郭 娜，王 超

(貴州財經(jīng)大學 工商管理學院，貴州 貴陽 550025)

在2018年5月召開的全國生態(tài)環(huán)境保護大會上，習近平指出：“要積極回應人民群眾所想、所盼、所急，大力推進生態(tài)文明建設，提供更多優(yōu)質生態(tài)產(chǎn)品?！盵1]大眾化旅游時代正在由初級階段向中高級階段邁進。隨著公眾對于旅游需求和休閑需求的增加，旅游業(yè)的發(fā)展如火如荼。在此旅游高速發(fā)展時代，2019年11月文旅部一則“全國405家A級旅游景區(qū)被取消等級”的通知赫然引起網(wǎng)絡媒體、旅游研究界學者及大眾游客的廣泛輿論關注。該事件隱藏著旅游業(yè)發(fā)展存在的問題，那么，如何更好地為游客提供優(yōu)質服務，促進旅游業(yè)的健康發(fā)展，成為研究關注的焦點問題。

關于旅游優(yōu)質服務的研究主要聚焦于服務基本內涵[2-7]、實現(xiàn)模式[8-13]、現(xiàn)實問題[14-19]等方面已經(jīng)有了很好的研究基礎，但是仍然存在以下研究空間：一是關于旅游優(yōu)質服務的理論體系需要進一步完善，旅游優(yōu)質服務理論機理的研究有待深化；二是對于旅游優(yōu)質服務中大眾關注的焦點問題研究還不夠深入；三是從網(wǎng)絡輿情視角對旅游優(yōu)質服務進行的研究還比較少，有待系統(tǒng)地研究。鑒于此，本研究以“全國405家A級旅游景區(qū)被取消等級”事件為例，探究旅游優(yōu)質服務在實現(xiàn)中遇到的問題，分析旅游優(yōu)質服務游客關注的要素聚焦點，提出實現(xiàn)旅游優(yōu)質服務的措施。

一、研究方法與資料來源

(一)研究方法

1.內容分析法

內容分析法是按照一定規(guī)則對原始數(shù)據(jù)資料進行系統(tǒng)的分配，并借助統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)挖掘和量化描述的分析方法[20]。研究借用ROST News Analysis Tool V3.1，對數(shù)據(jù)庫資料的高頻詞和共現(xiàn)詞進行提取，以詞匯所占比例為依據(jù)進行分析①。內容分析法基本原理如下：

(1)

式(1)中，S1為樣本中出現(xiàn)的總詞頻數(shù)，S2為樣本中關鍵詞出現(xiàn)的平方之和。K值越高則表示集中度越強(高頻詞較為集中)，K值越低則表示集中度越低(各關鍵詞分布較為均勻)[21]。

(2)

k,l=0,1。

式(2)，中Pi0是主題詞的出現(xiàn)頻率，Pil是同一時期內其他相關詞的出現(xiàn)頻率，r表示兩個關鍵詞之間的相關程度，|r|越趨近于1表示關鍵詞的相關程度越高，越趨近于0則關鍵詞的相關程度越低[22]。

2.扎根理論分析方法

扎根理論分析方法最早于1967年由B.G.Glaser和A.L.Strauss兩位學者提出，通過對初始資料進行客觀分析，通過三級編碼提煉范疇，是一種基于原始資料不斷比較、提煉和升華，最終得出理論的分析方法[23]。本研究采用扎根理論分析法對旅游過程中游客關注的要素進行分析，并在此基礎上構建出旅游優(yōu)質服務游客關注要素系統(tǒng)。

(二)資料來源

本研究通過百度新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國旅游新聞網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺搜索“全國405家A級旅游景區(qū)被取消等級”“取消A級景區(qū)”“A級景區(qū)被取消等級”等主題詞，經(jīng)過查找和篩選關聯(lián)性報道，去除重復的相關報道，共選取新聞318篇。通過微博話題頁“全國405家A級旅游景區(qū)被取消等級”“取消A級景區(qū)”選取評論124條，共計442個文本。在進行扎根理論分析時，對其中400個文本進行第一階段的理論分析，其余42個文本用來進行理論飽和檢驗。

