網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國器官捐獻(xiàn)的媒介動(dòng)員新策略研究
——以“葉沙一個(gè)人的籃球隊(duì)”公益?zhèn)鞑槔?/h1>
2020-11-17 11:46陳麗娟
新聞前哨 2020年4期
◎陳麗娟 李 黎
2019年年初，Longer 團(tuán)隊(duì)策劃的“一個(gè)人的籃球隊(duì)”在朋友圈投放《致籃球界的一封求助信》，幫助葉沙器官的受捐者組成的球隊(duì)與中國女籃進(jìn)行友誼賽， 短短三天收獲近7 萬人簽名支持，五萬一千人完成人體器官捐獻(xiàn)志愿登記，達(dá)到2017年器官捐獻(xiàn)登記人數(shù)的141%與各方媒介的廣泛傳播。 其背后對(duì)媒介的策略性應(yīng)用值得在器官捐獻(xiàn)的傳播領(lǐng)域應(yīng)用。
一、曉之以情：獨(dú)特的敘事視角 產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴
即使在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 我國的器官捐獻(xiàn)宣傳策略仍大部分局限在地區(qū)社區(qū)與醫(yī)院， 多由志愿者組織講解與發(fā)放宣傳手冊(cè)， 媒體對(duì)事件的報(bào)道也已形成宣傳典范與單面說教的框架，在這種內(nèi)容和形式都囷于傳統(tǒng)模式的困境下，Longer 團(tuán)隊(duì)則選擇了另一條路。
首先，從營銷包裝上來看，“一個(gè)人的籃球隊(duì)”這一概念突破大眾常識(shí)， 較于傳統(tǒng)媒體外露地將器官捐獻(xiàn)的數(shù)據(jù)與情況作為傳播符號(hào)更具有吸引受眾的獵奇心理， 藉由受眾對(duì)信息卷入度的提高， 再來構(gòu)建受眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)新的認(rèn)知，能夠在降低受眾心理防線的過程中起到良好效益。
其次，“一個(gè)人的籃球隊(duì)” 構(gòu)建的話語主體是器官受助者，不再從完全客觀的第三人稱視角來對(duì)事件進(jìn)行宣傳，讓受助者走出來。一方面，通過展示器官捐獻(xiàn)使人重獲新生的美好，消除受眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)的恐懼認(rèn)知。 另一方面，在這次例外的突破雙盲體制的宣傳中， 向社會(huì)傳遞一些隱喻的信息，消除公眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)操作中的制度合法性的顧慮。
最后，整個(gè)營銷活動(dòng)講述的是一個(gè)美好的還愿計(jì)劃，如一個(gè)小說故事娓娓道來，每個(gè)受助者都代表葉沙的一部分，以“我是葉沙的**”作為自述，向社會(huì)傳遞著一種感恩的態(tài)度，情節(jié)的帶動(dòng)力量順應(yīng)了人性的思維習(xí)慣，從以往單純的言語表達(dá)更進(jìn)一步上升到身體力行的善意傳遞， 更易于觸動(dòng)社會(huì)群體。
二、巧妙互動(dòng)：用戶積極參與 轉(zhuǎn)化效果明顯
“一個(gè)人的籃球隊(duì)”公益最初制作H5 在微信朋友圈進(jìn)行傳播， 傳播日期選在了11月22日感恩節(jié)以及12月21日國際籃球日， 與器官捐獻(xiàn)的話題和所策劃的活動(dòng)進(jìn)行了很好地結(jié)合，易于使熱點(diǎn)推動(dòng)傳播。 H5 視頻制作同樣由受助者講述了活動(dòng)的起因與目的，并邀請(qǐng)網(wǎng)友簽名支持《致籃球界的一封求助信》，幫助葉沙完成未圓的夢(mèng)想。 求助信的簽名是社會(huì)輿論支持的形成過程，“一個(gè)人的籃球隊(duì)”通過用戶參與聚集輿論勢(shì)力，一方面讓用戶自己作為事件輿論形成者的當(dāng)事人之一促進(jìn)了善舉，使用戶置身事內(nèi)，形成了參與感。另一方面，用戶的參與是對(duì)事件進(jìn)行再傳播的重要一環(huán)，互動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)傳播節(jié)點(diǎn)的擴(kuò)散有利于事件本身更好地傳播。
“一個(gè)人的籃球隊(duì)”H5 在最后環(huán)節(jié)還鏈接了人體器官捐獻(xiàn)志愿登記的網(wǎng)頁， 試圖通過受眾對(duì)案例事件的了解形成對(duì)器官捐獻(xiàn)新的認(rèn)知， 并且為日常不關(guān)心器官捐獻(xiàn)議題的受眾提供渠道。三天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了五萬人的登記，這是互動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)傳播效果的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，進(jìn)行登記的公民則形成了更高的參與感，對(duì)于器官捐獻(xiàn)議題的傳播上更為積極主動(dòng)，節(jié)點(diǎn)傳播力在不斷擴(kuò)大，社會(huì)凝聚力不斷形成。
