Γ@得游客的青睞。通過發(fā)展旅游業(yè)，開拓旅游市場，更好地宣傳地方文化特色，滿足人們的文化需求，這是文化的旅游化體現(xiàn)。

二、文化與旅游的融合機(jī)理

（一）文化與旅游業(yè)融合的基礎(chǔ)

文化與旅游業(yè)融合的基礎(chǔ)包括以下3點(diǎn)內(nèi)容。第一，旅游業(yè)直接利用文化資源加強(qiáng)發(fā)展和創(chuàng)新。旅游資源和文化資源天生存在很大的交叉現(xiàn)象。文化資源主要包括人類在發(fā)展中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，如物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。第二，旅游業(yè)對文化資源進(jìn)行創(chuàng)意改造，打造出全新的旅游產(chǎn)品或?qū)υ械穆糜萎a(chǎn)品進(jìn)行升級改造。比如，迪士尼公司的米老鼠和唐老鴨的形象就是迪士尼公司打造的全新的旅游產(chǎn)品形象，創(chuàng)造了主題公園。白雪公主的形象來自童話故事，迪士尼公司進(jìn)一步優(yōu)化白雪公主的形象，通過現(xiàn)代技術(shù)制作動畫片、文創(chuàng)衍生品等，延長了產(chǎn)業(yè)鏈。第三，旅游市場和文化市場強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏。文化與旅游相融合，互相補(bǔ)充，打造出的文旅產(chǎn)品在市場上越來越受歡迎，成為旅游市場上重要的組成部分。

（二）文化與旅游業(yè)融合的動因

1.技術(shù)是推動文化與旅游業(yè)融合的助推器

社會的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，是文化與旅游業(yè)融合的助推器。21世紀(jì)是信息化高速發(fā)展的時(shí)代，當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，有力推動了虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等多領(lǐng)域技術(shù)的快速發(fā)展，從多方面加快文化與旅游業(yè)的融合速度，提高文化與旅游業(yè)的融合質(zhì)量，提高文化與旅游業(yè)的融合程度，豐富文化與旅游業(yè)的融合形式?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動了文化與旅游業(yè)的深度融合進(jìn)程，創(chuàng)新了文旅產(chǎn)品，豐富了消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。

2.市場是文化與旅游業(yè)融合的催化劑

市場是文化與旅游業(yè)融合過程中的催化劑，市場在文旅融合的進(jìn)程中扮演著重要角色。市場為文旅融合發(fā)展提供了廣闊的空間，催生了新業(yè)態(tài)、新模式，豐富了旅游市場上的旅游產(chǎn)品形式和內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會在進(jìn)步，老百姓的生活方式、消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，人們從以前的關(guān)注物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注文化消費(fèi)，為文旅融合創(chuàng)造了市場條件。文化和旅游業(yè)的消費(fèi)市場正在互相融合、互相整合。人們對文化的消費(fèi)需求以及對旅游的消費(fèi)需求，共同催生了旅游業(yè)和文化的融合發(fā)展，帶動了行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。文化和旅游業(yè)的深度融合，產(chǎn)生了新的發(fā)展模式，如個性化旅游、體驗(yàn)式旅游、古鎮(zhèn)旅游、文化主題樂園等多種形式。

3.政策是文化與旅游業(yè)融合的基石

國家宏觀政策和政府機(jī)構(gòu)設(shè)置是文旅融合的重要基石。我國2018年十三屆全國人大一次會議審議批準(zhǔn)，文化部和國家旅游局合并為“文化旅游部”，為我國文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展提供了機(jī)構(gòu)支持和強(qiáng)大保障，促進(jìn)了我國文旅事業(yè)又好又快發(fā)展。國家相關(guān)部門出臺政策可以為文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展提供制度保障，消除行業(yè)壁壘，促進(jìn)社會資本向文旅產(chǎn)業(yè)鏈方向流動，推動文旅市場又好又快發(fā)展。

