吳劍豪

(福建商學(xué)院 旅游與休閑管理學(xué)院， 福建 福州 350012)

一、問題的提出

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民群眾文化觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在民眾普遍體認(rèn)的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、科學(xué)價(jià)值基礎(chǔ)之上，衍生出振興經(jīng)濟(jì)功能、德育教化功能乃至促進(jìn)社會(huì)包容和諧發(fā)展的多元價(jià)值。近些年，關(guān)于文化與旅游融合發(fā)展的前景趨勢(shì)逐漸得到社會(huì)民眾的認(rèn)同和業(yè)界人士的大力推崇。

文化產(chǎn)業(yè)有其自身發(fā)展的規(guī)律，其價(jià)值鏈在文化產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)等諸環(huán)節(jié)與旅游業(yè)的價(jià)值鏈有明顯差異，從產(chǎn)業(yè)融合的角度看，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致文化產(chǎn)品的消費(fèi)形式產(chǎn)生劇烈變化，消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化、知識(shí)化、大眾化的新特征。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的交互呈現(xiàn)出跨界協(xié)同、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)升級(jí)的趨勢(shì)。我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)產(chǎn)品類型從早期較為單一的景區(qū)(景點(diǎn))觀光旅游不斷發(fā)展豐富，人造景觀(主題公園)旅游、森林生態(tài)旅游、節(jié)事會(huì)展旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、研學(xué)旅行、旅游演藝、工業(yè)旅游、康養(yǎng)旅游等產(chǎn)品類型層次不窮，區(qū)域旅游發(fā)展模式也從單純依靠旅游景區(qū)(景點(diǎn))建設(shè)向全域旅游模式轉(zhuǎn)變。以旅游者為主要消費(fèi)群體既帶來文化消費(fèi)新的市場(chǎng)空間，也對(duì)以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)文化資源在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣、傳播方式等方面提出了新要求。如何既考慮“非遺”文化積極融入地方旅游業(yè)發(fā)展又不失對(duì)其進(jìn)行“原真性”保護(hù)；避免不恰當(dāng)?shù)穆糜位_發(fā)可能對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“惡搞”、“矮化”、庸俗化、媚俗化甚至出現(xiàn)明顯表述錯(cuò)誤等問題，需要解構(gòu)兩種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)行機(jī)制，建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同機(jī)制，以更好地促進(jìn)旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

二、相關(guān)理論概述

1.價(jià)值鏈

價(jià)值鏈的概念最早是由美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特于1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出。邁克爾·波特認(rèn)為將企業(yè)作為一個(gè)整體來看無法認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等基本價(jià)值過程及輔助價(jià)值過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)。所有這些活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即為價(jià)值鏈。價(jià)值鏈研究最初運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部研究的微觀領(lǐng)域，在邁克爾·波特看來，企業(yè)最終價(jià)值的增加，既可能來自于某些個(gè)別環(huán)節(jié)價(jià)值活動(dòng)的調(diào)整，也可能來自于價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)化、重構(gòu)所帶來的效益[1]。隨著價(jià)值鏈理論研究不斷深入，研究對(duì)象的空間尺度逐級(jí)遞增，從某個(gè)區(qū)域擴(kuò)展到“區(qū)域-國(guó)家”，再到“區(qū)域-國(guó)家-全球”；研究對(duì)象也從最初針對(duì)企業(yè)內(nèi)部層面逐步擴(kuò)大到產(chǎn)業(yè)總體層面。

旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的個(gè)別環(huán)節(jié)既有相似之處，也還存在較明顯的特征差異(見圖1，圖2)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析解構(gòu)，有助于厘清各自產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，為產(chǎn)業(yè)協(xié)同、深度融合提供理論依據(jù)與策略支持。