二、旅游優(yōu)質服務的內容挖掘分析

(一)網(wǎng)絡輿情大數(shù)據(jù)分析

1.高頻詞和共現(xiàn)詞組分析

借助ROST News Analysis Tool V3.1的“詞性識別與詞頻統(tǒng)計”板塊進行分析后得出總詞頻情況(如表1)，節(jié)選高頻詞前30名作為分析依據(jù)。

表1 樣本數(shù)據(jù)庫高頻詞前30名

由表1可知，“全國405家A級旅游景區(qū)被取消等級”的網(wǎng)絡評論和媒體報道關注主要集中在四個方面：一是在旅游景區(qū)景點方面的關注，如“游客”“質量”“功能”等詞，說明游客和媒體非常關注景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，景區(qū)質量是游客關注的焦點。二是旅游體驗和基礎設施方面的關注，如“文化”“設施”“門票”等詞，說明游客較為注重景區(qū)的文化內涵，同時基礎設施建設也引起了集中關注，游客體驗感和旅游服務質量要引起管理者的重視。三是旅游環(huán)境方面的關注，如“整治”“提升”“旅游市場”等詞，說明旅游環(huán)境是大眾關注的焦點，也是媒體報道的重點，市場和游客對于暗訪和檢查中存在問題的景區(qū)是不予接受的。四是關于旅游管理方面的關注，如“等級”“管理”“資質”等詞，說明景區(qū)管理情況是非常重要的，在景區(qū)的管理和等級劃分上需要嚴格執(zhí)行標準。

2.共現(xiàn)詞組分析

借助ROST News Analysis Tool V3.1的“社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡分析”板塊進行分析后得出共現(xiàn)詞詞頻情況(如表2)，節(jié)選共現(xiàn)詞組的前30名作為分析依據(jù)。

表2 樣本數(shù)據(jù)庫共現(xiàn)詞組前30名

由表2可知，“全國405家A級旅游景區(qū)被取消等級”樣本數(shù)據(jù)庫的共現(xiàn)詞組反映出來以下兩點問題。一方面，從“等級+景區(qū)”“復核+景區(qū)”“景區(qū)+取消”“景區(qū)+質量”“景區(qū)+提升”“景區(qū)+整改”等共現(xiàn)詞組可以看出，文旅部對于A級旅游景區(qū)的檢查力度正在加強，存在問題的景區(qū)需要加強管控和整治。另一方面，從“服務+景區(qū)”“景區(qū)+文化”“服務+旅游”“景區(qū)+游客”“等級+質量”“服務+質量”等共現(xiàn)詞組可以看出，大眾和媒體對于旅游景區(qū)的期望和實際體驗不符，景區(qū)需要進行整改的問題包括服務方式、管理措施、基礎建設、環(huán)境管控等。

3.網(wǎng)絡輿情語義結構多維度分析

借助ROST News Analysis Tool V3.1的“社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡分析”板塊，通過提取高頻詞、過濾無意義詞、提取行特征、構建網(wǎng)絡，得出網(wǎng)絡輿情語義結構多維度分析(如圖1)。

圖1 網(wǎng)絡輿情語義結構多維度分析

由圖1可知，“全國405家A級旅游景區(qū)被取消等級”的網(wǎng)絡輿情語義結構包含以下四個層次：一是核心層，主要包括“景區(qū)”“整改”“等級”“復核”等詞，在對A級景區(qū)進行檢查的過程中，對不符合等級評定要求的景區(qū)進行處理后，對這些景區(qū)在下一步的提升和整改方面提出了要求，并且要對取消和整改的景區(qū)進行復核。二是次核心層，主要包括“質量”“行動”“文化”“市場”等詞，旅游景區(qū)的等級評定和實際質量必須相匹配，并且能夠一直按照等級評定標準運營。三是外圍層，主要包括“服務質量”“游客”“通報”“限期”等詞，此次審查行動對旅游行業(yè)敲響了警鐘，景區(qū)需要在發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品體系、服務理念等方面進行完善。四是最外層，主要包括“環(huán)境”“安全”“設施”“生態(tài)”等詞，旅游業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、基礎配套設施、安全保障等問題亟需解決，文旅部、生態(tài)環(huán)境部、自然資源部等部門要互相配合，制定環(huán)境管理、生態(tài)保護、安全保障等政策。

