沈諱琳 豐思倩 范懷億

[摘要]國際化教育的普及使跨文化適應(yīng)成為留學(xué)生們面臨的主要問題，以微信為代表的新媒體技術(shù)作為外國留學(xué)生融入當(dāng)?shù)厣畹闹匾ぞ?，成為留學(xué)生跨文化交流的理想載體。本文以四川大學(xué)為例，對(duì)高校留學(xué)生微信公眾平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)進(jìn)行分析，探討如何發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，提出了借助調(diào)查數(shù)據(jù)和跨文化理論來提升中國高校留學(xué)生的服務(wù)工作的應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]留學(xué)生;跨文化;新媒體;微信公眾平臺(tái)

盡管各高校都建立了官方留學(xué)生管理部門的微信公眾平臺(tái)，但在新媒體語言的運(yùn)用，內(nèi)容的趣味性，板塊創(chuàng)新性，跨文化思維等方面常有欠缺之處。為深入探究影響此類微信公眾平臺(tái)傳播效果的因素，幫助留學(xué)生更好適應(yīng)校園生活并促進(jìn)學(xué)生間的跨文化交流，本文以四川大學(xué)留學(xué)生管理部門的微信公眾平臺(tái)為例展開研究，并創(chuàng)新性地在新媒體與留學(xué)生服務(wù)結(jié)合的基礎(chǔ)上增加跨文化視域的思考。

一、新媒體、跨文化與留學(xué)生微信公眾平臺(tái)綜述

（一）新媒體與留學(xué)生服務(wù)研究現(xiàn)狀

新媒體有全方位的數(shù)字化、互動(dòng)性、個(gè)性化等特點(diǎn)，打破了媒介之間的壁壘和消融了地域之間距離。學(xué)術(shù)界已有將新媒體引用到高校留學(xué)生服務(wù)中的研究。李蔓荻（2018）以北京中醫(yī)藥大學(xué)為例，調(diào)查研究了高校公眾平臺(tái)在留學(xué)生信息服務(wù)方面的不足之處，提出打造學(xué)校文化品牌、運(yùn)用新媒體語言、明確平臺(tái)定位、增強(qiáng)互動(dòng)、注重反饋等改善留學(xué)生信息服務(wù)的可行途徑。何洋（2019）以天津師范大學(xué)國際學(xué)生招生辦公室微信公眾平臺(tái)為主要研究對(duì)象，對(duì)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營兩年來的發(fā)展?fàn)顩r及存在問題進(jìn)行分析，為創(chuàng)新留學(xué)生招生宣傳策略提供參考建議。

（二）跨文化與留學(xué)生服務(wù)研究現(xiàn)狀

跨文化交流就是在擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人群之間進(jìn)行的信息互傳。S.Lysgard（1955）將文化適應(yīng)過程描述為U型曲線，Gullahorn（1963）則認(rèn)為文化適應(yīng)是W型曲線，突出文化適應(yīng)是一種動(dòng)態(tài)過程，有一個(gè)從興奮到危機(jī)，最后完成新文化環(huán)境中的適應(yīng)的過程。目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)于留學(xué)生與跨文化適應(yīng)方面的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是從社會(huì)支持、社會(huì)融入等角度，探討留學(xué)生與跨文化適應(yīng)之間的關(guān)系;二是從留學(xué)生的媒介使用與跨文化適應(yīng)之間的關(guān)系及其影響因素等方面進(jìn)行探討。

綜上所述，國內(nèi)外對(duì)新媒體在留學(xué)生服務(wù)中的可行性研究及跨文化理論和理論模型上進(jìn)行了不同方向的探討。但是，將新媒體、跨文化理論以及留學(xué)生具體服務(wù)三者結(jié)合研究較少，這正是本項(xiàng)目的創(chuàng)新之處與實(shí)際價(jià)值所在。

二、“留學(xué)川大”運(yùn)營問題分析與建議

“留學(xué)川大”是四川大學(xué)官方留學(xué)生辦公室推出的，唯一面向四川大學(xué)外國留學(xué)生的微信公眾平臺(tái)。該公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不足，可以反映出高校留學(xué)生微信公眾平臺(tái)的部分發(fā)展?fàn)顩r及諸多問題。