圖1 旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

圖2 文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

2.協(xié)同理論

協(xié)同(synergetics)概念最早于1971年由聯(lián)邦德國(guó)物理學(xué)家赫爾曼·哈肯(Hermann Haken)教授在系統(tǒng)論中提出，他將協(xié)同定義為關(guān)于各類系統(tǒng)的各部分之間互相協(xié)作，結(jié)果整個(gè)系統(tǒng)形成一些微觀個(gè)體層次不存在的新結(jié)構(gòu)與特征[2]。協(xié)同理論有3個(gè)方面的基本內(nèi)容：協(xié)同效應(yīng)、伺服原理和自組織原理。協(xié)同效應(yīng)是指復(fù)雜系統(tǒng)中各子系統(tǒng)之間的相互作用與關(guān)聯(lián)活動(dòng)，在外部環(huán)境達(dá)到一定條件作用下，各子系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)活動(dòng)增強(qiáng)并突破臨界值，在子系統(tǒng)之間將形成協(xié)同作用，推動(dòng)復(fù)雜系統(tǒng)產(chǎn)生質(zhì)變，由無序向有序狀態(tài)轉(zhuǎn)變，并形成新的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。伺服原理表述為整個(gè)系統(tǒng)的演化由少數(shù)幾個(gè)集體變量(序參量)決定，認(rèn)為系統(tǒng)的演進(jìn)變化與穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的形成受到序參量主宰支配，在自組織過程中系統(tǒng)在接近臨界點(diǎn)的變化上遵循快變量服從慢變量的原則。自組織原理是指系統(tǒng)在沒有外部指令和力量輸入的條件下，其內(nèi)部子系統(tǒng)按照某種規(guī)則自動(dòng)形成一定的結(jié)構(gòu)或功能的狀態(tài)，自組織活動(dòng)具有自發(fā)性、內(nèi)在性和不確定性等特點(diǎn)。

三、“非遺”保護(hù)融合地方旅游業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力分析

1.內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力

(1)活態(tài)保護(hù)傳承

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明的寶庫(kù)，因歷代相傳并被各自民族視為傳統(tǒng)文化的經(jīng)典形式而存續(xù)下來?；跉v史與現(xiàn)實(shí)的變遷與碰撞，孕育滋養(yǎng)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實(shí)條件也在不斷發(fā)生變化，特別是一些傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、民俗等類型的非遺文化面臨著傳承失序、后繼無人的現(xiàn)實(shí)困境。面對(duì)日新月異的現(xiàn)代化發(fā)展，保護(hù)非遺文化的原真性，不能坐等特定舊環(huán)境的“往日重現(xiàn)”“諸事具備”或追求所謂“完整呈現(xiàn)”，應(yīng)該不拘泥于固有形式，探索實(shí)施旅游化開發(fā)、生產(chǎn)性保護(hù)、文化創(chuàng)意體驗(yàn)、技藝傳習(xí)與展演等活態(tài)保護(hù)的新舉措；將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、地方旅游業(yè)發(fā)展積極融合、有效互動(dòng)，最大限度地保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化的片段特征使后代子孫能在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化傳承和時(shí)代創(chuàng)新，才是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的積極意義所在。

(2)文化空間營(yíng)造

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生、發(fā)展、傳承需要存在一定的環(huán)境場(chǎng)景和地域空間，尤其是傳統(tǒng)民俗節(jié)日或者特定周期性、規(guī)律性的群體人文活動(dòng)呈現(xiàn)需要借助文化空間的營(yíng)造。烏丙安認(rèn)為，凡是按照民間約定俗成的古老習(xí)慣確定的時(shí)間和固定的場(chǎng)所舉行傳統(tǒng)的大型綜合性的民族、民間文化活動(dòng)，就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化空間形式[3]。由于城市化進(jìn)程加快，大量的非遺的原生文化空間整體風(fēng)貌不復(fù)存在，“本土化”的文化空間營(yíng)造包括具有文化意義的“隱喻性空間”[4]和整體環(huán)境保護(hù)成為搶救非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的重要任務(wù)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)對(duì)接融合地方旅游業(yè)發(fā)展，營(yíng)造滿足大眾參與、富于儀式感的文化空間，既為當(dāng)?shù)孛癖娚钊肓私鈧鹘y(tǒng)文化、增強(qiáng)本土文化自豪感搭建平臺(tái)，也充分兼顧了外地旅游者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性的情懷追求。

(3)文化自覺目標(biāo)