(二)旅游優(yōu)質服務問題分析

通過對高頻詞、共現(xiàn)詞組、網(wǎng)絡輿情語義結構的分析，可以看出網(wǎng)絡評論和媒體關注主要集中反映了以下四個方面的問題：旅游資源問題、旅游活動問題、旅游環(huán)境問題和旅游管理問題。

1.旅游資源問題

一是旅游景區(qū)同質化問題，開發(fā)力度不夠。旅游產(chǎn)品低水平的重復建設，無法滿足游客的多元化需求，淡季旺季體驗感差異大，導致景區(qū)盈利困難，盈利模式單一，形成不良循環(huán)。二是旅游資源特色需要深入挖掘。旅游地因地理區(qū)位、文化習俗、人文景觀各異擁有特色的旅游資源，由于旅游規(guī)劃不到位、發(fā)展理念不成熟等原因導致旅游地的資源特色沒有被充分挖掘。三是民族文化內涵需要進一步挖掘。傳統(tǒng)的人文資源被一味地恣意消費，商業(yè)化嚴重，文化多元化沒有很好的體現(xiàn)出來，歷史性文化內涵未得到深度開發(fā)，民族文化發(fā)展和傳承意識有待提高。

2.旅游活動問題

一是景區(qū)基建質量有待提高。酒店住宿業(yè)、餐飲業(yè)的建設和設計缺乏創(chuàng)新，基礎設施建設不完善，無法為游客提供舒適的體驗。二是服務標準低，服務理念跟不上旅游發(fā)展速度。在信息咨詢服務、通信服務等方面的規(guī)范性不夠，服務水平過低，導致游客體驗的舒適程度低。三是景區(qū)運營系統(tǒng)不夠完善。景區(qū)存在的不良經(jīng)營行為給游客留下了不好的印象，同時造成了景區(qū)的運營秩序混亂，旅游景區(qū)在運營中缺乏創(chuàng)新，在門票設計、服務體系、信息平臺等方面需要及時更新?lián)Q代。四是旅游交通服務不到位，給游客帶來了不便。旅游交通服務體系不完善，旅游專線、公共交通的便捷化程度需要提高。五是旅游安全隱患問題仍然存在。針對旅游公共安全、旅游乘車安全、旅游食品衛(wèi)生安全存在的一系列問題缺乏高效迅速的解決方案，無法為游客提供優(yōu)質放心的旅游目的地。

3.旅游環(huán)境問題

一是環(huán)境保護問題。由于景區(qū)環(huán)境保護和懲治細則不健全，景區(qū)遭受到人為破壞的情況嚴重。游客和居民缺乏環(huán)境保護意識，各種不文明行為嚴重影響到了景區(qū)的環(huán)境，例如對景區(qū)文物的破壞行為影響了文物的價值，隨意興建與當?shù)匚幕环慕ㄖ茐牧寺糜蔚卣w的建設風格。二是環(huán)境治理問題。景區(qū)的環(huán)境治理政策實施和執(zhí)行效率低，環(huán)境治理行動不夠嚴格，導致環(huán)境問題無法得到根本性的解決，環(huán)境質量監(jiān)測系統(tǒng)有待完善。三是環(huán)境承載力問題。景區(qū)的超負荷運轉帶來了諸多負面影響，游客體驗不佳、增加安全隱患、景區(qū)生命力縮減等問題凸顯，過度關注景區(qū)的經(jīng)濟價值，忽略了景區(qū)超負荷運轉帶來的負面影響，為景區(qū)的良性發(fā)展帶來了困擾。