三、媒體循環(huán)：無縫跨屏傳播 引發(fā)關(guān)注熱潮
跨屏傳播是指通過多種不同屏幕的影像媒體終端進(jìn)行傳播的行為，各種媒介平臺(tái)既各自呈現(xiàn)又相互融合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代跨屏傳播的一個(gè)重要表現(xiàn)就是用戶在電視、PC、手機(jī)和平板之間不斷遷徙，其注意力也被分散成無數(shù)份，不再如傳統(tǒng)媒介時(shí)代那樣僅僅依靠大眾媒體獲取信息， 且在不同的媒介平臺(tái)獲取信息各有其特點(diǎn)。 因此僅僅在一個(gè)平臺(tái)上露面顯然不能夠收獲到最廣大人群的關(guān)注。
傳統(tǒng)的器官捐獻(xiàn)宣傳活動(dòng)呈現(xiàn)出散點(diǎn)式、單一化、片段化的特點(diǎn)， 通常就某一個(gè)集中的時(shí)段進(jìn)行活動(dòng)及單一宣傳報(bào)道， 這從時(shí)間上和影響范圍上都無法實(shí)現(xiàn)多方力量的共振效果?！耙粋€(gè)人的籃球隊(duì)”則設(shè)置了很好的媒介組合策略，打出組合拳實(shí)現(xiàn)了傳播效果的疊加。
Longer 團(tuán)隊(duì)先是依托騰訊廣告平臺(tái)資源， 在微信朋友圈、騰訊新聞等二十余個(gè)軟件平臺(tái)進(jìn)行信息鋪網(wǎng)，在籃球邀約成功以后又順利地在CCTV5 體育頻道露面，隨之而來的是各大主流媒體的報(bào)道， 主流媒體利用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，在社交媒體上引發(fā)轉(zhuǎn)載與熱議，并在《新聞聯(lián)播》進(jìn)行三分鐘新聞報(bào)道， 隨之又在CCTV12 社會(huì)與法 《暖春行動(dòng)》制作專題播出。如此一來“一個(gè)人的籃球隊(duì)”成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的循環(huán)聯(lián)動(dòng)，打通了大小屏之間的傳播，能夠基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)大范圍覆蓋，由于不同媒體的先后報(bào)道，在時(shí)間和空間上都形成了持續(xù)影響， 成功打通器官捐獻(xiàn)的輿論場，引發(fā)社會(huì)討論關(guān)注。
四、數(shù)據(jù)算法：預(yù)見精準(zhǔn)覆蓋 數(shù)據(jù)助力效果
在算法時(shí)代，不同內(nèi)容之間的“馬太效應(yīng)”更加凸顯，符合偏好的內(nèi)容可以經(jīng)由算法的逐級(jí)放大從而有更廣泛的影響，而其他內(nèi)容則很難有生存空間。以往的器官捐獻(xiàn)宣傳活動(dòng)只是基于地域范圍的選擇， 但是對(duì)于人群特征沒有辦法做出選擇，這就好比“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)”，沒有辦法到達(dá)傳播影響最大的人群， 但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代基于大數(shù)據(jù)與算法可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)、在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人都帶有數(shù)據(jù)標(biāo)簽，對(duì)人群的精準(zhǔn)洞察是現(xiàn)代傳播活動(dòng)的關(guān)鍵。
此次H5 的傳播利用了騰訊廣告平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)資源， 在對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)據(jù)的分析中通過標(biāo)簽精準(zhǔn)投放， 因此H5 能到最大可能地到達(dá)關(guān)注器官捐獻(xiàn)議題并且可能促成其行動(dòng)的人群， 形成良好的傳播設(shè)置。 在公益領(lǐng)域的應(yīng)用上，與大型數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行合作，掌控不同受眾的人群畫像和媒介習(xí)慣 ，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)到達(dá)和傳播效益的有效轉(zhuǎn)換。
