趙佳妮 李躍強(qiáng)

摘? 要：關(guān)注公益海報(bào)的正向價(jià)值，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的相關(guān)敘事研究進(jìn)行回顧，以世界自然基金會(huì)的海報(bào)為研究對(duì)象，從敘事主題、敘事模式和敘事方法三方面解讀其代表性海報(bào)設(shè)計(jì)。采用案例分析法說(shuō)明海報(bào)中敘事主題與敘述文本間的關(guān)系，表明敘述文本的必要性;對(duì)照文學(xué)中敘事模式的人稱視角和敘述者的主觀態(tài)度將公益海報(bào)設(shè)計(jì)的敘述者進(jìn)行分類，舉例闡述多種敘述者視角在設(shè)計(jì)中的特點(diǎn);結(jié)合圖片分析公益海報(bào)中的敘事修辭方法和視覺(jué)元素的敘事特點(diǎn)。對(duì)公益海報(bào)中的敘事設(shè)計(jì)規(guī)律的探討為該領(lǐng)域的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供了參考。

關(guān)鍵詞：海報(bào)設(shè)計(jì);敘事設(shè)計(jì);世界自然基金會(huì)

一、世界自然基金會(huì)與公益海報(bào)

近年來(lái)，國(guó)際或國(guó)內(nèi)的知名設(shè)計(jì)比賽的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)反映出社會(huì)越來(lái)越注重設(shè)計(jì)的公益價(jià)值，因此，有必要重視公益海報(bào)的設(shè)計(jì)方法，借設(shè)計(jì)語(yǔ)言的力量向大眾普及公益知識(shí)。

公益海報(bào)是海報(bào)設(shè)計(jì)中的一種特殊類型，其主題一般包括健康、環(huán)保、教育、動(dòng)物保護(hù)、社會(huì)公德、傳統(tǒng)文化等。與商業(yè)海報(bào)以盈利為目的不同，公益的海報(bào)價(jià)值體現(xiàn)在通過(guò)海報(bào)的宣傳向公眾傳遞正能量。因此，公益海報(bào)可以理解成為社會(huì)公共利益服務(wù)的一種宣傳載體，具有社會(huì)性、針對(duì)性、宣傳性等特征。越來(lái)越多的公益組織開始意識(shí)到設(shè)計(jì)在公益宣傳方面的作用，世界自然基金會(huì)的海報(bào)就是其中一個(gè)典型案例。

世界自然基金會(huì)，英文簡(jiǎn)稱WWF，是在全球享有盛譽(yù)的、最大的獨(dú)立性非政府環(huán)境保護(hù)組織之一，致力于提倡保護(hù)世界生物多樣性，確?？稍偕匀毁Y源的可持續(xù)利用，推動(dòng)降低污染和減少浪費(fèi)性消費(fèi)的行動(dòng)[1]。該組織重視利用設(shè)計(jì)手段加強(qiáng)公益宣傳力度，并取得了一定成效，其標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷了多次調(diào)整，優(yōu)化后的版本利用了格式塔心理學(xué)中的視覺(jué)感知完整性原則，結(jié)合熊貓的造型，成為深入人心的公益形象，也常被設(shè)計(jì)界當(dāng)作成功應(yīng)用設(shè)計(jì)心理學(xué)的優(yōu)秀案例（如圖1）。近年來(lái)，其海報(bào)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出系列化、多樣化、情感化的特征，其獨(dú)特的視覺(jué)敘事語(yǔ)言有力助推各項(xiàng)公益活動(dòng)的開展，也凸顯了視覺(jué)設(shè)計(jì)的價(jià)值。

二、敘事與敘事設(shè)計(jì)

