王小函 王朋朋 桑玉還 劉彩妮 任慧萍 黃茗香

摘?要：以廣西醫(yī)科大學(xué)學(xué)生作為研究對(duì)象，通過調(diào)查學(xué)生觀影方面的消費(fèi)水平、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀念，論述在校內(nèi)建設(shè)影院的可行性以及具體的營(yíng)銷模式。營(yíng)造影院獨(dú)特的校園文化，提供適宜的觀影環(huán)境和多樣化的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：校園影院?營(yíng)銷策略?大學(xué)生觀影意愿

一、醫(yī)科大學(xué)生觀影現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果

1.大學(xué)生消費(fèi)行為概述

電影是文化傳遞具有影響力的一個(gè)載體，目前已經(jīng)成為我國(guó)文化傳遞中非常具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)今在校大學(xué)生已成為觀影的一個(gè)主要的消費(fèi)群體。但是現(xiàn)在的市場(chǎng)并沒有重視這樣一個(gè)特別的群體，很多電影院，電影公司等沒有根據(jù)他們的特點(diǎn)充分發(fā)掘其中的潛力，依據(jù)他們的愛好和特征，拍出符合他們觀影愛好的電影，沒有充分利用這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展和傳播電影文化產(chǎn)業(yè)。眾所周知，以電影院現(xiàn)在的票價(jià)，超出了很多大學(xué)生的承受范圍，因此大部分大學(xué)生很少愿意花錢買票到電影院看電影。網(wǎng)絡(luò)傳播是電影宣傳的一個(gè)新的渠道，它的特點(diǎn)是傳播速度快，范圍廣，價(jià)格相對(duì)較低，本次調(diào)查的主要內(nèi)容是調(diào)查大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)目的以及消費(fèi)趨勢(shì)。

我們總共下發(fā)了200份問卷，收回有效問卷156份。經(jīng)過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，50%的人選擇在周五晚上觀看電影，說明電影的播放時(shí)段一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的選擇; 35.9%的人期待的電影票價(jià)格區(qū)間在5～10元，34.1%的消費(fèi)者期待的票價(jià)小于5元; 65.4%的人偏愛愛情片，對(duì)科幻片喜愛的觀眾高達(dá)65.4%，62.9%的人對(duì)懸疑片有興趣。電影的類型不一樣，看電影的人數(shù)也會(huì)受到影響;觀眾對(duì)不同地區(qū)電影的喜好也不一樣，大多數(shù)人喜歡看美國(guó)電影和港澳電影，觀影率分別達(dá)到76.3%和72.4%，76.9%的人喜歡在觀影時(shí)佐以飲料，44.2%的人喜歡在觀影時(shí)輔以膨化食品，這就證明影響消費(fèi)者行為的因素是多種多樣的。

（1）影響消費(fèi)行為的因素

①觀影時(shí)段：人們往往是在閑暇時(shí)間選擇放松，因此周末或節(jié)假日為觀影高峰期，故排片應(yīng)集中于這些時(shí)段。

② 價(jià)格因素：票價(jià)太高或太低都不宜，太高則一些低消費(fèi)群體難以承受，本來有觀影意愿的人因?yàn)閮r(jià)格太高望而卻步;?太低了則給消費(fèi)者一種觀影體驗(yàn)不好的暗示，所以票價(jià)應(yīng)定在大部分人都可接受的價(jià)格，也就是5-10元。

③ 影片類型：一些動(dòng)作片、科幻片和愛情片等主流影片大多能給予人們視覺上的沖擊和心靈上的啟發(fā)，因此這些類型的影片的受眾較多。?而一些小眾的，非主流的影片觀影人群較小，所以選擇播放的影片時(shí)應(yīng)多播放主流電影。

④環(huán)境因素：寬敞明亮、整潔的環(huán)境讓人更舒適，音響和音效給予人們直觀的聽覺上的感受，因此創(chuàng)造舒適的環(huán)境也是十分重要的。

