龔春英

(泉州師范學院 商學院，福建 泉州 362000)

“一帶一路”是2013年習近平總書記在對外文化交流中提出的倡議。其中的“一路”即“21世紀海上絲綢之路”。關于“海上絲綢之路”，有人認為：“它是以絲綢貿(mào)易為象征的、在中國古代曾長期存在的、中外之間的海上交通線及與之相伴隨的經(jīng)濟貿(mào)易關系?！盵1]也有人認為：“舉凡中西之間政治、經(jīng)濟、外交、文化、宗教，軍事等往來都可歸入這一范圍。而絲綢也是中西貿(mào)易商品之一，只因具有很高文化品位，質(zhì)輕價高，為中西人士喜愛，故作為這條中西之間交通線和各種往來的文化符號，而稱之為“絲綢之路”罷了?！盵2]盡管說法不一、沒有定論，但基本認同“海上絲綢之路”既是物質(zhì)交流的“商貿(mào)之路”，也是文明交流的“文化之路”。

位于福建省東南沿海的泉州，不僅保留著與“海上絲綢之路”相關的、數(shù)量可觀的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有相當豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖歷經(jīng)歲月洗禮卻仍廣為流傳，見證了多元文化交融碰撞的過程，成為海絲文化不可或缺的重要組成部分?！耙粠б宦贰?倡議的提出，不僅帶動了地區(qū)經(jīng)濟文化的交融匯合，也讓古老的絲路文化煥發(fā)出新的生機，給處于海上絲綢之路經(jīng)濟輻射下的泉州帶來了新的發(fā)展動力，為泉州海絲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣與傳播創(chuàng)造了新的機遇。

一、泉州海絲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保存現(xiàn)狀

宋元時期，泉州港成為“東方第一大港”和“海上絲綢之路”的起點，與世界各國的交往日漸增多。隨著海外貿(mào)易的發(fā)展，人口流動更頻繁，泉州吸引著數(shù)以萬計的外來商民前來定居，出現(xiàn)“民夷雜處”的盛況，尤以阿拉伯人、波斯人和中亞的穆斯林居多。伴隨著物質(zhì)文化的交流，人們還進行著語言、思想觀念、音樂舞蹈、習俗禮儀、宗教信仰、生活方式等非物質(zhì)文化形式的交流和傳播，并與閩南宗教文化、民俗文化、建筑文化和民間藝術等交融共處。它們與古代海上絲綢之路的開創(chuàng)及延續(xù)密切相關，烙下了海絲文化的濃重印記。至今仍保留下來的、較典型的海絲非遺主要有：

名稱所屬類別主要特點南音民間音樂以標準的泉州方言古語演唱,其讀音不僅保留了中原古漢語的音韻,而且融合了波斯音樂的部分元素,深受波斯文化的影響。提線木偶戲傳統(tǒng)戲劇“據(jù)現(xiàn)有資料可知,泉州傀儡戲至遲從清中葉開始,便隨海外移民的腳步,向東南亞華人聚居地及臺灣地區(qū)傳播?！盵3]隨著海上絲綢之路的發(fā)展向外流播,見證了泉州海外貿(mào)易的繁榮。

