王欽安 王曉娜 周亮廣

摘 要：在邁向優(yōu)質(zhì)旅游的進(jìn)程中，紅色旅游供需錯(cuò)配現(xiàn)象日漸凸顯。將IPA模型的“重要度-滿意度”分析和5GAP模型的差距分析相融合，對(duì)安徽省紅色旅游目的地供需分析發(fā)現(xiàn)：在總體市場(chǎng)中，游客對(duì)紅色旅游目的地資源稟賦的期望值與滿意度均相對(duì)較高，目的地6個(gè)評(píng)價(jià)維度及其指標(biāo)值均呈現(xiàn)出游客期望值高于滿意度的供需錯(cuò)配態(tài)勢(shì);在高學(xué)歷市場(chǎng)中，游客感知的旅游目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)象更為明顯，除交通環(huán)境外，游客對(duì)目的地供給維度的重要度評(píng)價(jià)均高于總體市場(chǎng)，但對(duì)目的地供給績(jī)效滿意度評(píng)價(jià)均低于總體市場(chǎng);IPA分析發(fā)現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)區(qū)共包括5項(xiàng)因子，均屬于資源稟賦維度;修補(bǔ)區(qū)包括5項(xiàng)因子，分屬于交通條件和服務(wù)水平兩個(gè)維度;機(jī)會(huì)區(qū)共有12項(xiàng)因子，分屬于產(chǎn)品特色、景區(qū)設(shè)施、開發(fā)管理與服務(wù)水平四個(gè)維度;維持區(qū)只有2項(xiàng)因子，分屬于開發(fā)管理和產(chǎn)品特色兩個(gè)維度。最后從資源、產(chǎn)品和管理方面提出了優(yōu)化治理邏輯與建議。

關(guān)鍵詞：紅色旅游;供需錯(cuò)配;優(yōu)化治理

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-1101（2020）05-0011-08

Abstract： In the process of moving towards high-quality tourism， the mismatch between supply and demand of red tourism has become increasingly prominent. Combining the “importance-satisfaction” analysis of the IPA model and the gap analysis of the 5GAP model， the analysis of the supply and demand of red tourism destinations in Anhui Province found： in the overall market， touristsexpectations and satisfaction with the resource endowment of red tourism destinations are both relatively high. The six evaluation dimensions of destinations and their index values all show a mismatch of supply and demand that tourists expectations are higher than satisfaction. In the highly educated market， the mismatch between supply and demand of tourist destinations perceived by tourists is more obvious. Except for the traffic environment， touristsevaluation of the importance of the dimension of destination supply is higher than that of the overall market， but their satisfaction with destination supply performance is lower than the overall market.According to IPA analysis， the dominant region includes 5 factors， all of which belong to the dimension of resource endowment. The patching area includes five factors， which belong to two dimensions of traffic conditions and service level. There are 12 factors in the opportunity area， which are divided into four dimensions： product features， scenic facilities， development management and service level. The maintenance area has only two factors， which fall into two dimensions： development management and product features.Finally， the logic and Suggestions of optimizing governance are put forward from the aspects of resources， products and management.

