葛偉煒

2020年，基于全域營銷理論，阿里巴巴提出了同城營銷的業(yè)務模式，在人貨匹配下，搭配地理位置及時間，帶動消費的再次升級。

近日，新零售商業(yè)評論就同城營銷話題，采訪了阿里巴巴集團首席市場官董本洪，請他深入講解營銷領域的這一新模式，以及未來的營銷趨勢。

同城營銷是以消費者所在地為核心，進行區(qū)域化、個性化的營銷。

例如，良品鋪子在全國有2，000多家門店，其中在深圳的門店約150家。這150多家門店能夠覆蓋約420萬顧客，再加上良品的天貓旗艦店所能觸達的280萬消費者，總共是700萬，這距離深圳1，300萬人口仍有很大差距。對良品而言，擺在面前的挑戰(zhàn)是，如何最大化門店的線下服務和履約能力？如何觸達更多消費者？

為此，良品增加了三個端口的合作：第一，在支付寶端上線了品牌小程序；第二，在手淘上開啟了輕店；第三，在餓了么上開了自己的店鋪。通過這三端的加持，尤其是通過餓了么的本地生活服務，良品在深圳覆蓋到了1，200萬消費者。

零食屬于沖動消費、高頻購買的商品品類。在上述不同觸點的幫助下，良品能夠在對的時間點——例如消費者下班回家路上，或者晚上追劇的時候，通過不同端口提醒消費者，刺激購買。最終，通過支付寶、手淘和餓了么這三端的聯(lián)動，消費者購買良品的頻次從一季5次增加到了8次。與此同時，這樣的營銷設計，還為良品鋪子提供了千人千貨的商品適配能力，客單價也因此得到了顯著提升。

同城營銷實現(xiàn)的是消費升級，因為無論是從時效性、便利性還是本地化角度，它都能夠讓消費者更滿意，而消費者滿意了就會多消費。這也是我們認為同城營銷將成為新風口的原因。

營銷最根本的目的是要占據(jù)消費者的心理份額，然后讓消費者動動腳走到線下門店，或是動起手指在線上購買商品?，F(xiàn)在很多商家都會追求流量，但從營銷的角度來看，流量是手段而不是目的。過去，大家通常認為創(chuàng)意是營銷中很重要的部分，現(xiàn)在隨著技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)在營銷中所發(fā)揮的作用越來越大了。但我依然覺得營銷是科學（數(shù)據(jù)）與藝術（創(chuàng)意）的結(jié)合，要取中間點，平衡好兩者之間的關系。

葛偉煒

有人的地方，就有商品，有商品的地方，就有營銷。

《詩經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章中有“簫管備舉”的詩句，記錄了西周時期，賣糖食的小販以吹簫管的方式招徠生意。

據(jù)統(tǒng)計，在北宋時期的名畫《清明上河圖》中，共有廣告幌子10面，招牌23塊，燈箱廣告至少4個，大型廣告裝飾——彩樓歡門5座。

1650年，英國的《新聞周報》上刊登了一則懸賞尋馬啟事，是為第一則報紙廣告。

世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年的美國卡通片《大力水手》中，植入的是大力水手波比的最愛——菠菜罐頭。甚至連波比女朋友奧利弗的名字都與菠菜有關，據(jù)說烹飪菠菜時的最佳拍檔正是橄欖油（Olive）。

再往后，在營銷這個“花花世界”里，新方法、新工具層出不窮，聽的、看的、體驗互動的，報紙雜志、電視廣播、電梯上、手機里……

2020年，基于全域營銷理論，阿里巴巴提出了同城營銷的業(yè)務模式，在人貨匹配下，搭配地理位置及時間，帶動消費的再次升級。

近日，新零售商業(yè)評論就同城營銷話題，采訪了阿里巴巴集團首席市場官董本洪，請他深入講解營銷領域的這一新模式，以及未來的營銷趨勢。

為什么會在疫情這個時間節(jié)點提出同城營銷？

對于同城營銷而言，疫情確實起到了推波助瀾的作用。

從某種程度上看，疫情迫使大家逐漸適應并享受線上購物、配送到家的生活模式。在疫情期間，人們?nèi)粘５牟衩子望}醬醋茶、果蔬生鮮等可以通過天貓超市、大潤發(fā)等送到家，與此同時，通過餓了么這類本地生活App，又可以解決消費者對于送餐、送藥的需求。

