張梓清　劉以秦

復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)的“伍團(tuán)子”被閨蜜的收入震撼到了。她的閨蜜是一名全職時(shí)尚博主，用一年的收入在重慶全款買了兩套70平方米的房子。

到了去年圣誕節(jié)，伍團(tuán)子決定放棄互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)容營銷的工作，成為B站一名全職UP主。半年后，她積累了近9萬粉絲，陸續(xù)接到商業(yè)推廣邀請(qǐng)，收入穩(wěn)定，但還沒到閨蜜級(jí)“震撼”的程度。她需要盡快找到一個(gè)與眾不同的“差異點(diǎn)”，讓大家記住她。

視頻平臺(tái)B站（嗶哩嗶哩bilibili）成立已經(jīng)11周年，為內(nèi)容創(chuàng)作者們提供了新的造夢(mèng)平臺(tái)，在B站他們被稱為“UP主”，在更大范圍的人群中，他們被統(tǒng)稱為“網(wǎng)紅”。B站與微博、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的興起，共同造就了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，長(zhǎng)得好看，會(huì)打游戲，幽默好笑，甚至只是簡(jiǎn)單的分享日常生活，在這些平臺(tái)上都能被喜歡、關(guān)注，財(cái)富隨之而來。

越來越多的人涌入這個(gè)“遍地是錢”的夢(mèng)里，2018年，B站的月均活躍UP主數(shù)量約為57萬。兩年后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻了三倍，飛速增長(zhǎng)到了190萬。調(diào)查機(jī)構(gòu)Morning Consult數(shù)據(jù)顯示，年輕人開始將視頻博主或者網(wǎng)紅當(dāng)作理想職業(yè)。接受該調(diào)查的13歲—38歲群體中，有54%的人想成為網(wǎng)紅，86%的人愿意在自己的賬號(hào)上發(fā)布廣告。

職業(yè)生命周期的問題開始被頻繁地提起。美妝領(lǐng)域是第一批網(wǎng)紅誕生地，大多數(shù)美妝博主只有1年-2年的周期，能夠堅(jiān)持3年-4年很罕見。新人不斷涌入，他們面臨著淘汰出局的命運(yùn)。

B站已經(jīng)擁有2億注冊(cè)用戶，每天有超過5000萬人打開B站，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。流量帶來商業(yè)利益，廣告主也將目光投向了這片“年輕的沃土”。“很難找到一個(gè)新銳品牌，是沒有在B站做過推廣的?！币晃环b品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

B站UP主的身價(jià)也水漲船高，目前最貴的植入推廣報(bào)價(jià)是93萬元一條，甚至超過了一些明星的推廣費(fèi)用。

MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）也看中了B站的商業(yè)機(jī)會(huì)。為處于不同生命周期的UP主提供資源和服務(wù)，加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，已經(jīng)成為一種成熟的合作模式。

接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的很多B站UP主都提到，最初發(fā)布視頻是希望分享自己的生活與靈感。但很快，他們需要在興趣、流量和變現(xiàn)之間找到平衡點(diǎn)，在B站、觀眾、廣告主與MCN機(jī)構(gòu)之間盡快摸清自己的位置，否則就可能面臨著被數(shù)據(jù)“優(yōu)化”的命運(yùn)。

B站流量這迷

今年5月，B站UP主“野食小哥”發(fā)布了一條新視頻，播放量超過了400萬，是平時(shí)的5倍，給他帶來了4萬多新關(guān)注。

這條視頻中，他還原了方便面的制作過程，用了將近一周的時(shí)間購買材料，做前期的測(cè)試和準(zhǔn)備。為了視頻中一個(gè)不到1分鐘的蔬菜烘干鏡頭，他用吹風(fēng)機(jī)對(duì)著蔬菜吹了5個(gè)小時(shí)。