⑤ 娛樂消費(fèi)：大多數(shù)人觀看影片時(shí)喜歡輔以一些零食和飲品，這可以幫助人們更加享受觀影過程。

（2）大學(xué)生觀影偏好分析

電影類型偏好：喜歡愛情片的人數(shù)占65.4%，動(dòng)作片占56.4%，懸疑片62.8%，科幻片65.4%，其他電影占30.8%。電影產(chǎn)地偏好：內(nèi)地電影72.4%，港澳電影48.4%，美國(guó)電影76.3%，韓國(guó)電影34.0%。喜歡經(jīng)典老電影占33.1%，新上映的電影人數(shù)66.9%。

①電影類型偏好分析

電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展促使電影類型多元化。而大學(xué)生作為電影產(chǎn)業(yè)一大主體消費(fèi)者，根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示愛情和科幻類型的電影最受青睞，皆占比65.4%。處于美好年紀(jì)的大學(xué)生群體憧憬著美好浪漫的愛情，這些人中的一部分群體，如大學(xué)情侶，他們希望通過觀看愛情片電影增進(jìn)雙方的情感交流。而科幻片帶有超強(qiáng)的主角光環(huán)與英雄主義，主要通過奇幻的劇情，燃爆的畫面來滿足學(xué)生一些超現(xiàn)實(shí)的幻想。而懸疑片的選擇占比為62.8%，大學(xué)生作為高等知識(shí)水平群體，喜歡可以進(jìn)行思考和推理的影片。動(dòng)作片對(duì)喜歡刺激和激烈場(chǎng)面的同學(xué)也很有吸引力，占比56.4%。

電影產(chǎn)地偏好：占比排名分別是美國(guó)電影、內(nèi)地電影、港澳電影、韓國(guó)電影，分別占76.8%，72.4%，48.4%，34.0%。歐美電影重視其電影文化輸出，滿足觀影者的文化需求，這點(diǎn)可能是歐美電影深受大學(xué)生喜愛的原因。以好萊塢電影為例，其世界一流的電影制作技術(shù)加上后期成熟的特效技術(shù)，使觀影者的視覺體驗(yàn)得到滿足。國(guó)產(chǎn)電影雖難以與歐美電影比肩，但也取得不錯(cuò)的進(jìn)步，如2017年創(chuàng)造了50多億票房的電影《戰(zhàn)狼2》，又如2019年的科幻片《流浪地球》，不僅獲得了47億票房，而且是開創(chuàng)中國(guó)科幻元年的首部電影，對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)有著重要的意義。

在新老電影的選擇中，有1/3的學(xué)生會(huì)選擇《霸王別姬》《這個(gè)殺手不太冷》《肖申克的救贖》等經(jīng)典電影，另外，有2/3喜歡新上映的電影，以《流浪地球》《瘋狂外星人》《飛馳人生》等最受歡迎。新生代的大學(xué)生群體年齡都在20歲左右，而很多經(jīng)典老電影里面的面孔大多是父輩們的偶像，對(duì)他們來說沒有很強(qiáng)的吸引力。?此外，當(dāng)年的拍攝技術(shù)和特效水平不能很好地滿足觀影需求，大部分年輕人更傾向于新的事物，而少部分喜歡老電影的質(zhì)感和劇情。

②形成原因

個(gè)人觀影偏好的形成原因多種多樣，學(xué)生們將重點(diǎn)放在影片內(nèi)容與結(jié)構(gòu)形式上，即該電影通過何種方式鋪陳，講述的是一個(gè)什么樣的故事。當(dāng)然，除了電影本身的敘事會(huì)影響觀影偏好，還有其他客觀條件，如電影的類型、口碑、票房、演員等。休閑娛樂、藝術(shù)熏陶、情感體驗(yàn)等不同動(dòng)機(jī)也會(huì)影響個(gè)人選擇。

從消費(fèi)成本方面來看，票價(jià)對(duì)于可支配金錢并不多的大學(xué)生群體有著某種程度上的限制，大學(xué)生去往影院觀影的障礙與票價(jià)過高有關(guān)。有調(diào)查表明：大學(xué)生一般可接受的票價(jià)小于25元，但如今市場(chǎng)上的票價(jià)偏高。就算在影票app上也大多在30元以上，如去影院購(gòu)買，則至少40元。再加上車費(fèi)，已經(jīng)成了一筆很大的開銷。而對(duì)于情懷放映廳在價(jià)格區(qū)間的選擇中，選擇5元占34.6%，5～10元占35.9%，11～15元占18%。在校園放映廳以電影藝術(shù)作為放松情緒和培養(yǎng)情懷的目標(biāo)下，合理的票價(jià)也是我們吸引觀影者的重要原因之一。