“文化自覺”思想是社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通教授在1997年發(fā)表的論文《反思·對(duì)話·文化自覺》中提出并呼吁人類學(xué)的學(xué)者們用實(shí)證主義的態(tài)度對(duì)中國(guó)社會(huì)和文化進(jìn)行科學(xué)反思[5]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是特定歷史階段的社會(huì)成員在長(zhǎng)期生產(chǎn)、生活實(shí)踐中穩(wěn)定形成并延續(xù)下來的民間傳統(tǒng)文化遺存，包含各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所[6]，其中不乏公共道德的人格內(nèi)化以及彰顯自立、自強(qiáng)等優(yōu)秀精神內(nèi)涵。廣大民眾作為文化傳承、發(fā)展的參與主體，在當(dāng)前這個(gè)開放與傳統(tǒng)、外來文化與本土文明、多元包容與沖突碰撞并存的現(xiàn)代社會(huì)中，增強(qiáng)文化自信和文化自覺，保持對(duì)本國(guó)、本地區(qū)、本民族文化的“自知之明”，對(duì)自身的優(yōu)秀文化價(jià)值有著明確自我認(rèn)同并積極肯定的態(tài)度，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展前景和適應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)造力堅(jiān)定信念，并能順應(yīng)歷史潮流主動(dòng)作為，顯得尤為重要。

2.外部驅(qū)動(dòng)力

(1)政策利好環(huán)境

2003年11月在聯(lián)合國(guó)教科文組織第32屆大會(huì)上通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，中華人民共和國(guó)全國(guó)人大常委會(huì)于2004年8月批準(zhǔn)了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》；2006年中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)文設(shè)立“文化遺產(chǎn)日”，此舉提升了全社會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)。2011年6月1日開始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》以法律的形式，強(qiáng)化了各級(jí)政府部門的行政責(zé)任，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作提供制度保障。2016年12月《教育部等11部門關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，明確研學(xué)旅行是研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)的創(chuàng)新形式，是教育教學(xué)的重要內(nèi)容，是實(shí)踐育人的有效途徑。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的旅游資源類型被普遍認(rèn)為是開展研學(xué)旅行活動(dòng)課程的內(nèi)容依托和主要載體。2018年國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革組建文化和旅游部，各省各地也陸續(xù)理順文旅融合的行政體制，在全域旅游的背景下，各地積極創(chuàng)造文旅要素的產(chǎn)業(yè)集聚，延伸傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，同時(shí)盤活文化資源的市場(chǎng)價(jià)值，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2006年以來，國(guó)務(wù)院先后四批公布了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，分五批認(rèn)定國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人；在特定區(qū)域設(shè)立國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的文化形態(tài)及賦存環(huán)境進(jìn)行整體性保護(hù)?？傮w而言，“非遺”保護(hù)、文旅融合發(fā)展政策利好。

(2)市場(chǎng)需求機(jī)遇

相較于傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品，旅游者對(duì)融合文化要素的旅游產(chǎn)品更加青睞。通過景區(qū)、旅行社、住宿業(yè)機(jī)構(gòu)、文化演藝機(jī)構(gòu)、工藝品制造企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)等市場(chǎng)主體參與，對(duì)接多元市場(chǎng)需求，將各類文化、旅游資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)、豐富的消費(fèi)產(chǎn)品。例如，故宮博物院在文創(chuàng)方面獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，開發(fā)出鑰匙扣、便簽、杯墊、耳機(jī)、折扇、玩偶、首飾、書籍等文創(chuàng)商品，并在天貓平臺(tái)開設(shè)“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，令人耳目一新。在全域旅游背景下，各地鼓勵(lì)旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)業(yè)等區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的融合，優(yōu)化資源配置形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)聚集和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)了主題公園、旅游演藝、工農(nóng)業(yè)旅游等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展。依托社會(huì)資本投入建設(shè)的鄉(xiāng)土特色民宿、田園綜合體、文旅小鎮(zhèn)等項(xiàng)目改善了鄉(xiāng)村人居環(huán)境，部分地產(chǎn)項(xiàng)目還參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化開發(fā)，以文化展示、活動(dòng)體驗(yàn)、商品銷售等形式實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化資源的商業(yè)運(yùn)作與“非遺”公益宣傳的雙贏選擇。近幾年，以愛國(guó)情懷教育、文化傳統(tǒng)教育、國(guó)情省情教育、科技普及教育為主要內(nèi)容的中小學(xué)研學(xué)旅行實(shí)踐活動(dòng)是文化與旅游融合的新興需求，研學(xué)旅行基地、研學(xué)旅行營(yíng)地、研學(xué)課程實(shí)踐內(nèi)容、相關(guān)配套服務(wù)等帶來的行業(yè)機(jī)遇、市場(chǎng)規(guī)模巨大。