對(duì)野食小哥本人來說，這是一條久違的爆款視頻。從2018年獲得B站“百大”后，他在B站一直不溫不火，視頻的播放量一直在70萬左右，粉絲數(shù)量至今也未突破200萬。B站每年會(huì)通過創(chuàng)作力、影響力、口碑力三個(gè)維度，選出年度最出色的100位UP主，這是UP主們衡量自己是不是大咖的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2019年，野食小哥沒有接到B站百大UP主頒獎(jiǎng)的邀請(qǐng)，團(tuán)隊(duì)的人調(diào)侃他“涼了”。經(jīng)歷了巔峰后回歸了平淡，這是大部分UP主們的歸宿。

野食小哥2016年開始在B站上傳視頻。為了拍視頻，他幾乎跑遍全中國，山谷、雪地、農(nóng)家小院、海島，都出現(xiàn)在他視頻里，有一次他去舟山嵊泗島拍視頻，因?yàn)橄掠甏_不了，滯留在島上，找不到地方睡覺。

野食小哥的風(fēng)格是很少在視頻里說話，偶爾出聲，彈幕里馬上就會(huì)有人評(píng)論“今天的話有點(diǎn)多”。這種獨(dú)樹一幟的風(fēng)格也給他帶來了一個(gè)新的外號(hào)“啞巴小哥”。鏡頭里，“啞巴小哥”是人設(shè)，一開口，人設(shè)就被破壞了。遇到需要語言表達(dá)的部分，他就用肢體語言、剪輯手法來配合?！坝悬c(diǎn)電影的感覺，能看懂的人會(huì)會(huì)心一笑?！?/p>

瓶頸在2018年下半年出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，他明顯感覺制造爆款更難了，生活區(qū)的內(nèi)容比以前多了，觀眾的口味也在發(fā)生變化?！岸唐娇斓拿朗硟?nèi)容變多了。”野食小哥對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

UP主難出爆款的背后，是B站上不斷加劇的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。2018年3月28日，B站赴美上市。當(dāng)時(shí)的投資者們似乎還沒能理解這個(gè)小眾視頻平臺(tái)的價(jià)值。開盤價(jià)9.8美元，上市首日破發(fā)，盤中跌幅一度達(dá)到15.7%。當(dāng)時(shí)，游戲收入占B站總收入的80%以上，B站還是一家游戲公司。

但是B站從未停止豐富內(nèi)容生態(tài)的腳步。2018年4月，B站上生活、影視等非二次元視頻的內(nèi)容已經(jīng)占到總內(nèi)容的50%以上。B站開始擺脫“二次元”的內(nèi)容屬性，個(gè)性鮮明的UP主成為B站內(nèi)容生產(chǎn)的主力，良好的社區(qū)氛圍幫助UP主們迅速聚集起了一批高黏性的粉絲群體。

在近期的一條視頻中，野食小哥沒有迎來自己所期待的爆款。他嘗試了《盜夢(mèng)空間》的拍攝手法，希望能夠帶給粉絲一些新鮮感。最終，這條視頻的播放量是49萬，只有方便面視頻的十分之一，甚至還不及日常的平均水平。

“花了很多心思，評(píng)論和彈幕的口碑也很好，但播放量不好?！彼荒軞w咎于運(yùn)氣。

UP主們不明白自己為什么對(duì)“好內(nèi)容”的嗅覺不再靈敏，在“流量玄學(xué)”的背后，是平臺(tái)、MCN、觀眾們共同構(gòu)建的數(shù)據(jù)邏輯。

圖1：2020 年二季度B 站各類內(nèi)容播放量排名

* 以2020年第二季度視頻播放量計(jì)算資料來源：Bilibili。制圖：張梓清

數(shù)據(jù)如何變現(xiàn)？

野食小哥還記得自己剛剛發(fā)出第一條視頻的時(shí)候，每隔幾分鐘就會(huì)解鎖手機(jī)，打開B站的創(chuàng)作者中心，查看自己的視頻又增加了多少播放量、彈幕的情況怎么樣，這種習(xí)慣一直延續(xù)到了現(xiàn)在。