Key words：red tourism; supply-demand mismatch; optimal governance

一、文獻(xiàn)回顧

在新時(shí)代優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展進(jìn)程中，旅游市場(chǎng)需求“多元化”“品質(zhì)化”“中高端化”的趨勢(shì)日漸明顯，而旅游目的地在應(yīng)對(duì)新的需求變化時(shí)卻呈現(xiàn)出有效性不足、適應(yīng)性不強(qiáng)、靈活性不高的基本態(tài)勢(shì)，這種消費(fèi)升級(jí)而供給結(jié)構(gòu)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的實(shí)踐困境，致使高品質(zhì)的旅游市場(chǎng)需求難以得到滿足，旅游業(yè)的供需配置錯(cuò)位問題也日益突出。推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、提高供給水平、尋求供需平衡是當(dāng)前旅游業(yè)良性發(fā)展中必須要解決的現(xiàn)實(shí)問題，也是國(guó)內(nèi)外部分學(xué)者一直關(guān)注和研究的學(xué)術(shù)問題，在國(guó)外研究中，學(xué)者們主要從產(chǎn)品季節(jié)性呈現(xiàn)[1-2]、主客感知與偏好差異及對(duì)目的地供需平衡的影響[3]、景區(qū)旅游供需矛盾呈現(xiàn)與既往旅游發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)估[4]等方面展開;在國(guó)內(nèi)研究中，由于我國(guó)以游客需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)化發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，因此涉及供需錯(cuò)配的研究也相對(duì)較少，主要有孫琨等針對(duì)大香格里拉地區(qū)旅游供需匹配及失衡的基本特征進(jìn)行闡述[5];張春暉等對(duì)我國(guó)西部?。▍^(qū)市）入境旅游供需失衡及影響因素進(jìn)行了分析[6]。徐金海等從旅游產(chǎn)品視角定性分析了我國(guó)旅游供需的主要矛盾表現(xiàn)，提出了供給側(cè)旅游產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)的主要矯正路徑[7]。從研究角度來看，當(dāng)前學(xué)者們主要從宏觀層面出發(fā)探討某個(gè)區(qū)域或某個(gè)景區(qū)的旅游產(chǎn)品體系無法滿足需求或供給不足的表象問題，而少見立足于旅游目的地區(qū)域的游客感知微觀視角，探討供給和需求之間的表現(xiàn)特征與匹配效率，并結(jié)合供需配置及優(yōu)化協(xié)調(diào)的機(jī)理，推進(jìn)旅游目的地供給有效性和適應(yīng)性的系統(tǒng)研究。

紅色旅游是以“紅色文化”為內(nèi)涵，以“旅游形式”為承載，傳承紅色革命精神、講好中國(guó)故事、進(jìn)行愛國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育的一種新興旅游形式[8]，在新時(shí)代背景下有著區(qū)別于其他形式旅游的特殊社會(huì)功能、時(shí)代使命和發(fā)展方式，目前對(duì)其供需配置狀況及優(yōu)化治理的研究相對(duì)少見。安徽省是紅色旅游資源的富集區(qū)，也是中國(guó)紅色旅游的典型省域，圍繞紅色旅游供需議題開展更深入調(diào)查研究具有重要的理論意義和實(shí)踐需求。本研究著眼于旅游目的地供需配置特征及錯(cuò)位現(xiàn)象，以游客感知抽樣調(diào)查為依據(jù)，將“重要度-滿意度”（IPA）分析法與服務(wù)質(zhì)量差距（5GAP）分析法相融合，系統(tǒng)審視安徽省紅色旅游發(fā)展中游客需求與目的地旅游供給錯(cuò)配的表現(xiàn)特征，并據(jù)此提出紅色旅游目的地優(yōu)化治理的邏輯思路與基本對(duì)策，以期為推進(jìn)新時(shí)代紅色旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化、提升目的地供給體系的質(zhì)量與效益提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐借鑒。

二、研究方法與過程

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料研究成果，結(jié)合紅色旅游發(fā)展的特殊實(shí)際，及前期開展的游客對(duì)目的地供需感知情況預(yù)調(diào)研等因素，擬定出紅色旅游目的地游客感知特征相關(guān)量度指標(biāo)共計(jì)41項(xiàng)。隨后分別邀請(qǐng)旅游學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)專業(yè)背景的專家學(xué)者各3位，邀請(qǐng)具有紅色旅游景區(qū)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的工作人員4位，對(duì)本量表的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行審閱或訪談。在充分秉承客觀性、科學(xué)性和可量測(cè)性原則的基礎(chǔ)上，經(jīng)過3輪問卷征詢篩查，最終確定30項(xiàng)因子作為游客感知評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。其后，選擇安徽省紅色旅游景區(qū)游客進(jìn)行模擬調(diào)查與初步測(cè)試，最終確定28項(xiàng)因子作為游客感知評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括：紅色文化底蘊(yùn)、紅色資源保護(hù)、紅色精神價(jià)值、歷史真實(shí)性、思想教育功能、產(chǎn)品體驗(yàn)性與參與性、產(chǎn)品類型豐富度、產(chǎn)品展現(xiàn)形式、現(xiàn)代人幸福感激發(fā)、外部交通通達(dá)性、內(nèi)部交通完整性、安全防護(hù)設(shè)施、公共休憩設(shè)施、通訊/醫(yī)療/環(huán)衛(wèi)設(shè)施、購物/紀(jì)念品、住宿/餐飲設(shè)施、咨詢/引導(dǎo)、宣傳力度、管理水平、講解水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)規(guī)范性、服務(wù)收費(fèi)、產(chǎn)品時(shí)代性、紅色資源與其它資源融合度、產(chǎn)品知識(shí)性、娛樂休閑質(zhì)量。在問卷設(shè)計(jì)中還將同一屬性變量的不同具體問項(xiàng)順序打亂，以避免受調(diào)查者被問卷問題所誘導(dǎo)，再采用Likert 5級(jí)量表法對(duì)評(píng)價(jià)處理，分別用1-5代表很不重要（滿意）、不重要（滿意）、一般、重要（滿意）、很重要（滿意）。此外，調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)還包括樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，共涉及性別、年齡、月收入水平、教育程度、職業(yè)類型共5項(xiàng)，以及客源地、出游形式、出游動(dòng)機(jī)、信息來源、整體感知等補(bǔ)充內(nèi)容。