(3)技術(shù)革新進(jìn)步

旅游作為文化遺產(chǎn)保護(hù)的一種選擇[7]，必須依靠技術(shù)力量實(shí)現(xiàn)更大范圍的有效傳播和創(chuàng)新形式的保護(hù)傳承。運(yùn)用數(shù)字化建檔技術(shù)記錄瀕臨失傳的“非遺”技藝、表演藝術(shù)及傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶；AI人工智能增加文化旅游產(chǎn)品的互動(dòng)過程體驗(yàn)感；VR技術(shù)構(gòu)建“沉浸式”虛擬體驗(yàn)，刺激潛在消費(fèi)欲望并提升旅游企業(yè)營(yíng)銷實(shí)效；互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付技術(shù)以及基于網(wǎng)絡(luò)的旅游服務(wù)預(yù)約平臺(tái)也為旅游者的各種需求提供快捷便利的支付方式和消費(fèi)途徑。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)用戶的個(gè)性化特征并智能推送信息，能更好實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。通過現(xiàn)代技術(shù)“復(fù)刻”傳統(tǒng)手工技藝的生產(chǎn)流程和制作工藝，迎合當(dāng)今市場(chǎng)需求進(jìn)行工藝改良，特別適用于工藝類、飲食類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目資源。對(duì)于國(guó)寶級(jí)的書法、美術(shù)作品及館藏珍貴文物，在現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)條件下也能通過數(shù)字化制作和VR虛擬技術(shù)展現(xiàn)，既保證保護(hù)珍貴文物本身不受破壞，還能大幅改善觀展者的視覺感受效果、增強(qiáng)交互體驗(yàn)感，幫助大眾領(lǐng)略文化遺產(chǎn)的藝術(shù)人文之美。

四、福建省南平市的實(shí)證研究

1.概況

南平市地處福建省北部，俗稱“閩北”，行政區(qū)劃范圍包含二區(qū)三市五縣：延平區(qū)、建陽(yáng)區(qū)、邵武市、建甌市、武夷山市、順昌縣、浦城縣、光澤縣、松溪縣、政和縣，總面積2.63萬平方千米。閩北是福建最早開發(fā)的地區(qū)，歷史悠久、文化底蘊(yùn)豐厚，截止2020年3月，全市共有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)項(xiàng)目7項(xiàng)，省級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)項(xiàng)目55項(xiàng)，各縣市區(qū)的主要“非遺”項(xiàng)目信息見表1、圖3所示。

根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB/T18972-2003)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，南平市主要旅游資源種類較齊全，涵蓋8大主類，31個(gè)亞類中的28個(gè)亞類，155個(gè)基本類型中的92個(gè)基本類型。武夷山市作為南平市旅游增長(zhǎng)極的地位顯著，自然山水風(fēng)光優(yōu)美、人文資源稟賦突出，品牌價(jià)值高；各縣市區(qū)旅游資源分布較不平衡(見表2)，“世界文化與自然遺產(chǎn)”帶來的旅游形象屏蔽導(dǎo)致除武夷山市以外的縣市區(qū)旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后(見表3)，區(qū)域客源流向過于集中，觀光旅游為主的產(chǎn)品同質(zhì)化極大限制了“世遺”目的地優(yōu)質(zhì)客源對(duì)周邊縣市的輻射帶動(dòng)。當(dāng)前，社會(huì)各界關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)及旅游化開發(fā)的背景下，在景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，亟待整合區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源，培育文旅知名品牌，規(guī)劃協(xié)調(diào)文化創(chuàng)意、旅游發(fā)展的上下游產(chǎn)業(yè)鏈支持，豐富文化旅游業(yè)態(tài)，重塑客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，培育多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的區(qū)域旅游提升路徑。

表1 南平市主要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目(國(guó)家級(jí)、省級(jí))列表

表2 南平市國(guó)家級(jí)旅游資源品牌列表

(續(xù)表2)

表3 2017-2019年度南平市各縣(市、區(qū))旅游經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)

圖3 南平市主要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目(國(guó)家級(jí)、省級(jí))類型分布圖

