杜悅童 俞靈燕 文婕

摘?要：在家長的學(xué)前在線教育相關(guān)信息獲取中，學(xué)前在線教育信息的各類傳播有不同效果。本文主要探究學(xué)前在線教育的大眾傳播、人際傳播與家長在學(xué)前兒童在線教育使用中的各種態(tài)度、行為傾向的關(guān)系，力求探究不同傳播方式下學(xué)前在線教育信息對(duì)家長的影響力，為在線教育服務(wù)提供者提供有效的信息傳播方向。本研究通過問卷調(diào)查結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：第一，學(xué)前在線教育信息的人際傳播感知認(rèn)可度高于大眾傳播感知認(rèn)可度;第二，人際傳播感知認(rèn)可度和大眾傳播感知認(rèn)可度正向影響家長的態(tài)度與行為;第三，除兒童被允許使用在線教育的時(shí)間之外，人際傳播感知認(rèn)可度對(duì)家長的使用意愿、他人壓力、在線教育投入的影響均強(qiáng)于大眾傳播感知認(rèn)可度。

關(guān)鍵詞：在線學(xué)習(xí);大眾傳播;人際傳播;效果;學(xué)前兒童

中圖分類號(hào)：G206?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）09-0051-05

一、 研究緣起

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月我國網(wǎng)民在線教育類的應(yīng)用使用率為27.2%[1]，而在學(xué)前教育這一細(xì)分領(lǐng)域中，2019年6月在線教育活躍用戶數(shù)達(dá)到0.58億[2]。由此可見，學(xué)前在線教育在如今具有相當(dāng)大的使用規(guī)模與用戶群體。

由于學(xué)前兒童（6歲及以下未接受義務(wù)教育）仍處于認(rèn)知水平較低、無獨(dú)立消費(fèi)能力的階段，其監(jiān)護(hù)人家長作為兒童接受教育的“把關(guān)人”，是兒童使用在線教育的直接決策者和資金提供者。在傳播效果理論中，外部信息可以改變?nèi)说恼J(rèn)知，進(jìn)而使人的態(tài)度發(fā)生改變，并將這種改變體現(xiàn)在行為上，且傳播效果受諸多因素影響有大小之分[3]?；诖死碚撆c現(xiàn)實(shí)觀察，家長為學(xué)前兒童選擇在線教育并進(jìn)行消費(fèi)等一系列行為在一定程度上與其接收的外部信息有關(guān)，何種學(xué)前教育信息傳播方式對(duì)于家長來說效果更強(qiáng)值得討論。學(xué)前在線教育行業(yè)有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)撃埽湫畔鞑?、宣傳營銷需要科學(xué)的方法論指導(dǎo)。

在傳播學(xué)中，傳播被劃分為五種基本的類型，人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播與大眾傳播，本研究將對(duì)其中的人際傳播和大眾傳播中學(xué)前在線教育信息對(duì)家長行為的影響進(jìn)行探究。

本研究提出以下問題：

研究問題1：家長對(duì)大眾傳播和人際傳播中學(xué)前在線教育信息的感知認(rèn)可度是否存在顯著差異？何種傳播類型的學(xué)前在線教育信息感知認(rèn)可度更高？

研究問題2：大眾傳播和人際傳播中學(xué)前在線教育信息的感知認(rèn)可度是否與家長的學(xué)前在線教育相關(guān)態(tài)度與行為有關(guān)？

二、 研究設(shè)計(jì)

（一） 研究方法

為對(duì)數(shù)量較大的家長群體實(shí)施有效調(diào)查，本研究采用問卷調(diào)查的方法，向?qū)W前兒童家長發(fā)放問卷，調(diào)查家長對(duì)學(xué)前在線教育信息的大眾傳播、人際傳播感知認(rèn)可度與家長的學(xué)前在線教育使用意愿和實(shí)際使用行為，并使用定量分析方法，進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)和相關(guān)性分析。