我們能夠看到場景化的信息投放是大勢(shì)所趨， 用戶所處的位置、狀態(tài)、情緒，用戶對(duì)內(nèi)容的喜惡、偏好、興趣都會(huì)直接影響每一次信息的程序化投放， 這其中的變量因素有很多，而算法技術(shù)目前只是出于萌芽階段，只能從表面進(jìn)行預(yù)算。 但精準(zhǔn)化的算法技術(shù)在將來必會(huì)成為器官捐獻(xiàn)議題傳播的一把利器。
結(jié)語
“一個(gè)人的籃球隊(duì)”其成功得益于對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用，也得益于傳播內(nèi)容形式的創(chuàng)新與傳播節(jié)點(diǎn)的有效設(shè)置，為冷門話題創(chuàng)造出熱點(diǎn)。 器官捐獻(xiàn)的議題要想在信息爆炸的當(dāng)今被公眾認(rèn)知， 傳播者在媒介設(shè)置方面必須要緊貼目標(biāo)受眾，洞察受眾易于接受的方式，幫助大眾突破對(duì)器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知桎梏。對(duì)于器官捐獻(xiàn)議題的傳播，需要有更多的支持鼓勵(lì)，也要對(duì)受眾的變化有敏銳的洞察，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)器官捐獻(xiàn)議題別出心裁的傳播視角， 讓用戶真正受到吸引并且參與。不可忽視現(xiàn)代技術(shù)對(duì)傳播的幫助，不論是更具互動(dòng)性的媒體策略還是匹配算法，都能為最終效果的實(shí)現(xiàn)助力。
猜你喜歡
器官也有保護(hù)罩娃娃樂園·綜合智能(2023年3期)2023-03-24 第20屆CUBA男籃四強(qiáng)攻防能力分析*廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)(2019年6期)2019-12-05 科學(xué)議題歡迎君子之爭科技傳播(2019年24期)2019-06-15 肺臟：隱藏多年的造血器官科學(xué)中國人(2017年36期)2017-06-09 人體最“沒用”的器官發(fā)明與創(chuàng)新(2016年26期)2016-08-22 健康飲食 API China & PHARMPACK & SINOPHEX關(guān)注制藥企業(yè)環(huán)保議題機(jī)電信息(2015年8期)2015-02-27 例談群文閱讀教學(xué)的議題把握語文教學(xué)與研究(2014年10期)2014-02-28 對(duì)新疆大學(xué)男子籃球隊(duì)攻防技術(shù)的統(tǒng)計(jì)分析河南科技(2014年11期)2014-02-27
◎陳麗娟 李 黎
2019年年初，Longer 團(tuán)隊(duì)策劃的“一個(gè)人的籃球隊(duì)”在朋友圈投放《致籃球界的一封求助信》，幫助葉沙器官的受捐者組成的球隊(duì)與中國女籃進(jìn)行友誼賽， 短短三天收獲近7 萬人簽名支持，五萬一千人完成人體器官捐獻(xiàn)志愿登記，達(dá)到2017年器官捐獻(xiàn)登記人數(shù)的141%與各方媒介的廣泛傳播。 其背后對(duì)媒介的策略性應(yīng)用值得在器官捐獻(xiàn)的傳播領(lǐng)域應(yīng)用。
一、曉之以情：獨(dú)特的敘事視角 產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴
即使在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 我國的器官捐獻(xiàn)宣傳策略仍大部分局限在地區(qū)社區(qū)與醫(yī)院， 多由志愿者組織講解與發(fā)放宣傳手冊(cè)， 媒體對(duì)事件的報(bào)道也已形成宣傳典范與單面說教的框架，在這種內(nèi)容和形式都囷于傳統(tǒng)模式的困境下，Longer 團(tuán)隊(duì)則選擇了另一條路。
首先，從營銷包裝上來看，“一個(gè)人的籃球隊(duì)”這一概念突破大眾常識(shí)， 較于傳統(tǒng)媒體外露地將器官捐獻(xiàn)的數(shù)據(jù)與情況作為傳播符號(hào)更具有吸引受眾的獵奇心理， 藉由受眾對(duì)信息卷入度的提高， 再來構(gòu)建受眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)新的認(rèn)知，能夠在降低受眾心理防線的過程中起到良好效益。