在B站，用戶的關(guān)注、喜愛，都被量化為一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，像商品的價(jià)簽一樣，展示在UP主的主頁上。主動(dòng)找上門的，除了廣告主這樣的“買家”，還有MCN這樣的“投資者”。

MCN（Multi-Channel Network）是近年來伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的一種商業(yè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)。MCN上游對(duì)接UP主等內(nèi)容創(chuàng)作者，下游對(duì)接商業(yè)資源，在內(nèi)容創(chuàng)作、流量推廣、商業(yè)化變現(xiàn)等方面為簽約網(wǎng)紅或UP主提供扶植。

另一個(gè)UP主“元?dú)獍嗣季钡墓适嘛@得有點(diǎn)意思。過去一年里，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)向他提出簽約邀請(qǐng)，數(shù)量多到令他困擾，他在B站的關(guān)注數(shù)是19萬，與粉絲數(shù)量最多的UP主相差50倍左右。這種內(nèi)容不錯(cuò)，粉絲量還在上升期的UP主比較受MCN機(jī)構(gòu)歡迎，簽約成本低，但有希望被捧出來。

元?dú)獍嗣季f，在他還只有幾千關(guān)注量時(shí)，就有廣告主陸續(xù)找到他，希望他在視頻中做植入推廣，他沒有接受，“前期還是希望用內(nèi)容與觀眾建立聯(lián)系?！?/p>

MCN機(jī)構(gòu)和他聊得最多的話題就是變現(xiàn)，花花綠綠的PPT都是在說一件事，怎么幫助他對(duì)接商業(yè)資源。但他更看重MCN怎么幫助他把視頻做得更好。

UP主們與MCN機(jī)構(gòu)之間的分歧不是新鮮事，不少UP主甚至將此當(dāng)做視頻素材，觀眾們大多會(huì)心疼UP主，覺得他們?cè)诒毁Y本壓迫。

“分歧是因?yàn)樾畔⒉??！笨烀繫CN的CEO陸昊告訴《財(cái)經(jīng)》記者。UP主更看重自己內(nèi)容創(chuàng)作者的身份，但“你也要按照廣告、品牌宣傳的邏輯來做事，這是一份職業(yè)，不是玩票。”

將UP主作為一份職業(yè)，意味著UP主需要具備長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出能力和商業(yè)價(jià)值。陸昊認(rèn)為，“MCN最大的價(jià)值就是讓UP主的內(nèi)容能夠持續(xù)地被觀眾所喜歡”，觀眾喜愛度的最直觀表現(xiàn)就是數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)正在加速定義著每一個(gè)行業(yè)，即使是以人為核心的內(nèi)容行業(yè)。用戶的每一次點(diǎn)擊、觀看時(shí)長(zhǎng)、投幣、點(diǎn)贊都在不停喂養(yǎng)著推薦算法，決定著數(shù)以億計(jì)的視頻會(huì)被輸送到哪些用戶的B站首頁。平臺(tái)的算法在不斷進(jìn)化，而無法適應(yīng)這種進(jìn)化的內(nèi)容，會(huì)越來越少地出現(xiàn)在人們的視野之中。

“數(shù)據(jù)，是MCN的基礎(chǔ)能力。”陸昊說。從UP主加入MCN的第一天，就會(huì)被分類，納入不同的培訓(xùn)體系。從了解平臺(tái)規(guī)則，到與觀眾互動(dòng)，到接洽商務(wù)再到投放曝光，在UP主生命周期的每一個(gè)階段，MCN都會(huì)提供不同的服務(wù)，用數(shù)據(jù)幫助他們更精準(zhǔn)地找選題、做內(nèi)容。

