尚盟恩　郭以安

娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后

2020年5月29日晚上，75歲的娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后，以時(shí)下最新潮的營(yíng)銷方式，現(xiàn)身直播間，上演了人生中的直播首秀。與眾不同的是，“人家直播是帶貨，我們是送貨”。近期，他在接受訪談時(shí)表示，直播帶貨作為企業(yè)的一種新型宣傳營(yíng)銷方式，也能解決一部分就業(yè)問(wèn)題，但要想可持續(xù)健康發(fā)展，必須堅(jiān)守“不賣假貨、不欺騙消費(fèi)者、保障企業(yè)利潤(rùn)”，否則很可能僅是曇花一現(xiàn)。

作為中國(guó)改革開(kāi)放后的第一代民營(yíng)企業(yè)家，宗慶后的創(chuàng)業(yè)故事富有傳奇色彩。1987年他創(chuàng)立娃哈哈，從14萬(wàn)元借款白手起家，歷經(jīng)商海沉浮、大浪淘沙，締造成中國(guó)飲料市場(chǎng)的行業(yè)巨頭。而古稀之年的宗慶后在今天依然沖在事業(yè)的第一線，每天工作時(shí)間至少10小時(shí)。對(duì)于新興事物，他既保持著敏銳的洞察，又可以快速融入其中、迅疾深諳其道。

如果從時(shí)代領(lǐng)航者的視角觀察，在過(guò)去的幾十年里，這一代企業(yè)家面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，他們不因循守舊，敢于沖破藩籬，擅長(zhǎng)逾越瓶頸。在他們身上還有一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理智慧：即能夠創(chuàng)造商業(yè)規(guī)則，必要時(shí)又能修訂和突破規(guī)則所帶來(lái)的束縛和拘囿，完成企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

在掌舵人宗慶后的統(tǒng)帥下，娃哈哈這家耳熟能詳?shù)闹蟊娖放?，承載著幾代人美好的童年記憶。娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等經(jīng)典飲品如今依然暢銷不衰。作為飲料行業(yè)的老牌企業(yè)，在上世紀(jì)80年代，從無(wú)到有，僅用三年時(shí)間營(yíng)銷額便突破億元大關(guān)。在這個(gè)賽道日漸擁擠的行業(yè)，娃哈哈自1998年第一次登上行業(yè)榜首以來(lái)，連續(xù)20余年穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。如今，娃哈哈仍是中國(guó)最大、全球第五的飲料生產(chǎn)商。在FBIF發(fā)布的《2020中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜》中，娃哈哈仍穩(wěn)居飲料品類榜首。

正所謂“創(chuàng)業(yè)難、守業(yè)更難”。多年來(lái)，娃哈哈在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷修筑和拓展自己的“護(hù)城河”，外御勁敵、內(nèi)修苦功。但與此同時(shí)，飲料快消行業(yè)也正經(jīng)歷著前所未有的時(shí)代性變革。數(shù)字化、智能化浪潮洶涌，電商新零售來(lái)襲，新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者此起彼伏，新生代消費(fèi)群體的用戶體驗(yàn)更追求潮流化和獵奇性，消費(fèi)者的飲品需求更加多元化和個(gè)性化。這對(duì)于如今33歲的娃哈哈和75歲的宗慶后，可謂一次全新的挑戰(zhàn)。

但正如宗慶后所言：“當(dāng)下的所有變革并非現(xiàn)在才有，改革開(kāi)放40年來(lái)一直在發(fā)生。作為行業(yè)領(lǐng)跑者，唯有在每一次變革中開(kāi)拓創(chuàng)新，適應(yīng)新變化，引領(lǐng)新風(fēng)尚，才可能勇立時(shí)代之巔，實(shí)現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青?！?/p>

因此，今天的娃哈哈在堅(jiān)守主業(yè)陣地的同時(shí)，也在不斷創(chuàng)新、自我突破。在營(yíng)銷模式上，積極擁抱電商，今年布局了康有利大健康電商平臺(tái)。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，從“安全”轉(zhuǎn)向“安全與健康”并重。在生產(chǎn)研發(fā)方面，憑借科技賦能，從工業(yè)自動(dòng)化升級(jí)到智能制造。為契合年輕化的消費(fèi)需求，積極布局產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)拓了多種新品類。