大眾傳播媒介也是影響大學(xué)生觀影選擇的重要因素。大眾傳播媒介主要包括書面類和電子類，少部分大學(xué)生喜歡傳統(tǒng)的印刷媒介，如與電影相關(guān)的報(bào)紙、書刊。而對(duì)于大部分網(wǎng)絡(luò)依賴性較強(qiáng)的大學(xué)生，電子類大眾媒介應(yīng)用比較廣泛。各類網(wǎng)站、公眾號(hào)、自媒體推送的影片類型介紹、劇情解說還有評(píng)分，例如，認(rèn)可度較高的“豆瓣評(píng)分”，大學(xué)生在獲得更多的觀影信息的同時(shí)也影響著其本身的觀影選擇。除此之外，大部分片方在一二線城市召開電影宣傳發(fā)布會(huì)、路演，在大學(xué)里安排觀影會(huì)等線下宣傳模式，也影響著觀影選擇。

二、調(diào)查結(jié)論

上述調(diào)查結(jié)果顯示，醫(yī)大學(xué)生對(duì)于校園放映廳期待度較高，在受試156個(gè)人中，有98人表示：很期待校園影院的出現(xiàn)，占總?cè)藬?shù)的62.8%。這是因?yàn)樾@影院具有滿足學(xué)生觀影便捷，價(jià)格優(yōu)惠方面需求的特點(diǎn)。有78.2%的人表示：自己會(huì)在閑暇時(shí)間看電影來放松身心，原因是大學(xué)生的時(shí)間相對(duì)自由且具有消費(fèi)能力，并且，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影視訊息較敏銳，在調(diào)查中，92.3%的醫(yī)大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)獲得影視信息。此外，65.4%的人接受5～10元的電影票定價(jià)，這也為校園影院的定位奠定了基礎(chǔ)。

綜上所述，建設(shè)醫(yī)大放映廳構(gòu)想是可行的。大學(xué)生作為商業(yè)電影院的消費(fèi)主體，具有很大的消費(fèi)潛力。在建設(shè)過程中應(yīng)注意合理選擇位置、配置齊全的音響設(shè)備、設(shè)計(jì)舒適的座位;在運(yùn)營(yíng)過程中挑選滿足消費(fèi)者需求的影片類型，例如：青春類、科幻類、文藝類等，并適當(dāng)提供小食。相信校園放映廳可以成為醫(yī)大人文特色之一。

三、校園影院的建設(shè)與營(yíng)銷策略

校園影院不僅要提供舒適的觀看環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更要突出自己的特色，比如，可以與醫(yī)學(xué)這個(gè)職業(yè)相聯(lián)系，區(qū)別于傳統(tǒng)的電影院，將校園影院真正融入同學(xué)們的生活，打造出電影之家的感覺。

1.影院建設(shè)

（1）影院選址

校園影院的環(huán)境要舒適安靜，可以與學(xué)校協(xié)商后在學(xué)校內(nèi)部禮堂、會(huì)議廳、演講廳、多媒體教室等地方開設(shè)。為了保證觀影效果及運(yùn)營(yíng)要求，校園影院所需的場(chǎng)地應(yīng)能容納至少50個(gè)人。

（2）關(guān)于設(shè)備

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，56.0%的同學(xué)很看重影院的音響效果，所以升級(jí)音響、放映設(shè)備，是我們提高觀影效果的首要措施。35.6%的同學(xué)認(rèn)為不舒服的座椅會(huì)影響觀影的心情，則座椅應(yīng)該具有安全、方便并且舒服的特點(diǎn)，可設(shè)立單人椅和雙人椅。

（3）校園特色

在特定的節(jié)日、活動(dòng)等設(shè)定特色主題電影節(jié)，設(shè)定主題電影周。比如，護(hù)士節(jié)、教師節(jié)、醫(yī)師節(jié)等，播放與醫(yī)學(xué)相關(guān)的電影，貼近學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，也可以根據(jù)同學(xué)們的建議來選擇電影類型。

