□ 朱冬松

北京青年報(bào)近年來(lái)特別是2019年以來(lái)抓住重大主題報(bào)道的機(jī)會(huì)，踐行“從‘你中有我、我中有你’變?yōu)椤憔褪俏?，我就是你’的融媒發(fā)展理念”。

一、北青融媒的廣度：從“帶貨”到“體驗(yàn)”

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播間頗為流行“帶貨”，顧名思義，就是通過(guò)主播介紹，自然而然地把貨推銷出去，但若從營(yíng)銷學(xué)意義上看，“帶貨”總不如“體驗(yàn)”來(lái)得更直接、更有效。其實(shí)從報(bào)紙融媒體建設(shè)的實(shí)踐看，也有這樣一條類似軌跡。以北京青年報(bào)為例，兩三年前，在重大時(shí)政報(bào)道例如兩會(huì)報(bào)道中解讀政府工作報(bào)告，大凡涉及“融媒”的概念，總是局限在“介紹”也就是“帶貨”的層面。就是說(shuō)，圍繞報(bào)道主題設(shè)置短視頻，主持人把報(bào)道的內(nèi)容提煉、介紹一遍。這樣做從“平媒報(bào)道可視化”的角度看固然無(wú)可厚非，但是否真能把“貨”（例如政府工作報(bào)告中的“首都新發(fā)展”的主旨）“帶”入粉絲心里并贏得點(diǎn)擊？答案未必是肯定的。近兩年，我們?cè)诒本﹥蓵?huì)的報(bào)道中不僅探索“帶貨”，更強(qiáng)化“體驗(yàn)”，持續(xù)拓寬對(duì)融媒“廣度”的理解。

2019年的北京兩會(huì)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)“小妹帶你讀報(bào)告”的視頻產(chǎn)品，在原來(lái)“解讀報(bào)告”的基礎(chǔ)上，增加“探訪”的應(yīng)用場(chǎng)景，如在談到北京進(jìn)行城市更新，“落實(shí)責(zé)任規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師制度”時(shí)，記者找到一位北京市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院的“85后”規(guī)劃師，在她負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、更新的北京東城區(qū)史家胡同里，現(xiàn)場(chǎng)講解這里的一磚一瓦一草一木如何實(shí)施“街區(qū)更新”計(jì)劃。報(bào)紙上的解讀文章仍然注重“說(shuō)理”，而一旦掃一掃文章旁邊的二維碼，讀者就會(huì)自然地進(jìn)入一個(gè)更加實(shí)際的“應(yīng)用場(chǎng)景”，在老北京胡同里弄、灰墻綠瓦間聆聽當(dāng)事人指點(diǎn)，報(bào)告中“城市治理”的概念自然就被“帶入”了讀者心里。

2020年北京兩會(huì)報(bào)道，我們?cè)谌诿街谱鞣矫孢M(jìn)一步強(qiáng)化“體驗(yàn)”感。在短視頻基礎(chǔ)上增加動(dòng)漫設(shè)計(jì)，推出卡通形象“小青”，把占政府工作報(bào)告16頁(yè)之多的民生建設(shè)內(nèi)容以小青為主角、以一天的時(shí)間為節(jié)點(diǎn)從早到晚串聯(lián)起來(lái)，從老舊小區(qū)的電梯改造到增加新學(xué)位，從醫(yī)療體檢到交通路況治理，從垃圾分類到12345市民熱線接訪……報(bào)告里涉及的10多項(xiàng)民生制度安排都通過(guò)這個(gè)動(dòng)漫人物有機(jī)有序地融入真實(shí)生活，“小青”的一天其實(shí)就是一個(gè)普通北京市民幸福感、獲得感的真實(shí)感受。

二、北青融媒的深度：從單向到互動(dòng)