名稱所屬類別主要特點梨園戲傳統(tǒng)戲劇誕生于宋元時期的泉州,通過與海絲沿線國家和地區(qū)間的交流與互動,開始向海外傳播。如今仍廣泛傳播和流行于福建廈漳泉及臺灣等閩南語方言地區(qū)。德化瓷燒制技藝傳統(tǒng)手工技藝德化制瓷技術興起于唐宋、鼎盛于明清。隨著泉州海外交通和對外貿(mào)易的發(fā)展,德化瓷器連同德化瓷燒制技藝隨著海上絲綢之路的延伸走向世界,影響著世界各國瓷器制作,對中外文化交流和制瓷技術在海外傳播作出了積極的貢獻。烏龍茶制作技藝(鐵觀音制作技藝)傳統(tǒng)手工技藝安溪鐵觀音傳統(tǒng)制作技藝獨特精湛,所制之茶因其質(zhì)重似鐵,形美如觀音而得名。宋元時期,安溪茶葉作為一種重要商品開始沿海上絲綢之路暢銷海外,成為海絲路上當之無愧的中國符號,至今仍是安溪走向世界的重要文化名片。永春香制作技藝傳統(tǒng)手工技藝宋元時期,以蒲氏家族為代表的阿拉伯人來泉州定居并引入阿拉伯制香技術;明清時期,蒲氏后裔移居永春達埔鎮(zhèn),并在此地將祖?zhèn)髦葡闶炙囀来鄠?。永春香可謂“海上絲綢之路”的舶來品。永春香制作技藝源于蒲氏,源于“海上絲綢之路”的興盛,其傳承和發(fā)展是海絲文化交融的重要見證。閩南傳統(tǒng)民居營造技藝(南安蔡氏古民居建筑群營造技藝)傳統(tǒng)手工技藝南安蔡氏古民居建筑群營造技藝不僅體現(xiàn)了閩南古民居的生命力和魅力,還深受印度教、伊斯蘭教、西方建筑藝術以及南洋文化的影響,展示出海洋文化帶來的外向、開放的性格特色,是海絲文化的體現(xiàn)。蟳埔女習俗民俗蟳埔村是泉州著名的歷史文化名村。在此居住的古阿拉伯人后裔仍保留濃厚中亞遺風,形成了包括頭飾和蠔殼房在內(nèi)的、獨具特色的蟳埔女習俗風情。蟳埔女習俗蘊藏著泉州海上絲綢之路遺蹤,是古老的海絲文化在泉州留下的鮮活烙印。

二、泉州海絲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承現(xiàn)狀與傳播困境

近年來，泉州市政府和文化管理相關部門都非常重視海絲非遺的保護與傳播工作，在旅游、文化交流等領域不斷加強與沿線國家的合作。借助“一帶一路”倡議的推行，泉州掀起了海絲非遺保護的熱潮。但是，海絲非遺的推廣與傳播工作仍存在著諸多的問題和困境：

(一)非遺的傳承特點和中外文化的差異等因素，限制了海絲非遺文化的普及和傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的特點，決定其技藝精髓和文化內(nèi)涵難以用文字予以記錄，也無法進行程式化指導。傳承人常常只能通過師父的口傳身授和自身漫長的學習實踐去領悟，這在很大程度上限制了其傳播廣度。首先，傳統(tǒng)的“口耳相傳”的傳承模式使得許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏系統(tǒng)、易懂的資料信息記錄，民眾很難有一個了解和熟悉的渠道。其次，漫長與枯燥的傳承過程極大地限制了年輕傳承人的參與熱情，使之在傳承過程中面臨著傳承人老齡化、文化程度普遍不高、后繼乏人的困境。再次，各種新興文化的大量涌入讓當代年輕人有了更多的誘惑和選擇，對非遺文化在國內(nèi)的傳承帶來巨大的挑戰(zhàn)。而“由于中外文化的顯著差異，外國民眾更多關注非遺音樂、舞蹈、技藝制作等藝術本身，難以理解其背后博大精深的文化內(nèi)涵，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)海外傳播受到制約”[4]。

(二)海絲非遺的美譽度和知名度未充分發(fā)揮，市場營銷力度有待提高

從資源角度看，泉州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源具有結構完整和種類豐富的優(yōu)勢。例如，泉州是目前全世界唯一同時擁有“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”、“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)優(yōu)秀實踐名冊”及“急需保護的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”的城市；泉州入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄就有11項之多，其中南音還入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，是世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但在影響力上，相關部門多側重于對遺跡遺址的宣傳，非遺的美譽度與關注度并未充分發(fā)揮。不少非遺雖然級別很高，但在福建省外的知名度并不高。筆者執(zhí)教的學生中有一半生源來自福建省外，訪談之后發(fā)現(xiàn)，他們中大部分在沒來泉州之前，很少接觸過泉州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關信息。即使是對蜚聲海內(nèi)外的南音，也少有了解。而同樣是入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的泉州北管，雖與南音并稱姐妹花，但即便是泉州本地的生源都知之甚少，更談不上親身體驗。