其次，“一個(gè)人的籃球隊(duì)” 構(gòu)建的話語主體是器官受助者，不再從完全客觀的第三人稱視角來對(duì)事件進(jìn)行宣傳，讓受助者走出來。一方面，通過展示器官捐獻(xiàn)使人重獲新生的美好，消除受眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)的恐懼認(rèn)知。 另一方面，在這次例外的突破雙盲體制的宣傳中， 向社會(huì)傳遞一些隱喻的信息，消除公眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)操作中的制度合法性的顧慮。
最后，整個(gè)營銷活動(dòng)講述的是一個(gè)美好的還愿計(jì)劃，如一個(gè)小說故事娓娓道來，每個(gè)受助者都代表葉沙的一部分，以“我是葉沙的**”作為自述，向社會(huì)傳遞著一種感恩的態(tài)度，情節(jié)的帶動(dòng)力量順應(yīng)了人性的思維習(xí)慣，從以往單純的言語表達(dá)更進(jìn)一步上升到身體力行的善意傳遞， 更易于觸動(dòng)社會(huì)群體。
二、巧妙互動(dòng)：用戶積極參與 轉(zhuǎn)化效果明顯
“一個(gè)人的籃球隊(duì)”公益最初制作H5 在微信朋友圈進(jìn)行傳播， 傳播日期選在了11月22日感恩節(jié)以及12月21日國際籃球日， 與器官捐獻(xiàn)的話題和所策劃的活動(dòng)進(jìn)行了很好地結(jié)合，易于使熱點(diǎn)推動(dòng)傳播。 H5 視頻制作同樣由受助者講述了活動(dòng)的起因與目的，并邀請(qǐng)網(wǎng)友簽名支持《致籃球界的一封求助信》，幫助葉沙完成未圓的夢(mèng)想。 求助信的簽名是社會(huì)輿論支持的形成過程，“一個(gè)人的籃球隊(duì)”通過用戶參與聚集輿論勢(shì)力，一方面讓用戶自己作為事件輿論形成者的當(dāng)事人之一促進(jìn)了善舉，使用戶置身事內(nèi)，形成了參與感。另一方面，用戶的參與是對(duì)事件進(jìn)行再傳播的重要一環(huán)，互動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)傳播節(jié)點(diǎn)的擴(kuò)散有利于事件本身更好地傳播。
“一個(gè)人的籃球隊(duì)”H5 在最后環(huán)節(jié)還鏈接了人體器官捐獻(xiàn)志愿登記的網(wǎng)頁， 試圖通過受眾對(duì)案例事件的了解形成對(duì)器官捐獻(xiàn)新的認(rèn)知， 并且為日常不關(guān)心器官捐獻(xiàn)議題的受眾提供渠道。三天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了五萬人的登記，這是互動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)傳播效果的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，進(jìn)行登記的公民則形成了更高的參與感，對(duì)于器官捐獻(xiàn)議題的傳播上更為積極主動(dòng)，節(jié)點(diǎn)傳播力在不斷擴(kuò)大，社會(huì)凝聚力不斷形成。
三、媒體循環(huán)：無縫跨屏傳播 引發(fā)關(guān)注熱潮
跨屏傳播是指通過多種不同屏幕的影像媒體終端進(jìn)行傳播的行為，各種媒介平臺(tái)既各自呈現(xiàn)又相互融合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代跨屏傳播的一個(gè)重要表現(xiàn)就是用戶在電視、PC、手機(jī)和平板之間不斷遷徙，其注意力也被分散成無數(shù)份，不再如傳統(tǒng)媒介時(shí)代那樣僅僅依靠大眾媒體獲取信息， 且在不同的媒介平臺(tái)獲取信息各有其特點(diǎn)。 因此僅僅在一個(gè)平臺(tái)上露面顯然不能夠收獲到最廣大人群的關(guān)注。
傳統(tǒng)的器官捐獻(xiàn)宣傳活動(dòng)呈現(xiàn)出散點(diǎn)式、單一化、片段化的特點(diǎn)， 通常就某一個(gè)集中的時(shí)段進(jìn)行活動(dòng)及單一宣傳報(bào)道， 這從時(shí)間上和影響范圍上都無法實(shí)現(xiàn)多方力量的共振效果?！耙粋€(gè)人的籃球隊(duì)”則設(shè)置了很好的媒介組合策略，打出組合拳實(shí)現(xiàn)了傳播效果的疊加。
Longer 團(tuán)隊(duì)先是依托騰訊廣告平臺(tái)資源， 在微信朋友圈、騰訊新聞等二十余個(gè)軟件平臺(tái)進(jìn)行信息鋪網(wǎng)，在籃球邀約成功以后又順利地在CCTV5 體育頻道露面，隨之而來的是各大主流媒體的報(bào)道， 主流媒體利用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，在社交媒體上引發(fā)轉(zhuǎn)載與熱議，并在《新聞聯(lián)播》進(jìn)行三分鐘新聞報(bào)道， 隨之又在CCTV12 社會(huì)與法 《暖春行動(dòng)》制作專題播出。如此一來“一個(gè)人的籃球隊(duì)”成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的循環(huán)聯(lián)動(dòng)，打通了大小屏之間的傳播，能夠基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)大范圍覆蓋，由于不同媒體的先后報(bào)道，在時(shí)間和空間上都形成了持續(xù)影響， 成功打通器官捐獻(xiàn)的輿論場，引發(fā)社會(huì)討論關(guān)注。