（二） 研究樣本

本研究采用便利抽樣的方法，向廣州某幼兒園的各年級(jí)兒童家長發(fā)放自愿填寫的紙質(zhì)問卷。

同時(shí)，由于預(yù)調(diào)查信度良好，問卷與最終問卷相同，故本研究保留預(yù)調(diào)查中50份廣州學(xué)前兒童的網(wǎng)絡(luò)問卷。本研究組最終回收261份問卷，其中問題答案大規(guī)模缺失、回答大量重復(fù)的問卷被判為無效問卷，篩選后剩余有效問卷247份，問卷有效率為94.6%。

回收問卷中，被調(diào)查家長的兒女年齡主要分布在3～6歲，處于幼兒教育階段，此年齡段兒童占所有兒童的93.9%（如表1所示）。

（三） 研究工具

由于目前沒有較全面的關(guān)于學(xué)前兒童在線教育的研究問卷，本研究調(diào)查使用自編的《學(xué)齡前兒童在線教育調(diào)查》問卷。為保證問卷可用且有良好的一致性，本研究在反復(fù)詢問幾位兒童家長和學(xué)院教授后將問卷題目和選項(xiàng)修改至合理，并進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查共收回50份有效問卷，各變量的克隆巴赫α系數(shù)均在0.7以上，信度良好，問卷可用。

在家長對(duì)學(xué)前在線教育的選擇與動(dòng)機(jī)上，問卷使用量表題對(duì)家長選擇在線教育中的“大眾傳播的感知認(rèn)可度”“人際傳播的感知認(rèn)可度”“家長選擇在線教育意愿強(qiáng)度”“他人壓力”四個(gè)變量進(jìn)行測量。量表形式采用李克特5點(diǎn)量表，1～5分分別對(duì)應(yīng)“很不符合”“不太符合”“一般”“比較符合”“非常符合”。每個(gè)量表均以5至6個(gè)問題對(duì)該變量進(jìn)行測量，變量總分值采用該變量的題項(xiàng)平均值（如表2所示）。

除量表題外，本研究還對(duì)家長在學(xué)前兒童在線教育投入、兒童使用在線教育時(shí)間、家長與兒童的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息進(jìn)行了調(diào)查。

本研究使用SPSS 24.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采取克隆巴赫α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，所有量表的信度均大于0.7，量表內(nèi)部一致性良好。

三、 調(diào)查結(jié)果分析

（一） 學(xué)前在線教育信息傳播中大眾傳播和人際傳播的感知認(rèn)可度對(duì)比

如表3所示，通過SPSS進(jìn)行的配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在學(xué)齡前兒童在線教育信息的傳播中，大眾傳播的感知認(rèn)可度（M=3.18，SD=0.68）和人際傳播的感知認(rèn)可度（M=3.56，SD=0.63）之間存在顯著性差別，t（246）=-9.34，p<0.001。

所以，在學(xué)齡前兒童在線教育選擇問題上，人際傳播的感知認(rèn)可度顯著高于大眾傳播的感知認(rèn)可度，學(xué)齡前兒童的家長更有可能感知并認(rèn)可人際傳播中的學(xué)前在線教育信息，進(jìn)而產(chǎn)生使用傾向。

（二） 傳播類型與家長的態(tài)度、行為

1.傳播類型與他人壓力

根據(jù)相關(guān)性分析，如表4所示，大眾傳播感知認(rèn)可度與他人壓力呈正相關(guān)關(guān)系，r2（241）=0.477，p<0.01，即家長對(duì)大眾傳播中的在線教育信息感知認(rèn)可度越大，其來自他人使用在線教育的外界壓力就越大。同樣地，人際傳播感知認(rèn)可度與他人壓力也呈正相關(guān)關(guān)系，r2（241）=0.502，p<0.01，家長對(duì)人際傳播中的在線教育信息感知認(rèn)可度越大，其來自他人使用在線教育的壓力就越大。在以上兩個(gè)正相關(guān)關(guān)系中，兩種傳播類型的感知認(rèn)可度都與家長因?yàn)檎J(rèn)知他人使用在線教育而產(chǎn)生的壓力有較強(qiáng)的相關(guān)性，但人際傳播中學(xué)前在線教育信息的感知認(rèn)可度對(duì)家長產(chǎn)生他人壓力的影響更大。