（二）分析方法選取

1. IPA分析法。IPA（importance-performance analysis）方法由Martilla和James1977年提出后[9]，現(xiàn)在被許多旅游研究者采用。其模型架構(gòu)是以游客需求重要度（期望值）為橫軸，以游客感知績(jī)效（滿意度）表現(xiàn)為縱軸，分別以重要度、績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)的總平均值做為橫縱軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)區(qū)域。第Ⅰ象限為優(yōu)勢(shì)變量區(qū)，需要繼續(xù)保持，第Ⅱ象限為修補(bǔ)變量區(qū)，需要重點(diǎn)關(guān)注，第Ⅲ象限為機(jī)會(huì)變量區(qū)，發(fā)展無需優(yōu)先，第Ⅳ象限為維持變量區(qū)，順其自然繼續(xù)維持，根據(jù)游客對(duì)各項(xiàng)因子的評(píng)價(jià)結(jié)果值，確定其所在重要度-績(jī)效（滿意度）區(qū)域，以此理解游客期望-滿意感知特征及服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化治理方向（如圖1所示）。在調(diào)查中，將各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別賦予“重要度”和“滿意度”2個(gè)維度，要求被調(diào)查者對(duì)各項(xiàng)量度指標(biāo)的重要度及其滿意度分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而使調(diào)查問卷形成“2維度×各項(xiàng)指標(biāo)”的二維矩陣。

2. 5GAP模型分析法。5GAP模型即服務(wù)質(zhì)量差距模型（Service Quality Model），是專門用來分析質(zhì)量問題根源、尋找適當(dāng)消除差距的分析模型[10]。由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家帕拉休拉曼（A? Parasuraman），贊瑟姆（Valarie A Zeithamal）和貝利（Leonard L? Berry）等人在20世紀(jì)80年代中期到90年代初提出，并在酒店服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。該模型認(rèn)為，顧客期望（需求）與顧客實(shí)際感知服務(wù)之間的差距是由服務(wù)過程中其他諸多方面的差距決定的。將“服務(wù)質(zhì)量差距”分析法與“重要度-績(jī)效”分析方法相結(jié)合，對(duì)旅游目的地游客供需感知及配置狀況進(jìn)行綜合分析，識(shí)別現(xiàn)代游客需求特征及安徽紅色旅游供給體系中的優(yōu)勢(shì)條件與主要差距，有助于找到旅游目的地供需錯(cuò)配優(yōu)化治理的基本方向。

通過對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值的挖掘與解析，探明各評(píng)價(jià)指標(biāo)的水平差異。其中，對(duì)各項(xiàng)“重要度”指標(biāo)的因子分析，找出游客需求方向及普遍重視的目的地供給維度;對(duì)各項(xiàng)“滿意度”指標(biāo)的分析，找出游客的需求滿足程度及目的地的供給水平;比較各項(xiàng)因子在“重要度”與“滿意度”方面的水平差距，探析目的地供給結(jié)構(gòu)方面存在的關(guān)鍵問題及供需錯(cuò)配的整體體現(xiàn)。此外，研究還從總體樣本中聚合出“高學(xué)歷群體”市場(chǎng)，通過對(duì)其市場(chǎng)供需錯(cuò)配特征的洞察分析，來深度探究紅色旅游目的地治理的方向與措施。

