田巧云

自去年開(kāi)始，盲盒營(yíng)銷(xiāo)逐漸從玩具界出圈。譬如，旺仔牛奶推出了56個(gè)民族盲盒飲品，品客薯片推出了神秘口味的盲盒產(chǎn)品，就連晨光文具也推出了海賊王系列盲盒文具。盲盒到底有什么吸引力？是不是萬(wàn)物皆可盲盒？盲盒營(yíng)銷(xiāo)將走向何方？

盲盒最早起源于日本的扭蛋機(jī)。2010年，泡泡瑪特在北京歐美匯購(gòu)物中心開(kāi)出了第一家盲盒店。2016年，泡泡瑪特入駐天貓，首家IP店也落戶(hù)上海的恒隆廣場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，早期盲盒發(fā)展速度比較緩慢，主要受制于兩個(gè)因素：一是入場(chǎng)的玩家太少，很難形成盲盒氛圍；二是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同，那一時(shí)期的消費(fèi)者更喜歡確定性的消費(fèi)模式。

2017年起，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的盲盒玩法，讓整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始有了熱度。天貓母嬰親子玩具&潮流玩具運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家蘊(yùn)皆認(rèn)為，這一變化主要源于新一代消費(fèi)者的崛起，90后甚至95后的消費(fèi)者更喜歡不確定性帶來(lái)的驚喜感。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授陳潔也指出：“盲盒的獨(dú)特性就在于，它將產(chǎn)品屬性、社交屬性以及‘盲這種不確定中的確定模式融為一體，形成了圈層文化。”從產(chǎn)品角度來(lái)看，玩具類(lèi)盲盒首先具備潮的屬性和玩的功能，而且單個(gè)產(chǎn)品錨定手辦，在心理賬戶(hù)上屬于不貴的潮玩。其次，從社交角度來(lái)看，IP類(lèi)盲盒可以收集、炫耀和交易，往往會(huì)吸引品味相似的人交流、分享和交換，這種行為不知不覺(jué)就形成了基于盲盒的新的社交方式和圈層文化。最后，隱藏款的不確定性和獲得玩具的確定性，從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)看，可以提高復(fù)購(gòu)和黏性。

“盲盒的不確定性機(jī)制，還會(huì)在很大程度上讓消費(fèi)者通過(guò)隨機(jī)回報(bào)產(chǎn)生一種過(guò)度自信。”陳潔說(shuō)。對(duì)于這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威非常認(rèn)同，他認(rèn)為，“這種不確定其實(shí)是小范圍內(nèi)的不確定，因?yàn)槟阒韵氤檫@個(gè)盲盒，一定是因?yàn)檫@一系列的產(chǎn)品你都覺(jué)得不錯(cuò)，無(wú)論抽到哪一個(gè)你都不會(huì)因?yàn)椴幌矚g而感到郁悶?！?/p>

閑魚(yú)2019年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年共有30萬(wàn)盲盒玩家通過(guò)閑魚(yú)進(jìn)行交易，交易額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，盲盒月發(fā)布量增長(zhǎng)320%。

盲盒大熱的同時(shí)也吸引了一些“盲目”入局的玩家。一名資深玩具行業(yè)專(zhuān)家指出，目前盲盒市場(chǎng)出現(xiàn)了三類(lèi)問(wèn)題：一是產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象；二是供應(yīng)鏈跟不上；三是缺乏多場(chǎng)景的應(yīng)用方式。

在蘊(yùn)皆看來(lái)，未來(lái)真正具有生命力的盲盒企業(yè)需要具備三方面的能力：一是真正關(guān)心了解甚至研究消費(fèi)者的能力；二是IP本身具備的高度；三是電商化的能力。