4.旅游管理問題

一是旅游規(guī)劃開發(fā)與管理不規(guī)范。在旅游行業(yè)的開發(fā)管理和旅游企業(yè)運營中，旅游規(guī)章制度和政府監(jiān)管的不規(guī)范，造成旅游經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)問題。由于旅游教育培訓體系不健全，導致旅游公共服務標準化程度不夠，游客體驗舒適度低。二是旅游管理體制不標準。旅游政策法規(guī)的制定沒有及時落地，導致旅游公共秩序的維護出現(xiàn)問題。文物和歷史遺跡等資源的管理制度不完善，導致資源受損嚴重。旅游審批程序和監(jiān)督系統(tǒng)不健全，導致旅游開發(fā)過程中出現(xiàn)與預期目標不相符的問題。三是旅游網(wǎng)絡信息管理不到位，影響景區(qū)管理和游客參與。旅游信息管理體系不健全，導致旅游投訴與糾紛不能及時得到解決。

三、旅游優(yōu)質服務的扎根理論分析

(一)編碼過程

1.開放式編碼

開放式編碼是對原始數(shù)據(jù)資料的字、詞、片段賦予新的概念，進行編碼。首先，對原始數(shù)據(jù)庫的資料進行貼標簽，概念化分析得到162個初步概念，對得到的基本概念進行范疇挖掘，規(guī)范化得到72個規(guī)范概念，在此基礎上進一步提煉，范疇化得到20個副范疇(如表3)。

表3 旅游優(yōu)質服務的開放式編碼(節(jié)選)

2.扎根理論的三級編碼

第一，通過概念化、規(guī)范化、范疇化三步完成開放式編碼。第二，在完成開放式編碼的基礎上，通過“因果條件-現(xiàn)象-脈絡-中介條件-行動策略-結果”的研究范式進行主軸式編碼，進一步抽象得到4個主范疇。第三，進行選擇式編碼，對4個主范疇進行整合和抽象提升，確定了“旅游優(yōu)質服務游客關注要素”這一核心范疇，統(tǒng)籌概括4個主范疇(如表4)。

表4 旅游優(yōu)質服務的扎根理論三級編碼

3.理論飽和檢驗

研究依據(jù)數(shù)據(jù)庫的42個全新文本進行了理論飽和檢驗，通過檢驗可知達到了理論飽和，原因如下：首先，在對文本進行扎根編碼期間，從第372個文本之后沒有出現(xiàn)新的概念。其次，在對數(shù)據(jù)庫中用于理論飽和檢驗的42個文本進行扎根理論分析時，沒有出現(xiàn)新的概念或范疇。因此，在理論上認為“旅游優(yōu)質服務游客關注要素”的扎根理論分析出現(xiàn)了理論飽和。

(二)旅游優(yōu)質服務游客關注要素分析

通過開放式編碼、主軸式編碼、選擇式編碼三級編碼程序，得到了“旅游優(yōu)質服務游客關注要素”這一核心范疇，統(tǒng)籌概括以下4個主范疇：旅游資源要素、旅游活動要素、旅游環(huán)境要素、旅游管理要素(如圖2)，具體分析如下。

圖2 旅游優(yōu)質服務游客關注要素系統(tǒng)

1.旅游資源要素

一是自然資源，主要包括地文景觀、水域風光、生物景觀等。旅游地獨特的自然資源是大眾欣賞“美”的需求，高品質的自然資源是打造休閑度假地和特色休憩區(qū)的依托，能夠提升游客的體驗感，讓游客回歸自然。二是人文資源，主要包括神話傳說、人物事件、遺址遺跡等。大眾對于旅游地的歷史沿革、紀念性建筑物有著濃厚的興趣，特色人文資源的有序發(fā)展有助于建設高質量的景區(qū)。三是民俗資源，主要包括民間禮儀、習俗風情、節(jié)慶活動等。旅游地獨特的街巷、節(jié)慶活動是吸引游客的重要來源，民俗資源的規(guī)范管理是景區(qū)建設的主要內容。四是文化資源，主要包括文學作品、飲食文化、服飾文化等。大眾對于文化差異有著較高的體驗性追求，保護文化遺產(chǎn)和傳承地方特色對于保護文化生態(tài)至關重要。

