呂夢佳

騰訊公司是中國互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭中的重要一員，為了維持其市場地位，未來企業(yè)競爭的目標不僅是保持和擴大其市場份額，更重要的是爭奪人才。因此，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出自己的招聘廣告，吸引人才投遞簡歷。但是，騰訊最近的招聘廣告與騰訊的市場定位嚴重不符，不僅不會產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果，反而可能會損害已有的品牌形象。

“投騰”=“頭疼”？

2020年騰訊校園招聘發(fā)布了一系列創(chuàng)意廣告，分別從面試官、面試者、崗位招聘三方面展現(xiàn)企業(yè)訴求。其中面試者一篇用“頭疼”=“投騰”的諧音呼吁大家向騰訊投遞簡歷，在不到1分鐘的視頻里用4個場景分別表現(xiàn)了“一人投騰，老爸不頭疼”“一人投騰，阿媽不頭疼”“一人投騰，全家不頭疼”“避免頭疼，盡快投騰”的廣告訴求?？赐陱V告后，腦海中怕是只剩下“頭疼”二字。

2020年以來，微信平臺怕是上騰訊招聘共發(fā)布了5則視頻招聘廣告，bilibili平臺上更是有數(shù)條關(guān)于招聘信息的視頻。這些廣告都用相同的手法和畫面表現(xiàn)騰訊渴求人才的訴求。數(shù)十條廣告通過搞怪、無厘頭的畫面和文案提醒觀眾向騰訊投遞簡歷，但是廣告畫面與廣告口號之間卻沒有明顯的邏輯關(guān)系。例如，其中一則廣告大意是這樣：一個小孩子摔倒后大聲哭泣起來，而廣告中的主人公點擊“投遞簡歷”的按鈕，小孩子馬上破涕而笑，廣告語“一人投騰，全家不頭疼”隨即出現(xiàn)。從廣告中實在是難以看出騰訊的招聘意圖，也無法知曉廣告到底在向受眾傳遞什么信息，反倒很容易被觀眾誤解為是治療頭疼的藥物廣告。

不可否認，廣告是一門重復(fù)的藝術(shù)，利用重復(fù)可以提高廣告信息的有效傳達。簡單易記的廣告口號能夠在短時間內(nèi)強化消費者的記憶，形成一定的心理積累和心理暗示。但對于騰訊這樣一家在市場中已經(jīng)占有一席之地的頭部成熟品牌來說，這樣簡單粗暴、沒有創(chuàng)意和內(nèi)容的廣告不會起到任何作用，只會降低品牌在消費者心目中的好感，引發(fā)消費者的抵觸情緒。

科技巨頭的廣告并不科技

騰訊招聘廣告的目標定位人群以應(yīng)屆畢業(yè)生為主，這部分年輕人對社交媒體的依賴程度高，品牌應(yīng)在社交媒體上根據(jù)目標群體的用戶畫像來精準投放廣告。但是從微博和B站的搜索結(jié)果來看，與騰訊招聘廣告相關(guān)的內(nèi)容量少，且播放次數(shù)低，在知微事見和清博大數(shù)據(jù)等輿情平臺上以“騰訊招聘”“騰訊招聘廣告”“投騰”等為關(guān)鍵詞搜索均未發(fā)現(xiàn)廣告引起一定網(wǎng)友討論和輿情效果。在微信官方公眾號上廣告閱讀量也僅3萬多，bilibili的播放量僅有4000多次，均未能產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)，由此可見騰訊招聘廣告的傳播效果十分微弱。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的一切行為都以“數(shù)字足跡”的形式保存下來，大數(shù)據(jù)與人工智能已成為品牌精準傳播和有效傳播的前提條件。因此，品牌要善于通過“數(shù)字足跡”了解目標消費人群，精準把握消費者的需求。此外，品牌還要選擇恰當?shù)臅r機發(fā)布廣告，利用熱點來“借力”傳播，并通過多種渠道進行整合營銷，提高品牌傳播的有效性。騰訊作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，理應(yīng)利用新興廣告技術(shù)手段進行品牌傳播，之前發(fā)生的騰訊與老干媽廣告費糾紛事件已經(jīng)讓人大跌眼鏡，一家鼎鼎有名的科技公司居然輕易被騙，加上這次毫無科技含量的廣告?zhèn)鞑?，真是讓人懷疑騰訊的技術(shù)實力。

引起受眾共鳴才是硬道理

Innovid的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年約有40%的消費者是通過個性化廣告直接購買商品的，越來越多的消費者希望從廣告中獲得個性化的內(nèi)容。因此，搞怪、自嘲、復(fù)古的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)方式越來越多，如網(wǎng)易云的“土味復(fù)古廣告”、京東618的“220v帶電新人類”等。這些創(chuàng)意廣告在一定程度上契合了年輕人娛樂至上的心理特征，能夠在一眾廣告中脫穎而出。然而，值得注意的是，也出現(xiàn)了許多毫無創(chuàng)意的口號式廣告，例如“鉑爵旅拍”“拼多多”等洗腦廣告，著實令人生厭。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認為營銷4.0時代要注重消費者自我價值的實現(xiàn)，企業(yè)要與消費者一起實現(xiàn)價值共創(chuàng)。即相較于以往重視物質(zhì)待遇，現(xiàn)在的應(yīng)聘者更注重與企業(yè)價值觀的契合。因此，在招聘廣告中企業(yè)要用企業(yè)價值理念來吸引和打動應(yīng)聘者。HR招聘不僅僅是要提高簡歷投遞量，更重要的是應(yīng)聘者與崗位需求要符合?？傊唵沃貜?fù)“投騰”，不如說清楚企業(yè)需要什么樣的人才。

作者：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，傳媒發(fā)展研究中心研究助理欄目編輯：張翼帆 微信zyf1317098875

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