（三）樣本數(shù)據(jù)來源與處理

1.數(shù)據(jù)的來源。采用實(shí)地抽樣問卷獲取游客供需感知的第一手資料，并在問卷調(diào)查中同時(shí)進(jìn)行深度訪談，了解游客對(duì)目的地（景區(qū)）的綜合滿意評(píng)價(jià)情況，以此驗(yàn)證“重要度”和“滿意度”打分處理的真實(shí)性。正式調(diào)研選在2019年2月至8月的法定節(jié)假日、雙休日、紀(jì)念日等出行人數(shù)較多的時(shí)間，調(diào)查組前往安徽省的金寨紅軍廣場(chǎng)、裕安獨(dú)山革命舊址群、皖西烈士陵園、合肥渡江戰(zhàn)役總前委舊址、巢湖馮玉祥故居、鳳陽小崗村、皖南事變烈士陵園及新四軍軍部舊址等重要紅色旅游景區(qū)進(jìn)行調(diào)研。共發(fā)放調(diào)查問卷360份，其中有效調(diào)查問卷為327份，有效回收率為91.1%。對(duì)所收集到的樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：前往紅色旅游景點(diǎn)的游客中男性相對(duì)較多，占樣本總數(shù)的56.8%;年齡以18-40歲為主，占樣本總數(shù)的64.7%;職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生、企事業(yè)單位人員為主，占樣本總數(shù)的63.4%;受教育程度集中在大學(xué)（專科和本科），占樣本總數(shù)的66.0%;家庭人均月收入主要集中在2 001-6 000元區(qū)間，占樣本總數(shù)的66.7%。調(diào)查樣本抽樣與本研究調(diào)查對(duì)象與人口結(jié)構(gòu)相符合，樣本具有一定的代表性。

2.數(shù)據(jù)的處理。由于給側(cè)結(jié)構(gòu)問題是供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配供的關(guān)鍵所在，調(diào)查問卷中各項(xiàng)“重要度”指標(biāo)評(píng)價(jià)既是游客市場(chǎng)需求呈現(xiàn)，也是游客普遍重視的旅游目的地供給維度的反應(yīng)，因此，將所收集到的28 項(xiàng)“重要度”指標(biāo)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS22.0，進(jìn)行信度效度分析和探索性因子分析，其結(jié)果為：觀測(cè)總樣本的Cronbachs α信度系數(shù)為0.908，各分量的α系數(shù)均在0.65 以上，說明問卷的信度很高，問卷的內(nèi)部信度通過檢驗(yàn)。樣本的KMO檢驗(yàn)值為0.907，Bartlett卡方檢驗(yàn)顯著性概率P 為0. 000，說明問卷的效度較好，適于進(jìn)行因子分析。

采用因子分析中的主成分分析法抽取公因子，讓每一個(gè)成分都能夠代表最大觀察變異量，并利用直交轉(zhuǎn)軸法中的最大方差法進(jìn)行因子轉(zhuǎn)軸，讓負(fù)荷量的變異數(shù)在因子內(nèi)為最大。按照測(cè)項(xiàng)無應(yīng)答率大于10%、旋轉(zhuǎn)因子后載荷值小于0.4或同時(shí)在兩個(gè)因子上的載荷均大于0.4者應(yīng)刪除的原則，經(jīng)過數(shù)次因子淬煉，最終保留24個(gè)測(cè)項(xiàng)指標(biāo)，共抽取6項(xiàng)公因子（方差累計(jì)解釋量為60.522%），且各維度的Cronbachs α信度值均大于0.7。結(jié)合本研究?jī)?nèi)容，6個(gè)公因子分別歸屬資源稟賦、開發(fā)管理、服務(wù)水平、產(chǎn)品特色、交通環(huán)境、景區(qū)設(shè)施6個(gè)維度如表1所示。

此外，為進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度，將6個(gè)維度所包含的因子均值進(jìn)行歸一化處理后，將其結(jié)果值映射到[0，1]區(qū)間，其計(jì)算公式為：y=（x-Min）/（Max-Min）。其中，x為處理前的指標(biāo)均值，y為處理后的指標(biāo)數(shù)值，Min為最小數(shù)值，Max為最大數(shù)值。利用歸一化后的結(jié)果進(jìn)行供需錯(cuò)配的特征進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量差異分析（5GAP）和重要度和滿意度分析（IPA）。