擁有33年歷史的娃哈哈，如何成為基業(yè)長(zhǎng)青的百年老店？還需要為此作何努力？一個(gè)經(jīng)典國(guó)民品牌如何在時(shí)代變革中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)？在娃哈哈身上，如何在守正出奇、永續(xù)經(jīng)典的同時(shí)，又順勢(shì)而為，敢于自我變革，甚至自我顛覆？對(duì)于企業(yè)而言，如何在堅(jiān)守與變革之間，在經(jīng)典傳承與突破創(chuàng)新之間尋覓平衡之道？擁有33年企業(yè)發(fā)展史的娃哈哈顯然是一個(gè)適合的觀察樣本，這亦考驗(yàn)著掌門人宗慶后的管理智慧。

擁抱電商，營(yíng)銷模式新升級(jí)?

作為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)代表，娃哈哈在其33年的發(fā)展歷程中，打造出了覆蓋近萬(wàn)家經(jīng)銷商、數(shù)十萬(wàn)批發(fā)商、數(shù)百萬(wàn)家銷售終端的“聯(lián)銷體”銷售模式，“這能讓娃哈哈推出的每一個(gè)新品，在3天時(shí)間鋪滿全國(guó)所有的渠道終端。”以當(dāng)下視角來(lái)看，這一傳統(tǒng)的線下鋪貨速度不亞于今天的電商物流。正是這一強(qiáng)大的線下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及30余年的深厚積淀，助益娃哈哈始終穩(wěn)居中國(guó)飲料行業(yè)龍頭地位，模仿取經(jīng)者眾。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊不言而喻。隨著時(shí)代的變遷，營(yíng)銷模式也需要不斷升級(jí)。因此，對(duì)于以線下?tīng)I(yíng)銷模式“打天下”的娃哈哈如何優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，適應(yīng)新變局備受關(guān)注。宗慶后曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示，自己并不是反對(duì)電商模式，而是反對(duì)燒錢買流量的失序和野蠻發(fā)展。在接受本次專訪時(shí)，他也直言不諱地指出：“電商可以作為一種營(yíng)銷模式的很好補(bǔ)充與探索，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須進(jìn)行正規(guī)經(jīng)營(yíng)管理?！?/p>

毋庸置疑，對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)而言，主動(dòng)擁抱電商，已是大勢(shì)所趨。今年上半年，娃哈哈對(duì)外宣布大力打造四大電商平臺(tái)，從企業(yè)戰(zhàn)略上，力圖實(shí)現(xiàn)線上與線下?tīng)I(yíng)銷渠道的聯(lián)動(dòng)與融合。其中，康有利電商平臺(tái)定位于全品類的大健康垂直電商平臺(tái)，另外三個(gè)是食品飲料日用品綜合電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)，以及專門定位與年輕人交互、營(yíng)銷的“哈寶游樂(lè)園”線上平臺(tái)。

但是在電商經(jīng)濟(jì)已成為血雨腥風(fēng)的一片紅海時(shí)，面對(duì)電商主要流量被占據(jù)的當(dāng)下，娃哈哈是否后知后覺(jué)，發(fā)力太晚？宗慶后表示，娃哈哈的電商路徑有所不同，其主要優(yōu)勢(shì)在于33年間所構(gòu)建的強(qiáng)大線下渠道網(wǎng)絡(luò)。“不同于別人做電商從零做起，我們是先有線下、再有線上，從而實(shí)現(xiàn)兩者融合。娃哈哈的線下渠道十分成熟，現(xiàn)在是將零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商，納入到新開(kāi)發(fā)的電商平臺(tái)。而且我們還可以幫其他廠家銷售產(chǎn)品，縮短通路，增加利潤(rùn)。”宗慶后說(shuō)，娃哈哈在全國(guó)有80多個(gè)生產(chǎn)基地，星羅棋布的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還可以發(fā)揮快速物流配送的功能。

除此之外，他還“披掛上陣”，親自嘗試了直播帶貨這一當(dāng)下最時(shí)興的營(yíng)銷方式。但他也再次提醒，企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)不是靠某一種單純的模式創(chuàng)新，乃是要腳踏實(shí)地，“只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和企業(yè)共贏，才能走得更為長(zhǎng)久”。宗慶后認(rèn)為，實(shí)體產(chǎn)業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，而電商必然要依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體產(chǎn)業(yè)依舊有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)回歸。

