陳紅玲
[摘要]游客對(duì)旅游目的地的影響感知,已經(jīng)成為旅游目的地是否能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。本文通過(guò)對(duì)防城港景區(qū)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后,研究發(fā)現(xiàn)防城港游客旅游影響感知為旅游服務(wù)與商品感知、社會(huì)環(huán)境感知、衛(wèi)生環(huán)境感知、自然環(huán)境感知,整體上都呈現(xiàn)出積極影響。
[關(guān)鍵詞]海濱旅游 ?游客感知 ?可持續(xù)發(fā)展
[中圖分類(lèi)號(hào)]F127 ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A ? ? [文章編號(hào)]1009-4245(2020)02-0025-08
DOI:10.19499/j.cnki.45-1267/c.2020.02.006
一、引言
隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展,旅游地的不斷開(kāi)發(fā),游客對(duì)旅游影響感知越來(lái)越重要,近年來(lái)已有不少關(guān)于游客影響感知的相關(guān)研究。余意峰、保繼剛、丁培毅(2010)認(rèn)為目的地的初游者和重游者代表著兩類(lèi)具有不同旅游經(jīng)歷的目的地游客,并對(duì)兩者在目的地環(huán)境和體驗(yàn)吸引力維度的感知進(jìn)行了比較分析[1]。胡道華,陳金華、何巧華(2010)從游客視覺(jué)來(lái)分析海島旅游安全以具體指導(dǎo)島嶼旅游安全管理。以湄洲島為例,結(jié)合實(shí)地考察、深入訪談與問(wèn)卷調(diào)查,對(duì)海島旅游安全現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析,結(jié)果顯示:旅游欺騙、海鮮中毒與交通事故是海島旅游安全的主要問(wèn)題,而游客安全防范意識(shí)較低,海島落后的管理體制和救援設(shè)施制約著海島旅游安全的發(fā)展[2]。趙黎明(2011)按照游客參與旅游的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)過(guò)程,從景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量三大方面構(gòu)建了游客感知(Tourists Feedback Index,TFI)評(píng)價(jià)的概念模型和含有11個(gè)測(cè)評(píng)變量37個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的指標(biāo)體系,提出了定量測(cè)評(píng)方法,并在武漢木蘭山景區(qū)進(jìn)行了實(shí)證分析[3]。研究發(fā)現(xiàn),游客感知受旅游體驗(yàn)全過(guò)程的影響,會(huì)隨游客人文特征、游覽時(shí)間、游覽內(nèi)容和環(huán)境條件等的不同而不同。吳承照、王婧(2012)從游客感知的角度對(duì)城市空間的旅游意象是如何影響城市旅游結(jié)構(gòu)和發(fā)展格局的問(wèn)題進(jìn)行了探討,通過(guò)封閉式問(wèn)卷調(diào)查法、認(rèn)知地圖法的結(jié)合對(duì)上海都市空間的旅游意象進(jìn)行了要素分析、測(cè)量和評(píng)價(jià),并探討了旅游意象對(duì)旅游空間結(jié)構(gòu)的影響,在創(chuàng)造上海的都市形象、提升上海都市空間價(jià)值方面具有現(xiàn)實(shí)意義[4]。徐美、劉春臘、陳建設(shè)、劉沛林(2012)從游客感知出發(fā),提出“旅游意象圖”的規(guī)劃思路,旅游意象圖的構(gòu)建過(guò)程可分解為旅游意象點(diǎn)、旅游意象線、旅游意象鏈、旅游意象面、旅游意象圖5個(gè)基本步驟,指出可從資源類(lèi)旅游意象、產(chǎn)品類(lèi)旅游意象、市場(chǎng)類(lèi)旅游意象3個(gè)層面確定具體的旅游意象,并分析了旅游意象調(diào)研的4大基本方法:傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查、繪制心智地圖、旅游意象游戲法和旅游意象訪談法[5]。丁蕾、吳小通等(2014)通過(guò)構(gòu)建水體旅游地游客感知測(cè)度模型,以南京市3處不同類(lèi)型水體旅游地為案例進(jìn)行實(shí)證分析,研究表明水體旅游地的游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度有顯著正向影響,即滿意度直接影響游客的重游意愿和推薦意愿,而影響游客滿意度的多個(gè)因素中最重要的是旅游資源感知[6]。