三、樣本數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

（一）總體市場(chǎng)供需錯(cuò)配的基本特征

從各供給維度的重要度（期望值）及其表現(xiàn)性（滿意度）評(píng)價(jià)差異（圖2-a）結(jié)果顯示，在6個(gè)目的地供給維度中，總體樣本游客重視度（期望值）相對(duì)高的分別為資源稟賦、服務(wù)水平和交通環(huán)境，其次是開發(fā)管理、產(chǎn)品特色和基礎(chǔ)設(shè)施，說明紅色文化、紅色精神、紅色革命歷史及旅游化呈現(xiàn)是吸引游客的主要?jiǎng)恿?。游客滿意度評(píng)價(jià)相對(duì)高的僅為資源稟賦，而交通環(huán)境、服務(wù)水平、景區(qū)設(shè)施與產(chǎn)品特色都相對(duì)較差。因而，供需錯(cuò)配基本特征為：游客對(duì)紅色旅游資源重要度（期望值）與滿意度都較高，但資源稟賦、交通環(huán)境、服務(wù)水平、景區(qū)設(shè)施、開發(fā)管理和產(chǎn)品特色6個(gè)維度的實(shí)際表現(xiàn)（滿意度）與游客重視度（期望值）相比，都存在明顯差距，其中，開發(fā)管理、服務(wù)水平、產(chǎn)品特色這3個(gè)維度的差距最為明顯，旅游目的地供給沒有達(dá)到游客需求水平。

（二）高學(xué)歷市場(chǎng)供需錯(cuò)配的基本特征

從樣本分析可知，相對(duì)于總體市場(chǎng)而言，高學(xué)歷市場(chǎng)游客群體較大，而且在“不忘初心，牢記使命”主題教育及學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)的背景下對(duì)紅色旅游消費(fèi)具有主觀需要和客觀要求，是內(nèi)外力“推拉驅(qū)動(dòng)”的紅色旅游主體消費(fèi)市場(chǎng)。為進(jìn)一步對(duì)紅色旅游供需錯(cuò)配問題的客觀把握，再對(duì)總體游客市場(chǎng)和高學(xué)歷游客市場(chǎng)供需錯(cuò)配情況加以比較，從而對(duì)目的地供需錯(cuò)配狀況達(dá)到更深入的解析。采用直觀判斷法，以游客“受教育水平”為指標(biāo)聚合出“高學(xué)歷市場(chǎng)”，聚合市場(chǎng)共析出樣本包括專科、本科和研究生文化程度的游客，共占總樣本市場(chǎng)的71.3%，然后將其與總體游客樣本指標(biāo)評(píng)價(jià)情況（圖2-a和圖2-b）加以對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：高學(xué)歷市場(chǎng)游客感知的目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)象更為明顯，對(duì)服務(wù)水平、開發(fā)管理和產(chǎn)品特色重視度（期望值）評(píng)價(jià)加大，且其感知績(jī)效滿足度評(píng)價(jià)降低，旅游目的地供需錯(cuò)配程度加大，服務(wù)水平維度錯(cuò)配表現(xiàn)最為凸顯，說明高學(xué)歷層次游客對(duì)紅色旅游期望值更高，對(duì)目的地服務(wù)質(zhì)量更關(guān)注。再進(jìn)一步將高學(xué)歷市場(chǎng)游客和總體市場(chǎng)游客評(píng)價(jià)按“滿意度”和“重要度”兩個(gè)維度分別進(jìn)行對(duì)比分析（圖2-c、圖2-d），結(jié)果顯示，在重要度（期望值）方面，除交通環(huán)境維度外，高學(xué)歷市場(chǎng)游客對(duì)目的地供給的重要度（期望值）評(píng)價(jià)都高于總體市場(chǎng)游客，說明高學(xué)歷市場(chǎng)游客對(duì)紅色旅游資源與產(chǎn)品、服務(wù)與管理有著更高的旅游消費(fèi)期待;在滿意度方面，高學(xué)歷市場(chǎng)游客對(duì)目的地供給績(jī)效滿意度都低于總體市場(chǎng)游客，說明目的地供給給高學(xué)歷市場(chǎng)游客帶來的紅色旅游體驗(yàn)滿足感更低，這些表現(xiàn)為下一步旅游目的地供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化治理指明了方向。

（a）總體市場(chǎng)重視度與滿意度對(duì)比（b）高學(xué)歷市場(chǎng)重視度與滿意度對(duì)比

（c）高學(xué)歷市場(chǎng)與總體市場(chǎng)重視度評(píng)價(jià)對(duì)比（d）高學(xué)歷市場(chǎng)與總體市場(chǎng)滿意度評(píng)價(jià)對(duì)比