這已經(jīng)成為一套工業(yè)化體系——MCN負(fù)責(zé)把每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)做到標(biāo)準(zhǔn)化，UP主在流水線上不斷進(jìn)行各項(xiàng)數(shù)據(jù)的調(diào)參、優(yōu)化，直到他們可以開始為觀眾輸出價(jià)值，再到后來，可以高效率地輸出價(jià)值。

在品牌商的眼里，數(shù)據(jù)可以直接兌換為金錢。一位在B站上投放廣告的品牌商告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“接觸B站久了，對(duì)UP主的廣告價(jià)格會(huì)有預(yù)判。一般一個(gè)關(guān)注量的價(jià)格是1毛多，平均播放量、黏性高的UP主，價(jià)格可能會(huì)稍微高一些?！?/p>

“看得見的手”也在發(fā)揮著作用。有資深B站用戶告訴《財(cái)經(jīng)》記者，自己的主頁上出現(xiàn)了許多自己從未關(guān)注過的內(nèi)容，以創(chuàng)作推廣內(nèi)容和B站自制或購買過版權(quán)的影視綜藝為主。據(jù)接近UP主人士透露，B站的推廣費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了6萬元。資本也在為內(nèi)容的曝光增加著權(quán)數(shù)，決定著哪些內(nèi)容更容易被用戶看到。

2019年以來，B站接連購買了《哈利波特》、《指環(huán)王》、《流浪地球》、《名偵探柯南》等影視動(dòng)漫作品的版權(quán)。今年8月底，B站以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發(fā)進(jìn)行合作。外界認(rèn)為這是B站再度嘗試破圈，補(bǔ)充PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容版圖的又一次嘗試。

在日益復(fù)雜的內(nèi)容生態(tài)和算法推薦機(jī)制中，好內(nèi)容已經(jīng)不再是搶奪觀眾注意力的唯一砝碼。對(duì)于全職UP主來說，數(shù)據(jù)表現(xiàn)直接與收入掛鉤，他們中的許多人無法承受注意力流失的代價(jià)。為了生存，UP主需要不斷提速，對(duì)抗“遺忘”。

圖2：2018-2020年B站營收占比變化

資料來源：Bilibili財(cái)報(bào)。制圖：張梓清

只有“恰飯”一條路嗎？

野食小哥經(jīng)常覺得自己“電放完了”，這時(shí)候只能硬著頭皮發(fā)視頻?！拔乙?、生活，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就需要一直更新?！绷硪环矫妫琅f希望自己能夠保證一定的視頻質(zhì)量，“不想辜負(fù)粉絲的期待”。

他依舊保持著每周至少1次的更新頻率，這已經(jīng)是他能夠在內(nèi)容和效率上取得的最佳平衡。擁有自己的工作室后，在B站上發(fā)布內(nèi)容不再僅與個(gè)人興趣有關(guān)，面對(duì)生活的壓力、公司的經(jīng)營和粉絲的關(guān)注，這早就成為了“停不下來”的事業(yè)。

他不敢停下來，也沒法停下來。

“恰飯”在B站是一個(gè)繞不開的話題，這個(gè)方言詞匯的流行有一種糾結(jié)的意味，UP主們借此表達(dá)為了生計(jì)，不得不在內(nèi)容中植入推廣。

在美國視頻平臺(tái)YouTube上，視頻博主們可以自由選擇是否在視頻中添加貼片廣告，依據(jù)廣告的完播率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，他們可以獲得相應(yīng)的收益分成，每千次的播放量有1美元左右的收入。

2018年，B站也推出了UP主激勵(lì)計(jì)劃，與Youtube不同，B站將直接為達(dá)到數(shù)據(jù)要求的UP主提供激勵(lì)收益，相應(yīng)每千次播放量能帶來1元-4元左右的收入。

有UP主向告訴《財(cái)經(jīng)》記者，推廣費(fèi)用比從B站直接獲得的收入要高很多。

大多數(shù)UP主的收入來源由四部分構(gòu)成，包括B站官方激勵(lì)計(jì)劃、充電計(jì)劃、廣告收入和直播收入，其中廣告收入是UP主收入構(gòu)成中最重要的一部分，也是目前爭(zhēng)議最大的一部分。