(三)非遺保護呈現(xiàn)出“上熱下冷”現(xiàn)象，普通民眾的參與度有待加強

作為一種活態(tài)文化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的綿延不絕不僅需要傳承人自身的堅守和政府的支持，更需要廣大民眾的積極參與。從政府層面看，泉州市各級政府對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承給予了充分的重視，相關部門更是投入了大量精力，做了很多實實在在的工作，比如建立四級非遺保護名錄、出臺非遺保護的政策法規(guī)、建立和完善非遺傳承人培養(yǎng)機制等。然而作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的主力軍，普通民眾卻表現(xiàn)得比較淡漠。很多人對身邊的民俗、傳統(tǒng)技藝、民間音樂等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司空見慣，對非遺的概念還比較陌生，對海絲非遺的價值認識不充分，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的法律意識淡薄。筆者曾經(jīng)在教學過程中布置學生對泉州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行調(diào)研，許多學生反饋，正是因為要完成作業(yè)，才發(fā)現(xiàn)泉州有如此多的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。大學生的了解程度尚且如此，更何況一般民眾?？傊?，民眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)關注度遠不及在現(xiàn)代化浪潮下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化消失的速度，社會公眾的參與度堪憂。

(四)傳播渠道和表現(xiàn)方式單一，對年輕人的吸引力不足

在科技高度發(fā)達的今天，文化產(chǎn)品極為豐富，人們的文化需求和文化消費的選擇越來越多元化。而傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多仍以“面對面”現(xiàn)場展示的傳播為主，在表現(xiàn)方式上存在著古今文化的碰撞、本土文化與新潮文化的沖突以及保留傳統(tǒng)與適度創(chuàng)新的糾結，很難滿足現(xiàn)代人的審美和娛樂需求，尤其難以吸引年輕人的參與。以國家級非遺北管為例，“由于外來文化和區(qū)域文化對文化市場的沖擊……使得年輕人不愿意靜下心傳承和保護這一藝術瑰寶并將其發(fā)揚光大，于是最終導致北管隊伍處于一種停滯甚至萎縮的發(fā)展狀態(tài)?！盵5]同樣以泉州首批入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南音、高甲戲和梨園戲為例，通過與歷屆學生的訪談發(fā)現(xiàn)：這些非遺多用閩南方言古語進行表演，即使是土生土長的泉州年輕人也很難聽懂，外地人就更難以領會了。另外，這些表演形式大多保留傳統(tǒng)模式，創(chuàng)新度不夠，學生普遍反映演唱節(jié)奏緩慢拖沓，難以接受。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學生在泉州就讀的四年時間里，真正完整地去劇院聽南音和看梨園戲的寥寥無幾。在現(xiàn)代生產(chǎn)生活方式的沖擊下，欣賞傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的年輕消費群體在嚴重萎縮。

三、“一帶一路”帶來的機遇

(一)“一帶一路”倡議的提出為泉州海絲非遺“走出去”搭建了更廣闊的平臺

2013年“一帶一路”倡議一經(jīng)提出，多國紛紛響應，中國與亞歐 60 多個國家之間的經(jīng)濟與文化往來日漸頻繁?！耙粠б宦贰鄙婕皵?shù)量眾多的國家、民族和人民，他們宗教信仰、文化積淀、文化需求和民眾喜好各不相同，這給泉州對外文化推廣帶來了新的機遇和更廣闊的市場。2016年12月印發(fā)的《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃》提出：“推動與沿線國家和地區(qū)建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)交流與合作機制；……完善部省合作機制，鼓勵各省區(qū)市在文化交流、遺產(chǎn)保護、文藝創(chuàng)作、文化旅游等領域開展區(qū)域性合作；……建設‘海上絲綢之路(泉州)藝術公園’等重點項目平臺?！盵6]“一帶一路” 一系列措施的提出無疑為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)交流與合作提供有利的發(fā)展條件。作為海上絲綢之路起點城市的泉州蘊含著閩南文化和海絲文化，自身具有對外文化推廣的資源優(yōu)勢。借助海上絲綢之路的優(yōu)勢，泉州可以廣泛進行非物質(zhì)文化領域的交流，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沿著絲綢之路不斷進行交流、傳承和發(fā)展。