（4）影院管理

影院門口可放置宣傳海報(bào)，展示影片的信息和特色，讓觀眾對(duì)影片有一個(gè)初步了解;在影院的進(jìn)出口設(shè)置標(biāo)示牌，并配上柔和的燈光，營(yíng)造出良好的觀影氛圍。設(shè)置專門的人員負(fù)責(zé)各個(gè)項(xiàng)目，比如，經(jīng)費(fèi)管理、宣傳、維護(hù)秩序、影院的清理事宜等。

2.營(yíng)銷策略

（1）定價(jià)策略

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，校園影院的票價(jià)在5～10元是大部分同學(xué)都能接受的價(jià)格。?校園影院主要受眾是大學(xué)生，所以可以采取適當(dāng)差異化定價(jià)的方式，對(duì)本校持學(xué)生證者和教職員工初次觀影者可給予適當(dāng)折扣，也可以像大多影院一樣在顧客稀少時(shí)將影票折價(jià)，在客流量多時(shí)適當(dāng)提價(jià)，但是價(jià)格應(yīng)始終保持在5～10元。

（2）宣傳途徑

建立微信公眾號(hào)、QQ群、微信群，每天推送最新影訊和折扣方式，開展話題討論，與同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)交流，了解同學(xué)們對(duì)校園影院的建議和需求，?通過掃碼關(guān)注或贈(zèng)送禮品等方式推廣校園影院公眾號(hào);?與學(xué)校官方微博進(jìn)行合作，對(duì)影院進(jìn)行宣傳，通過微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)選出一些名額免費(fèi)贈(zèng)送電影票;?通過在校園內(nèi)擺攤宣傳、發(fā)傳單等形式可讓更多同學(xué)知道校園影院;與校園廣播臺(tái)合作，在每天播報(bào)的最后一分鐘播報(bào)校園影院的最新影訊。

（3）促銷方式

在一些重要的節(jié)日進(jìn)行打折促銷，比如“三月三”“國(guó)慶”“中秋”等;?在假日可以贈(zèng)送一些紀(jì)念品，增加同學(xué)、老師對(duì)校園影院的好感;?發(fā)放會(huì)員卡或積分卡，促進(jìn)觀影人員的增加和重復(fù)觀影率。

（4）與商家合作的優(yōu)惠措施

校園影院可與各行各業(yè)的商家聯(lián)合，推出一系列優(yōu)惠措施，例如，買奶茶可享受電影票打折，超市購(gòu)物滿一定金額送電影票等。這樣不僅可以使學(xué)生們的各種消費(fèi)需求得到滿足，還可以吸引到更多的消費(fèi)者，達(dá)到共贏乃至多贏的效果。

四、醫(yī)大校園情懷放映廳

廣西醫(yī)科大學(xué)位于南寧市青秀區(qū)，周邊影院較少，通過走訪，我們確定了周圍僅有一家電影院。調(diào)查顯示62.8%的同學(xué)期待放映廳的開設(shè)，可以看出目前針對(duì)我校學(xué)生觀影需求的市場(chǎng)有一定缺口。目前我校全日制在校生達(dá)11000多人，可滿足放映廳對(duì)市場(chǎng)的需要。課余時(shí)間同學(xué)們可以通過便捷的方式、優(yōu)惠的價(jià)格、貼心的服務(wù)享受視聽的放松。對(duì)于選址，最好的選擇是在研究生院附近建設(shè)影院，這里交通方便，人流密集，環(huán)境優(yōu)美。為了放映廳的可持續(xù)發(fā)展，學(xué)?？蓪ｉT設(shè)立社團(tuán)或勤工崗。經(jīng)課題組的市場(chǎng)調(diào)研與分析，建設(shè)校園影院有充分的可行性。

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作者簡(jiǎn)介

王小函（1999.4—）女，漢族，本科護(hù)生，護(hù)理研究、護(hù)理教育。

通訊作者

王朋朋（1988.6—）男，漢族，助教，護(hù)理研究、護(hù)理教育。