潘晴晴

來(lái)源/億邦動(dòng)力

4月18日，辛選旗下主播“時(shí)大漂亮”首播以“快手品牌發(fā)現(xiàn)官”的身份帶貨國(guó)際大牌美妝。整場(chǎng)直播持續(xù)9小時(shí)45分，總觀看人數(shù)超1000萬(wàn)，平均同時(shí)在線

人數(shù)55萬(wàn)，最終直播帶貨成交額高達(dá)5.2億。在大家驚嘆于辛選再次誕生億級(jí)帶貨主播之際，辛選CMO楊偉也在同一日的“2020有贊x億邦直播社交電商峰會(huì)”上語(yǔ)出驚人：

“電商還遠(yuǎn)不是一個(gè)國(guó)民級(jí)的消費(fèi)，此前電商只打動(dòng)了10%的人群，只是精英人群對(duì)精英人群的商品推薦，而辛選要開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)直播平臺(tái)捕捉到90%人群的需求，并且為他們定制供應(yīng)鏈?！?/p>

在他看來(lái)，新晉主播一場(chǎng)直播帶貨成交上億也并不奇怪，并且這樣的主播也會(huì)在“辛選”平臺(tái)像雨后春筍一樣不斷冒出?！靶吝x的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者的需求洞察，讓主播IP和平臺(tái)IP聯(lián)動(dòng)，通過(guò)這些主播給用戶帶來(lái)多元化可定制的供應(yīng)鏈體系，這是我們孵化新主播的邏輯。”他說(shuō)。

由個(gè)人品牌升級(jí)為平臺(tái)品牌的辛選，如何實(shí)現(xiàn)全年1000億的銷售目標(biāo)？為什么在行業(yè)普遍感覺(jué)“頭部主播”孵化難的情況下，辛選可以成功孵化出多個(gè)頭部網(wǎng)紅主播？辛選所倡導(dǎo)的“可定制的供應(yīng)鏈體系”又是如何實(shí)現(xiàn)的？

對(duì)此，億邦動(dòng)力與楊偉進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，為你揭秘新晉網(wǎng)紅主播一場(chǎng)直播帶貨上億的底層商業(yè)邏輯。

Q你提到辛選在開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)、服務(wù)“沉默的大多數(shù)”，那么這個(gè)用戶人群有哪些顯著特征呢？

Y其實(shí)就是大多數(shù)中國(guó)人的樣子，中國(guó)有十幾億人群，我們目前可能只服務(wù)了其中一億人。雖然很難用一句話去總結(jié)這個(gè)用戶群體的共性特征，但是不妨與傳統(tǒng)電商時(shí)代服務(wù)的用戶群體做個(gè)對(duì)比。

我們此前的電商用戶有一些高度相同的個(gè)性，他們普遍生活在城市、擁有大專以上學(xué)歷，收入水平也遠(yuǎn)超中國(guó)人均收入的中位數(shù)。而在電商消費(fèi)方面，這一批用戶也有很強(qiáng)的信息檢索、篩選和理解能力，他們可以在腦海中把復(fù)雜的圖文信息轉(zhuǎn)化成商品真實(shí)的樣子，在不同平臺(tái)搜索同一商品進(jìn)行比較，還可以分辨哪些用戶評(píng)價(jià)是真實(shí)的，哪些是水軍刷出來(lái)的。

這樣看起來(lái)，整個(gè)購(gòu)物流程就變得特別復(fù)雜、很不性感，而被電商購(gòu)物習(xí)慣所教育的這些用戶卻依然可以從中找到極高的樂(lè)趣，其實(shí)這是不正常的。

辛選服務(wù)的用戶，更多是那些沒(méi)有適應(yīng)傳統(tǒng)電商購(gòu)物方式的用戶人群，我們不妨走進(jìn)三四線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，和老家的長(zhǎng)輩、家鄉(xiāng)小伙伴聊聊，他們的樣子其實(shí)就是我們以前的樣子，也是我們要服務(wù)的沉默的大多數(shù)。

當(dāng)然，原有的電商人群依然是我們的服務(wù)對(duì)象。如果我們可以通過(guò)直播電商模式提供更可愛(ài)、更感性、更有魅力的消費(fèi)購(gòu)物方式，那么這些原本就能適應(yīng)更復(fù)雜消費(fèi)方式的人群，他們又有什么理由不來(lái)呢？

Q2020年，辛選從個(gè)人品牌發(fā)展為平臺(tái)品牌，其中經(jīng)歷了怎樣一個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程？

Y很多人對(duì)辛選的認(rèn)知都停留在個(gè)人品牌或個(gè)人IP層面上，認(rèn)為是這個(gè)IP才帶來(lái)那么好的帶貨效果，實(shí)際上從一開(kāi)始，“辛有志”這個(gè)IP就和其背后的供應(yīng)鏈有著密不可分的關(guān)系。