全職美妝博主UP主“熊吱吱”在微博上擁有170多萬粉絲。她時(shí)不時(shí)會(huì)在微博中發(fā)布一些產(chǎn)品的推廣，作為全職博主，廣告是她最重要的收入來源，微博粉絲也對(duì)此早已習(xí)以為常。

有一次，應(yīng)粉絲要求，她在B站的視頻中打出了產(chǎn)品名稱，后來有人在彈幕里說她“恰爛錢”。熊吱吱十分不解，自己根本沒有在這條視頻中接任何推廣，“再說，海藍(lán)之謎的產(chǎn)品也不能說是“恰爛錢”吧”，她感受到了B站觀眾對(duì)恰飯的抵觸。

“恰爛錢”、“暗廣”，是B站觀眾普遍反感的兩種恰飯形式。前者指的是UP主在明知產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的情況下，依舊將產(chǎn)品推薦給粉絲。后者則指代UP主刻意不在視頻中標(biāo)注推廣信息。

伍團(tuán)子認(rèn)為“恰飯”已經(jīng)是大家的共識(shí)，難點(diǎn)在于“姿勢(shì)”。視頻中出現(xiàn)廣告，粉絲在彈幕中態(tài)度不一，中立者會(huì)打出“猝不及防”，而支持者也會(huì)發(fā)送“讓她恰”“恭喜團(tuán)子”等正向反饋。伍團(tuán)子會(huì)用“小劇場(chǎng)”等創(chuàng)意中插形式來植入廣告，盡量尋找有趣的話題去切入。

“如果有類似YouTube貼片廣告的模式，UP主可能會(huì)少一些‘恰飯的糾結(jié)，但也要考慮如果因此增加廣告窗口，用戶對(duì)平臺(tái)的接受度是否會(huì)隨之下降?！彼f。

也有一些觀眾并不反感UP主恰飯，一位B站資深用戶說，“正常正規(guī)正經(jīng)的恰飯，尤其是融入視頻內(nèi)容的恰飯甚至可以樂呵一下?！?/p>

外界普遍猜測(cè)品牌商會(huì)為“暗廣”支付更高的價(jià)格，《財(cái)經(jīng)》記者從UP主處了解到，“明廣”和“暗廣”并沒有明顯的價(jià)格差異。UP主不在視頻中標(biāo)注推廣信息，有時(shí)是出于流量和人設(shè)方面的考慮，他們更希望讓粉絲相信，自己不是為了賺錢，而是真情實(shí)感地在為粉絲推薦好的產(chǎn)品。

社區(qū)優(yōu)先

多位UP主都對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，B站上的觀眾很特殊，他們制作一條視頻需要花費(fèi)比其他平臺(tái)博主們更多的精力，觀眾發(fā)出的彈幕、留言和私信，也催生出了許多只有UP主和粉絲才懂的“?！薄?/p>

野食小哥說，B站與其他平臺(tái)之間最大的區(qū)別，就是UP主與粉絲之間建立起的情感連接。如今的B站，數(shù)據(jù)成為衡量情感的指標(biāo)，為了謀求生計(jì)，UP主只能想方設(shè)法將這份情感連接變現(xiàn)。

UP主們的糾結(jié)，也是B站的糾結(jié)。B站自2015年起，每年?duì)I收增速都在70%以上，但一直未能盈利。今年二季度，B站營收26.18億元人民幣，同比增長(zhǎng)70.2%，虧損5.7億元，同比擴(kuò)大81.2%。游戲收入一直是B站最大的收入，相比2018年，游戲收入占比已經(jīng)下降近20%。B站嘗試在廣告、電商、直播等方面實(shí)現(xiàn)更加多元化的營收結(jié)構(gòu)。

