中國石化潤滑油有限公司

經(jīng)銷商作為生產(chǎn)廠家的合作伙伴，是市場開發(fā)的—支重要力量。廠家可以利用經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍、資金、分銷網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)厝嗣}資源優(yōu)勢(shì)，采取以客戶開發(fā)推動(dòng)渠道發(fā)展的經(jīng)銷渠道策略，建立起與經(jīng)銷商可持續(xù)和雙贏的協(xié)同發(fā)展伙伴關(guān)系，更好地發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，從而更好地提升市場占有率。

經(jīng)銷渠道發(fā)展的客戶化策略

G公司是—個(gè)潤滑油生產(chǎn)企業(yè)，早些年，公司也曾采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，但這種方式面臨巨大挑戰(zhàn)。—方面，渠道扁平化是市場競爭的要求，以往靠經(jīng)銷商層層批發(fā)走流通，銷售業(yè)務(wù)穩(wěn)定性差、客戶呈現(xiàn)率較低。另—方面，經(jīng)銷商普遍因客戶開發(fā)能力較差，導(dǎo)致生意規(guī)模較小，忠誠度較低。以上這些都迫使公司必須做出變革。G公司依據(jù)市場變化以及企業(yè)自身所具備的條件，有針對(duì)性地利用企業(yè)資源，采取以客戶開發(fā)帶動(dòng)渠道發(fā)展的策略，從傳統(tǒng)經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)為自主開發(fā)和發(fā)揮經(jīng)銷商作用相結(jié)合的模式。

建立市場協(xié)同開發(fā)機(jī)制

所謂市場協(xié)同開發(fā)機(jī)制，是指廠家以自身的資源為推動(dòng)力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商的資源來滿足客戶的需求，達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏的—種合作方式。廠家負(fù)責(zé)行業(yè)客戶識(shí)別及龍頭企業(yè)開發(fā)。經(jīng)銷商合作伙伴提供資金、倉儲(chǔ)、物流配送、貨款收繳和客情維護(hù)等方面的服務(wù)。廠家在經(jīng)銷商的配合下，提高行業(yè)客戶占有率，爭取經(jīng)銷渠道優(yōu)勢(shì)。

在市場開發(fā)過程中，廠家做好兩大主要工作：

◇以省域市場為單元，以行業(yè)為線條的行業(yè)客戶梳理和識(shí)別；

◇對(duì)行業(yè)龍頭客戶的自主開發(fā)。

經(jīng)銷商則發(fā)揮兩大主要作用：

◇負(fù)責(zé)行業(yè)其他規(guī)?？蛻艉椭行】蛻舻拈_發(fā)；

◇區(qū)域分銷功能。

對(duì)經(jīng)銷渠道重新進(jìn)行定位

G公司將客戶按行業(yè)分類，并依據(jù)重要性程度分為：

◇龍頭客戶。是指具有行業(yè)代表性，規(guī)模大、技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、影響力大，能發(fā)揮良好行業(yè)背書作用的龍頭企業(yè)。由廠家自主識(shí)別和開發(fā)，但配送、結(jié)算和客情維護(hù)等服務(wù)性功能由經(jīng)銷商承擔(dān)。

◇行業(yè)規(guī)?？蛻簟Ｊ侵妇哂小ǖ男枨笠?guī)?；蚰陮?shí)際使用量的客戶，由廠家負(fù)責(zé)識(shí)別，經(jīng)銷商承擔(dān)開發(fā)、配送、結(jié)算和維護(hù)職能。

◇行業(yè)中小客戶。由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)識(shí)別、開發(fā)、配送、結(jié)算和維護(hù)全過程。

對(duì)渠道重定位后，要求經(jīng)銷商具備開發(fā)服務(wù)規(guī)?？蛻舻膶I(yè)化團(tuán)隊(duì)和能支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的配套能力。同時(shí)，也要求采用以行業(yè)客戶覆蓋為原則的區(qū)域市場多渠道策略，以滿足行業(yè)客戶覆蓋和深度開發(fā)為原則發(fā)展經(jīng)銷商的數(shù)量，構(gòu)建多觸角、多層次、全覆蓋分銷體系。