（一）內(nèi)容設(shè)置

1.內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性和創(chuàng)新性

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的高校官方留學(xué)生微信公眾平臺(tái)的熱門推文中，公告宣傳類占比最大，而其他類別的占比較少。例如，“留學(xué)川大”閱讀量明顯較高的幾篇推文是關(guān)于2020年新冠肺炎疫情的通知和“一帶一路”外國留學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金政策，屬于國家、國際大事件，而原創(chuàng)性的文化交流類推文卻未獲得同樣的閱讀量。而其歷史閱讀量和點(diǎn)贊量最低的5篇推文中有4篇均屬于公告宣傳類別，內(nèi)容為外國留學(xué)生提供的獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目和學(xué)術(shù)項(xiàng)目。該類推文的內(nèi)容從國際招生處的官網(wǎng)搬運(yùn)，不具有原創(chuàng)性，而剩下的1篇屬于文化交流類，搬運(yùn)了“今日中國”微信公眾平臺(tái)的推文和視頻，同樣缺乏原創(chuàng)性。因此創(chuàng)新性地使用新媒體語言，提高內(nèi)容的原創(chuàng)性，為讀者帶來新鮮的觀感和更大信息密度，是提升傳播效果的主要因素。

2.內(nèi)容與受眾的關(guān)聯(lián)度小

作為主要受眾為在校學(xué)生的微信公眾平臺(tái)，創(chuàng)作在青年學(xué)生間受歡迎、內(nèi)容具有可讀性和吸引力、與大部分青年學(xué)生共鳴度高的推文，是增加閱讀量的關(guān)鍵因素之一。而現(xiàn)有的高校官方留學(xué)生微信公眾平臺(tái)的冷門推文卻沒有把握受眾的興趣取向，從而獲得較少的關(guān)注。例如《我與漢語的故事》等推文說明運(yùn)營者對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注度還不夠，還沒充分意識(shí)到現(xiàn)階段留學(xué)生對(duì)解決問題的真實(shí)需求。因此，在本項(xiàng)目的微信公眾平臺(tái)實(shí)踐中，為創(chuàng)作具有吸引力的推文，選用平易近人、熱度高、與學(xué)生關(guān)聯(lián)度高的主題。

（二）形式特色

1.文章形式

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)公眾平臺(tái)常采用圖文相結(jié)合的文章內(nèi)容形式，高校留學(xué)生公眾平臺(tái)，例如留學(xué)川大，多也采用這種方式。但在當(dāng)下公眾平臺(tái)小程序爆炸的時(shí)代，這種形式早已淪為大流，不夠新穎出彩，抓人眼球，就容易導(dǎo)致用戶的流失。在圖文相結(jié)合的基礎(chǔ)上，可適當(dāng)增加音頻，視頻，GIF動(dòng)圖，互動(dòng)動(dòng)圖等多種元素的形式，豐富讀者的閱讀感受，加強(qiáng)互動(dòng)性和娛樂性，在一定程度上增加用戶粘性。

2.界面設(shè)置形式

①GIF宣傳動(dòng)圖和Logo

公眾平臺(tái)特有的Logo和宣傳動(dòng)圖能夠提升公眾平臺(tái)的整體性，打造公眾平臺(tái)的品牌形象，對(duì)公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳，從而吸引更多用戶。但以留學(xué)川大為例的許多高校留學(xué)生公眾平臺(tái)未特意設(shè)置logo和宣傳動(dòng)圖，多數(shù)僅僅以高校景觀為公眾平臺(tái)標(biāo)志，缺乏辨識(shí)度。建議增加設(shè)計(jì)性的動(dòng)圖和更為清晰的logo。

②自動(dòng)回復(fù)設(shè)置

訂閱公眾平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置能夠很好地提供訂閱者公眾平臺(tái)的基本信息和內(nèi)容引導(dǎo)，但許多高校留學(xué)生公眾平臺(tái)未設(shè)置自動(dòng)回復(fù)或設(shè)置內(nèi)容隨意，無法給訂閱者留下良好的第一印象，不能夠給與訂閱者清晰明了的公眾平臺(tái)定位。重視自動(dòng)回復(fù)功能，在自動(dòng)回復(fù)功能處積極地對(duì)用戶進(jìn)行介紹和引導(dǎo)關(guān)注菜單欄。

