石靜 榮懷兵

摘? 要：高職院校激烈的競爭背景下，其軟實力的形象宣傳成為吸引生源的有效方式之一。通過分析高職院校宣傳片所發(fā)揮的作用及其表現(xiàn)方式，發(fā)現(xiàn)高職院校宣傳片中存在內(nèi)容缺乏精神內(nèi)涵、受眾群體定位不清、制作水平不高等問題。因此，應加強社會交流明確受眾群體、注重地域文化和辦學精神的融合、加強專業(yè)化制作團隊建設。

關鍵詞：宣傳片;高職院校形象;軟實力傳播

中圖分類號：G711? ? ?文獻標識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2020）05-024-03

一、宣傳片在高職院校形象軟實力傳播過程中的作用

1.促進高職院校形象宣傳形式的多元化

宣傳片在一定程度上豐富了高職院校品牌形象傳播的形式。[1]與之前慣用的文字宣傳方式相比，宣傳片包含文字、圖片、音頻等元素，全面立體化地宣傳高職院校形象，提升了宣傳內(nèi)容自身的表現(xiàn)力。特別是在宣傳片與微信、微博等網(wǎng)絡傳播方式結合使用的情況下，將宣傳片的作用最大化發(fā)揮，從而實現(xiàn)高職院校自身發(fā)展成就、辦學理念等方面的全面宣傳。

2.全面展示其精神面貌

宣傳片作為重要的載體，通過精致細膩的畫面以及感染力的聲音為受眾帶來美好的視聽享受，以一種潛移默化的方式將高職院校的辦學理念、大學精神、科研成果等傳遞給受眾，以此宣傳高職院校的綜合實力。宣傳片由于自身具備良好的視聽體驗，更好地將高職院校特殊的文化內(nèi)涵予以全面展示，確保受眾可以直觀了解學校，同時也就更加容易接納學校。

3.幫助提升高職院校自身的知名度

宣傳片可以通過立體化的宣傳將學校整體形象進行提升，也提高社會對學校的關注度，同步樹立良好的學校形象，最終達到學校“軟實力”不斷發(fā)展提升的目標。在高職院校形象中，公眾傳媒形象作為其重要組成部分，不只包括社會各界產(chǎn)生的高校印象和評價，還包括高校對外宣傳環(huán)節(jié)中的全部信息。高職院校在使用宣傳片進行自身形象宣傳時，通過樹立公眾傳媒形象管理意識可以將正面作用最大化發(fā)揮，對社會各界全面了解高職院校有著十分重要的作用。

二、宣傳片中高職院校軟實力傳播的表現(xiàn)手法

1.主題內(nèi)容的多元化

宣傳片應用到高職院校形象軟實力宣傳工作中，需要根據(jù)目標受眾的變化確定主題，內(nèi)容應多樣化，針對受眾群體和時間的差異制作宣傳短片。除可展示綜合實力主題外，還可將綜合實力中的單一模塊作為宣傳主題，如辦學規(guī)模、專業(yè)設置及培養(yǎng)設施等。但需要介紹自身的師資力量、科研成就等，并且注重展示人文環(huán)境、合作企業(yè)、文藝活動等。以上也是社會各界關注的焦點，以此提升社會對高校的認知。

2.敘事方式的多元化

宣傳片應用到高職院校形象軟實力傳播的過程中，其敘述方式需要注意訴求和受眾的差異，具體可分為三個層次：第一，人物故事。人物故事的主人公可以是優(yōu)秀學生、干部、指導教師和校內(nèi)領導，目的是為了凸顯高職院校人文內(nèi)涵，從側面展示高職院校的形象。第二，報告的形式。借助于報告可以很好地匹配關鍵信息和畫面進行，通過逐級羅列的方式，確保受眾直觀了解學校內(nèi)部辦學資源及隱藏其中的文化精神。第三，文藝式的敘事方式。最具有代表性的是微電影，通過微電影的形式講述發(fā)生在校園環(huán)境內(nèi)的日常小事，讓受眾在觀賞生活故事的過程中了解校園生活環(huán)境以及人文精神。

3.風格的多元化

高職院校自身的整體形象是各種特征的集合，是社會各界對其的總體形象和客觀評價。宣傳片風格類型可以分為動感活潑、文藝清新、專業(yè)學術等諸多類型，視頻畫面的速度、音樂等有不同的處理手法，從各個角度展示高職院校的形象。在選擇宣傳片的風格類型時，需要從高職院校發(fā)展現(xiàn)狀、教學資源等方面綜合考慮。

三、高職院校宣傳片策劃需遵循的原則

1.故事化和新穎性原則

在策劃高職院校宣傳片的過程中，需要強調(diào)影片的故事化以及故事的戲劇化。高校形象宣傳片新穎性不僅表現(xiàn)在戲劇故事的傳達上，而且也表現(xiàn)在以什么樣的視角來表達戲劇性的故事上。[2]為了契合受眾心理，需要影視藝術體現(xiàn)底蘊、情感以及文化上的訴求，以新穎取勝，突出藝術宣傳片中的美感元素。