2.發(fā)展路徑

(1)推動(dòng)地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)對(duì)接“非遺”資源，重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)在對(duì)接“非遺”生產(chǎn)性保護(hù)方面發(fā)揮獨(dú)特作用。首先，從南平市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目分布來看，傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)美術(shù)這兩個(gè)類型比重大，應(yīng)根據(jù)各縣市優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)分布的現(xiàn)實(shí)狀況，主動(dòng)對(duì)接“非遺”資源項(xiàng)目，鼓勵(lì)有關(guān)行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的生產(chǎn)性保護(hù)傳承。南平市的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，武夷山市(武夷巖茶、正山小種紅茶)、政和縣(白茶、紅茶)、建甌市(矮腳烏龍、北苑貢茶)、松溪縣(綠茶、紅茶)等縣市的制茶產(chǎn)業(yè)具備一定規(guī)模和品牌影響力。此外，建甌根雕產(chǎn)業(yè)、建陽(yáng)建盞產(chǎn)業(yè)、政和竹制品加工產(chǎn)業(yè)、浦城剪紙、松溪木刻版畫制作、湛盧寶劍鑄造等傳統(tǒng)工藝品制作在各縣市已形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)聚集，且極具地方文化特色。其次，在注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)前提下，探索工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)、茶文化產(chǎn)業(yè)、竹木制品產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，迎合時(shí)尚生活理念，運(yùn)用文創(chuàng)策劃、設(shè)計(jì)生產(chǎn)符合大眾審美品味的各類工藝美術(shù)品、旅游紀(jì)念品，提升商品的文化附加值。依托傳統(tǒng)技藝生產(chǎn)的“非遺”地方美食項(xiàng)目或本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品應(yīng)鼓勵(lì)有關(guān)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)積極申請(qǐng)相應(yīng)類別的地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證，以彰顯地方產(chǎn)品的特定品質(zhì)，擴(kuò)大品牌知名度。例如：“武夷山大紅袍”“建陽(yáng)建盞”“北苑貢茶”“建甌板鴨”等已獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)。第三，推動(dòng)“非遺”展示與產(chǎn)業(yè)制造深度融合。目前，南平市以“觀光工廠”項(xiàng)目形式展示武夷巖茶(大紅袍)制作技藝、浦城包酒釀造技藝、建甌醬香型福矛窖酒釀造技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。武夷香江茗苑、浦城“印象小密”中國(guó)包酒文化博覽園、建甌福矛窖酒觀光工廠、建甌“雙龍戲珠”酒業(yè)觀光工廠被授予福建省首批觀光工廠。以“工業(yè)+旅游”方式，整理、凝練閩北茶文化、酒文化與區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型協(xié)同發(fā)展，重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

(2)發(fā)揮武夷山旅游增長(zhǎng)極的帶動(dòng)作用，擴(kuò)大“非遺”資源影響力

區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)旅游目的地客源影響的極化效應(yīng)對(duì)周邊縣市依托“非遺”開展文化旅游而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。鑒于武夷山市作為區(qū)域旅游增長(zhǎng)極的優(yōu)勢(shì)地位與屏蔽效應(yīng)并存的現(xiàn)狀特征，南平市“非遺”資源的旅游開發(fā)應(yīng)主動(dòng)融入以武夷山市為龍頭，輻射延平區(qū)、邵武市、建陽(yáng)區(qū)、順昌縣等旅游發(fā)展重點(diǎn)縣市，形成協(xié)同發(fā)展的“大武夷旅游”格局。閩北是朱子理學(xué)的發(fā)源地，南宋理學(xué)家朱熹著述、講學(xué)的大部分時(shí)光在武夷山度過，死后葬于建陽(yáng)?！爸熳蛹叶Y”(成年禮、拜師禮、婚禮)、“朱子家宴”都是省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的潛力很大，重視對(duì)武夷山市五夫鎮(zhèn)(朱熹故里)留存的興賢古街、劉氏宗祠、興賢書院、朱子社倉(cāng)、朱子巷等遺跡的原真保護(hù)。面向研學(xué)客源群體，打造朱子品牌，推介閩北朱子文化之路，策劃文化衍生品，如：動(dòng)漫影視、舞臺(tái)演藝、格言詩(shī)詞書簽、竹木工藝品等文創(chuàng)商品。推動(dòng)武夷山旅游業(yè)從以觀光旅游為主向觀光旅游、文化旅游并重的轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化空間對(duì)“非遺”原真性保護(hù)意義重大，既要滿足民眾對(duì)“在地文化”真實(shí)性的社會(huì)認(rèn)同，同時(shí)也構(gòu)成面向外地旅游者傳播的實(shí)際障礙。對(duì)于民俗、曲藝、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技等類型既可通過民俗節(jié)慶、舞臺(tái)表演等形式吸引旅游者前往當(dāng)?shù)赜斡[體驗(yàn)，例如：建甌挑幡、邵武儺舞等；也可依托“非遺”項(xiàng)目緊扣地方文化、歷史名人進(jìn)行演藝創(chuàng)作，例如：南平市南詞藝術(shù)傳承發(fā)展中心以朱熹詩(shī)詞、治家格言與南詞曲藝表演結(jié)合，創(chuàng)編《朱子之歌》文藝作品；或者提煉地方文化，策劃面向外地游客的演藝作品，例如：以茶文化為背景，“印象”團(tuán)隊(duì)策劃的武夷山“印象大紅袍”實(shí)景演藝。對(duì)于傳統(tǒng)技藝生產(chǎn)的地方特產(chǎn)、工藝品則適合對(duì)接會(huì)展平臺(tái)以擴(kuò)大知名度。