③菜單欄設(shè)置

“留學(xué)川大”未設(shè)置菜單欄界面，或菜單欄內(nèi)容設(shè)置混亂。若訂閱者想要查找相關(guān)資料，閱讀歷史文章，獲取其他的信息則只能通過翻閱往期文章的方式，較為繁瑣。菜單欄的隨意設(shè)置易使得整體公眾平臺(tái)使用感受不佳。應(yīng)當(dāng)重設(shè)菜單欄，菜單欄的設(shè)置能夠給公眾平臺(tái)提供檢索功能，將公眾平臺(tái)文章清晰歸類的同時(shí)還能提供聯(lián)系、服務(wù)和咨詢等其他入口，從而讓訂閱者根據(jù)需求高效便捷地獲取服務(wù)。

（三）跨文化理論運(yùn)用

1.跨文化內(nèi)容數(shù)量有限

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，跨文化內(nèi)容在高校留學(xué)生服務(wù)平臺(tái)中占比較低，公告宣傳類占比最高?，F(xiàn)有的高校官方留學(xué)生微信公眾平臺(tái)充分利用了“官方”的特點(diǎn)，推送了大量學(xué)校官方層面的公告宣傳，但是，“留學(xué)川大”等微信公眾平臺(tái)卻未對(duì)“留學(xué)生”關(guān)鍵詞所體現(xiàn)的“跨文化”特點(diǎn)加以重視。例如留學(xué)川大閱讀量最大的15篇推文中，只有1篇屬于文化交流類。尚未充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)在跨文化交流層面的作用。隨著校園生活的深入往來，文化交流推文的數(shù)量現(xiàn)狀是不能滿足學(xué)生日益增長的對(duì)外界信息的渴求的。長此以往，留學(xué)生和中國學(xué)生各自的“文化圈”的重合度將無法擴(kuò)大。應(yīng)擴(kuò)大有質(zhì)量的跨文化內(nèi)容占比。

2.跨文化推文觸及的范圍有限

偏重知識(shí)性，忽略了服務(wù)性，因此造成此類內(nèi)容為受眾提供的有效信息十分有限?？缥幕涣鲀?nèi)容在具有開闊眼界、豐富知識(shí)的功用的同時(shí)，更應(yīng)該具有切實(shí)解決人們生活中遇到的難題的功用，方可減緩文化沖突?！读牧亩墓?jié)氣》等現(xiàn)有的大多數(shù)文化交流類推文的確向人們提供了認(rèn)識(shí)世界的窗口，可這些推文大多停留在介紹我國的歷史風(fēng)俗、文化藝術(shù)等內(nèi)容上，而缺乏對(duì)中外文化差異進(jìn)行探索和剖析，無形中拉開了文化交流推文與留學(xué)生間的距離。應(yīng)把目光落在問題的切實(shí)解決上，不應(yīng)過于死板，內(nèi)容可以更加新穎或者更具有延伸性。

3.跨文化多維視野的欠缺

我國的跨文化交流推文要在尊重對(duì)方文化的情況下堅(jiān)持用文化來對(duì)話。尊重世界文化的多樣性，而不是一味地做單向傳輸。長期以來“對(duì)外宣傳”觀念尚未轉(zhuǎn)變，“宣傳”的痕跡還時(shí)常在微信推文中流露出來。這正是留學(xué)生服務(wù)平臺(tái)所欠缺的思維，多數(shù)平臺(tái)互動(dòng)性較弱，以官方話語和意識(shí)形態(tài)宣教為主的單一傳播渠道使得跨文化的效果大大削弱。建議利用后臺(tái)設(shè)置互動(dòng)游戲和頁面，進(jìn)行校園范圍內(nèi)的留學(xué)生需求調(diào)查后撰寫推文，而不是“想當(dāng)然”地單向講解中國文化。

總之，目前高校留學(xué)生微信公眾平臺(tái)在持續(xù)進(jìn)步，但是在內(nèi)容設(shè)置、形式特色以及跨文化理論的結(jié)合方面仍然有很大的進(jìn)步空間。這些方面都是高校留學(xué)生微信公眾平臺(tái)的構(gòu)成要素，各個(gè)要素之間緊密聯(lián)系。要更好的實(shí)現(xiàn)留學(xué)生服務(wù)和有效進(jìn)行跨文化交流，就必須認(rèn)清這些問題所在，積極進(jìn)行有效的改進(jìn)。

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