肖曉鶯(2015)對(duì)游客感知理論進(jìn)行了分析,旨在從游客的視角出發(fā),指導(dǎo)鄉(xiāng)村休閑旅游的開(kāi)發(fā),運(yùn)用感知價(jià)值的理論對(duì)游客的需求進(jìn)行多維度具體化分析研究發(fā)現(xiàn),對(duì)于鄉(xiāng)村休閑旅游而言,游客感知價(jià)值、游客滿意度是保持較高回頭率的關(guān)鍵因素[7]。本文通過(guò)對(duì)防城港的景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,基于游客感知視角,研究防城港游客對(duì)旅游影響感知因素。
二、研究區(qū)域和研究方法
(一)研究區(qū)域
防城港市地處廣西南部沿海,位于北回歸線南部,是西南地區(qū)出海主要通道。1993年,國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立防城港市。防城港市轄港口區(qū)、防城區(qū)、上思縣和東興市(縣級(jí)),是我國(guó)唯一的沿海沿邊港口城市,也是少數(shù)民族聚居的區(qū)域,包括漢族在內(nèi)有壯、瑤、京、侗、苗、仫佬、毛南、回、水、仡佬等24個(gè)民族。調(diào)研地金灘位于著名景點(diǎn)京族三島之一的萬(wàn)尾島,白浪灘位于江山半島,都是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。金灘位于東興市江平鎮(zhèn),白浪灘景區(qū)位于防城區(qū)江山半島東北部,社區(qū)居民居住在這里。因此,本文選擇該地最具有代表性的兩個(gè)景區(qū)的社區(qū)居民為樣本進(jìn)行研究。
(二)研究方法
參照國(guó)外已有文獻(xiàn),采用spss19進(jìn)行因子分析、信度分析方法對(duì)游客對(duì)旅游地的感知情況進(jìn)行分析。防城港游客的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)采集主要來(lái)自金灘和白浪灘兩個(gè)旅游景點(diǎn),具體內(nèi)容分為四個(gè)部分:個(gè)人背景項(xiàng)目、對(duì)防城港濱海旅游的總體印象、游客對(duì)旅游地的感知、對(duì)濱海旅游發(fā)展的建議。其中第三部分是主要環(huán)節(jié),該部分設(shè)定了26個(gè)游客感知因素指標(biāo),來(lái)測(cè)量防城港濱海旅游的形象,并采用李斯特量表進(jìn)行量化分析。這26個(gè)影響游客感知的指標(biāo)選取和指標(biāo)體系的建立以游客感知為基礎(chǔ),并通過(guò)參閱大量的參考文獻(xiàn)及借鑒相關(guān)研究中選取指標(biāo)的方法,而運(yùn)用到調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中。
本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷330份,由游客填寫(xiě)后當(dāng)場(chǎng)回收,最后對(duì)回收問(wèn)卷的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選,判斷個(gè)人信息和問(wèn)題回答是否完整或前后矛盾,整理出最終數(shù)據(jù)結(jié)果。經(jīng)過(guò)檢查篩選后,得到有效問(wèn)卷322份,有效率為97.6%。調(diào)查游客中,金灘占180份,白浪灘占142份。
三、研究結(jié)果分析
(一)人口特征分析
在對(duì)游客客源地的調(diào)查中,廣西籍游客主要集中在桂林、南寧、東興、防城港、北海、欽州等地,而省外游客主要分布在湖南、廣東、江西、黑龍江、四川、貴州等省份(見(jiàn)表1)。樣本顯示,前往防城港的游客主要集中在21—30歲這一年齡段,文化程度多為大專(zhuān)和本科,職業(yè)多為學(xué)生。游客年齡分布的主體范圍集中在中青年段,21—40歲這一年齡段占71.1%。
(二)旅游者對(duì)旅游地感知情況分析
1.KMO檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO抽樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)(見(jiàn)表2):KMO=0.931,大于0.60的推薦標(biāo)準(zhǔn),Bartlett的球形度檢驗(yàn)值=3538.683,在自由度為300的條件下和小于0.001水平上達(dá)到顯著,適合進(jìn)行因子分析。