超市與本地生活的結(jié)合，可以理解為電商的一次升級；而從消費者的角度，則是消費的再次升級。

舉個例子，在過去簡單的線上線下一體化的時代，消費者在某個品牌的天貓旗艦店購買一件商品，可能需要兩三天時間等待從北京發(fā)貨到西安，而現(xiàn)在運用本地化的技術工具，貨品已經(jīng)配置到當?shù)亓耍靼驳南M者無需等待，通過同城服務可能半小時就能收到這件商品。這就是運用技術手段，增強了消費體驗的時效性和本地化。

從字面來理解，同城營銷是基于地理位置的一種營銷方式吧？

是的，同城營銷是以消費者所在地為核心，進行區(qū)域化、個性化的營銷。講得專業(yè)一些，它是以地理位置以及時間為考量，實現(xiàn)跨媒體觸點的立體式觸達。對于消費者而言，他們體驗到的是更加個性化的商品推薦、即時需求的滿足，以及更快的配送服務。

我們提出的同城營銷，根據(jù)場景的不同，可以分為同城到家和同城到店。

能舉個例子嗎？

先說一個同城到家的例子吧。

良品鋪子是一家總部設在武漢的零食零售企業(yè)，在全國有2，000多家門店，其中在深圳的門店約150家。

這150多家門店能夠覆蓋約420萬顧客，再加上良品的天貓旗艦店所能觸達的280萬消費者，總共是700萬，這距離深圳1，300萬人口仍有很大差距。對良品而言，擺在面前的挑戰(zhàn)是，如何最大化門店的線下服務和履約能力？如何觸達更多消費者？

為此，良品增加了三個端口的合作：第一，在支付寶端上線了品牌小程序；第二，在手淘上開啟了輕店；第三，在餓了么上開了自己的店鋪。通過這三端的加持，尤其是通過餓了么的本地生活服務，良品在深圳覆蓋到了1，200萬消費者。

我們都知道，零食屬于沖動消費、高頻購買的商品品類。在上述不同觸點的幫助下，良品能夠在對的時間點——例如消費者下班回家路上，或者晚上追劇的時候，通過不同端口提醒消費者，刺激購買。最終，通過支付寶、手淘和餓了么這三端的聯(lián)動，消費者購買良品的頻次從一季5次增加到了8次。

與此同時，這樣的營銷設計，還為良品鋪子提供了千人千貨的商品適配能力，客單價也因此得到了顯著提升。

從良品鋪子的這個案例來看，本地生活在其中扮演了很重要的角色。

確實是這樣。同城營銷就是在線上、線下一體化的前提下，加上了本地生活的服務功能，從而能夠根據(jù)地理圍欄或生活圈來確定適合當?shù)叵M者偏好的商品，并且不同端口能夠進行不同的商品適配，從而滿足不同消費場景的需求。

尤其是對于良品鋪子這樣的餐飲零食企業(yè)，包括酒水飲料行業(yè)，本地生活的作用尤為關鍵。因為對消費者而言，吃、喝是最急迫的需求，所以在恰當?shù)臅r候，給消費者推送合適的商品信息，通常是最有效的，轉(zhuǎn)化率也很高。

除了你介紹的這三端，未來還會出現(xiàn)新的端口嗎？

其實不需要無限多地增加端口，這中間還是一個覆蓋優(yōu)化的問題。能夠有效觸達足夠多的消費者就可以了，增加太多的端口反而是浪費資源，并且也會對消費者造成一定的干擾。所以，對我們而言是要努力把握好這個度。

從消費者的角度來看，什么才是恰到好處的推薦？他在餓了么上下單買了一大堆擼串當夜宵，這時候頁面會彈出一個窗口，問要不要來一打冰啤酒。如果消費者覺得這個提醒挺好的，即便不想喝啤酒，也可以點進去看看，那這就是個好的推薦。

由此看來，支付寶、手淘、餓了么這三端是實現(xiàn)同城營銷的關鍵？

同城要實現(xiàn)高效，就必須有非常高密度的覆蓋，才能把周圍3～5公里的消費者服務好。所以，我們創(chuàng)新性地進行了多端聯(lián)動，也就是良品鋪子案例里提到的這三端。