2.傳播類型與家長選擇在線教育意愿

由相關(guān)性分析可得，大眾傳播感知認(rèn)可度和家長選擇在線教育意愿強(qiáng)度呈正相關(guān)關(guān)系，r2（245）=0.534，p<0.001。人際傳播感知認(rèn)可度和家長選擇在線教育意愿強(qiáng)度亦呈正相關(guān)關(guān)系，r2（245）=0.545，p<0.001。大眾傳播和人際傳播中的學(xué)前教育信息認(rèn)知都對(duì)家長選擇在線教育意愿存在一定的正向效果，人際傳播中的學(xué)前教育信息感知認(rèn)可度對(duì)其影響略為明顯。

3.傳播類型與孩子使用在線教育時(shí)間

由相關(guān)性分析可得，大眾傳播感知認(rèn)可度和孩子使用在線教育的時(shí)間呈正相關(guān)關(guān)系，r2（243）=0.309，p<0.001。人際傳播感知認(rèn)可度和孩子使用在線教育時(shí)間呈正相關(guān)關(guān)系，r2（243）=0.133，p<0.05。無論是家長對(duì)人際傳播還是大眾傳播中的學(xué)前教育信息的感知認(rèn)可度都對(duì)孩子使用在線教育時(shí)間有影響，與其他結(jié)果不同的是，孩子被允許使用在線教育時(shí)間與大眾傳播中學(xué)前教育信息的感知認(rèn)可度相關(guān)性較高，且相關(guān)性差距較大。

4.傳播類型與在線教育投入

由于在線教育投入的數(shù)據(jù)呈非正態(tài)分布，因此相關(guān)性分析需要使用斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)來進(jìn)行。由表4所示，通過相關(guān)性檢驗(yàn)可得，線上教育投入和大眾傳播感知認(rèn)可度的斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)為0.142，并呈現(xiàn)出0.05水平上的顯著性，兩者之間呈正相關(guān)關(guān)系，且這種關(guān)系具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。同樣地，人際傳播感知認(rèn)可度和線上教育投入的斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)為0.186， 并呈現(xiàn)出0.01水平上的顯著性，兩者之間呈正相關(guān)關(guān)系，且這種關(guān)系具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。綜上，對(duì)人際傳播中在線教育信息感知認(rèn)可度的家長更容易在兒童在線教育上投入金錢，對(duì)于大眾傳播感知認(rèn)可度亦如此。對(duì)比大眾傳播感知認(rèn)可度，人際傳播感知認(rèn)可度對(duì)家長形成由于他人使用而產(chǎn)生的壓力影響更大。

四、 研究結(jié)論

（一） 結(jié)?論

首先，相關(guān)性分析結(jié)果顯示，無論通過大眾傳播還是人際傳播，學(xué)前在線教育信息對(duì)于家長在學(xué)前在線教育上的態(tài)度與行為都有間接或直接的影響，其中體現(xiàn)在家長選擇在線教育意愿和產(chǎn)生他人壓力上的影響最為明顯。由于學(xué)前在線教育信息的傳播對(duì)家長的認(rèn)知、態(tài)度以及行動(dòng)可以產(chǎn)生正向的效果，所以，大眾傳播和人際傳播都是行之有效的傳播方式。

其次，兩種類型的學(xué)前在線教育信息傳播在其傳播效果上存在差異。從兩種傳播類型的感知認(rèn)可度來說，對(duì)于學(xué)前在線教育信息，人際傳播的感知認(rèn)可度顯著高于大眾傳播的感知認(rèn)可度;從兩種傳播類型的感知認(rèn)可度與家長的態(tài)度、行為的關(guān)系來說，除兒童被允許使用在線教育的時(shí)間外，其余三項(xiàng)結(jié)果均顯示人際傳播的感知認(rèn)可度對(duì)家長的態(tài)度或行為影響較為突出。也就是說，學(xué)前在線教育信息的人際傳播效果較好，在通過身邊人的告知、推薦或與在線教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行電話溝通等渠道獲取學(xué)前在線教育信息后，家長出于對(duì)兒童未來發(fā)展或同輩競爭的憂慮而產(chǎn)生兒童教育上的壓力;同時(shí)，出于人際傳播的非制度化和雙向性強(qiáng)的特性，人際傳播的平等性與說服效果都要強(qiáng)于大眾傳播，學(xué)前在線教育信息的人際傳播更有可能讓家長產(chǎn)生實(shí)際使用意愿并為之消費(fèi)。