2.可靠性檢驗(yàn)。檢測(cè)量表的可靠性,也稱(chēng)內(nèi)部一致性檢驗(yàn),通常采用的指標(biāo)是Cronbach's Alpha系數(shù)。該指標(biāo)主要是評(píng)價(jià)多維度量表內(nèi)部一致性,并且已經(jīng)被證實(shí)是量表可靠性的有效指標(biāo),也廣泛應(yīng)用在現(xiàn)有實(shí)證研究中。一般認(rèn)為α>±0.5是可以接受的最低標(biāo)準(zhǔn)。本研究在測(cè)試量表中,Alpha系數(shù)為0.948,表示此量表信度較高,具有可靠性。
3.因子分析。
(1)因子的提取
保留所有特征值大于1的公因子,采用主成分分析的提取方法,根據(jù)表中解釋的總方差(表4)所示,我們提取出4個(gè)公因子,他們的初始特征值分別為5.774,4.359,2.953,2.710。
為了便于對(duì)原有因子進(jìn)行分類(lèi),并對(duì)公共因子進(jìn)行命名和解釋?zhuān)虼藢⒃幸蜃拥牡梅志仃囘M(jìn)行旋轉(zhuǎn),得出旋轉(zhuǎn)后4個(gè)公因子共解釋原有因子總方差的75.219%,因子分析效果較符合理想的要求。
(2)因子的命名與解釋
如表5所示,將因子矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)后,根據(jù)各因子在4大公因子中的分布情況來(lái)判斷該因子和提取公因子的相關(guān)性,相關(guān)系數(shù)越大就表明相關(guān)性越強(qiáng)。然后,依據(jù)負(fù)荷量高的因子之間的共同特性來(lái)為該公因子命名。為了保證因子分析的準(zhǔn)確性,本文僅保留因子負(fù)荷量大于0.4做為保留題項(xiàng)的衡量標(biāo)準(zhǔn),刪除過(guò)后依舊有21個(gè)因子。從游客感知的角度對(duì)各公因子的性質(zhì)進(jìn)行命名。
第一,旅游服務(wù)與商品感知形象。該因子主要解釋了“旅游商品特色”,“康體服務(wù)”,“旅游商品品質(zhì)”,“旅游接待人員素質(zhì)”,“住所接待服務(wù)”,“餐飲接待服務(wù)”,“民族風(fēng)情等人文景觀保護(hù)”7個(gè)因子,因子負(fù)荷介于0. 643—0.878之間,旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率為25.836%,是因子負(fù)荷水平最高的一組。
第二,社會(huì)環(huán)境感知形象。該因子主要解釋了“來(lái)本地的交通條件”,“景區(qū)內(nèi)交通便利程度”,“景區(qū)服務(wù)和治安”,“供電、供水等設(shè)施”,“其他游客的旅游行為”,“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取?個(gè)因素,因子負(fù)荷介于0.613—0.808之間,旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率為19.445%。
第三,衛(wèi)生環(huán)境感知形象。該因子主要解釋了“景區(qū)內(nèi)環(huán)境污染”,“海濱建筑污染”,“景區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生”,“各項(xiàng)服務(wù)及商品價(jià)格”,“商販誠(chéng)實(shí)程度”5個(gè)因素,因子負(fù)荷介于0.631—0.765之間,旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率為15.470%。
第四,自然環(huán)境感知形象。該因子主要解釋了“大氣水質(zhì)和噪音”,“高峰期海濱旅游擁擠”,“海水等自然風(fēng)光”3個(gè)因素,因子負(fù)荷介于0.721—0.755之間,旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率為14.468%。
(3)因子分析結(jié)果
游客對(duì)旅游影響感知的因子分析結(jié)果如表6所示。
以上分析已經(jīng)將21個(gè)游客感知形象的因素進(jìn)行降維,提取出四個(gè)公共因子,即旅游服務(wù)與商品感知形象、社會(huì)環(huán)境感知形象、衛(wèi)生環(huán)境感知形象、自然環(huán)境感知形象四個(gè)因子。對(duì)各因子進(jìn)行可靠性檢驗(yàn),各感知形象的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.871、0.836、0.794、0.700,數(shù)值都較高,表明這四個(gè)公因子的可信度較好,將其作為景區(qū)旅游形象建設(shè)分析的依據(jù)具有代表性和有效性。
(三)濱海旅游地游客對(duì)旅游影響感知的內(nèi)容