堅(jiān)守主業(yè)陣地，持續(xù)領(lǐng)跑

如果梳理以往33年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道，在宗慶后看來(lái)，這與娃哈哈33年來(lái)恰當(dāng)平衡堅(jiān)持主業(yè)經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新突破，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展是分不開(kāi)的。

“我們堅(jiān)持食品飲料主業(yè)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)度擴(kuò)張，把主業(yè)做大做強(qiáng)，這從而也增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！弊趹c后認(rèn)為，飲料行業(yè)屬于大眾消費(fèi)行業(yè)，企業(yè)能否永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在于如何研發(fā)出大眾真正需要的產(chǎn)品，并且能夠順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者變化來(lái)迭代升級(jí)。

除此之外，娃哈哈特有的經(jīng)營(yíng)模式還表現(xiàn)在對(duì)金融市場(chǎng)的態(tài)度上。眾所周知，宗慶后堅(jiān)持娃哈哈不上市，堅(jiān)持“不借債、不貸款”，完全依靠自有資金發(fā)展。今年新冠疫情期間，娃哈哈堅(jiān)持“不裁員、不減薪”，因停工停產(chǎn)直接虧損上億元，但在恢復(fù)生產(chǎn)后便迅速填補(bǔ)了虧損。而這也正是其雄厚資金保障的抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)所在。

“無(wú)論是經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新，還是發(fā)展模式創(chuàng)新，都是建立在堅(jiān)持主業(yè)經(jīng)營(yíng)、堅(jiān)持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上。而這也整體構(gòu)成了娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！弊趹c后說(shuō)。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常常涉及到的“專注聚焦主業(yè)”與“多元化跨界”兩種商業(yè)模式，在他看來(lái)，企業(yè)是否要多元擴(kuò)張，主要取決于企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃以及有沒(méi)有必要、有沒(méi)有能力，與有沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)行多元化，而不是隨意盲目擴(kuò)張。他認(rèn)為，企業(yè)不在于是否必須多元化跨界還是必須主業(yè)聚焦，而是要結(jié)合自身實(shí)際、找到最合適的方式，才是商業(yè)王道。

對(duì)于娃哈哈33年的發(fā)展歷程，宗慶后用“勵(lì)精圖治、艱苦奮斗、勇于開(kāi)拓、自強(qiáng)不息”十六字的企業(yè)精神進(jìn)行了總結(jié)概括。而這十六個(gè)字，也正是娃哈哈從白手起家，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)的跨越式發(fā)展的有力見(jiàn)證?！捌D苦奮斗”體現(xiàn)在他每天在單位食堂用餐，用了幾十年的辦公室簡(jiǎn)樸整潔而不奢華外顯，他依然生活簡(jiǎn)單，習(xí)慣于穿布鞋，被稱為“布鞋老總”。

作為娃哈哈的掌舵人，宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)力與管理風(fēng)格也同樣為人津津樂(lè)道。宗慶后認(rèn)為，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，首先要具備過(guò)硬的心理素質(zhì)，不輕易受到外界評(píng)價(jià)的干擾與影響。如果別人提出的意見(jiàn)很中肯，哪怕是批評(píng)，也應(yīng)虛心接受;如果指責(zé)和評(píng)價(jià)是無(wú)中生有的胡亂評(píng)議，要學(xué)會(huì)過(guò)濾、置之不理，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理中更要知道“自己該做什么、不該做什么”。

如今，這位外人眼中的“霸道總裁”，已經(jīng)隨著時(shí)間的推移變得更加親切與溫和。當(dāng)問(wèn)及這33年來(lái)，他的個(gè)人管理風(fēng)格是否有變化？他笑言有變化，“正從強(qiáng)勢(shì)走向了溫和”。在他看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要強(qiáng)勢(shì)與溫和并蓄，“不強(qiáng)勢(shì)容易導(dǎo)致企業(yè)一盤(pán)散沙，但同時(shí)要溫和開(kāi)明，善于聽(tīng)取意見(jiàn)，這樣更利于企業(yè)發(fā)展”。