（三）供需錯(cuò)配的IPA分析

為給安徽省紅色旅游目的地提出更加精準(zhǔn)和客觀的供需錯(cuò)配治理建議，再根據(jù)高學(xué)歷市場(chǎng)的“滿意度”和“重要度”評(píng)價(jià)24項(xiàng)數(shù)據(jù)，對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行IPA分析（圖3）。

由IPA分析圖可以看出，橫軸的滿意度均值為0.46，縱軸的重視性均值為0.53，說明游客對(duì)紅色旅游目的地的重視度高于滿意度。與前面因子分析結(jié)果加以綜合對(duì)照可知，位于優(yōu)勢(shì)區(qū)的指標(biāo)有：文化底蘊(yùn)（Q1）、紅色資源保護(hù)（Q2）、紅色精神價(jià)值（Q3）、紅色歷史真實(shí)性（Q4）和思想教育功能（Q5），5項(xiàng)指標(biāo)全部屬于資源稟賦維度，說明安徽省紅色旅游資源優(yōu)勢(shì)突出，游客關(guān)注度最高、滿意度相對(duì)較高，應(yīng)該繼續(xù)保持;位于修補(bǔ)區(qū)的指標(biāo)共有5項(xiàng)，包括交通條件維度的外部交通通達(dá)性（Q10）和內(nèi)部交通完整性（Q11），服務(wù)水平維度的服務(wù)效率（Q22）、服務(wù)態(tài)度（Q21）、服務(wù)規(guī)范性（Q23），說明游客對(duì)目的地交通和服務(wù)很是重視，但滿意度不高，這些指標(biāo)可能因?yàn)橛慰偷暮罄m(xù)需求轉(zhuǎn)變而變?yōu)橹匾暎瑧?yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，持續(xù)觀測(cè)并有序改進(jìn);位于機(jī)會(huì)區(qū)的指標(biāo)共有12項(xiàng)，包括產(chǎn)品特色維度的產(chǎn)品類型豐富度（Q7）、產(chǎn)品體驗(yàn)性參與性（Q6）、產(chǎn)品展現(xiàn)形式（Q8），景區(qū)設(shè)施維度的休憩設(shè)施（Q13）、住宿/餐飲設(shè)施（Q16）和通訊/醫(yī)療/環(huán)衛(wèi)（Q14），開發(fā)管理、服務(wù)維度的融入其他資源（Q25）、融入時(shí)代元素（Q24）、宣傳力度（Q18）、管理水平（Q19）和講解水平（Q20），產(chǎn)品特色維度的購物/紀(jì)念品（Q15），表現(xiàn)為關(guān)注度、滿意度都相對(duì)較低，指標(biāo)內(nèi)容較多。雖然游客對(duì)其重要性評(píng)價(jià)較低而無需優(yōu)先，但并不代表他們本身不重要，而是未來目的地全面提升的機(jī)會(huì)所在;位于維持區(qū)的指標(biāo)有：激發(fā)幸福感（Q9）和增長(zhǎng)知識(shí)（Q26）2項(xiàng)，游客關(guān)注度相對(duì)較低、滿意度較高，說明供給水平得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，在順其自然發(fā)展的同時(shí)保持高滿意度。

四、優(yōu)化治理建議

（一）優(yōu)化治理邏輯

在人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的新時(shí)代，旅游消費(fèi)的迅速升級(jí)已倒逼旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，隨著市場(chǎng)主體旅游意識(shí)、旅游行為方式的不斷演化，紅色旅游目的地有效供給與游客市場(chǎng)需求有效滿足的錯(cuò)配格局將會(huì)長(zhǎng)期存在，因而在對(duì)游客需求深刻理解和準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)之上，供需錯(cuò)配優(yōu)化治理的重點(diǎn)應(yīng)從需求端轉(zhuǎn)向供給側(cè)，提高供給體系質(zhì)量和效率是旅游目的地供需錯(cuò)配有效治理的基本方向。在優(yōu)化治理進(jìn)程中既需要操作層面的實(shí)證探索，又