2020年7月，B站上線“花火”廣告商單平臺(tái)，幫助撮合廣告主和UP主進(jìn)行交易。B站會(huì)向品牌客戶收取5%的信息服務(wù)費(fèi)，但不會(huì)向UP主收費(fèi)?！皬拿浇榈慕嵌葋砜?，報(bào)價(jià)和效果不成正比，B站目前的轉(zhuǎn)化效果不好衡量?！币晃粡V告代理商告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

不同于抖音等短視頻平臺(tái)，直接鏈接電商平臺(tái)，大多數(shù)B站上廣告轉(zhuǎn)化率的衡量只能夠通過對(duì)比商品銷量、查看返利鏈接或報(bào)暗號(hào)等方式來追蹤廣告效果。也有品牌商反映，雖然B站的投放計(jì)算不了ROI（投資回報(bào)率），但是關(guān)注量水分相比小紅書、抖音等平臺(tái)更少?！拔覀兪掷镉型斗蓬A(yù)算，B站現(xiàn)在勢(shì)頭這么好，肯定要投的?！?/p>

B站商業(yè)化的基礎(chǔ)是用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。從小眾到大眾，B站一直在試圖“破圈”。今年，B站在內(nèi)容破圈的嘗試中拿到了不錯(cuò)的成績(jī)，B站公布的數(shù)據(jù)顯示，《后浪》、《入?！?、《喜相逢》三部曲在全網(wǎng)的總曝光達(dá)到53.7億次，B站在14歲-35歲網(wǎng)民中的品牌認(rèn)知度也提升至60%。

與內(nèi)容破圈同步進(jìn)行的，還有用戶的破圈。

B站今年二季度財(cái)報(bào)顯示，生活區(qū)的內(nèi)容已經(jīng)成為B站播放量最高的內(nèi)容，月均活躍用戶達(dá)到1.72億。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，B站董事長(zhǎng)陳睿在電話會(huì)議中說：“B站是內(nèi)容吸引用戶，社區(qū)留住用戶，所以B站用戶增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)是內(nèi)容出圈?！?/p>

B站會(huì)議室的墻上貼著公司的價(jià)值觀海報(bào)，第一條就是“社區(qū)優(yōu)先”。伴隨著用戶的增長(zhǎng)，維護(hù)社區(qū)調(diào)性和用戶體驗(yàn)成為B站必須面對(duì)的問題。

Vivi使用B站已有五年多，他覺得B站的氛圍在發(fā)生著變化。有一次，有一個(gè)觀眾一直在催游戲UP主開攝像頭，卻連UP主最經(jīng)典的視頻都沒有看過。Vivi知道游戲攻略類的視頻需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力去錄制和剪輯，彈幕里卻一直在刷一些不相關(guān)的內(nèi)容，他為UP主感到難過。

B站一直都在尋求內(nèi)容上的破圈和用戶增長(zhǎng)，如何維護(hù)好老用戶的留存，讓新老用戶在B站上和諧共存，是B站作為一個(gè)最初的文化社區(qū)需要去考慮的問題。

B站財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，活躍用戶數(shù)量增速在放緩，付費(fèi)用戶比一季度減少50萬，用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)比一季度也略有下滑。受疫情影響，今年一季度B站的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有大幅度增長(zhǎng)，如何留住這些用戶，平衡內(nèi)容的豐富度與商業(yè)價(jià)值，是B站必須面對(duì)的問題。

Vivi現(xiàn)在還能回想起自己去參加BML（B站線下活動(dòng)）的那天，他喜歡的一些游戲UP主表演了一個(gè)節(jié)目叫《真正的粉絲》。他記得UP主“中國BOY”舉著雙手站在舞臺(tái)中間，所有的聚光燈都點(diǎn)亮了。

他當(dāng)時(shí)想，“真好啊，大家都會(huì)有發(fā)光的一刻?！?/p>