敘事，從字面上來(lái)看是一種敘述事件的行為，通過(guò)語(yǔ)言或文字的表達(dá)來(lái)還原事件發(fā)展過(guò)程，是來(lái)自文學(xué)中的概念，從廣義上可以理解為“講故事”[2]。文學(xué)中的敘事與設(shè)計(jì)之間有意思的一個(gè)例子，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的眾籌項(xiàng)目文案撰寫。眾籌文案是一段與所籌產(chǎn)品相關(guān)的說(shuō)明性文字，表達(dá)的主題往往不在于對(duì)產(chǎn)品的參數(shù)描述，而在于用故事性的敘述來(lái)烘托產(chǎn)品的設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，極具故事性和感染力，可以說(shuō)是以精心組織的敘事化語(yǔ)言來(lái)“推廣”設(shè)計(jì)的典型應(yīng)用。

而敘事設(shè)計(jì)最早可以追溯到“二戰(zhàn)”之后的建筑學(xué)領(lǐng)域，用隱喻的手法賦予建筑內(nèi)涵和文化性，從而使建筑具備自主的敘述性特征，成為當(dāng)時(shí)應(yīng)對(duì)功能主義泛濫的一味良藥。隨著時(shí)代發(fā)展，敘事設(shè)計(jì)開始走入更廣泛的文化實(shí)踐活動(dòng)中[3]。廣州美院的張劍提出在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中敘事設(shè)置的三步驟：敘事主題選取、確立敘述途徑與方式、敘述情節(jié)設(shè)置，也通過(guò)其生活工作室的設(shè)計(jì)實(shí)踐對(duì)此進(jìn)行了印證[4]。張凱從兒童醫(yī)療產(chǎn)品入手，通過(guò)建立敘事設(shè)計(jì)的層次分析了一款“海盜船CT機(jī)”與傳統(tǒng)CT機(jī)的區(qū)別，說(shuō)明敘事設(shè)計(jì)用于兒童醫(yī)療產(chǎn)品中有助于降低患兒的恐懼感，提升使用時(shí)的情感體驗(yàn)[5]。田敬輝說(shuō)明了音樂(lè)電影《愛(ài)樂(lè)之城》的藝術(shù)特色來(lái)源于獨(dú)特的色彩敘事功能[6]。王蕾闡述了文字圖形化如何產(chǎn)生優(yōu)異的圖像敘述能力[7]。

眾多學(xué)者的工作表明，從設(shè)計(jì)者角度看，敘事設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的表現(xiàn)力，且由于不同設(shè)計(jì)者的水平、經(jīng)歷、風(fēng)格和設(shè)計(jì)對(duì)象的不同而在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中呈現(xiàn)出不同的魅力。從受眾的角度來(lái)看，由于敘事本身具備的“沉浸”感也使消費(fèi)者更易于理解設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖。因此，敘事行為在二者之間架起了溝通的橋梁。而設(shè)計(jì)行為本身也具有強(qiáng)烈的敘事性，從某種角度說(shuō)，敘事的過(guò)程就是一種“設(shè)計(jì)”，設(shè)計(jì)的過(guò)程就是一種敘事[8]。就圖像藝術(shù)領(lǐng)域來(lái)看，其創(chuàng)造中存在豐富的視覺(jué)敘事方法，有著廣泛的文化需求[9]。因此，若將敘事設(shè)計(jì)用于公益海報(bào)創(chuàng)作中無(wú)疑具有一定的實(shí)用價(jià)值。本文前期收集并研究了世界自然基金會(huì)具有代表性的55個(gè)系列，約100張海報(bào)案例，以下通過(guò)舉例分析來(lái)探討其中敘事設(shè)計(jì)的主題、模式和方法的特點(diǎn)。

三、世界自然基金會(huì)公益海報(bào)中的敘事設(shè)計(jì)

（一）敘事主題設(shè)計(jì)——“說(shuō)什么”