需要機(jī)理層面的理論探討。通過前面研究顯示，安徽省紅色旅游呈現(xiàn)出游客對(duì)供給各維度及指標(biāo)需求期望值皆高于滿意度供需基本格局，在開發(fā)管理、服務(wù)水平和產(chǎn)品特色維度中，總體市場(chǎng)和高學(xué)歷市場(chǎng)都表現(xiàn)明顯的錯(cuò)位狀態(tài)，且高學(xué)歷市場(chǎng)的供需錯(cuò)配表現(xiàn)程度更為凸顯，充分說明這些維度及指標(biāo)是目的地最明顯的供給短板;研究也發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)資源稟賦滿意度較高，但對(duì)其需求期望值更高，紅色旅游資源是吸引游客的根本動(dòng)力，也是紅色旅游目的地特色和優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)。因此，結(jié)合供需配置的IPA分析，從供給管理角度看，需保護(hù)好紅色旅游資源，把優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目加強(qiáng)，在開發(fā)管理、服務(wù)水平和產(chǎn)品特色等方面加大滿意度績(jī)效提升力度，把短板項(xiàng)目補(bǔ)齊，其中，資源保護(hù)是優(yōu)化治理的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新是優(yōu)化治理的核心，管理提升是優(yōu)化治理的保障，他們共同形成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的治理系統(tǒng)。

（二）優(yōu)化治理對(duì)策

依據(jù)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)的供需錯(cuò)配現(xiàn)狀及治理基本邏輯，提出安徽省紅色地供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化治理的對(duì)策建議：

1.保護(hù)好紅色旅游資源。

紅色旅游資源作為中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民進(jìn)行革命和建設(shè)的歷史見證，是一種具有不可復(fù)制性、不可再生性和區(qū)域限制性的政治資源和精神文化資源，也是我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的重要組成部分[11]，只有保持其原真性和時(shí)代性，才能彰顯其紅色精神內(nèi)涵與文化魅力。安徽省紅色旅游資源豐富且聚集性強(qiáng)、品位較高，具備新時(shí)代發(fā)展高品質(zhì)紅色旅游的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。因此，保護(hù)好紅色旅游資源是紅色旅游全面可持續(xù)發(fā)展的必然要求。在前面的研究中，對(duì)整體市場(chǎng)和高學(xué)歷市場(chǎng)的目的地供給分析顯示，資源稟賦維度及表現(xiàn)因子都呈現(xiàn)為高重視度和高滿意度特征，表明在游客消費(fèi)過程中，對(duì)安徽省紅色旅游資源特質(zhì)抱有很高的期望值，而游后感知滿意度值相對(duì)較低，形成失落和遺憾的心理感知。所以，必須建立科學(xué)的長(zhǎng)效機(jī)制、采取切實(shí)有效的措施對(duì)紅色旅游資源加以保護(hù)。首先，要加強(qiáng)制度供給。政府要出臺(tái)相應(yīng)法律法規(guī)，以法律手段加強(qiáng)紅色文化資源保護(hù)，確保在資源管理、開發(fā)利用、經(jīng)費(fèi)投入、人員配備、責(zé)任主體認(rèn)定等方面有法可依;其次，要進(jìn)行全面普查。對(duì)于省域內(nèi)革命歷史遺址、遺跡、遺物、事跡等紅色資源加以搜集、分類和信息化儲(chǔ)存;再次，要廣泛拓寬渠道。采用多種保護(hù)形式，建立立體保護(hù)體系，動(dòng)員全社會(huì)包括民間力量積極參與保護(hù)。

