曹文迪

[摘要]面對當今中國眼花繚亂的廣告市場，如何將中國傳統(tǒng)藝術(shù)與當代創(chuàng)意審美和諧地融合在一起，將會是中國當今以及未來幾年內(nèi)持續(xù)探討的話題。在亞洲文化中，日本設(shè)計一直作為一股獨特的力量影響著這個世界，并受到來自全世界的青睞。因此，中國廣告想要在世界舞臺上受到廣泛的關(guān)注和認可，就不可或缺對于日本廣告設(shè)計的深入研究。文章將淺析日本廣告設(shè)計的精髓，及其創(chuàng)意形成背后的歷史文化、社會背景、思維模式以及市場需求等多方面影響因素，并由此給出針對中國本土化廣告創(chuàng)意的未來發(fā)展趨勢分析。

[關(guān)鍵詞]日本廣告;中國創(chuàng)意;傳統(tǒng)文化;發(fā)展趨勢

在亞洲設(shè)計領(lǐng)域，日本設(shè)計早在，上世紀50年代就已占據(jù)了西方世界的主流市場。從1950年到1980年的30年時間里，日本設(shè)計已躋身世界前列。與此同時，“日本制造”被全球消費者所認可，成為全球市場上的一塊金字招牌。相比于其他西方的發(fā)達國家，日本善于在設(shè)計中融入傳統(tǒng)民族文化，讓設(shè)計風格帶，上了與眾不同的東方標簽。一個國家的文化底蘊以及一個民族的傳統(tǒng)精神，在單一的設(shè)計層面，或是在復(fù)雜的民族特性層面都有著深遠影響。

一、日本廣告的創(chuàng)意主題及表現(xiàn)形式

（一）日本廣告設(shè)計的創(chuàng)意主題一匠人精神、生活細節(jié)

敬業(yè)精神是日本在服務(wù)態(tài)度上體會到的最大特色。在不否定所有民族愛崗敬業(yè)的工作態(tài)度的基礎(chǔ)上，客觀來說，日本民族這種對于工作時刻充滿極高熱情的普遍性，在其他任何一個國家和地區(qū)都是罕見的。這樣的現(xiàn)象是源于日本社會體系中對于所有職業(yè)的平等尊重，不論是清潔工還是CEO，認真努力地完成工作就能贏得社會的尊重。因而，敬業(yè)精神來源于日本人對于身處崗位、行業(yè)的一份熱忱，內(nèi)化為日本人對待生活的一種態(tài)度，不會隨著工資收入的高低而浮動變化，這也就是現(xiàn)在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“匠人精神”。這種帶有濃郁日本色彩的精神力量，可以算是日本廣告創(chuàng)意的核心思想之一。

除此之外，日本設(shè)計俘獲人心的秘訣是善于抓住生活中的細節(jié)。資生堂作為全球知名的日本護膚品牌就特別善于以此來打動消費者。比如有名的膚色蠟筆廣告案《MyCrayonProject》。故事源于日本國際小學中“膚色”的話題，混血的孩子由于膚色的不同可能會成為被吐槽或是攻擊的對象。資生堂通過科技手段識別孩子們的皮膚，將這些色調(diào)制作成蠟筆，并打印上對應(yīng)膚色的孩子姓名。孩子們在收到這盒特殊定制的蠟筆后，在驚訝和開心的同時，理解到了世界上每一個人的膚色都是獨一無二的道理。膚色蠟筆廣告項目在日本獲得了巨大的成功，并提升了品牌在消費者心目中的形象，尤其打動了品牌的目標消費群體一孩子們的母親。

資生堂的廣告創(chuàng)意來源于對人們生活的細致關(guān)注，通過孩子對于膚色的評價，發(fā)現(xiàn)作為一個護膚品牌的獨特定位和社會責任擔當。通過生活化的事件、深入的消費者洞察、社會的普視價值觀，讓觀眾產(chǎn)生自然的代入感。再通過為品牌代表性元素（皮膚）創(chuàng)造意想不到的聯(lián)系（蠟筆），讓觀眾在產(chǎn)生共鳴和好感的同時，因元素之間的沖突感而留下深刻的記憶。所以，品牌廣告不需要努力向消費者推銷產(chǎn)品，品牌形象就已經(jīng)通過“關(guān)注社會多元化”這個高大上的著力點深入人心了。