表7列出了游客對(duì)旅游影響感知的4個(gè)維度的平均值,從表中可以看出,自然環(huán)境感知和社會(huì)環(huán)境感知名列前茅,其均值分別為3.54、3.50。一般而言,李克特量表等級(jí)評(píng)分值在1-2.5之間表示反對(duì),在2.5-3.4之間表示中立,3.4-5之間表示贊同。從結(jié)果可以明顯看出,游客對(duì)防城港濱海旅游區(qū)的社會(huì)環(huán)境及自然環(huán)境較滿意,而對(duì)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)與商品、衛(wèi)生環(huán)境的感知處于中立態(tài)度。接下來(lái),將對(duì)這四個(gè)維度進(jìn)行具體分析。
結(jié)合防城港具體情況進(jìn)行分析,防城港地處中國(guó)大陸海岸線西南端,位于廣西壯族自治區(qū)南部,與越南廣寧省芒街市隔河相望,擁有廣闊的海灘、奇異的跨國(guó)風(fēng)情。該市的21個(gè)民族中,京族是當(dāng)?shù)鬲?dú)有的民族,作為一支海上民族,有著獨(dú)具特色的風(fēng)俗。但調(diào)查問(wèn)卷顯示,游客并沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)與商品顯示出滿意的態(tài)度,在旅游商品特色這一選項(xiàng)中,標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到1.030,游客感知差異較大,這說(shuō)明:首先,當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā);其次,旅游產(chǎn)品特色不突出;再次,旅游服務(wù)設(shè)施不夠完善。針對(duì)這些問(wèn)題,景區(qū)一方面應(yīng)該深度挖掘特色京族文化,結(jié)合京族的“唱哈節(jié)”等開(kāi)展一系列的主題活動(dòng),擴(kuò)大影響力;另一方面,應(yīng)該提高住宿、餐飲的服務(wù)接待質(zhì)量,同時(shí),可以引進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣澄?,?lián)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)發(fā)特色餐飲,如京族的“疍家餐”,這樣既能吸引游客,樹(shù)立景區(qū)特色旅游的形象,也能提高當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)景區(qū)的收入,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
2.社會(huì)環(huán)境感知。表中顯示,游客對(duì)濱海旅游地的社會(huì)環(huán)境感知較好,6個(gè)選題的打分中,超過(guò)50%的游客選擇了滿意以上的分?jǐn)?shù)。其中“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取边@一選項(xiàng)獲得了60.9%的滿意度,這說(shuō)明當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施較為完備,居民對(duì)旅游者的到來(lái)表示歡迎,愿意積極參與旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)?!皝?lái)本地旅游的交通條件”、“景區(qū)內(nèi)交通便利程度”這兩個(gè)選項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差較大,分別達(dá)到0.996、1.041,感知維度的差異較大。從前面游客到達(dá)景區(qū)交通方式的分析,我們發(fā)現(xiàn)45.4%的游客通過(guò)自駕車(chē)的方式到達(dá),34.5%的游客通過(guò)公交車(chē)的方式到達(dá),其余則選擇包車(chē)等方式,這在某種程度上會(huì)導(dǎo)致該認(rèn)知差異存在。但另一方面,也告誡開(kāi)發(fā)商,應(yīng)該進(jìn)一步完善景區(qū)內(nèi)部交通,發(fā)展外部交通,方便游客到達(dá),畢竟景區(qū)的可進(jìn)入性會(huì)直接影響游客的決策,同時(shí)不便利的交通條件會(huì)對(duì)海濱景區(qū)旅游形象的建設(shè)和傳播產(chǎn)生負(fù)面影響。