最后，從傳播類型與效果的視角看，目前相關(guān)的實(shí)證研究常見于在農(nóng)村扶貧信息傳播與健康傳播中，如郭琴等人關(guān)于信息扶貧的研究[4]、何才亮等有關(guān)碘缺乏病的健康傳播研究[5]和張國良等關(guān)于漢語全球傳播的研究[6]，這些研究的結(jié)果與本研究結(jié)果均有部分相似，即某信息的人際傳播效果較大眾傳播效果明顯。從學(xué)前在線教育的視角看，學(xué)前在線教育作為一種新興的教育方式，有關(guān)家長態(tài)度和行為的研究較少，且現(xiàn)有的為數(shù)不多的研究多集中于家長的使用動(dòng)機(jī)與態(tài)度的現(xiàn)實(shí)影響因素分析，媒介與信息的傳播效果未被研究者考慮在內(nèi)，傳播類型則幾乎未被提及。由此，本研究提供了一個(gè)較為創(chuàng)新的角度，也證實(shí)了人際傳播在其他領(lǐng)域中的卓越效果亦能被應(yīng)用于學(xué)前在線教育領(lǐng)域中。

（二） 啟?示

學(xué)前在線教育產(chǎn)品推廣者應(yīng)該重視人際傳播這一宣傳方式，重視口碑傳播。應(yīng)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)促成家長或教育者對(duì)產(chǎn)品的推薦，活躍學(xué)前在線教育信息的人際傳播，達(dá)到擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升企業(yè)活力的目的。但值得注意的是，重視學(xué)前在線教育信息人際傳播的同時(shí)我們并不能全面放棄此類信息的大眾傳播。由前文所述的研究成果可知，大眾傳播對(duì)此種教育方式的推廣并非毫無作用，有研究表明這種傳播方式對(duì)新興事物的晚期接受者仍有重要影響[7]，因此學(xué)前在線教育推廣者應(yīng)當(dāng)采用有計(jì)劃的復(fù)合傳播方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

人際傳播雖為在線教育企業(yè)推廣提供了有效的方法論，但此類營銷行為應(yīng)把握適度原則。近年來，某些學(xué)前在線教育企業(yè)在社交媒體的宣傳中常使用“分享給朋友獲取優(yōu)惠”“分享給3個(gè)好友獲得免費(fèi)體驗(yàn)”等誘導(dǎo)分享的手段來促進(jìn)營銷信息的人際傳播。此類行為常對(duì)他人造成騷擾，并有可能為部分家長帶來壓力、造成非必要的消費(fèi)，最終導(dǎo)致家長對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡情緒。學(xué)前在線推廣者應(yīng)當(dāng)注意：在以人際傳播為主導(dǎo)的宣傳營銷行為中應(yīng)當(dāng)注意把握恰當(dāng)?shù)男麄髁Χ扰c宣傳方式，切勿使用夸張、欺騙與惡意誘導(dǎo)等超越底線的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

（三） 研究不足與展望

由于所涉及的相關(guān)研究較少且研究財(cái)力不足，本研究不可避免地存在一定缺陷。

第一，針對(duì)研究所回收的樣本，本研究僅在廣州市內(nèi)進(jìn)行了問卷的派發(fā)，并沒有調(diào)查教育欠發(fā)達(dá)地區(qū)或鄉(xiāng)村地區(qū)的學(xué)前在線教育情況;同時(shí)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，受調(diào)查家長中80%以上都接受過高等教育，研究結(jié)果的適用性也許并不足以覆蓋所有教育水平的家長。

第二，本文研究學(xué)前在線教育信息的大眾傳播感知認(rèn)可度和人際傳播感知認(rèn)可度對(duì)家長的態(tài)度與行為的影響，但是并未研究何種人群對(duì)兩種類型的學(xué)前在線教育傳播的感知認(rèn)可度更高，此后的研究中可以將此作為研究主體，促進(jìn)學(xué)前在線教育信息的精準(zhǔn)投放。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]