(二)多元文化的碰撞為泉州海絲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣注入了新活力

伴隨著“一帶一路”倡議的實施，我國與亞歐多國在政治、經(jīng)濟和文化等各領域的交流與合作更加深入，中國傳統(tǒng)文化獲得絲路沿線國家的普遍認同，并在與亞歐各國的文化交流中加強了文化自信。對泉州而言，一方面，“海上絲綢之路”倡議的實施有助于提升泉州海絲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在海外傳播和推廣的速度，從而提升泉州海絲文化和閩南文化在國際上的影響力；另一方面，隨著泉州海絲文化在海外的推廣，頗具地方特色的泉州文化產(chǎn)品的輸出深受“一帶一路”國家消費者的喜愛，會吸引越來越多對泉州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)感興趣的海外人士前來體驗泉州非遺文化的魅力，也會為泉州非遺傳承人搭建更多赴海外展示的機會和交流的平臺?！耙粠б宦贰背h為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國際化推廣開拓了新市場。在“一帶一路”倡議的影響下，海上絲綢之路沿線國家和地區(qū)的交流更加頻繁，越來越多的人開始關注泉州，包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)的泉州特色文化將得到更廣泛的傳播。

四、“一帶一路”背景下泉州海絲非遺推廣與傳播的建議

(一)整合社會各界力量，形成合力，并加速推進海絲非遺數(shù)字化傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣和傳播，僅僅依靠傳承人的力量是十分有限的，而單純依賴政府也難免力不從心。要突破困境，則需政府出面，整合社會各界力量，鼓勵民間團體、社區(qū)工作者、社會科技力量、高校群體等積極加入。例如，泉州有不少與海絲非遺保護相關的非政府組織，如中國南音學會、洛江區(qū)南音協(xié)會、安溪縣茶行業(yè)協(xié)會、泉州地方戲曲研究社等等。他們直接扎根民間，在海絲非遺的推廣與傳播方面富有熱情和經(jīng)驗。政府可以在組織管理、人員調(diào)配、資金協(xié)調(diào)責方面提供便利，具體活動可交由海絲非遺相關非政府組織去落實。在資金協(xié)調(diào)方面，政府則可以通過減免稅收等優(yōu)惠措施鼓勵民間資本提供贊助。有了資金和人員的支持，相關人員可以更專心地投入到海絲非遺的科普、宣傳、推介中去。此外，隨著信息化程度的日益加速，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播形態(tài)也應順應社會大環(huán)境的變化。普及數(shù)字化傳播方式可以打破傳統(tǒng)靜態(tài)傳播的局限性，解決“面對面”傳播受地域局限、時間限制、難以還原等諸多不足，從而為非遺的傳播提供更廣闊的空間。自古以來，由于地緣相近，“一帶一路”沿線國家之間一直都有著較好的人文交流基礎。借助網(wǎng)絡和數(shù)字技術，建立數(shù)字博物館和數(shù)據(jù)庫，可以在最大程度地保留泉州海絲非遺原真性的基礎上，進行跨國度、跨區(qū)域的海絲文化交流和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息推廣，為彰顯泉州海絲非遺的魅力提供便利。

(二)注重非遺衍生產(chǎn)品的開發(fā)，“以小見大”，拓展海絲非遺的運用空間和傳播廣度

好的衍生產(chǎn)品能突破語言障礙和代溝，為海絲非遺的推廣傳播起到積極的促進作用。在對海絲文化進行推廣的過程中，可以借助現(xiàn)代科技手段，在保留非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝精髓的基礎上，提取非遺元素進行衍生產(chǎn)品的設計與開發(fā)，將文化推廣和市場運作結合起來。這就要求設計者深入領會, 敏銳發(fā)掘并精準提煉出其中的海絲文化蘊意, 通過文化創(chuàng)意的方式設計出既有非遺內(nèi)涵又適合當代大眾需求、人人買得起又用得上的的文創(chuàng)產(chǎn)品,以此達到宣揚海絲文化并有效保護非遺的目的。比如，可以聘請專業(yè)設計團隊，設計出具有強烈閩南地域特色和海絲文化元素的既小巧輕便又易于攜帶的、既價廉物美又經(jīng)久實用的旅游紀念品。在衍生品開發(fā)方式上，可以選擇當下年輕人青睞的、極具感染力和親和力的動漫作為傳播媒介，以海絲非遺為主題創(chuàng)作動漫作品。比如以蟳埔女習俗為主題創(chuàng)作動漫作品，設置故事橋段，將蟳埔女“著裝”“頭飾”“剝海蠣”“婚嫁”等習俗通過動漫人物淋漓盡致地展示出來?；蛘唛_發(fā)篇幅較長的動漫作品，從動漫場景、動漫音樂、動漫故事、動漫人物形象等方面著手，將南音、梨園戲、德化瓷燒制技藝等多種非遺自然融入其中。除了作品創(chuàng)作，還要著力推出品牌、打造動漫人物，生產(chǎn)動漫玩具等周邊產(chǎn)品，通過小小的動漫衍生視覺產(chǎn)品使海絲非遺獲得強大的傳播力量。