3.衛(wèi)生環(huán)境感知。該維度是這個(gè)維度中滿意度最低的一個(gè)。從該維度的5個(gè)題項(xiàng)來(lái)分析,我們發(fā)現(xiàn)游客對(duì)“景區(qū)內(nèi)服務(wù)和商品的價(jià)格”滿意度最低,有28%的游客選擇了非常不滿意和不滿意,其平均分值為3.02。在前面游客職業(yè)的分析中,我們得知36.8%的景區(qū)游客為學(xué)生,學(xué)生處于一個(gè)特殊層級(jí)的旅游者,沒(méi)有過(guò)多的經(jīng)濟(jì)收入,消費(fèi)能力較低,但是宣傳力度廣,閑暇時(shí)間多,是景區(qū)的主要客源。為提高游客的滿意度,景區(qū)在服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的設(shè)置中應(yīng)考慮不同層次游客的承受力,不可盲目設(shè)高價(jià)。此外,“景區(qū)內(nèi)的環(huán)境污染”,“海濱建筑污染”這兩個(gè)題項(xiàng)滿意度較低,分值僅為3.10、3.16,這說(shuō)明景區(qū)在開(kāi)發(fā)的同時(shí),也應(yīng)注意環(huán)境的保護(hù)??紤]到游客前往濱海度假區(qū)的難度,景區(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)以打造生態(tài)沿海村莊為主,為游客創(chuàng)造一個(gè)干凈、寧?kù)o的海灘旅游度假區(qū)。
4.自然環(huán)境感知。從表中可知,該維度是四個(gè)維度中滿意度最高的一個(gè)。三個(gè)題項(xiàng)中,除“高峰期海濱旅游擁擠”這一題項(xiàng)的分值稍微偏低外,其余都達(dá)到了基本滿意的狀態(tài)。其余“大氣水質(zhì)和噪音”、“海水等自然風(fēng)光”的分值均達(dá)到不錯(cuò)的水平,分別為3.54、3.75。這說(shuō)明游客對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、大氣、海水等都較為滿意。在標(biāo)準(zhǔn)差分析上,三個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差值都較高,游客感知差異明顯,景區(qū)應(yīng)該引起重視,控制高峰期客流量,同時(shí)注意環(huán)境的保護(hù)。
5.旅游者滿意度。游客對(duì)景區(qū)的滿意度均值達(dá)到3.55,其中42.5%的游客指出“對(duì)濱海旅游的總體感受”較為滿意,12.1%的游客表示非常滿意,僅6.8%的游客表示不太滿意(4.3%)或者非常不滿意(2.5%);在對(duì)“在本景區(qū)旅游經(jīng)歷”進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),39.4%的游客表示比較滿意,14.0%的游客表示非常滿意,僅13.2%的游客表示不太滿意(8.4%)或非常不滿意(2.8%),總體顯示旅游者滿意度較高。
6.旅游者忠誠(chéng)度。游客對(duì)景區(qū)的忠誠(chéng)度均值為3.45,其中34.5%的游客表示愿意“向他人推薦本景區(qū)”,19.6%的游客表示非常樂(lè)意推薦,僅12.4%的游客表示不太樂(lè)意(10.2%)或非常不樂(lè)意(2.2%);在“再次選擇濱海旅游時(shí)會(huì)首先考慮本景區(qū)”這一題項(xiàng)中,均值稍微偏低,為3.32,是一個(gè)較為中立的水平,有42.6%的游客表示愿意(31.4%)或者非常愿意(11.2%)重游,總體顯示旅游者對(duì)該景區(qū)的忠誠(chéng)度較好,景區(qū)在形象宣傳中,應(yīng)該多加努力,增加游客的重游度。
四、結(jié)論
防城港游客旅游影響感知主要從旅游服務(wù)與商品感知、社會(huì)環(huán)境感知、衛(wèi)生環(huán)境感知、自然環(huán)境感知四個(gè)方面來(lái)分析。從整體上看,游客對(duì)當(dāng)?shù)貫I海旅游的感知都呈現(xiàn)出積極影響。社會(huì)環(huán)境感知、自然環(huán)境感知都在3.40以上,表明游客對(duì)當(dāng)?shù)剡@兩方面都較為滿意。旅游服務(wù)與商品環(huán)境感知、衛(wèi)生環(huán)境感知表現(xiàn)出中立的態(tài)度,說(shuō)明景區(qū)應(yīng)重視這兩方面的建設(shè)。
總體上,旅游者對(duì)旅游地的滿意度和忠誠(chéng)度較高,這主要是通過(guò)“對(duì)海濱旅游的總體感受”、“在本景區(qū)旅游經(jīng)歷”、“您再次選擇濱海旅游時(shí)會(huì)首先考慮本景區(qū)”、“您非常愿意向他人推薦本景區(qū)”四個(gè)問(wèn)題的回答來(lái)體現(xiàn)的,其均值分別達(dá)到了3.57、3.53、3.59、3.32,除最后一項(xiàng)外,其余都處于滿意的狀態(tài),說(shuō)明景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)、衛(wèi)生環(huán)境建設(shè),提高游客的忠誠(chéng)度和滿意度。
[參考文獻(xiàn)]
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責(zé)任編輯:陸春紅