所謂“敘事主題”，在文學(xué)中理解為具有主題思想的文本。在產(chǎn)品敘事設(shè)計(jì)時(shí)，敘事必須通過(guò)產(chǎn)品自身來(lái)傳達(dá)，任何外部的文字圖像和輔助行為說(shuō)明都不屬于產(chǎn)品敘事范疇。對(duì)于公益海報(bào)設(shè)計(jì)而言，“敘事主題”縮小在公益主題范圍內(nèi)，解決的是海報(bào)向觀者“說(shuō)什么”的問(wèn)題，所以是海報(bào)傳達(dá)的中心思想，具有單一性、概括性特點(diǎn)，也存在文本的設(shè)計(jì)敘述轉(zhuǎn)換問(wèn)題。但與產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的是，文字本就是海報(bào)的視覺(jué)元素之一，為了使公益海報(bào)傳達(dá)效果盡可能準(zhǔn)確，文本是必要的。

若將出現(xiàn)在海報(bào)畫面中的文字理解為設(shè)計(jì)師用來(lái)增強(qiáng)表現(xiàn)力的敘述文本，那么用來(lái)敘事的主題文本與敘述文本既可以相同，也可以不同。圖2中，兩張海報(bào)都包含敘述文本，但左邊的文本“Your waste fatal，keep marine life save”（你的廢物致命，拯救海洋生物）與圖片中手榴彈和廢棄空瓶的結(jié)合相呼應(yīng)，圖文都在表達(dá)相同的含義——垃圾對(duì)海洋生物是致命的。因此，此處的文本直抒胸臆，表達(dá)出海報(bào)的主題文本的思想。而右邊海報(bào)的文本內(nèi)容是“我只剩這個(gè)孩子”，與圖中袋鼠懷中的布娃娃也是相呼應(yīng)的，但主題思想?yún)s需要觀者結(jié)合圖文思考和推測(cè)后才可以得出，所以，此處的敘述文本與主題文本并不相同，而是采用文字作為輔助手段與畫面配合來(lái)間接說(shuō)明主題思想。這兩種方式本身并無(wú)優(yōu)劣之分，需要設(shè)計(jì)師在具體的語(yǔ)境中結(jié)合視覺(jué)元素特征合理運(yùn)用。但須注意處理好敘述文本與非文本視覺(jué)元素間的關(guān)系，讓圖文具備關(guān)聯(lián)性，否則會(huì)使觀者產(chǎn)生邏輯上的混亂，從而失去文本存在的意義。此外，通過(guò)分析案例海報(bào)作品，發(fā)現(xiàn)此類公益海報(bào)的敘述文本按常用句式可歸納為：陳述型文本（包含肯定和否定陳述）、疑問(wèn)型文本、設(shè)問(wèn)型文本和祈使型文本，表1列舉了文本的類型和作用。這些文本由于語(yǔ)氣的不同配合不同的敘事主題和海報(bào)中的非文字元素，產(chǎn)生多樣化的視覺(jué)力量。

（二）敘事模式設(shè)計(jì)——“誰(shuí)在說(shuō)”

在小說(shuō)中，敘述者對(duì)于敘事模式具有重要作用。盧博米爾·多烈澤爾在《捷克文學(xué)的敘事模式》中依據(jù)故事的人稱視角（第一人稱和第三人稱）和敘述者主觀態(tài)度（客觀>評(píng)述>主觀）將敘事模式概括為以下六種類型[10]。