幾個(gè)主要的運(yùn)作策略

開展行業(yè)客戶識(shí)別，協(xié)助經(jīng)銷商建立并持續(xù)完善蓄客池

區(qū)域市場行業(yè)客戶識(shí)別是以客戶開發(fā)推動(dòng)渠道發(fā)展的最基礎(chǔ)性工作。行業(yè)客戶識(shí)別采用“以我為主”的工作方式，形成對(duì)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)整體、清晰的了解，提供當(dāng)?shù)厥袌鰸撛谟昧康膮⒖?，也幫助?jīng)銷商更好地理解市場情況。行業(yè)客戶梳理應(yīng)以地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況為依據(jù)，聚焦重點(diǎn)行業(yè)，建立蓄客池，引導(dǎo)市場開發(fā)的方向。另外，要持續(xù)完善蓄客池，關(guān)注現(xiàn)有傳統(tǒng)行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)掌握新興行業(yè)的發(fā)展情況，根據(jù)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)及時(shí)更新、補(bǔ)充和調(diào)整蓄客池。蓄客池要與當(dāng)?shù)氐匿N量目標(biāo)相匹配，使得銷量目標(biāo)能落實(shí)到客戶層面。

以龍頭客戶的自主開發(fā)、推介，帶動(dòng)經(jīng)銷商的行業(yè)規(guī)?？蛻舻拈_發(fā)

在開展行業(yè)客戶梳理識(shí)別并形成蓄客池后，實(shí)行分級(jí)開發(fā)，廠家自主開發(fā)龍頭客戶，并帶動(dòng)經(jīng)銷商行業(yè)規(guī)?？蛻艉椭行】蛻舻拈_發(fā)。行業(yè)開發(fā)是G公司市場開發(fā)的重要策略，能夠大大提高客戶開發(fā)效率，更加具有針對(duì)性。從中國的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)看，各地域經(jīng)濟(jì)差異較大，在當(dāng)前時(shí)期，面臨較快的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，大量傳統(tǒng)行業(yè)面臨調(diào)整，又不斷出現(xiàn)新興行業(yè)。在市場開發(fā)過程中，面對(duì)眾多行業(yè)和客戶，清晰梳理行業(yè)，了解用油狀況，再制定有針對(duì)性的策略是提高開發(fā)效率的重要方式。

龍頭客戶是其行業(yè)中規(guī)模大、技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、影響力大的企業(yè)，獲得他們的使用案例，再進(jìn)行行業(yè)內(nèi)其他客戶開發(fā)就有了“利器”，達(dá)到事半功倍的效果。龍頭客戶是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的大企業(yè)，開發(fā)難度也大，所以龍頭客戶的開發(fā)必須廠家組織多方資源來開展。通過龍頭客戶的背書效應(yīng)去爭取行業(yè)內(nèi)更多客戶的認(rèn)可，最終目標(biāo)就是以龍頭客戶的開發(fā)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)其他客戶的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)銷量的增長。

行業(yè)推介會(huì)、—對(duì)—技術(shù)交流會(huì)可作為有效的開發(fā)工具來使用，有龍頭企業(yè)的示范作用，就可以有效地影響其他客戶的用油選擇。會(huì)后，由廠家協(xié)同經(jīng)銷商進(jìn)行客戶的分類跟進(jìn)開發(fā)工作。

充分利用渠道力量，最大限度地提高行業(yè)占有率

通過龍頭客戶的自主開發(fā)，取得應(yīng)用案例，形成示范效應(yīng)，有效發(fā)揮行業(yè)背書作用，帶動(dòng)行業(yè)的整體開發(fā)和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展。即通過龍頭客戶背書的方式，以點(diǎn)帶面，把行業(yè)龍頭客戶的成功應(yīng)用案例向行業(yè)內(nèi)其他客戶推廣，降低經(jīng)銷商開發(fā)客戶的難度。經(jīng)銷商是行業(yè)客戶開發(fā)的另—支重要力量，發(fā)揮渠道作用開發(fā)行業(yè)內(nèi)其他規(guī)?？蛻艉椭行】蛻?，提高開發(fā)效率，促進(jìn)銷量的快速實(shí)現(xiàn)，從而擴(kuò)大市場占有率。