（二）日本廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)一大腦洞的軟式推銷法探究完創(chuàng)意的內(nèi)容核心之后，日本廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式是日本廣告獨具特色、令人過目不忘的另一個重要方面。相比于平鋪直敘的表現(xiàn)形式，日本的廣告往往善于利用獨特的腦洞思維，發(fā)現(xiàn)事物之間存在的獨特關(guān)聯(lián)，再通過感官上的強烈沖擊抓住消費者的眼球。廣告的目的也不再直接針對于產(chǎn)品或服務(wù)的推銷，而更看重如何自然、不違和的加深消費者的記憶點。

榮獲2018年戛納創(chuàng)意節(jié)設(shè)計金獅獎、日本ADC獎的廣告《ObsessionforSmoothness》，是由世界著名紙張品牌DoubleA為美國搖滾樂隊OKCO拍攝的一支新曲MV。整個MV的場景變換完美運用了定格動畫的表現(xiàn)手法，由567個經(jīng)過電腦編程的打印機，不間斷地打印出不同色彩的紙張，構(gòu)成跟隨音樂節(jié)奏切換的彩色背景墻。打印機和搖滾樂隊，兩個毫無關(guān)聯(lián)的事物，卻因歌詞和畫面連接在了一起。整個廣告創(chuàng)意用打印機流暢打印紙張的精彩瞬間，不僅完美展現(xiàn)了DoubleA公司的紙張產(chǎn)品，還用高飽和度的色彩交互和動感音樂抓住了消費者的眼球。

將兩個看似完全沒有聯(lián)系的事物有機地結(jié)合在一起，經(jīng)過包裝后和諧地呈現(xiàn)給觀眾，其實就是創(chuàng)新的本質(zhì)。這種按照常規(guī)認知無法理解的戲劇化組合，能在很短的時間內(nèi)讓人印象深刻，日本廣告中的大腦洞也體現(xiàn)在這里。廣告的世界，爭分奪秒，在最短的時間內(nèi)抓住消費者的眼球，便是大腦洞創(chuàng)意存在于廣告中的原因。當然，廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生和發(fā)展一定是需要基于當下所處的社會環(huán)境背景、文化、政治等多方面因素。所以，日本的商業(yè)廣告相比于直白的推銷產(chǎn)品本身，更看重如何通過豐富的想象力和創(chuàng)意思維去表達和包裝商品。消費者在接觸廣告的時候不會因為強硬的推銷而產(chǎn)生抵觸或者厭煩心理，進而也就達到了品牌傳播的意義，也就是日本的軟式推銷法的體現(xiàn)。

二、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的原因

（一）思維模式?jīng)Q定了創(chuàng)意的雛形

日本是一個具有極強反思精神和復(fù)制能力的民族，從歷史角度觀察就不難發(fā)現(xiàn)這一點。二戰(zhàn)后，日本沒有沉浸在戰(zhàn)敗帶來的陰影中故步自封，而是向當時的發(fā)達國家看齊。在對待外來思想文化和先進技術(shù)的態(tài)度上就可看出，日本人的思維模式與中國人的明顯差異。正如魯迅先生所說的：“優(yōu)良而非國貨的時候，中國禁用，日本仿造，這是兩國截然不同的地方?！?/p>

另外，日本人相比中國人普遍具有更強的民族意識"。這樣的民族意識能夠讓他們在發(fā)展現(xiàn)代設(shè)計和創(chuàng)意的過程中，不斷吸收、接納外來文化，不斷對本土文化進行繼承與創(chuàng)新，逐步形成頗有鮮明民族意識特征的廣告設(shè)計。

（二）社會文化水平、經(jīng)濟發(fā)展決定創(chuàng)意想法的產(chǎn)生語言是廣告的基礎(chǔ)，同時也受社會、文化和習俗多方面的影響。不同社會背景下的廣告語言，自然會帶有該社會的文化痕跡。因此，想要打破慣性思維，創(chuàng)造出與眾不同且風格多樣的廣告設(shè)計，就一定要深入地了解社會文化。走進社會，體驗文化本身，一場旅行也能夠開闊觀察社會的視角，帶來意想不到的靈感和人生體會。

不同的社會環(huán)境決定了不同的國家特色。比如，發(fā)達國家代表美國的廣告中常常能看到幽默、開放、直接和諷刺的表達方式，這符合了美國開放、民主、追求個性的社會特點;又比如，泰國廣告中無厘頭的搞笑和發(fā)人省醒的感動，也是源于他們作為一個佛教國家日常的樂觀和堅強，其中夸張另類的表現(xiàn)手法則是受到了西方文化的影響。文化程度、經(jīng)濟發(fā)展的社會，都會影響和決定該土地上所孕育出的創(chuàng)意高度"。因此，平均教育文化水平更高的民眾對于一些標新立異的創(chuàng)意，會有更為包容和全面的解讀，反之亦然。