辛有志之所以能受到廣大粉絲歡迎，很重要的原因就是他為用戶提供的一套供應(yīng)鏈體系與很多電商平臺(tái)都不一樣。這套供應(yīng)鏈體系，同時(shí)具備品牌力和性價(jià)比，滿足目標(biāo)收入人群的消費(fèi)需求，并且在產(chǎn)品質(zhì)量和履約服務(wù)上有所保障。

所以說(shuō)，個(gè)人IP能夠崛起，很大程度上是由其背后的企業(yè)生態(tài)作為支撐。辛有志本人在與粉絲的日常溝通中也多次提及其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，只是因?yàn)閭鞑サ男?yīng)，大家更鮮明地記住了“辛有志”這樣一個(gè)個(gè)人IP形象。

辛選從個(gè)人品牌到平臺(tái)品牌的轉(zhuǎn)型，與其說(shuō)是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，不如說(shuō)是我們從公眾認(rèn)知層面做的轉(zhuǎn)型，讓辛選這個(gè)平臺(tái)品牌能夠被公眾所接受和認(rèn)可，也讓大家深入了解“辛有志”這個(gè)IP可以走紅的原因，這不是單純一個(gè)個(gè)人IP的崛起，而是其背后所代表的一整套供應(yīng)鏈體系的崛起。

Q今年辛選提出1000億的銷售目標(biāo)，具體通過(guò)哪些方式找增量空間？

Y第一，大幅度加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，不僅僅是和更多品牌商、產(chǎn)業(yè)帶商家、各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)、跨境電商開(kāi)展合作，還要探索用平臺(tái)化、數(shù)字化的方式加強(qiáng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，讓我們的供應(yīng)鏈體系可以更好地服務(wù)上億級(jí)別的消費(fèi)者用戶。

第二，加強(qiáng)多元化主播團(tuán)隊(duì)矩陣建設(shè)。因?yàn)槲覀兎?wù)的用戶在消費(fèi)訴求方式是多元化的，因此，我們也會(huì)通過(guò)孵化那些在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域具備鮮明個(gè)性的主播，將他們打造成辛選的好物推薦官，通過(guò)粉絲互動(dòng)的形式，把我們的優(yōu)質(zhì)商品全面、深入、生動(dòng)地解讀給這些消費(fèi)者用戶。

Q辛選是如何搭建自己的紅人主播體系的？和其他MCN機(jī)構(gòu)有何不同？

Y我們有一套完整的紅人培養(yǎng)體系，我們會(huì)挖掘一批有天分、有特質(zhì)的主播，對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)化孵化。而相比其他MCN機(jī)構(gòu)而言，最大的差別還是我們的用戶人群和供應(yīng)鏈能力。

我們服務(wù)的用戶群體，此前他們對(duì)于美好商品的訴求并沒(méi)有被充分滿足，而現(xiàn)在他們開(kāi)始認(rèn)可辛選的供應(yīng)鏈體系。我們的紅人主播就是這套供應(yīng)鏈體系的代言人，因此可以說(shuō)我們是用供應(yīng)鏈來(lái)孵化紅人的。

Q為什么在行業(yè)普遍感覺(jué)“頭部主播”孵化難的情況下，辛選可以成功孵化出多個(gè)頭部網(wǎng)紅？其核心邏輯是什么？

Y一方面是用戶記住了主播這個(gè)IP，一個(gè)新人主播一出道就能直播帶貨四五億，這在其他行業(yè)領(lǐng)域也是絕無(wú)僅有的。

為什么會(huì)發(fā)生這樣不同尋常的事情，一方面是因?yàn)檫@些主播本身確實(shí)優(yōu)秀，可以讓用戶記住這個(gè)紅人IP;另一方面，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，更重要的是他們信任“辛選”這個(gè)品牌IP以及其背后的商品體系。

我覺(jué)得，這是發(fā)生在電商領(lǐng)域的商業(yè)形態(tài)的升級(jí)。起初大家能記住的是一些鮮明的形象符號(hào)，是整個(gè)商業(yè)鏈條中最簡(jiǎn)單的一些元素，但回歸電子商務(wù)本身，其核心還是商務(wù)、零售這些概念。因此，用戶進(jìn)入直播間購(gòu)物，還是要看具體的商品是什么，而不完全是沖著紅人IP就下單。

Q有人說(shuō)，電商直播中最不重要的是“網(wǎng)紅”，你認(rèn)為在平臺(tái)具備優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈之后，網(wǎng)紅這個(gè)角色是不是替代性更高？

Y大家在思考問(wèn)題的時(shí)候，都喜歡去找一個(gè)核心點(diǎn)，拿一個(gè)核心點(diǎn)來(lái)解釋一切現(xiàn)象，這樣是最簡(jiǎn)潔、犀利，有傳播性的。