以上的視角類型可以對(duì)應(yīng)海報(bào)設(shè)計(jì)中的視覺(jué)敘事模式，即誰(shuí)在“說(shuō)”。無(wú)論是哪種類型的公益活動(dòng)，一切受益者均可視為受助對(duì)象。在創(chuàng)作時(shí)，以受助對(duì)象作為敘述者時(shí)，敘述者=被敘述者，可稱該視角為第一人稱。而以所有非受助對(duì)象為敘述者時(shí)，敘述者≠被敘述者，該視角為第三人稱。圖3中，左上圖是第三人稱客觀視角，海洋垃圾照片取自現(xiàn)實(shí)，真實(shí)反映了當(dāng)下海洋環(huán)境的現(xiàn)狀。這類海報(bào)畫面完全用客觀的事實(shí)或數(shù)據(jù)本身來(lái)震撼觀者，具有紀(jì)實(shí)新聞般的效果。左下圖是第三人稱評(píng)述視角，海報(bào)敘述文本是“fashion claims more victims than you think”（時(shí)尚帶來(lái)的受害者比你想象的要多）。畫面中獵豹的背部都貼上了放大的衣服尺碼標(biāo)簽，斥責(zé)了捕殺野生動(dòng)物皮毛用以制衣這一行為。因此整個(gè)畫面是結(jié)合客觀事實(shí)產(chǎn)生的合理推導(dǎo)和夸張表現(xiàn)的結(jié)果，表達(dá)了基于某一事實(shí)的主觀態(tài)度。右圖兩張海報(bào)是第三人稱主觀視角，這幅海報(bào)由兩張圖片組成，分別顯示了海中有鯊魚和無(wú)鯊魚的場(chǎng)景。結(jié)合敘述文本稍加思考可以得出海報(bào)的觀點(diǎn)在于要維持生物多樣性。有鯊魚的恐怖在于人對(duì)鯊魚本身的生理性懼怕，無(wú)鯊魚的恐怖在于物種消失對(duì)于自然生態(tài)環(huán)境及生物鏈等多方面的消極影響帶來(lái)的恐懼感。因此，畫面表現(xiàn)了主觀上對(duì)尚未發(fā)生之事的猜想。

以第一人稱視角設(shè)計(jì)的海報(bào)大多為第一人稱主觀視角。圖4中的一系列海報(bào)目的是提升人們對(duì)藍(lán)鰭金槍魚的保護(hù)意識(shí)。不同于熊貓、大猩猩和犀牛，藍(lán)鰭金槍魚不被大眾熟知。畫面采用魚的視角，自己為自己戴上了熊貓的面具。處于中心的熊貓面具表情是開心的，和周圍魚群的空洞眼神形成鮮明對(duì)比，表現(xiàn)自己希望獲得如熊貓一般的公眾關(guān)注度。在現(xiàn)實(shí)中，魚類是不可能會(huì)戴面具的。而畫面當(dāng)中沒(méi)有基于任何可靠的數(shù)據(jù)或事實(shí)，恰恰借用這類瀕危物種作為第一人稱，重在以其主觀產(chǎn)生的不合理行為在海報(bào)中構(gòu)成沖突，從而傳達(dá)魚類的求救信號(hào)，給觀者帶來(lái)強(qiáng)烈的代入感。

有的案例中還出現(xiàn)了同時(shí)存在第一人稱和第三人稱視角。圖2左圖中，由于海面的分割將畫面分為上下兩部分，分別暗示人的視角和海洋動(dòng)物的視角。對(duì)人類而言，看到的是隨手扔到海里的飲料罐;而對(duì)海面以下的動(dòng)物來(lái)說(shuō)，這是威脅到它們生存環(huán)境的致命“武器”。巧妙地利用同時(shí)可以看到海面上下兩部分的特殊鏡頭代表兩種人稱視角的不同，同時(shí)將飲料罐和手榴彈巧妙結(jié)合在一起，具有強(qiáng)烈的象征性，并同樣依靠沖突與不合理的景象表達(dá)了發(fā)人深省的主題。

對(duì)公益海報(bào)設(shè)計(jì)而言，不同的敘述者角度在設(shè)計(jì)中起到對(duì)敘事主題不同的說(shuō)明效果。第一人稱敘述視角的特殊性，來(lái)自其敘述者的特殊性[11]。公益海報(bào)面向大眾宣傳，信息傳達(dá)要注重科學(xué)性，過(guò)于主觀可能有失偏頗，因此第一人稱敘事角度的使用頻率小于第三人稱。但在實(shí)際案例中合理運(yùn)用第一人稱敘事容易以一種非常自然的“沉浸”式體驗(yàn)拉近觀者和畫面的心理距離，所以采用該視角的海報(bào)一般也采用主觀態(tài)度。設(shè)計(jì)重在通過(guò)調(diào)動(dòng)觀者的情緒，從而用感性的方式來(lái)提升公益活動(dòng)的號(hào)召力。而第三人稱敘述更加理性，WWF的海報(bào)設(shè)計(jì)中采用該視角進(jìn)行設(shè)計(jì)的案例最多。這種視覺(jué)敘事模式讓敘述者與觀者處于平行的位置，并站在較遠(yuǎn)的心理距離看待畫面，容易使觀者因圖的內(nèi)容而進(jìn)行深入思考與反省。設(shè)計(jì)師也可以依情境將第一和第三人稱視角糅合在一起，創(chuàng)造更具啟發(fā)性的敘述角度。