四、數(shù)據(jù)算法：預(yù)見精準(zhǔn)覆蓋 數(shù)據(jù)助力效果
在算法時(shí)代，不同內(nèi)容之間的“馬太效應(yīng)”更加凸顯，符合偏好的內(nèi)容可以經(jīng)由算法的逐級(jí)放大從而有更廣泛的影響，而其他內(nèi)容則很難有生存空間。以往的器官捐獻(xiàn)宣傳活動(dòng)只是基于地域范圍的選擇， 但是對(duì)于人群特征沒有辦法做出選擇，這就好比“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)”，沒有辦法到達(dá)傳播影響最大的人群， 但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代基于大數(shù)據(jù)與算法可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)、在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人都帶有數(shù)據(jù)標(biāo)簽，對(duì)人群的精準(zhǔn)洞察是現(xiàn)代傳播活動(dòng)的關(guān)鍵。
此次H5 的傳播利用了騰訊廣告平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)資源， 在對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)據(jù)的分析中通過標(biāo)簽精準(zhǔn)投放， 因此H5 能到最大可能地到達(dá)關(guān)注器官捐獻(xiàn)議題并且可能促成其行動(dòng)的人群， 形成良好的傳播設(shè)置。 在公益領(lǐng)域的應(yīng)用上，與大型數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行合作，掌控不同受眾的人群畫像和媒介習(xí)慣 ，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)到達(dá)和傳播效益的有效轉(zhuǎn)換。
我們能夠看到場景化的信息投放是大勢(shì)所趨， 用戶所處的位置、狀態(tài)、情緒，用戶對(duì)內(nèi)容的喜惡、偏好、興趣都會(huì)直接影響每一次信息的程序化投放， 這其中的變量因素有很多，而算法技術(shù)目前只是出于萌芽階段，只能從表面進(jìn)行預(yù)算。 但精準(zhǔn)化的算法技術(shù)在將來必會(huì)成為器官捐獻(xiàn)議題傳播的一把利器。
結(jié)語
“一個(gè)人的籃球隊(duì)”其成功得益于對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用，也得益于傳播內(nèi)容形式的創(chuàng)新與傳播節(jié)點(diǎn)的有效設(shè)置，為冷門話題創(chuàng)造出熱點(diǎn)。 器官捐獻(xiàn)的議題要想在信息爆炸的當(dāng)今被公眾認(rèn)知， 傳播者在媒介設(shè)置方面必須要緊貼目標(biāo)受眾，洞察受眾易于接受的方式，幫助大眾突破對(duì)器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知桎梏。對(duì)于器官捐獻(xiàn)議題的傳播，需要有更多的支持鼓勵(lì)，也要對(duì)受眾的變化有敏銳的洞察，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)器官捐獻(xiàn)議題別出心裁的傳播視角， 讓用戶真正受到吸引并且參與。不可忽視現(xiàn)代技術(shù)對(duì)傳播的幫助，不論是更具互動(dòng)性的媒體策略還是匹配算法，都能為最終效果的實(shí)現(xiàn)助力。
猜你喜歡
娃娃樂園·綜合智能(2023年3期)2023-03-24
廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)(2019年6期)2019-12-05
科技傳播(2019年24期)2019-06-15
科學(xué)中國人(2017年36期)2017-06-09
發(fā)明與創(chuàng)新(2016年26期)2016-08-22
機(jī)電信息(2015年8期)2015-02-27
語文教學(xué)與研究(2014年10期)2014-02-28
河南科技(2014年11期)2014-02-27