(3)加大扶持保護(hù)“非遺”資源的力度，補(bǔ)齊文旅協(xié)同發(fā)展的短板

對(duì)“非遺”資源實(shí)施有效保護(hù)，補(bǔ)齊旅游業(yè)發(fā)展的軟硬件短板是文旅協(xié)同可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。制訂南平市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)發(fā)展規(guī)劃，搶救性整理、數(shù)字化記錄保護(hù)瀕臨消亡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，指導(dǎo)各縣市區(qū)普查資源、建檔保護(hù)，推薦申報(bào)市級(jí)、省級(jí)和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄，認(rèn)定市級(jí)非遺項(xiàng)目代表性傳承人，推薦省級(jí)、國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目代表性傳承人。針對(duì)非遺項(xiàng)目的技藝創(chuàng)新、宣傳推廣、公益性演出、理論研究、成果出版、代表性傳承人收徒授業(yè)等活動(dòng)積極申請(qǐng)“非遺”專項(xiàng)保護(hù)資金或上級(jí)“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”渠道資金。設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，對(duì)獲得省市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)所，省市級(jí)、國(guó)家級(jí)“非遺”生產(chǎn)性保護(hù)示范基地以及省市級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地進(jìn)行資金獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)南平市“北山南水”[8](北山指武夷山，南水指延平湖)資源分布特征，重點(diǎn)布局建設(shè)武夷新區(qū)和延平新城2個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。南平市文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部體系中，工藝美術(shù)品制造和紙張等文化輔助用品制造占比超過2/3，創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、藝術(shù)表演、會(huì)議展覽服務(wù)等所占份額偏低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。政府應(yīng)持續(xù)加大扶持、獎(jiǎng)勵(lì)政策力度，從建設(shè)用地、市場(chǎng)準(zhǔn)入、財(cái)政稅收、金融信貸、人才支持等方面對(duì)南平市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，構(gòu)建多部門綜合協(xié)調(diào)支撐的政策保障體系。補(bǔ)齊文旅協(xié)同發(fā)展的短板不僅需要完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)還要梳理、整合各縣市區(qū)的地方文脈，避免出現(xiàn)地方文化定位混亂、形象模糊的狀況，著力打造建甌閩源文化，建陽(yáng)建盞、建本文化，順昌大圣文化，延平鄭成功文化，武夷山茶文化、朱子文化。打破界域限制，促進(jìn)旅游業(yè)與第一、二、三產(chǎn)業(yè)的深度融合，鼓勵(lì)田園綜合體、自駕車營(yíng)地、文旅小鎮(zhèn)、觀光工廠、康養(yǎng)基地等旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展，圍繞地方文脈主題，差異化設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，鼓勵(lì)各縣市區(qū)旅行社策劃設(shè)計(jì)“大武夷”文化旅游線路，分流共享武夷山“雙世遺”旅游目的地客源市場(chǎng)。

(4)借力互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播平臺(tái)，統(tǒng)籌文旅品牌及節(jié)事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