(三)利用“非遺傳播+文化旅游”，深挖泉州海絲非遺的文化內(nèi)涵，打造以海絲非遺為核心的文化旅游品牌

作為一種特殊的旅游資源，非遺的表現(xiàn)形式更豐富，體驗更具神秘感。將旅游市場的開發(fā)與海絲非遺傳播相結合，某種程度上講，其實就是一個歷史、文化和旅游深度融合的過程，有利于展示泉州的歷史文化內(nèi)涵及旅游資源優(yōu)勢，推動海絲非遺從“區(qū)域”走向“全域”。在旅游開發(fā)時，可以將旅游過程中的“吃、住、行、游、購、娛”各環(huán)節(jié)巧妙地融入海絲非遺元素。例如，在“吃”這一環(huán)節(jié)，除了突出美食本身的泉州特色外，還可以多花些心思在餐具和餐飲環(huán)境上，在器具圖案裝飾上充分體現(xiàn)泉州海絲非遺文化魅力，定制一些德化瓷精品餐具和茶具。比如開發(fā)以“南音”“拍胸舞”“蟳埔女習俗”“提線木偶戲”為主題的系列化功夫茶茶具套裝或餐具套裝；在餐飲環(huán)境上，可以在品嘗美食或品茗的同時，安排游客欣賞南音、梨園戲或木偶戲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演；在旅游線路和內(nèi)容的安排上，除了安排參觀游覽海絲文化遺址外，還可以增加海絲非遺體驗項目，邀請海絲非遺傳承人現(xiàn)場表演非遺技藝，同時簡化工序，教授游客親手體驗非遺產(chǎn)品的制作，通過“百聞不如一見，百見不如一干”的方式讓游客感受到泉州海絲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，播下非遺傳播的種子。

(四)打造專業(yè)的營銷團隊，強化新媒體傳播的效力，助力泉州海絲非遺品牌“走出去”

在當前國內(nèi)國外文化產(chǎn)品極其豐富的情況下，“好酒也怕巷子深”。文化底蘊深厚的文化產(chǎn)品，要想提升知名度和社會關注度，同樣也需要在營銷上下功夫。隨著新媒體技術的快速發(fā)展，我國的網(wǎng)絡普及度不斷提升。“截至2019年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億……我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%?！盵7]新媒體廣受現(xiàn)代人的追捧，看微博、刷微信、讀公眾號已然成為年輕人生活必不可少的一部分。要提升泉州海絲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，就必須在守住傳播媒介的基礎上，高度重視網(wǎng)絡媒體、數(shù)字電視、移動端媒體等新媒體的媒介宣傳作用，充分發(fā)揮多媒介的合力，將線上與線下的宣傳相結合，在全社會形成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的社會環(huán)境和輿論氛圍?？梢云刚垖I(yè)團隊結合動漫、短視頻、游戲等年輕人喜聞樂見的方式，制作海絲非遺宣傳視頻，利用微博、微信公眾號、APP、抖音、快手等新媒體進行宣傳，借助網(wǎng)絡的力量展示海絲非遺的魅力，提高海絲非遺的影響力，尤其是吸引青年群體對海絲非遺的知曉率和關注度、激發(fā)年輕一代傳播非遺的熱情。

五、結 語

“一帶一路”倡議的提出和實施，為“海上絲綢之路”起點段城市——泉州的對外文化傳播帶來了新的機遇和更廣闊的平臺。我們要抓住機遇，利用海上絲綢之路的優(yōu)勢，促進不同地區(qū)、不同民族和不同宗教之間開展以非遺為對象的海絲文化項目交流，大力提升其社會影響力與認可度，推動海絲文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沿著海上絲綢之路不斷進行交流、發(fā)展和傳播。