總結(jié)一下，必須具備幾個條件才能實現(xiàn)同城營銷。

首先，要有支付寶、手淘、餓了么這樣的超級App，才能形成多端聯(lián)動，在對的時間點，向?qū)Φ娜诉M行對的觸達。

其次，商家的線下零售店必須具備數(shù)字化能力。消費者走進線下門店，購物付款，離店后還能夠在線上各端繼續(xù)購買，這背后就是通過數(shù)字化的手段，打通了線上線下。就像盒馬，門店里有的商品，都可以通過盒馬的App買到。

第三，要有高效的履約能力，即小時達、同城達、前店后倉的服務及物流保障。雖然對于不同商品品類所要求的履約能力會不一樣，有的要求半小時或1小時送達，有的對于時效性則沒有那么高的要求，但宗旨都是為消費者提供更好的購物體驗。

再進一步，是要做到商品的本地化。由于對消費者有了更好的了解，商家就可以根據(jù)不同生活圈的消費者需求，定制化地配置商品，南方北方會不一樣，甚至每個社區(qū)也不一樣。

我們要真正服務好消費者，就必須通過本地化的方式，劃分的網(wǎng)格不論大小只要合適就行。否則，如果是一碗水端平，那消費升級也就免談了。

你之前還提到了同城到店，能否解釋一下？

到家的確是一個爆發(fā)性的需求，但我們相信，人不可能永遠悶在家里不出去，所以到店模式仍然是零售中很重要的一個部分。

同城到店的意義在于，基于生活圈的地理位置，通過一定的營銷手段，把消費者吸引到線下門店去消費。

感覺上，同城到家已經(jīng)能覆蓋到消費者的大部分需求了，為什么還要有同城到店呢？

還是回到剛才討論過的問題，我們不能一碗水端平。對于重復性購買的快消品，例如柴米油鹽醬醋茶，消費者已經(jīng)知道了它的味道，也有自己中意的品牌，那采用同城到家是可以的。

但是，對于注重體驗（比如觸摸、聞味），或者需要專業(yè)人士進行講解，也就是體驗型或高度參與的商品，線下店永遠都有存在的價值。這也是為什么電商發(fā)展到今天，占整個零售市場的份額仍未過半的原因——品類購買的決策模式不一樣。

做營銷，永遠是把消費者放在第一位。這就要求我們?nèi)ド疃确治鱿M行為，并對趨勢進行判斷，哪些商品是消費者想要到店購買的，哪些可以通過電商解決，哪些必須半小時送到家，哪些可以等上三天再收貨……

有些商品確實不能實現(xiàn)本地化，比如海淘，本來就是要等上一段時間的。所以不是所有品類都適合本地化。但從目前的現(xiàn)狀來看，本地生活所涉及的商品品類正在不斷擴大，從送餐，到送菜、送花、送藥、送貓狗糧，這意味著本地生活服務正在被重新定義。

前段時間傳出，餓了么與一些書店，甚至是迪卡儂這樣的運動用品企業(yè)合作，這是否預示著某種營銷趨勢正在發(fā)生？

很多人會質(zhì)疑，消費者對于一本書、一件運動衫的需求真的是必須30分鐘送達嗎？現(xiàn)實中肯定有比較極端的情況發(fā)生。

或許可以從另一個角度來思考這件事。比如服裝，我們每個人都希望自己看起來美美的，所以這當中的核心需求，是這件衣服或這條裙子合不合適，穿上后美不美。從這個角度延伸到本地生活服務的話，是不是能夠同時送三五套衣服或鞋子給消費者試穿呢？試過后，喜歡的留下，不喜歡的讓快遞拿走。這意味著本地生活還有巨大的想象空間。

無論是送餐、送藥還是送衣服，都是一種消費升級。運用數(shù)字化，將人、貨、場、時四個維度進行高效匹配，消費者越購買越開心，越體驗越開心，也就不可能再回過頭選擇過去的購買方式了。

你一直在說的消費升級，究竟該如何來定義？

簡單來說，就是消費者更加了解什么商品適合自己，并且能夠更高效地獲得適合自己的商品，兩者加在一起就是消費升級。

結(jié)合前面我講的同城營銷，它實現(xiàn)的就是消費升級，因為無論是從時效性、便利性還是本地化角度，它都能夠讓消費者更滿意，而消費者滿意了就會多消費。這也是我們認為同城營銷將成為新風口的原因。