針對(duì)國(guó)內(nèi)外主要客源市場(chǎng)拓展?fàn)I銷，未來5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用的大趨勢(shì)下，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)VR(Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí))技術(shù)與文旅行業(yè)的關(guān)聯(lián)賦能，以增強(qiáng)推廣營(yíng)銷的傳播效果。另外，在線旅游電商平臺(tái)、視頻互動(dòng)直播平臺(tái)、微博、微信、抖音APP等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，已成為信息圈層覆蓋、用戶偏好識(shí)別、內(nèi)容精準(zhǔn)推送的有效渠道。依托智慧南平時(shí)空大數(shù)據(jù)與云平臺(tái)建設(shè)試點(diǎn)項(xiàng)目，搭建文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以智慧城市建設(shè)推動(dòng)4A級(jí)以上景區(qū)、高星級(jí)酒店、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中心、博物館等實(shí)現(xiàn)免費(fèi)WiFi、電子導(dǎo)覽講解、信息推送、在線預(yù)約、游客流量監(jiān)測(cè)等數(shù)據(jù)信息功能。南平市“非遺”保護(hù)融合旅游業(yè)發(fā)展可以借鑒“流量經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式，按照文化資源的影響力大小，梯度整合南平市文化品牌，以武夷山茶文化、朱子文化為區(qū)域文化核心品牌，齊天大圣文化、鄭成功文化、閩北民俗文化等為縣域特色文化品牌，聚合公域、私域能量資源，借力“旅游直播”等新媒體形式，通過名人大“V”“平臺(tái)主播”“直播達(dá)人”等社交賬號(hào)帶來“粉絲”互動(dòng)及消費(fèi)黏度的有效提升。結(jié)合南平市主要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的地域分布，以民俗節(jié)慶、體育賽事、會(huì)展活動(dòng)等推動(dòng)文旅融合，重點(diǎn)舉辦朱子文化節(jié)、海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)、建窯建盞文化博覽會(huì)、建本文化學(xué)術(shù)研討會(huì)、順昌齊天大圣信俗文化旅游節(jié)、大武夷非遺美食嘉年華、延平區(qū)樟湖崇蛇文化旅游節(jié)、大武夷國(guó)際超級(jí)山徑賽、武夷山國(guó)際馬拉松賽、張三豐故里(邵武)古道越野賽等文體節(jié)事活動(dòng)。2018年7月，南平市依托國(guó)有企業(yè)南平實(shí)業(yè)集團(tuán)發(fā)布“武夷山水”區(qū)域公用品牌[9]，宣傳推介原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。有關(guān)部門應(yīng)積極推動(dòng)全市“非遺”資源中能通過生產(chǎn)性保護(hù)途徑轉(zhuǎn)化為特色農(nóng)產(chǎn)品、工藝美術(shù)品的項(xiàng)目對(duì)接“武夷山水”產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)規(guī)范，入圍公用品牌使用授權(quán)，搭乘品牌建設(shè)的快車。