（三）市場需求決定了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

西方市場的需求往往都明確地指向了產(chǎn)品。因此，廣告就會更具策略性，通常會從產(chǎn)品特色角度入手，發(fā)展針對目標消費人群實際需求的廣告創(chuàng)意。對比來看，日本的廣告市場則更偏重于媒體的導(dǎo)向性"。在經(jīng)濟高速發(fā)展的日本，媒體數(shù)量的眾多導(dǎo)致廣告創(chuàng)意的第一重點是要在最短的時間內(nèi)吸引消費者的注意力。所以，也就自然而然地誕生了一些令人云里霧里的廣告，很有趣但似乎看不透廣告想要表達的主題，甚至不清楚廣告中的產(chǎn)品是什么。比起用精準的文案和視覺來展現(xiàn)產(chǎn)品特色，日本廣告更側(cè)重通過夸張的想象力和獨特的創(chuàng)意手法去包裝產(chǎn)品，是走心而不重產(chǎn)品描述的體現(xiàn)。

三、日本廣告設(shè)計對中國廣告創(chuàng)意的啟發(fā)

（一）創(chuàng)意內(nèi)容的核心是建立消費者共情感

如今的市場從不缺少有錢的消費者，品牌的目標也從簡單的推銷產(chǎn)品提升到了加強與消費者之間情感的連接。情感上忠實于品牌的消費者遠比受價格優(yōu)勢驅(qū)使的消費者更有價值。日本廣告采取的“軟式推銷法"，其實也就是通過情感與消費者軟性的連接在一起，觸動消費者的內(nèi).心，從而讓消費者為情懷買單。

為了觸動并抓住消費者的心，日本的廣告創(chuàng)意特別會擅用文字的力量。從內(nèi)容上看，日本廣告文案的顯著特征就是喜歡向消費者澆灌夢想、情懷等一些正能量雞湯，或是抒發(fā)人生哲理，傳遞匠人精神。走心的文案會使消費者的大腦分泌類似于多巴胺的化學物質(zhì)，逐漸的讓消費者從了解品牌，對品牌產(chǎn)生好感，進而也就打開消費者的錢包。打動人心的話，說一句話就夠了。冗長的文案會讓人失去關(guān)注的焦點，簡單清晰的文字才能讓人印象深刻。撇去華麗的詞藻和過多的矯情，真摯、樸實的情感往往更能打動這個8趨浮躁的社會。廣告文案要學會真正的走心，才能走進消費者的心。

不止如此，與消費者建立共情感的前提是創(chuàng)意本身不能脫離生活。發(fā)現(xiàn)生活中的細節(jié)是決定創(chuàng)意好壞的關(guān)鍵，這也就要求廣告創(chuàng)意的獲取需要細心觀察人們每天的生活軌跡，捕捉人與人之間的交流，洞察情感的需求與變化。

（二）創(chuàng)意表現(xiàn)形式著重在極端沖突的有機結(jié)合

傳遞廣告創(chuàng)意的方式就是給消費者講故事。講故事的方式有很多，而在當今這個信息量爆炸的數(shù)字媒體時代，沒有多少消費者會有耐心閱讀順理成章的故事情節(jié)，往往被人津津樂道的是那些意想不到反轉(zhuǎn)劇情。這也正是日本廣告創(chuàng)意帶來的靈感和啟發(fā)。

消費者往往是先通過廣告畫面接觸到廣告的，所以迅速抓住消費者的目光是廣告要做的首要任務(wù)。日本在視覺傳達上充分展示了他們棱角分明的民族個性，要么極簡，要么復(fù)雜，但柔中帶剛、剛?cè)岵?。日本的代表性設(shè)計可以在色彩運用中發(fā)現(xiàn)大量高飽和度顏色的堆疊。比如草間彌生的波點藝術(shù)，觀看的時候甚至會讓人產(chǎn)生視覺的暈，眩感。另外，也可以發(fā)現(xiàn)一些極其簡單樸素的顏色。比如設(shè)計界常見的日系風格，靈感可以追溯到日本美學中對于“禪”的詮釋。審美因人而異，每個人都各有標準。但無論美丑與否，是否被消費者記住，才是廣告創(chuàng)意的最終目的，這就是日本設(shè)計中極端美的體現(xiàn)。

