文 陳可茵 徐佩怡 耿志紅

2006年，越劇作為中國第二大劇種，入選國家級第一批非物質文化遺產名錄。越劇起源自浙江嵊州，起初，由清一色男性演員組成“男班”，后因嵊州商人辦下第一個女班，女子越劇登臺，逐漸演變成“才子佳人”共同合作。時至今日，越劇早已流傳全國，但根系浙江，是浙江省傳統(tǒng)文化的重要組成部分。有研究者認為，“時至當下，越劇和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，被‘互聯(lián)網+’時代‘裹挾’，進入了海量的信息傳播中”。

一、浙江省越劇文化短視頻平臺傳播研究的必要性

與傳統(tǒng)傳播媒介相比，短視頻操作簡單、制作門檻低，一部手機就可以完成拍攝、剪輯、配音環(huán)節(jié)；互聯(lián)網的發(fā)展使短視頻沖破時空限制，隨時隨地分享傳播。時長短、內容生活化、創(chuàng)作自由、視覺化體驗，短視頻的特點滿足了大眾在碎片化時代對信息和娛樂的需求，借此東風，傳統(tǒng)文化開啟創(chuàng)新傳播，《2019年抖音短視頻數據報告》稱，抖音已成為中國最大的知識、藝術和非遺傳播平臺。

浙江孕育了越劇，也培養(yǎng)了一批越劇演員和觀眾，為進一步傳播越劇文化，浙江應發(fā)揮文化大省的作用，整合文化資源優(yōu)勢。目前，越劇的受眾群體以老年人為主，劇團把下鄉(xiāng)演出作為重要傳播方式，舞臺呈現(xiàn)與數年前無異，發(fā)展停滯。因此，依據傳播學相關理論開展浙江省越劇文化短視頻平臺傳播研究，是越劇發(fā)展的時代要求。

二、浙江省越劇在抖音平臺的推廣現(xiàn)狀分析

截至2020年4月，越劇相關話題僅200個，其中以“越劇”為名的話題最受關注，播放量達4.3億，但仍然與最熱門的“京劇”相差了將近1億次播放量。2018年6月，抖音發(fā)布“誰說戲曲不抖音”系列活動，22個月后，話題“誰說越劇不抖音”共有1.4萬個視頻，獲1億次播放。與“誰說京劇不抖音”的7.1萬個視頻、12.3億播放量相比，越劇話題熱度稍遜。

平臺內出現(xiàn)個別用戶關注度高的情況。越劇相關用戶的粉絲集中在5000以下，粉絲數最高的是個人賬號“越劇小生鄭蒙蒙”，達10.2萬，發(fā)布44個作品，獲贊26.7萬。他的視頻內容以翻唱經典唱段、分享戲外排練生活為主。置頂視頻是本人身披戲服，演唱一段《十八相送》，獲贊11.7萬個。其次還有“閩越風越劇秀”“越劇陳麗宇”“越劇飄飄”等。

經調查，抖音平臺中的越劇愛好者并不多見，截止2020年4月，搜索“越劇”相關用戶，僅顯示119個。這些用戶以個人運營為主，也有如“越劇之家”“越劇小鎮(zhèn)”等劇團或企業(yè)運營的賬號。大部分用戶都來自于浙江省內，其中以紹興市、杭州市、寧波市為主。

三、以“越劇之家”為例分析抖音傳播越劇文化利弊

抖音平臺坐擁龐大的數據用戶和流量，吸引了一批越劇名家和知名劇團駐扎，“越劇之家”是其中之一。“越劇之家”起初是宣傳越劇的公眾號，以文字和圖片形式為主，幫助讀者快速獲取越劇的各類信息。在抖音里，其發(fā)布了更多現(xiàn)場舞臺和名家唱將的經典演出，內容與公眾號形成互補，滿足了一批注重視覺化體驗的受眾。2018年9月18日“越劇之家”上傳第一條抖音視頻，評論區(qū)紛紛表示期盼已久。

“越劇之家”在抖音上對越劇的傳播也展現(xiàn)著現(xiàn)代大眾傳播性質的互聯(lián)網傳播特點，其選擇化妝、戲衣、唱段、舞臺表演進行局部“特寫”進行宣傳，這種方式雖然不能代替完整舞臺所帶來的視覺沖擊，卻恰恰符合速食時代下，用戶對適合在移動和休閑狀態(tài)下觀看的短視頻的大量需求。這類短視頻可以迅速引發(fā)受眾的感官刺激，滿足受眾輕松體驗的要求。

自創(chuàng)辦以來，“越劇之家”的點贊數量波動之大，與視頻發(fā)布不穩(wěn)定、曝光率低有關。目前，“越劇之家”抖音賬號粉絲數有2萬左右，獲贊17余萬次，單個視頻的點贊量最高有5.8萬個贊，最低僅獲59個。經調查，“越劇之家”在18個月里僅發(fā)布80條原創(chuàng)視頻，平均每周1條，相比“閩越風越劇秀”每天1條，數量少；最近一條視頻發(fā)布于今年1月20日，近兩個月沒有更新。

短視頻市場競爭劇烈，為迎合觀眾審美，創(chuàng)作存在創(chuàng)新不足、主題立意不高、題材受限等問題，不利于塑造文化傳播環(huán)境。盡管“越劇之家”創(chuàng)作的視頻展現(xiàn)了多種流派的經典翻唱，不同的唱腔賦予了內容本身差異性，但“一麥一人一唱”的方式終會讓觀眾感到審美疲勞；復刻所謂的“抖音流行”，也會使創(chuàng)作者們喪失對創(chuàng)新的追求。許多視頻在抖音上以娛樂形式呈現(xiàn)，久而久之，娛樂功能可能會掩蓋作品的文化屬性，讓傳播文化處于不利地位。