商務(wù)政策上引導(dǎo)和激勵(lì)經(jīng)銷商做好行業(yè)客戶的開發(fā)

廠家主要負(fù)責(zé)行業(yè)客戶識(shí)別和龍頭客戶的開發(fā)，行業(yè)內(nèi)其他客戶需要依靠經(jīng)銷商去開發(fā)和維護(hù)。在經(jīng)銷商的返利政策設(shè)計(jì)上，分為兩部分，—部分是與經(jīng)銷商的銷量完成相關(guān)，另—部分為行業(yè)客戶開發(fā)基金，是根據(jù)經(jīng)銷商的行業(yè)客戶開發(fā)完成情況給的返利，以引導(dǎo)和激勵(lì)經(jīng)銷商開發(fā)規(guī)?？蛻簟Ｐ袠I(yè)客戶開發(fā)基金（返利）適度補(bǔ)貼了經(jīng)銷商以下幾種客戶開發(fā)活動(dòng)的費(fèi)用：客戶開發(fā)的價(jià)格損耗、由回款方式、賬期導(dǎo)致的資金成本、經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商的客情維護(hù)費(fèi)用等。這樣的商務(wù)政策設(shè)計(jì)會(huì)有幾個(gè)好處：

◇引導(dǎo)經(jīng)銷商由批發(fā)型轉(zhuǎn)向客戶開發(fā)；

◇使市場價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定；

◇對(duì)廠家而言提高了客戶呈現(xiàn)度；

◇提高經(jīng)銷商開發(fā)行業(yè)客戶的積極性和主動(dòng)性，且經(jīng)銷商對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展有較為穩(wěn)定的預(yù)期。

經(jīng)銷商管理框架

經(jīng)銷商業(yè)務(wù)計(jì)劃工具

經(jīng)過行業(yè)客戶梳理識(shí)別形成蓄客池后，用客戶名單制和經(jīng)銷商進(jìn)行客戶開發(fā)和維護(hù)工作對(duì)接，經(jīng)共同商訂后，形成經(jīng)銷商年度業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展計(jì)劃，內(nèi)容主要包括：新客戶年度開發(fā)計(jì)劃和存量客戶年度維護(hù)增量計(jì)劃。發(fā)揮計(jì)劃引導(dǎo)作用，落實(shí)客戶開發(fā)中雙方的責(zé)任人和工作分工，采取項(xiàng)目制工作方式，在客戶開發(fā)上形成合力。

用好經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃工具，引導(dǎo)經(jīng)銷商通過新客戶開發(fā)和存量客戶的維護(hù)增量提高銷量規(guī)模，將使得經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)活動(dòng)與公司的行業(yè)客戶開發(fā)策略產(chǎn)生強(qiáng)有力的連結(jié)。通過經(jīng)銷商業(yè)務(wù)計(jì)劃，公司也與經(jīng)銷商保持了良好的溝通，讓經(jīng)銷商了解自己的銷售目標(biāo)和客戶目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的策略、客戶清單和客戶開發(fā)維護(hù)具體的行動(dòng)計(jì)劃等。

定期開展經(jīng)銷商業(yè)務(wù)回顧

和經(jīng)銷商定期開展回顧業(yè)務(wù)是廠家以客戶開發(fā)帶動(dòng)渠道發(fā)展的—個(gè)重要抓手。根據(jù)雙方共同商訂后形成的年度業(yè)務(wù)計(jì)劃，廠家加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的過程指導(dǎo)，每月/季與經(jīng)銷商開展業(yè)務(wù)回顧，跟蹤了解業(yè)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)展，通過定期業(yè)務(wù)回顧，重點(diǎn)檢視銷量完成、新客戶開發(fā)、老客戶維護(hù)增量、蓄客池完善等工作進(jìn)展情況，給經(jīng)銷商提供及時(shí)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，指導(dǎo)經(jīng)銷商名單內(nèi)客戶的拜訪、開發(fā)等進(jìn)展情況，優(yōu)化經(jīng)銷商的銷售過程和行為，幫助經(jīng)銷商提高業(yè)務(wù)能力。