（三）敘事方法設(shè)計(jì)——“怎么說(shuō)”

1.視覺(jué)敘事常用的修辭方法

除了敘事主題和模式，畫面應(yīng)該用什么樣的敘事方法表現(xiàn)也是在設(shè)計(jì)中需要加以思考的，即“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)本文案例的分析，歸納出一些常用的公益海報(bào)設(shè)計(jì)敘事修辭手法。在實(shí)踐中，這些方法可以單獨(dú)使用也可以合理選擇，疊加使用，為表達(dá)敘事主題服務(wù)。

（1）比擬

在文學(xué)中，比擬是一種特殊的修辭，可以是擬人、擬物，或者將A比作B。在設(shè)計(jì)公益海報(bào)時(shí)，為了營(yíng)造較強(qiáng)的沉浸感，增強(qiáng)觀者的共情力，比擬是最直接的表現(xiàn)方式。圖4就是將瀕危物種藍(lán)鰭金槍魚比作人類，賦予它人的性格和行為。觀者更能在思維上進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，設(shè)身處地體驗(yàn)瀕危魚類的處境，從而引導(dǎo)大眾做出積極的回應(yīng)。

（2）排比

排比的修辭手法具有增強(qiáng)語(yǔ)言氣勢(shì)的作用，在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中有兩種對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)方式，一是單元形體的重復(fù);二是系列海報(bào)的形式。圖5左側(cè)的海報(bào)“Stop killing for research is saving”（停止殺戮是為了研究節(jié)約）選擇熊貓二維圖形作為單元形體，將熊貓形象與一系列實(shí)驗(yàn)虐殺的行為結(jié)合，設(shè)計(jì)出了15個(gè)組合圖形。量變產(chǎn)生質(zhì)變，在畫面中通過(guò)單元形體數(shù)量的積累能夠?yàn)橛^者帶來(lái)更強(qiáng)的視覺(jué)震撼力。而系列海報(bào)也是同樣的作用，通過(guò)多幅海報(bào)表達(dá)同一主題，引起觀者足夠的重視，如圖5右側(cè)六張海報(bào)就達(dá)到了這樣的效果。

（3）夸張與想象

正如文學(xué)中情節(jié)的設(shè)置一樣，曲折的情節(jié)比平淡的情節(jié)更能給人留下深刻印象。公益海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，往往合理采用夸張或想象方式將內(nèi)容視覺(jué)化以增強(qiáng)表現(xiàn)效果。如圖6左下圖，海報(bào)將地球與冰激凌結(jié)合，形象地呈現(xiàn)出“地球冰激凌”的融化瞬間，雖然沒(méi)有直接表現(xiàn)全球氣候變暖產(chǎn)生的危害性結(jié)果，但這種夸張且充滿想象力的形式可以突出生態(tài)破壞的危害，具有更強(qiáng)的感染力。