2.本土化和民族性原則

本土化及民族性二者之間是相互統(tǒng)一的。高校的學生來自五湖四海，不同區(qū)域的學生有不同的飲食習慣。[3]在策劃其宣傳片時需要將本土特色作為立足點，同時將學校獨有的成就特色對應展示。因此需要在熟悉本土文化特征的基礎上，使用符合大眾審美特點的方式，全面融合不同區(qū)域的文化特征、人文情感。

3.真實性和時代性原則

宣傳片應將鏡頭放在真實的生活空間環(huán)境、時代背景以及校園師生所處的真實環(huán)境中，突出真實，深層次彰顯高職院校自身的形象。

四、高職院校宣傳片中存在的問題

1.內(nèi)容缺乏精神內(nèi)涵

當前高職院校形象宣傳片內(nèi)容上缺乏核心精神，系指在發(fā)展過程中每一所高職院校逐漸積累升華而成的文化特質(zhì)，例如“天行健，君子以自強不息”就是清華大學的核心精神，通過形象的宣傳，這一精神逐漸成為社會各界對清華大學的共同認知。但就大多數(shù)高職院校所拍攝的宣傳片來說，往往缺乏核心精神，這就導致在其形象宣傳片中由于缺少核心精神的融入，給人的感覺是缺乏宣傳的靈魂，使得整個宣傳片看起來仿佛是各種要素的簡單堆疊，無法給受眾帶來深刻的印象。因此宣傳片制作人員應在創(chuàng)意的基礎上，注重將高職院校的精神理念和文化精神作為宣傳的核心，展示其獨特的個性。

2.受眾群體定位不清

高職院校所面對的受眾群體數(shù)量以及層次十分龐大，但一部校園形象宣傳片的時長相對較短，無法面面俱到，不可能做到滿足所有受眾的觀賞期望，因此任何一部宣傳片都需要針對不同的受眾群體。但是部分高職院校在策劃宣傳片的過程中卻忽視這一關鍵問題，導致在具體的制作工程中因為缺少特定的受眾群體，而千篇一律地將學校自身的發(fā)展歷程、課程設置以及當前的科研成就等進行簡單地羅列講解。這種不注重受眾群體精細分類而成的宣傳片首先在內(nèi)容上就不足以吸引受眾群體的注意，最終結果就是宣傳效果差強人意。

3.制作水平上還有很大的進步空間

高職院校自身的形象宣傳片本質(zhì)上也是宣傳片的一個分支，從其技術手段角度上看和那些一般性質(zhì)的宣傳片并不存在任何區(qū)別，只會在內(nèi)容和風格上表現(xiàn)得更為突出。一部堪稱優(yōu)秀甚至完美的形象宣傳片，都是歷經(jīng)前期的嚴格策劃、中期拍攝錄音、后期剪輯以及合成后方可將一部具有唯美畫面以及真實記錄的校園宣傳片呈現(xiàn)在大眾眼前。通過不斷播放，讓大眾在最短的時間內(nèi)將高職院校的教學資源、專業(yè)建設、人才培養(yǎng)等情況全面了解。在宣傳片的拍攝技術、剪輯以及特效等方面也同樣具備很大的進步空間。

五、優(yōu)化高職院校宣傳片傳播效果的措施

1.加強社會交流，明確受眾群體

先行確定宣傳片所面對的受眾群體，通過精準化定位對宣傳片內(nèi)容以及表現(xiàn)形式有著十分重要的意義，具體應考慮：第一，嚴格考察受眾需求，也就是在宣傳片確定拍攝之后，通過問卷調(diào)查、座談會或者訪談，針對當前在校學生、校友等的相關意見采集素材。第二，對收集的受眾訴求進行整理。將各類不同受眾群體的意見進行分層分類，按照重要與否對其進行排序，確保所要呈現(xiàn)的內(nèi)容是符合受眾需求的。在正式拍攝之后，將樣片向受眾群體展示，并在合理采納其意見的基礎上針對宣傳片內(nèi)容進行調(diào)整。

2.注重地域文化和辦學精神的融合

每一所高職院校所處的地區(qū)以及文化都具有特殊性，只有在定位足夠精準的情況下才可以將高職院校自身有別于其他學校的主題以及精神文化內(nèi)涵予以確定。就目前的情況看來，高職院校形象軟實力傳播效果提升的關鍵是將地域文化特征風采予以全面展示，作為出發(fā)點以及落腳點，將其特色作為取勝之道。

3.加強專業(yè)化制作團隊建設

首先，引進和培養(yǎng)專業(yè)人士。除了通過高薪以及改善工作環(huán)境吸引外部專業(yè)人才之外，還需定期組織相關人員學習，不斷提升制作人員的專業(yè)化水平。其次，購置專業(yè)設施。先進的拍攝、剪輯以及后期制作需要先進的設備作為支撐，校方應投入資金來購置專業(yè)設備器材，確保宣傳片的傳播效果。

參考文獻：

[1]鄧華.宣傳片在高職院校形象軟實力傳播中的作用與表現(xiàn)——以福建水利電力職業(yè)技術學院為例[J].開封教育學院學報，2018，38（4）：267-268.

[2]趙一陽.高校形象宣傳片的策劃探究[J].戲劇之家，2015（23）：98-98+100.

[3]科學的飲食制度和習慣[EB/OL]. （2016-12-13）[2020-03-05].http：//www.docin.com/p-1809045477.html.