現(xiàn)在不僅是年輕人，一些上了年紀的爺爺奶奶都會覺得去超市把米、面、油背回家是很傻的，過去他們不覺得傻，因為背了幾十年，但現(xiàn)在他們知道不用背了，這些東西都可以有人送到家里。

對于商家而言，應該如何設計同城營銷的策略呢？

我覺得一切還是要回到營銷的需求，先明確目的。

還是以良品鋪子的例子來分析。在深圳市場，良品做營銷的目的是要拉新客。于是就有了一整套基于不同端上不同消費者的營銷動作，例如在餓了么，通過數(shù)據(jù)分析篩選出有零食偏好的消費者，然后根據(jù)一次三餐、夜宵、下午茶不同的消費場景，來設計適合不同消費者的權益。

總體的思考路徑是根據(jù)業(yè)務目的，推導出營銷目的，然后進行同城營銷的設計。

2016年底，阿里提出了全域營銷理論。如今提出的同城營銷，與全域營銷之間是怎樣的關系？

全域營銷是一種營銷方法論，在它的支撐下，我們發(fā)展出了同城營銷這個業(yè)務模式，就好像是在大樹上結(jié)出了一顆果實。

全域營銷要解決的，是通過技術手段，讓消費者（無論來自線上還是線下）的行為可以分析、可被追溯，且能夠互動。而同城營銷則是在此基礎上，使得商家能夠在同城這個地理維度上更高效地觸達消費者。

舉個例子。對一家超市來說，周邊3～5公里范圍內(nèi)的消費者都是它服務的對象。這家超市要舉辦小龍蝦節(jié)，該通過什么方式高效地告知周邊的消費者呢？挨家挨戶發(fā)傳單，這方法太慢又不經(jīng)濟；在央視或者報紙上打廣告，覆蓋的人群范圍太廣，顆粒度太粗，效果也不會好。

最有效的方法，還是在線上，比如支付寶、手淘、餓了么這樣的端口，將小龍蝦節(jié)的信息推送給周邊消費者，也就是說通過線上做地理圍欄、網(wǎng)格分割，通知線下的目標人群。線上線下一體化進行客戶關系的管理和維護，這就是全域營銷。

總結(jié)一下，對于消費者而言，同城營銷就是到家或到店的不同消費場景，而對于品牌商到家則是一個長在全域營銷架構(gòu)下的業(yè)務模式。

在你看來，營銷的最終目的是什么？

營銷最根本的目的是要占據(jù)消費者的心理份額（mindshare），然后讓消費者動動腳走到線下門店，或是動起手指在線上購買商品。

現(xiàn)在很多商家都會追求流量，但從營銷的角度來看，流量是手段而不是目的。舉個極端的例子，我開了一個商城，如果一定要把人引流進來，可以把商城周圍的路都封了，只剩下對著商城大門的一條路，人們就只能走進商城，可未必會買東西。這是流量，卻是無效流量。最好的流量是消費者動了心以后，心甘情愿地來買。

過去，大家通常認為創(chuàng)意是營銷中很重要的部分，現(xiàn)在隨著技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)在營銷中所發(fā)揮的作用越來越大了。但我依然覺得營銷是科學（數(shù)據(jù)）與藝術（創(chuàng)意）的結(jié)合，要取中間點，平衡好兩者之間的關系。

從全域營銷到同城營銷，好像阿里巴巴在營銷領域的創(chuàng)新從未停止過。

我想這一切都源自阿里巴巴對商業(yè)的想象力。就像當初做盒馬鮮生，很多人會覺得莫名其妙，一個做電商的公司為什么要去線下開店呢？但我們做了，其實就是想看看，用互聯(lián)網(wǎng)的技術賦能線下，是不是能比傳統(tǒng)做得更好。

我們做出的基本商業(yè)假設，是網(wǎng)絡世界的工具方法和經(jīng)驗應該能夠支持線下，然后就去做了試驗，成功了就開始復制，于是有了淘鮮達、新零售，現(xiàn)在又有了同城營銷。

商業(yè)是由那些具有想象力的人開創(chuàng)的，而想象力正來自對于市場的深刻洞察與思考。