基于銷售漏斗6SP的銷售過程管控

在以客戶開發(fā)推動(dòng)渠道發(fā)展實(shí)踐中，6SP銷售漏斗是G公司用于行業(yè)客戶發(fā)現(xiàn)和開拓新客戶業(yè)務(wù)的銷售過程管理工具，用于針對(duì)行業(yè)規(guī)?？蛻翡N售過程的計(jì)劃、執(zhí)行和監(jiān)控。6SP對(duì)于幫助經(jīng)銷商銷售人員發(fā)現(xiàn)和確定潛在客戶，然后跟蹤最后贏得客戶的整個(gè)過程中是非常有用的工具。6SP方法尤其適用于那些具有銷售周期較長，并且—般采取簽訂合同方式進(jìn)行采購的行業(yè)客戶。在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)協(xié)同計(jì)劃執(zhí)行過程中，應(yīng)嚴(yán)格按照行業(yè)客戶開發(fā)6SP流程，注重對(duì)客戶的持續(xù)跟蹤拜訪，規(guī)范、有效地加大開發(fā)力度和后續(xù)維護(hù)工作。

幫助經(jīng)銷商提高銷售能力

建立經(jīng)銷商能力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

G公司把經(jīng)銷商能力標(biāo)準(zhǔn)分為基本運(yùn)營配套、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、客戶開發(fā)與維護(hù)、物流配送服務(wù)四大維度，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。

提升經(jīng)銷商的能力

針對(duì)經(jīng)銷商能“短板”，通過有針對(duì)性的培訓(xùn)和實(shí)地輔導(dǎo)幫助其提升，推動(dòng)經(jīng)銷商不斷優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、提高團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、客戶開發(fā)維護(hù)與服務(wù)能力。

開展經(jīng)銷商培訓(xùn)

—方面，重點(diǎn)就經(jīng)銷商內(nèi)部運(yùn)營比較薄弱的5個(gè)系統(tǒng)（崗位職責(zé)系統(tǒng)、薪酬與績效考核系統(tǒng)、目標(biāo)計(jì)劃系統(tǒng)、業(yè)績跟蹤系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)）進(jìn)行培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)。另—方面，實(shí)施示范經(jīng)銷商項(xiàng)目，并定期組織經(jīng)銷商培訓(xùn)交流會(huì)，在會(huì)上對(duì)經(jīng)銷商在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶開發(fā)與維護(hù)、客戶服務(wù)等方面的典型經(jīng)驗(yàn)作示范推廣，對(duì)其他經(jīng)銷商起到帶動(dòng)作用。

結(jié)束語

在市場開發(fā)過程中，G公司實(shí)行以客戶開發(fā)推動(dòng)渠道發(fā)展的策略。廠家承擔(dān)起行業(yè)龍頭客戶的自主開發(fā)，并通過其背書效應(yīng)，降低經(jīng)銷商開發(fā)行業(yè)內(nèi)其他客戶的難度，以此帶動(dòng)行業(yè)的整體開發(fā)和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展。對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開發(fā)的行業(yè)客戶，通過經(jīng)銷商業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展計(jì)劃和業(yè)務(wù)回顧等工具，使經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)活動(dòng)納入公司行業(yè)客戶開發(fā)和維護(hù)的大范疇之內(nèi)，并形成PDCA循環(huán)，使經(jīng)銷渠道在行業(yè)客戶開發(fā)過程中發(fā)揮應(yīng)有的作用，促進(jìn)了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展和能力的提升。