革新突破，驅(qū)動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

如今，社會(huì)進(jìn)步，技術(shù)革新，消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)飲料快消行業(yè)都在經(jīng)歷著更為復(fù)雜而嚴(yán)峻的時(shí)代變革。對(duì)任何企業(yè)而言都必須砥礪前行，否則時(shí)代會(huì)拋棄一切落伍者。消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和需求變化不斷升級(jí)，而新生代的消費(fèi)者又追求時(shí)尚化與個(gè)性化的風(fēng)潮，這是今天飲料行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。不同于以往市場(chǎng)產(chǎn)品的單一性，如今市場(chǎng)上的飲品琳瑯滿目。那么如何與消費(fèi)者保持溝通能力，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的真正需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持差異化與核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于娃哈哈而言，這也是不斷自我革新的征程。

宗慶后表示，娃哈哈的創(chuàng)新分為三個(gè)階段，跟進(jìn)創(chuàng)新、引進(jìn)創(chuàng)新和自主創(chuàng)新。作為經(jīng)典的“國(guó)民品牌”，娃哈哈在企業(yè)發(fā)展的不同階段，始終緊貼不同時(shí)代消費(fèi)者的需求，從未停止過(guò)自我調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)的步伐。具體而言，一方面娃哈哈會(huì)突破大眾對(duì)娃哈哈的固有認(rèn)知，將娃哈哈的面譜更加多元化，深入與當(dāng)下年輕文化保持碰撞和對(duì)話。另一方面，要堅(jiān)持從消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷豐富產(chǎn)品品種。迄今，娃哈哈產(chǎn)品涵蓋蛋白飲料、飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫(yī)藥保健食品等十余類200多個(gè)品種，打造了一條“中國(guó)飲料行業(yè)最全面的產(chǎn)品線”，形成了品類齊全的產(chǎn)業(yè)鏈。

“目前，娃哈哈的企業(yè)產(chǎn)品定位已經(jīng)從注重安全轉(zhuǎn)向安全與健康并重。隨著大眾健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，面對(duì)這一新的消費(fèi)需求和潛力巨大的市場(chǎng)前景，我們會(huì)深挖行業(yè)的創(chuàng)新潛力，開(kāi)發(fā)出更多科技含量高、附加值高的創(chuàng)新型健康產(chǎn)品，對(duì)大健康領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目進(jìn)行提前布局?！弊趹c后表示，娃哈哈進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，憑借的是立足主業(yè)發(fā)展，自身強(qiáng)大的食品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，利用傳統(tǒng)的藥食同源的藥理，加之現(xiàn)代化的生物研發(fā)技術(shù)、超臨界萃取技術(shù)，目前已開(kāi)發(fā)出60多款、七大類創(chuàng)新型產(chǎn)品，為不同人群的亞健康問(wèn)題提供了解決方案。

與此同時(shí)，娃哈哈作為傳統(tǒng)制造的實(shí)體企業(yè)，在新一輪的技術(shù)革命當(dāng)中，也積極探索前沿智能制造高新技術(shù)，從管理信息化，到渠道自動(dòng)化，再到目前數(shù)字化智能化，為產(chǎn)業(yè)全流程科技賦能，打造出企業(yè)發(fā)展新引擎。

據(jù)宗慶后介紹，娃哈哈作為工信部“兩化融合”試點(diǎn)企業(yè)，一直致力于智能化飲料生產(chǎn)線和智能裝備的產(chǎn)業(yè)化研究，并在打造食品飲料全數(shù)字化管控的智能工廠上進(jìn)行了實(shí)踐探索?！澳壳?，娃哈哈已經(jīng)打造出中國(guó)第一條數(shù)字化與智能化飲料生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)食品飲料制造業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。對(duì)娃哈哈自身而言，也保證了大健康產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的潔凈、穩(wěn)定、安全和高效。”宗慶后說(shuō)。

一系列的革新突破，讓娃哈哈成為傳統(tǒng)企業(yè)探索轉(zhuǎn)型升級(jí)的典范。在宗慶后看來(lái)，企業(yè)的進(jìn)化與突破沒(méi)有終點(diǎn)，創(chuàng)新也永無(wú)止境，成功路上需要不斷制定新的目標(biāo)，并持續(xù)努力爭(zhēng)取，只有這樣才可能立于不敗之地。

實(shí)現(xiàn)“百年老店”，是娃哈哈和宗慶后的未來(lái)愿景。這對(duì)于有著33年歷史的娃哈哈而言，確實(shí)還有很長(zhǎng)的一段路程。“希望我們能繼續(xù)通過(guò)制度化的管理和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，從而向‘百年老店的這個(gè)目標(biāo)不斷靠近?！弊趹c后說(shuō)。