（4）對(duì)比

對(duì)比的方法起到烘托重點(diǎn)的作用，視覺(jué)形式上的對(duì)比可以利用大小、色彩、位置、肌理等元素。對(duì)于公益海報(bào)而言，對(duì)比的結(jié)果是為敘事服務(wù)，常在圖形圖像中運(yùn)用事件或行為對(duì)比來(lái)隱喻不同場(chǎng)景下某一事件的不同發(fā)展結(jié)果，使海報(bào)的思想和觀念得以明確。如前文圖3中右邊的兩張海報(bào)，第一張鯊魚的魚鰭出現(xiàn)在畫面的視覺(jué)中心，吸引人的視線，具有聚焦性。第二張去掉了魚鰭，呈現(xiàn)出一片平靜的海面。魚鰭元素的有無(wú)產(chǎn)生了明顯的對(duì)比，代表了有生物和無(wú)生物兩種情況，借此烘托敘事主題，失去生物多樣性是“more horrifying”（更可怕的是）的。

2.視覺(jué)元素的敘事特點(diǎn)

（1）圖文

前文已介紹了文字作為敘述文本的特點(diǎn)，此外，文字在海報(bào)中還常以圖像化的形式或與圖像形成局部裝飾的形式出現(xiàn)。這種方式利用了形式美規(guī)律來(lái)引人注目，同時(shí)，也保留了一部分文字的可閱讀性，是公益海報(bào)常見(jiàn)的表現(xiàn)方法之一。而海報(bào)中的圖包括圖形、圖像、圖形和圖像的結(jié)合。圖像常見(jiàn)的形式為真實(shí)的攝影照片，畫面具有強(qiáng)烈的紀(jì)實(shí)感和鏡頭感。而單獨(dú)使用圖形會(huì)使海報(bào)具有更強(qiáng)的藝術(shù)美感。圖形和圖像的結(jié)合使用則有更豐富的視覺(jué)表現(xiàn)力（如圖6）。

（2）色彩

色彩心理學(xué)表明，顏色與人的情緒之間有緊密聯(lián)系，對(duì)于公益海報(bào)的創(chuàng)作至關(guān)重要。在單幅海報(bào)中，統(tǒng)一的色調(diào)有助于渲染氣氛，增強(qiáng)情感表達(dá)。強(qiáng)調(diào)色和對(duì)比色的使用可以引導(dǎo)觀者的視線移動(dòng)，為烘托畫面焦點(diǎn)區(qū)域服務(wù)。在系列海報(bào)中，使用不同的顏色還有助于對(duì)相似主題進(jìn)行區(qū)分。圖5右邊的系列海報(bào)，每一張背景色都與主體的顏色相近，畫面整體具有統(tǒng)一色調(diào)，但背景色彩從中心向外產(chǎn)生由淺到深的暈影效果。因此，畫面前方主體的輪廓的邊緣顏色與背景色產(chǎn)生了一定程度的對(duì)比，在視覺(jué)上營(yíng)造出前后的空間感。這使觀者的視線首先注意到畫面主體所在的焦點(diǎn)區(qū)域，確保海報(bào)的重要信息易于辨認(rèn)。

四、結(jié)語(yǔ)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，公益海報(bào)具有可觀的社會(huì)、文化和生態(tài)價(jià)值。而設(shè)計(jì)公益海報(bào)往往是在用非凡的視覺(jué)體驗(yàn)來(lái)為觀眾創(chuàng)造直擊人心的力量，用視覺(jué)的藝術(shù)凈化心靈的灰塵。無(wú)論設(shè)計(jì)師是否有自覺(jué)的敘事設(shè)計(jì)意識(shí)，都在無(wú)形中進(jìn)行著敘事的行為。世界自然基金會(huì)的海報(bào)運(yùn)用視覺(jué)敘事展示了一個(gè)又一個(gè)充滿想象力的二維世界，強(qiáng)化了公益宣傳的效果。通過(guò)對(duì)其敘事主題、敘事模式和敘事方法的分析，我們更了解如何面對(duì)觀眾“講述”畫面上的故事，用設(shè)計(jì)的無(wú)聲語(yǔ)言在大眾心中傳遞真、善、美。

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作者簡(jiǎn)介：趙佳妮，碩士，巢湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院助教。

李躍強(qiáng)，碩士，巢湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院助教。