2019年以來(lái)，北青融媒在多個(gè)平臺(tái)上都搭建了“青流”直播間。“青流”較以往主持人拿著話筒“正襟危坐”的單向演播最大的不同是更加注重互動(dòng)。例如2020年4月7日“青流”推出《不見不散！云賞2020年最大滿月，北京天文館喊你定格最美的夜》，這樣一款融合了動(dòng)漫因素、專家訪談、主持人答問(wèn)等多種要素的直播，在不到2個(gè)小時(shí)總觀看量達(dá)到了495萬(wàn)，評(píng)論2.3萬(wàn)條，有的粉絲留言“超級(jí)滿月超級(jí)漂亮”，舒緩了疫情期間的焦慮情緒；有的粉絲則表示“讓烏云趕緊過(guò)去”“為中國(guó)加油”，表達(dá)了戰(zhàn)“疫”的積極心態(tài)；有的則提出了天文觀測(cè)方面的問(wèn)題，在主持人的導(dǎo)引下，在觀測(cè)現(xiàn)場(chǎng)的專家都一一解答了網(wǎng)友的問(wèn)題。從始至終直播都是在互動(dòng)中推進(jìn)的，粉絲、主持人、專家沒(méi)有一方唱獨(dú)角戲。

互動(dòng)體現(xiàn)了新媒體抵達(dá)粉絲的深度，Vlog則是當(dāng)下抵達(dá)粉絲的最好形式，Vlog就是通常所說(shuō)的“博客視頻”，這種表達(dá)模式在主持語(yǔ)言上要更加生活化，在記敘事件中要更加細(xì)節(jié)化，在節(jié)目進(jìn)程中要更加靈活化，時(shí)刻注重粉絲的反饋。這對(duì)主持人的內(nèi)在修養(yǎng)和節(jié)目流程設(shè)置確實(shí)有了更高要求。比如“青流”視頻在今年清明節(jié)推出一款“八寶山云祭掃”的直播，目的是疫情期間按照市政府要求提倡人們選擇“線上線下代祭服務(wù)”，從而在追思逝者的同時(shí)更好地防控疫情。在這次Vlog直播中，由于許多網(wǎng)友是即時(shí)性加入的，對(duì)于進(jìn)入北京市八寶山老山骨灰堂的程序設(shè)置沒(méi)有完全看清，主持人就反復(fù)演練了三遍進(jìn)場(chǎng)流程，對(duì)測(cè)溫、驗(yàn)證、限流計(jì)數(shù)等反復(fù)操演，邊演邊說(shuō)，在這種互動(dòng)中達(dá)到了新媒體產(chǎn)品的扁平化和交互感。

三、北青融媒的速度：從整體到碎片

在新媒體信息傳播鏈條中，我們深刻地感受到“快”是帶來(lái)流量的根本要素。當(dāng)然，“快”的前提是準(zhǔn)，失準(zhǔn)之快有如海市蜃樓，甚至?xí)o報(bào)紙聲譽(yù)帶來(lái)不良社會(huì)影響。在準(zhǔn)的前提下，我們最大的體會(huì)是“化整為零”。即如每天召開的北京新冠肺炎防控工作新聞發(fā)布會(huì)就是對(duì)“快”的一次實(shí)踐挑戰(zhàn)，我們利用北青融媒客戶端“北京頭條”及時(shí)推送，參會(huì)記者發(fā)稿、后方編審校幾乎同時(shí)進(jìn)行，最大限度保證發(fā)稿頻率每三四分鐘一篇，在這一過(guò)程中，編輯記者靈活機(jī)動(dòng)地把會(huì)上發(fā)布的防控政策和制度安排“碎片化”，從寫法和結(jié)構(gòu)上都不同于第二天見報(bào)的報(bào)紙稿件。

例如4月18日北京市新冠肺炎疫情防控第85場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，市發(fā)改委、市疾控中心等單位詳細(xì)發(fā)布了關(guān)于有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)、基層防控若干舉措，為了保證“快”，記者提煉出“北京集中隔離人員在解除隔離后建議繼續(xù)居家觀察7天”“北京：健康寶綠碼不能代替小區(qū)出入證”“京津冀區(qū)域?qū)嵭薪】禒顟B(tài)互認(rèn)”等多條即時(shí)新聞，在北京頭條客戶端首發(fā)并彈窗，騰訊、網(wǎng)易、鳳凰等客戶端相繼轉(zhuǎn)發(fā)彈窗13次，總點(diǎn)擊量達(dá)到2000多萬(wàn)人次。