（三）文化與旅游業(yè)融合的目的

文化和旅游是人們生活的重要內(nèi)容，是個人和社會提升幸福價(jià)值的重要方式之一。一方面，在人類歷史的長河中，人類本身就是文化的存在，是文化的創(chuàng)造者和傳播者，是文化發(fā)展的重要力量來源。人類生活在一定文化氛圍中，可以更好地領(lǐng)悟生命的含義、更好地感受人生的幸福價(jià)值。另一方面，旅游業(yè)的發(fā)展有利于人們感受生命的意義，體會生活的樂趣，提升幸福感。旅游可以讓人們在體驗(yàn)中感受生命的意義，提升人生幸福感。文化和旅游業(yè)的融合發(fā)展能夠促進(jìn)人們體驗(yàn)生活，感悟生活，追尋人生幸福，實(shí)現(xiàn)社會幸福。

三、推進(jìn)文化和旅游業(yè)融合發(fā)展的對策

（一）政府層面

文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展需要政府有關(guān)部門從宏觀層面上提供保障。第一，國家、省、市、縣四級文化與旅游行政部門需要穩(wěn)步推進(jìn)機(jī)構(gòu)改革，轉(zhuǎn)變工作思路和工作方式，推動文化與旅游業(yè)“宜融則融，能融盡融”，探索出文旅融合發(fā)展新模式。第二，政府相關(guān)部門要頒布和修訂相關(guān)法規(guī)政策，整理法律法規(guī)、行政條例、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，修訂適合各地文化與旅游業(yè)融合發(fā)展實(shí)際需要的政策法規(guī)，為文旅融合發(fā)展提供政策保障。第三，政府需要為促進(jìn)文化和旅游業(yè)的融合發(fā)展提供資金支持。政府有關(guān)部門需要加大對文旅融合發(fā)展的投資力度，為文旅融合發(fā)展提供資金支持。政府還要拓寬文化和旅游融合發(fā)展項(xiàng)目融資渠道，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大對文化和旅游業(yè)融合發(fā)展項(xiàng)目的信貸投放力度。第四，政府需要轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式和方法。文旅融合的發(fā)展市場需要很多專業(yè)性的人才，需要具有創(chuàng)新思維的人才，需要具備多種專業(yè)背景的復(fù)合型人才?；诖?，政府需要結(jié)合市場需要、社會發(fā)展趨勢，改變培養(yǎng)方案，創(chuàng)新培養(yǎng)方式和方法，培養(yǎng)出具有創(chuàng)新思維的復(fù)合型文旅人才。

（二）市場層面

文化與旅游業(yè)融合發(fā)展，各地、各企業(yè)需要結(jié)合自身特色，發(fā)揮自身優(yōu)勢，培育新業(yè)態(tài)，促進(jìn)文化與旅游業(yè)融合發(fā)展。例如，歷史文化名城，可以結(jié)合自身發(fā)展歷史，通過包裝和宣傳，讓博物館文化以當(dāng)代人喜聞樂見的形式展現(xiàn)出來，發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀歷史文化，讓博物館在當(dāng)前文化背景下更受歡迎;自然環(huán)境優(yōu)美的城市，可以充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，打造康養(yǎng)、度假、養(yǎng)老旅游。還有一些城市擁有自己的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，可以突出自身發(fā)展特色，追求差異化發(fā)展，在文旅融合的大環(huán)境下找到適合自身的發(fā)展路徑。

文化與旅游業(yè)融合發(fā)展既要注重挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，也要根據(jù)當(dāng)前市場的要求，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和創(chuàng)新理念，傳承和發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，結(jié)合當(dāng)代文化進(jìn)行創(chuàng)新和融合，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化持續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。各地在發(fā)展文化旅游的同時(shí)，也要結(jié)合當(dāng)前市場的變化，跟上時(shí)代進(jìn)步的步伐，根據(jù)自身情況，有選擇、有重點(diǎn)地適當(dāng)發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)，拓展文化與旅游業(yè)融合發(fā)展模式。

（三）社會層面

文化與旅游業(yè)融合發(fā)展過程中，應(yīng)注意梳理好當(dāng)?shù)鼐用衽c游客之間的特殊關(guān)系，解決他們的需求矛盾，營造游客和居民空間及資源共享的氛圍。同時(shí)，不僅要尊重和滿足當(dāng)?shù)鼐用裆钜螅磺址杆麄兊臋?quán)益，還要關(guān)注游客的文化訴求，讓游客在旅行中更好地感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化氛圍。此外，還要加強(qiáng)公共文化資源建設(shè)，持續(xù)不斷地滿足當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕枨螅瑸橥鈦淼挠慰吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。

（作者單位：無錫太湖學(xué)院商學(xué)院）