2.旅游活動要素

一是餐飲條件。景區(qū)的餐飲設施關系到游客飲食安全，飲食安全保障服務是否到位是游客關注的重要問題。二是住宿條件。住宿的性價比能否達到游客預期關系到游客的體驗感受。三是交通工具。隨著旅游交通需求的增長，公共交通、旅游專線交通、旅游交通指示系統(tǒng)等成為景區(qū)必須考慮的問題。四是觀光瀏覽。旅游需求品味和需求層次的提高要求景區(qū)規(guī)劃更具人性化，旅游需求從單一化向多元化的過渡促成了體驗旅游和享受型旅游的出現(xiàn)。五是購物活動。游客對于購物的需求逐漸增加，但是由于消費者權益保護問題導致游客購物熱情下降。六是娛樂活動。除了景區(qū)的娛樂設施建設情況，度假、醫(yī)療養(yǎng)生等娛樂場所的供給、特種旅游項目的安全、旅游公共安全服務也是大眾關注的主要問題。

3.旅游環(huán)境要素

一是旅游地社會環(huán)境。旅游業(yè)帶來的社會經(jīng)濟大環(huán)境的改觀為當?shù)鼐用駧砹藳_擊，居民對旅游業(yè)的認識情況影響旅游地在游客心目中的形象。二是旅游地生態(tài)環(huán)境。旅游生態(tài)建設與保護影響旅游地的可持續(xù)發(fā)展，行業(yè)監(jiān)管發(fā)布系統(tǒng)、承載量預警系統(tǒng)、生態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)等有助于為游客提供更好的服務。三是旅游地文化環(huán)境。旅游地區(qū)的民族文化旅游形象在樹立品牌形象的同時能夠為游客帶來不一樣的新型體驗，結合旅游地的特色文化建立旅游吸引物結構體系，打造特色旅游地。四是旅游地法律環(huán)境。旅游地的政策法規(guī)完善情況統(tǒng)籌旅游規(guī)劃和發(fā)展的全過程，政策信息發(fā)布、資源信息發(fā)布、旅游監(jiān)測保障等方式可以有效管控旅游發(fā)展，創(chuàng)造健康和諧的旅游法律環(huán)境。

4.旅游管理要素

一是旅游定價情況。旅游商品和服務定價標準、惠民消費政策、旅游專項資金等管理情況會影響旅游定價，不符合市場規(guī)律的定價和投訴處理渠道的不規(guī)范會影響旅游地的消費形象。二是旅游安全保障。旅游地的安全管理規(guī)范也是游客關注的重要要素，包括旅游風險評估、旅游氣象預警等。三是旅游市場監(jiān)管。旅游市場監(jiān)管包括對企業(yè)、居民、游客市場行為的監(jiān)管，旅游資訊網(wǎng)站的建立有助于旅游市場監(jiān)管標準化的提高。四是旅游評價平臺。游客權益能否得到保障、景點信息發(fā)布、游客管理情況以及其他旅游服務是否到位可以通過官方評價平臺進行反饋。五是旅游生態(tài)文明。景區(qū)的資源保護情況對于旅游地生態(tài)文明有著重大影響，生態(tài)治理措施和生態(tài)文明管理制度的建立有助于提供生態(tài)良好的旅游地。六是旅游資源配置。旅游資源配置的管理規(guī)范性和科學性是維護旅游地高質量發(fā)展的保障。

四、旅游優(yōu)質服務應對措施

(一)升級旅游資源，為優(yōu)質服務提供資源依托

首先，打造特色旅游資源。旅游景區(qū)正由門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉變，通過為游客提供豐富多元的休閑、觀光、娛樂等特色旅游產(chǎn)品，豐富旅游體驗方式，促進盈利模式多元化，打造多元消費旅游時代。其次，深入挖掘旅游文化內涵。深入挖掘文化資源和文物資源的歷史沿革，對當?shù)氐臍v史文學藝術作品、名人故居、遺址遺跡等進行深入探索，注重其本身的文化價值，避免商業(yè)氣息過重，提供特色文化資源依托。最后，繼承和發(fā)展傳統(tǒng)民族文化。保留原汁原味的特色建筑文化、特色服飾文化、特色節(jié)慶文化等，繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化，保護文化生態(tài)的健康。