四、北青融媒建設(shè)的體會(huì)與思考

一是內(nèi)容建設(shè)為根本。習(xí)近平總書記以時(shí)代全局的戰(zhàn)略眼光審時(shí)度勢(shì)，已經(jīng)為新聞界特別是傳統(tǒng)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)明確了融媒改革路徑，那就是要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。即如在這次戰(zhàn)“疫”報(bào)道中，北青旗下一系列爆款新媒體產(chǎn)品均是以原創(chuàng)內(nèi)容取勝，如1月21日北青深一度公號(hào)推送的《一個(gè)武漢肺炎康復(fù)患者的樣本觀察：我與新型冠狀病毒搏斗的22天》24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量880萬(wàn)；2月14日教育圓桌公號(hào)推送的《寫在平谷“零病例”之后：一位湖北籍平谷教師的返京日記》也達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)擊。這些公號(hào)的“爆款”都來(lái)自北青記者的原創(chuàng)，應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有這份“原創(chuàng)”的情懷和能力，融媒建設(shè)就是無(wú)本之木。

二是注重報(bào)道的“有效性”。習(xí)近平總書記2月23日《在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上的講話》明確指出要提高新聞?shì)浾摴ぷ鞯挠行?，如果從新媒體建設(shè)的角度來(lái)理解，就是要立足供給側(cè)的思路，有針對(duì)性地補(bǔ)齊傳播“短板”，使傳播變得有效率、有效果、有效能。例如2020年北京兩會(huì)，針對(duì)“單向傳播”短板，北青搭建了“直播”平臺(tái)，強(qiáng)化互動(dòng)。在院前急救、青少年冰雪運(yùn)動(dòng)等直播專題中互動(dòng)問(wèn)題百余個(gè)，微博轉(zhuǎn)評(píng)贊超萬(wàn)條；針對(duì)“個(gè)性化不夠”的短板，北青引入了Vlog主播形式，強(qiáng)化“即視感”。本報(bào)獨(dú)家采訪到朝陽(yáng)區(qū)學(xué)校的老師自創(chuàng)了“垃圾分類拍手歌”，邀請(qǐng)幼兒園的小朋友用Vlog形式進(jìn)行視頻展示，形象鮮活生動(dòng)，網(wǎng)友點(diǎn)擊量十余萬(wàn)次；針對(duì)“移動(dòng)性”不足的短板，北青引入了短視頻，強(qiáng)化移動(dòng)端。1月11日推出的《帶頭踐行“垃圾減量”看看代表的洗漱包都帶了啥？》以生動(dòng)的形式宣傳了北京兩會(huì)帶頭踐行“垃圾減量”的實(shí)際行動(dòng)，單條點(diǎn)擊量超過(guò)200萬(wàn)，收獲網(wǎng)友熱議。

三是注重融媒分工。在融媒的大陣營(yíng)中，要善于給不同的題材匹配最適宜的融媒表現(xiàn)方式，這樣才能取得最佳宣傳效果。例如在這次新冠肺炎戰(zhàn)“疫”報(bào)道中，北青五大類融媒團(tuán)隊(duì)各守陣地，既有分兵“阻擊戰(zhàn)”，又有編委會(huì)統(tǒng)籌的“總體戰(zhàn)”，一是以“政知”品牌為主體的時(shí)政新媒體團(tuán)隊(duì)，匹配的任務(wù)是緊緊圍繞疫情發(fā)展變化形勢(shì)，及時(shí)做大量的原創(chuàng)分析和解釋性報(bào)道；二是以北青報(bào)“官微”“官信”為主體的新媒體采編隊(duì)伍，匹配的任務(wù)是統(tǒng)籌疫情防控重點(diǎn)，國(guó)內(nèi)國(guó)外焦點(diǎn)，做好綜編和轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道；三是以“青流”品牌為主體的視頻動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)，匹配的任務(wù)是防疫一線的視頻原創(chuàng)報(bào)道；四是以“深一度”品牌為主體的新媒體團(tuán)隊(duì)，按照總書記提出的緊緊扭住“社區(qū)防控”和“患者救治”兩個(gè)關(guān)鍵因素的總體要求，匹配的任務(wù)是在一線發(fā)回大量原創(chuàng)報(bào)道；五是以地域新聞為主的新媒體團(tuán)隊(duì)，匹配的任務(wù)是聚焦北京，用新媒體突出表現(xiàn)北京“內(nèi)防擴(kuò)散外防輸入”的全力戰(zhàn)“疫”形勢(shì)。在編委會(huì)統(tǒng)籌下，這五類采編團(tuán)隊(duì)既明確分工，又互相補(bǔ)位，形成了“長(zhǎng)槍短炮并重”“遠(yuǎn)近射程兼顧”的融媒體戰(zhàn)“疫”格局。