五、問題探討

1.“原真保護(hù)”與“舞臺(tái)表演”的矛盾統(tǒng)一

原真性(Authenticity)，又譯原生性、真實(shí)性、確實(shí)性、可靠性，主要有原始的，原創(chuàng)的、第一手的、非復(fù)制、非仿造等意思[10]?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)”的原真性相較于不可再生的、有形的“物質(zhì)文化遺產(chǎn)”具有活態(tài)文化的典型特征，對(duì)于文化真實(shí)性，不可避免地受到時(shí)代變遷、文化交融等因素的影響。旅游學(xué)界對(duì)文化遺產(chǎn)原真性的解釋研究，探討拓展了客觀主義、建構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義、存在主義、現(xiàn)實(shí)存在主義等原真性概念[11]。旅游演藝介入“非遺”傳承保護(hù)，可借鑒“舞臺(tái)表演”形式，區(qū)分“前臺(tái)”“后臺(tái)”，東道主推出經(jīng)過“藝術(shù)包裝”的本地民俗活動(dòng)片段，通過“前臺(tái)”開放展示給外地旅游者，迎合他們對(duì)地方文化“舞臺(tái)化真實(shí)”的精神需求；封閉“后臺(tái)”不對(duì)外展示，以求保留真實(shí)的傳統(tǒng)民俗，避免被商業(yè)化滲透。南平市“非遺”旅游演藝實(shí)踐，例如：以“武夷巖茶(大紅袍)制作技藝”國(guó)家級(jí)“非遺”項(xiàng)目策劃的“大紅袍”傳說、“喊山”儀式、武夷茶道表演、傳統(tǒng)制茶工藝表演、“印象·大紅袍”實(shí)景演藝等作品；以朱子文化融入南平南詞表演，策劃的“朱子之歌”舞臺(tái)演藝作品。此外，“邵武儺舞”“建甌挑幡”“延平戰(zhàn)勝鼓”“齊天大圣信俗”等“非遺”項(xiàng)目也具備深厚的文化意象和豐沛的商業(yè)價(jià)值。地方政府應(yīng)明確界定“非遺”項(xiàng)目商業(yè)化開發(fā)的邊界與原真性保護(hù)的底線。作為保持原真性與商業(yè)化開發(fā)之間的博弈平衡，旅游演藝能否獲得良性發(fā)展和持續(xù)運(yùn)營(yíng)；能否實(shí)現(xiàn)“原真保護(hù)”與“舞臺(tái)表演”的矛盾統(tǒng)一，需要地方政府、民間組織、相關(guān)旅游經(jīng)營(yíng)者深度發(fā)掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的時(shí)代價(jià)值和呈現(xiàn)形式，并獲得地方民眾“文化自覺”的積極態(tài)度。

2.“利益格局”與“公地悲劇”的困境突圍

在“非遺”保護(hù)融合地方旅游業(yè)發(fā)展過程中，利益相關(guān)者群體主要有政府部門、“非遺”傳承人(群體)、地方民眾、相關(guān)企業(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者等。在涉及申報(bào)項(xiàng)目、獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助資金、代表性傳承人認(rèn)定等利益分配問題，要注重程序公正，應(yīng)特別注意廣泛聽取同業(yè)評(píng)價(jià)，避免政府公信力受損。2008年建甌挑幡入選省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人認(rèn)定就存在傳承群體的民間爭(zhēng)議。至今，在百度上輸入“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也有‘假虎照’”，還可以看到建甌挑幡項(xiàng)目傳承人之爭(zhēng)的貼子，這也對(duì)建甌挑幡傳承造成一些負(fù)面影響[12]。地方政府在鼓勵(lì)、引導(dǎo)商業(yè)資本運(yùn)作非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，需重視地方民眾參與，廣泛聽取相關(guān)利益方訴求，避免出現(xiàn)顯失公平的利益分配機(jī)制、地方民眾的話語權(quán)缺失等情形。1968年加勒特·哈丁(Garrett Hardin)發(fā)表論文《公地的悲劇》，通?！肮乇瘎　北挥糜谡f明公共資源在缺乏有效制度約束的情況下，個(gè)體追求利益最大化的行為對(duì)公眾利益產(chǎn)生損害的事實(shí)。

毫無疑問，列入各級(jí)名錄的“非遺”資源，特別是國(guó)家級(jí)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目具有“公地”屬性，存在著部分利益相關(guān)者個(gè)體基于逐利動(dòng)機(jī)，持續(xù)擴(kuò)大可使用的公共資源，并將自己消耗公共資源的代價(jià)轉(zhuǎn)嫁給全體使用資源的利益相關(guān)者的道德風(fēng)險(xiǎn)。南平市可以通過立法保護(hù)、政策扶持、配套服務(wù)、行政規(guī)制、監(jiān)督機(jī)制的具體措施，規(guī)范“非遺”資源文化品牌的商業(yè)化使用，對(duì)于“非遺”生產(chǎn)性保護(hù)項(xiàng)目、“非遺”扶貧項(xiàng)目、地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品、“武夷山水”區(qū)域公共品牌的授權(quán)使用等也需掌握激勵(lì)機(jī)制與監(jiān)管責(zé)任兩者之間的平衡。旅游化開發(fā)手段并非是“非遺”活態(tài)保護(hù)與傳承的唯一形式，對(duì)例如曲藝、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇、民間文學(xué)等不適宜市場(chǎng)導(dǎo)向的“非遺”資源類型，仍需堅(jiān)持地方政府主導(dǎo)模式，采取投入專項(xiàng)保護(hù)資金、實(shí)施搶救性記錄保護(hù)、建立傳承保育機(jī)制、保護(hù)“文化空間”等積極保障措施。