因此，中國的廣告創(chuàng)意設(shè)計，需要更關(guān)注事物間存在的矛盾和沖突，這種對比手法可以體現(xiàn)在視覺畫面、聽覺音效、文案表達、思維模式等等各個方面。將兩個或多個毫不相關(guān)、充滿強烈反差和極端對比的事物有機地通過創(chuàng)意手段結(jié)合在一起，即能夠在最短的時間內(nèi)抓住消費者的注意力，有效傳達品牌或產(chǎn)品信息，并引導(dǎo)隱藏在廣告創(chuàng)意背后的思考。

（三）廣告創(chuàng)意特色發(fā)展必須繼承發(fā)揚傳統(tǒng)民族文化

中國的廣告想要體現(xiàn)出中國特色，必須要有機結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化。日本設(shè)計明顯區(qū)別于其他亞洲設(shè)計的關(guān)鍵，就在于將本國傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中融會貫通。傳統(tǒng)不代表保守和陳舊，將傳統(tǒng)的精髓用現(xiàn)代的方式重新演繹，也一定能發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的光彩。中國也有傳統(tǒng)文化優(yōu)秀的傳播榜樣，比如我們熟悉的國貨之光一百雀羚。

隨著品牌產(chǎn)品宣傳從傳統(tǒng)媒介過渡到數(shù)字媒體，廣告營銷的手法也隨之不斷改變。作為國產(chǎn)老牌護膚品牌，百雀羚沒有故步自封，緊跟時代的發(fā)展步伐積極研究市場走向和消費者洞察，在研發(fā)產(chǎn)品中不斷創(chuàng)新，并在品牌傳播領(lǐng)域不斷突破，尋求與消費者更直接有效的對話方式。從2017年開始，百雀羚便利用長圖文營銷抓住了消費者的眼球，通過獲得注意力，迅速拓寬了國貨化妝品在年輕消費者中的市場。

百雀羚十分擅長結(jié)合品牌本身的特色來打造國貨情懷。百雀羚經(jīng)常在長圖文中大量運用了國漫元素，來拉近與年輕消費者之間的距離。比如，最近為了全民購物節(jié)“雙十一”打造的《瘋狂購物車》圖中，就出現(xiàn)了“黑貓警長”、“九色鹿”、“哪吒”等經(jīng)典的國產(chǎn)漫畫形象。生動有趣的現(xiàn)代故事情節(jié)，能讓年輕一代消費者產(chǎn)生強烈的共鳴，進而提升了品牌的形象。大量的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)量，也讓品牌信息的傳播變得輕而易舉。

近年來，在廣告的表現(xiàn)形式和傳播形式上百雀羚也在不斷嘗試，創(chuàng)造了一系列充滿濃濃中國風的廣告營銷案例，都為品牌帶來了巨大的曝光量。2019年9月，百雀羚邀請到當下熱門相聲演員張云雷作為品牌的“國風大使”，合作拍攝了一支中國風TVC。發(fā)布不到12小時，互動量就超過50萬播放量超過了400萬，相關(guān)話題的閱讀量更是超過了7億。百雀羚的每一次新突破，都沒有離開中國傳統(tǒng)文化這一不變的出發(fā)點，圍繞著傳統(tǒng)文化不斷拓寬創(chuàng)意營銷新思路，為品牌在中國市場和中國消費者心中扎穩(wěn)了根基，也奠定了百雀羚在國貨品牌中的地位。

結(jié)語

廣告是反映社會的一面鏡子，任何一個社會的廣告創(chuàng)意都會反映出或是帶有該社會的文化痕跡。一方面，廣告從社會生活中汲取靈感，展現(xiàn)消費者們所向往的美感或需求;另一方面，存在社會中的人、事、物、文化等多方面因素影響，甚至決定了廣告的發(fā)展模式和方向。脫離社會的廣告設(shè)計如同是海市蜃樓，看起來雄偉壯觀，實質(zhì)卻虛無縹緲，無法落地。因此，想要提煉出打動人心的好文案、發(fā)展出適合中國市場的好創(chuàng)意、打造出有影響力的好廣告，就必須要融入到我們所處的這個社會中，去真實地體驗并感受生活，用心去觀察和發(fā)現(xiàn)細節(jié)。傳統(tǒng)文化是在不斷傳承過程中變化的，具有帶著民族烙印的無限生命力，包含著過去，也預(yù)示著未來。中國的當代廣告人需要擁有重塑傳統(tǒng)的想象力和創(chuàng)造力，打破社會的定式思維，將其與現(xiàn)代化設(shè)計有機結(jié)合，創(chuàng)造出多樣化且獨具風格的廣告設(shè)計。

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