2.開發(fā)好紅色旅游產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品是一種綜合性的群體產(chǎn)品，旅游目的地供給的核心是旅游活動(dòng)六大基本要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置，因此，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品類型、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量是治理紅色旅游目的地供需錯(cuò)配的根本路徑[12]。前面對(duì)于供需錯(cuò)配特征及修補(bǔ)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)指標(biāo)因子分布格局的研究結(jié)果顯示，當(dāng)前安徽省紅色旅游產(chǎn)品已無法適應(yīng)現(xiàn)代旅游者多元化需求及消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，必須進(jìn)行系統(tǒng)性的優(yōu)化提升。首先，要充分利用安徽省紅色旅游資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)凸顯本地特色的多樣性旅游產(chǎn)品體系。以紅色旅游產(chǎn)品為引領(lǐng)，整合目的地其他旅游產(chǎn)品，拓展紅色旅游產(chǎn)品供給的內(nèi)涵和外延，延長(zhǎng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從單純的紅色旅游開發(fā)走向全域旅游發(fā)展。其次，要突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與精神力量，提升紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量和文化價(jià)值。深入挖掘和提煉皖南新四軍云嶺、紅軍大別山、小崗村、淮海戰(zhàn)役等地紅色精神內(nèi)涵，并將其融入到產(chǎn)品體系中，不僅讓游客增長(zhǎng)游革命知識(shí)，接收紅色傳統(tǒng)教育，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，更能激發(fā)出幸福感和使命感;再次，以融合創(chuàng)新來提升產(chǎn)品質(zhì)量和層次。將時(shí)代文旅元素融入紅色旅游產(chǎn)品體系之中，做好紅色餐飲、紅色民宿、紅色研學(xué)、紅色文創(chuàng)、紅色演藝等創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，要增加游客親身參與、身心沉浸的文旅活動(dòng)項(xiàng)目，結(jié)合現(xiàn)代文旅游樂方式，解決好“傳統(tǒng)、嚴(yán)肅”與“時(shí)尚、生動(dòng)”的相互關(guān)系，以適應(yīng)現(xiàn)代紅色旅游市場(chǎng)體驗(yàn)化、娛樂化的新需求和審美接受心理。以紅色智慧景區(qū)建設(shè)為抓手，推進(jìn)紅色旅游與現(xiàn)代科技的融合發(fā)展，采用CR、VR、AR、5G及聲、光、電等現(xiàn)代科技手段綜合應(yīng)用，重現(xiàn)革命歷史、營(yíng)造紅色場(chǎng)景、提升講解效果，把枯燥的靜態(tài)展示轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笊鷦?dòng)的動(dòng)態(tài)展演，增強(qiáng)游客感知體驗(yàn)的情境性、可視性、趣味性和感染力，讓廣大干部群眾特別是青少年在潛移默化中接受紅色教育、傳承紅色基因。

3.管理好紅色旅游產(chǎn)業(yè)。

旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，需要提升服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范服務(wù)行為，科學(xué)有效的精細(xì)化管理是治理旅游目的地供需配置錯(cuò)位的保證。研究中顯示，游客對(duì)服務(wù)水平維度的服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性的期望值很高但滿意度極低，對(duì)景區(qū)設(shè)施維度的休憩設(shè)施、住宿/餐飲設(shè)施、通訊/醫(yī)療/環(huán)衛(wèi)、管理水平和講解水平滿意度也較低，反映出安徽省紅色旅游業(yè)開發(fā)和管理中“硬件”和“軟件”均存在供需錯(cuò)位問題。所以，要改善景區(qū)的相關(guān)配套設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量與旅游要素水平，提高參觀游覽的便利性、安全性和舒適度。首先，要加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)旅游景區(qū)內(nèi)道路、安全、環(huán)衛(wèi)、餐飲、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施、游樂設(shè)施的投入力度;其次，人員素質(zhì)是管理服務(wù)水平提升的關(guān)鍵，要組建和培養(yǎng)一支高素質(zhì)的管理和服務(wù)人員隊(duì)伍，以此提升紅色旅游的科學(xué)管理和綜合服務(wù)水平;再次，要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式與機(jī)制創(chuàng)新，探索公益性視域下紅色旅游地的自身營(yíng)利模式，加速紅色旅游管理的市場(chǎng)行為與政府行為的有效融合聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)安徽省紅色旅游產(chǎn)業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。

五、討論

旅游是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象，更是一種高度的政治現(xiàn)象[13]。紅色旅游作為一項(xiàng)政治工程和文化工程兼具的特殊旅游活動(dòng)，是對(duì)游客進(jìn)行愛國(guó)教育和“愛黨教育”及建構(gòu)政治認(rèn)同體系與核心價(jià)值觀念[14]的有效途徑，因此，紅色旅游者除對(duì)目的地基礎(chǔ)設(shè)施及其環(huán)境、服務(wù)等方面的必要需求及滿意度評(píng)價(jià)外，對(duì)紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵和革命精神承載等方面的需求與供給滿足感知最為突出，其旅游動(dòng)機(jī)、期望值、消費(fèi)感知和游后評(píng)價(jià)有別于其他旅游的屬性與特征。但由于受客觀環(huán)境和游客個(gè)體特征差異的擾動(dòng)與響應(yīng)，游客需求重要度及感知實(shí)績(jī)滿意度具有主觀性和差異性，這不僅取決于紅色旅游地的資源稟賦、設(shè)施條件、服務(wù)管理等供給因素，還取決于游客的自身?xiàng)l件、出游動(dòng)機(jī)與政治追求等需求因素，其供需綜合作用的差異及有效測(cè)度還需進(jìn)一步研究。

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