但是一個(gè)企業(yè)能做到一定規(guī)模，還是一個(gè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，比如說(shuō)它的供應(yīng)鏈能力、企業(yè)組織管理能力、不斷獲取新流量的能力，以及品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)大家在很多能力上差別不大的時(shí)候，那些可以在某個(gè)維度上拉開(kāi)距離的地方就是這個(gè)企業(yè)比較獨(dú)到的地方。

在過(guò)去的直播電商發(fā)展模式中，大家在供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)體系方面的能力都差不多，因此，大家認(rèn)為網(wǎng)紅是比較重要的競(jìng)爭(zhēng)資源。隨著直播電商進(jìn)一步發(fā)展，辛選其實(shí)是把供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也走了出來(lái)，但是這也不是說(shuō)網(wǎng)紅就不重要了，找誰(shuí)來(lái)帶貨都一樣，這是不可能的。只是說(shuō)，目前這個(gè)階段，供應(yīng)鏈的能力進(jìn)一步凸顯出來(lái)了。

Q辛選如何將旗下主播資源和供應(yīng)鏈體系更好地匹配，達(dá)成理想的交易轉(zhuǎn)化效果？

Y消費(fèi)決策是一個(gè)理性和感性相結(jié)合的過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)決策中的“理性”部分，我們會(huì)基于粉絲消費(fèi)需求，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行定制化輸出，并且通過(guò)主播對(duì)商品的展示和解說(shuō)來(lái)推動(dòng)用戶的消費(fèi)決策。針對(duì)“感性”消費(fèi)的部分，我們也會(huì)考察不同消費(fèi)群體他們的消費(fèi)心理，思考用什么方式更容易打動(dòng)他們，因此這是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)和電商供應(yīng)鏈相結(jié)合的問(wèn)題。

雖然消費(fèi)大數(shù)據(jù)也是一個(gè)參考，但是大數(shù)據(jù)也有其滯后性，我們更多的是基于對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知，提前發(fā)現(xiàn)用戶人群的需求特征，并且通過(guò)我們的供應(yīng)鏈能力把這部分潛在需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化。如果只依靠消費(fèi)大數(shù)據(jù)也會(huì)產(chǎn)生一些偏差性的錯(cuò)覺(jué)，比如說(shuō)，我們會(huì)誤認(rèn)為低線城市的用戶只喜歡9塊9的商品。

此外，主播和粉絲的日?；?dòng)也是我們獲得消費(fèi)需求的渠道之一，結(jié)合粉絲需求，我們會(huì)進(jìn)行定向選品，并且會(huì)通過(guò)和供應(yīng)商的溝通，對(duì)選品進(jìn)行二次定制和升級(jí)。

Q辛選所倡導(dǎo)的“可定制的供應(yīng)鏈體系”是如何實(shí)現(xiàn)的？如何與品牌商、產(chǎn)業(yè)帶商家共建這一合作模式？

Y在過(guò)去很多年里，無(wú)論是商業(yè)還是媒體，都是少數(shù)人占據(jù)這個(gè)時(shí)代舞臺(tái)。少數(shù)人成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，奪取大多數(shù)的注意力，這也讓很多做決策的人以為這些人的聲音就是全社會(huì)的聲音。

在消費(fèi)領(lǐng)域同樣存在這個(gè)問(wèn)題，我們一批人玩得不亦樂(lè)乎，用某種營(yíng)銷語(yǔ)言和營(yíng)銷方式把商品推薦給用戶，試圖引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，但是用戶真正的需求到底是什么，其實(shí)也沒(méi)有明確。

過(guò)去，我們有一套供銷體系，它很強(qiáng)大，也很剛性，它掌握在少數(shù)人手里，其實(shí)他們給用戶推送的需求也是一種資產(chǎn)配置。在這種情況下，如果說(shuō)之前的商品供銷體系已經(jīng)很完美了，那么這些年就不會(huì)有層出不窮的網(wǎng)紅商品和創(chuàng)意商品了。這些商品之所以能冒出來(lái)，只是因?yàn)橹氨浑[藏的真實(shí)訴求被偶爾發(fā)掘出來(lái)了。

辛選的商品供銷體系從一開(kāi)始就不一樣，一定程度上也與創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相關(guān)。辛有志是從普通老百姓里走出來(lái)的，同時(shí)又有能力接觸到高等級(jí)的供應(yīng)鏈體系。因此，我們能夠把更真實(shí)的用戶需求傳達(dá)給供應(yīng)鏈端，并針對(duì)用戶反饋和供應(yīng)商進(jìn)行真實(shí)的溝通。這種經(jīng)過(guò)溝通后的商品和之前的商品就不一樣，自然也更受市場(chǎng)歡迎，而這種銷售端和生產(chǎn)端的鏈接在過(guò)去是沒(méi)有做到深度融合的。