(二)豐富旅游活動，為優(yōu)質服務提供高端供給

首先，提高基建質量。注意旅游基礎設施建設細節(jié)，注入文化實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，保障旅游公共安全，為游客提供安全舒適的環(huán)境。其次，提高服務規(guī)范，提升服務理念。配備專業(yè)服務人才，提高工作質量和效率，重視游客的多元化需求，成立旅游咨詢服務中心。再次，完善旅游景區(qū)運營系統(tǒng)。完善旅游餐飲服務系統(tǒng)、旅游住宿服務系統(tǒng)、旅游交通服務系統(tǒng)、旅游游覽服務系統(tǒng)、旅游購物服務系統(tǒng)、旅游娛樂服務系統(tǒng)，促進旅游消費升級，提升整體競爭力。最后，提高旅游交通服務水平。完善交通工具供給和旅游公共道路建設，提供方便、快捷、安全的交通服務體系。

(三)保護旅游環(huán)境，為優(yōu)質服務提供環(huán)境基礎

首先，完善管理制度，提供健康的旅游環(huán)境。規(guī)范旅游景區(qū)的管理制度，打造健康的旅游社會環(huán)境；完善環(huán)境治理制度，加強環(huán)境治理，打造健康的旅游生態(tài)環(huán)境；完善文化環(huán)境保護制度，加強對文物、文化的保護，打造健康的旅游文化環(huán)境。其次，加強環(huán)境保護，落實環(huán)保制度。為游客和居民提供更加安全優(yōu)美的環(huán)境，根據(jù)實際情況對環(huán)境保護制度的標準進行修訂和更新，建立環(huán)境保護預警系統(tǒng)，提高游客和居民的環(huán)境保護意識。最后，嚴格控制客流量。建立環(huán)境監(jiān)測機制、旅游應急預警系統(tǒng)，為旅游旺季客流量過多增加防控機制，保障旅游安全。

(四)優(yōu)化旅游管理，為優(yōu)質服務提供組織保障

首先，規(guī)范旅游開發(fā)與管理。建立旅游生態(tài)保護協(xié)調機制，在對旅游景區(qū)進行規(guī)劃和開發(fā)時，要統(tǒng)籌規(guī)劃旅游開發(fā)，通過旅游經(jīng)濟帶動地區(qū)發(fā)展，以旅游業(yè)為載體促進區(qū)域發(fā)展，同時形成可持續(xù)健康發(fā)展的態(tài)勢。其次，健全旅游管理體制。制定旅游定價平衡機制和旅游安全保障機制，提升景區(qū)管理規(guī)范性，通過建立智慧旅游管理系統(tǒng)和旅游市場監(jiān)管體系保障旅游安全監(jiān)控和旅游市場規(guī)范運營。最后，規(guī)范旅游信息管理。依據(jù)現(xiàn)代信息技術建立旅游信息管理系統(tǒng)，為游客提供更加方便的信息獲取渠道，對旅游服務信息、旅游安全信息、旅游市場信息等通過平臺管理與發(fā)布，形成旅游信息平臺管理體系。

本研究基于“全國405家A級旅游景區(qū)被取消等級”引發(fā)的思考，選取相關輿情網(wǎng)絡資料，進行了優(yōu)質旅游服務的質性分析。通過內容分析法對詞頻和語義結構的分析，得出旅游發(fā)展過程中產(chǎn)生的現(xiàn)實問題，包括旅游資源、旅游活動、旅游環(huán)境、旅游管理4個方面。通過扎根理論分析對旅游優(yōu)質服務游客關注要素進行研究，得到20個副范疇，并歸納提升為旅游資源要素、旅游活動要素、旅游環(huán)境要素、旅游管理要素4個主范疇，可以由“旅游優(yōu)質服務游客關注要素”這一核心范疇進行概括，并構建了旅游優(yōu)質服務游客關注要素系統(tǒng)。在此基礎上，從升級旅游資源、豐富旅游活動、保護旅游環(huán)境、優(yōu)化旅游管理4個方面提出為游客提供優(yōu)質服務的改進措施。

注 釋：

①ROST News Analysis Tool V3.1由武漢大學沈陽教授團隊設計。