四、浙江省越劇文化短視頻傳播策略

（一）挖掘多元越劇文化傳播內容

在新媒體的推動下，越劇短視頻傳播存在著轉型發(fā)展的新機遇。浙江越劇文化本身就具有較為多元的價值可供挖掘，首先是文化背景，浙江省位于我國東南沿海地帶，是和亞洲其他地區(qū)交流的重要紐帶，越劇在和海外文化交流的過程中承擔著重要角色，有厚重的歷史文化可以作為素材。第二是經濟價值，越劇具有民俗文化的特點，借助短視頻加強越劇的文化輻射,提高以越劇為核心的浙江景點知名度，能夠推動經濟產業(yè)發(fā)展。第三是藝術特色，越劇藝術因素集中體現(xiàn)在所塑造的典型藝術形象中，曲目的唱詞通俗易懂，刻畫的場景貼近民眾的日常生活，受到用戶的關注和喜愛。

這些多元的內容，在短視頻分享平臺上進一步傳播，有利于探究新時代下浙江省越劇文化的傳播新方法，讓其重新回到大眾的視野內。

（二）借助“議程設置”進行推廣

唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出的“議程設置”理論認為：大眾傳播可能無法決定人們怎么想，卻可以影響人們想什么。議程的設置權下放、主體多元化，已經成為近些年議程設置的重要特征，在抖音上，受眾越來越傾向于積極地表達，通過短視頻展示自己的觀點和特長，并借助網絡傳播，形成信息流，充當群體中的“意見領袖”，成為議程的設置主體。抖音“熱搜與挑戰(zhàn)”板塊往往能吸引大量用戶的關注，這正是其利用“議程設置”來引導人們專注點的體現(xiàn)。天津衛(wèi)視原創(chuàng)現(xiàn)代戲曲綜藝節(jié)目《國色天香》，通過網絡為人們提供交流平臺，使觀眾切身參與其中，體會自己與節(jié)目的相關性，從而產生層層擴散的傳播效應。通過挖掘越劇特殊文化元素，融合多種藝術風格,發(fā)揮網絡用戶在議程設置主體泛化下的作用，能夠創(chuàng)造出更多新的文化體驗。

（三）打造越劇文化短視頻自媒體傳播品牌

媒介傳播理論中強調：“品牌化傳播”是有效傳播策略，從品牌化發(fā)展的符號角度來看，品牌形象的創(chuàng)建對于傳統(tǒng)文化來說，不僅能夠使受眾了解品牌的理念和特點，還有效助力了傳統(tǒng)文化的外在身份識別。就浙江省越劇文化短視頻自媒體傳播品牌的打造來看，一方面，要充分發(fā)揮浙江省越劇名家的力量，他們在短視頻平臺上與觀眾進行交流，通過個人流派傳承背景介紹、團隊演出跟蹤拍攝剪輯，能夠拉近與觀眾的距離，為自己的劇種、團隊、流派提高知名度。另一方面，青年越劇演員也是吸引受眾的重要力量，越劇演員從自己與越劇的日常出發(fā)，將上妝和裝扮等臺前幕后的準備、平日里練習唱念作打的細節(jié)、參加培訓和交流的感悟作為短視頻的選題，配合先進的剪輯手段，能夠抓住更多受眾的目光，從而實現(xiàn)浙江省越劇文化的魅力增值。

（四）跨界融合，增強“可溝通性”

復旦大學信息傳播研究中心團隊基于“可溝通城市”提出了“可溝通性”的三個層次，即信息連接、公共交往和意義共享，編織城市文明與人和社會關系網絡的社會實踐。當下，以“可溝通性”概念來研究越劇的傳承與發(fā)展，即重建受眾對于越劇的記憶，聯(lián)結越劇和受眾的關系，傳承和共享越劇的文化價值，通過跨界融合讓越劇這一寶貴文化遺產“活”起來。從越劇文化本身和網絡媒介特性兩方面出發(fā)，將越劇元素片段式地嵌入不同元素中，建立“短視頻+越劇文化”的傳播模式，能夠更高效地使傳統(tǒng)越劇文化符號重獲新生。在這一方面，“越劇+流行音樂”已經有了一些嘗試，在上文提到的《國色天香》現(xiàn)場，歌手黃齡演唱了越劇版《癢》，獲得極大的好評。在未來，“越劇+小品”“越劇+音樂劇”等新型傳播形式，也可以廣泛運用在浙江省越劇文化的傳播上。抖音短視頻平臺聚集了較多的年輕群體，他們對流行音樂、小品、音樂劇的了解程度高，而認知又與傳統(tǒng)戲曲特征相對脫節(jié)，在此種情形之下，跨界融合所帶來的“可溝通性”會形成較大反饋，帶給大眾新奇的感受。

五、結語

利用短視頻平臺對浙江省越劇文化開展傳播研究，是越劇發(fā)展的時代要求，結合對浙江省越劇在抖音平臺的推廣現(xiàn)狀以及傳播利弊的分析，能夠進一步提出值得借鑒的傳播策略。浙江省越劇文化如何在短視頻平臺煥發(fā)新的生機，延續(xù)越劇文化大省的生命力；又該怎樣找到互聯(lián)網時代的文化生產與傳統(tǒng)文化分享保護間的平衡點，還在繼續(xù)探索之中。