【摘要】目前，我國在產(chǎn)品陳列與推廣方面還處于商業(yè)化展陳探索階段，從業(yè)者也大多是非專業(yè)人員的單體認識行為，缺少對產(chǎn)品的系統(tǒng)性認識和美學認知，從學術(shù)方面更缺少理論方面的研究和學習。因此，現(xiàn)在商業(yè)產(chǎn)品的陳列與推廣一味迎合商業(yè)環(huán)境氛圍及受眾的一般趣味，導致視覺化審美缺失，使商品的展示陳列趨于同類化，并使產(chǎn)品在陳列環(huán)境中失去主體位置。本文通過分析現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境中的櫥窗陳列功能需求，從空間布局、功能構(gòu)造、產(chǎn)品屬性及服務對象等方面剖析視覺化要素與產(chǎn)品陳列的主客體關(guān)系，并從功能設(shè)計中研究櫥窗的推廣作用。

【關(guān)鍵詞】視覺化；產(chǎn)品陳列；展示道具

【中圖分類號】J525.2 【文獻標識碼】A

基金項目：西安美術(shù)學院2020年度校級人文社會科學項目（項目編號：2020XK001）.

一、商業(yè)櫥窗的設(shè)計分析

（一）商業(yè)櫥窗的現(xiàn)狀分析

現(xiàn)代櫥窗的設(shè)計風格，能夠不斷地反映出時代如何發(fā)展，也能夠襯映出時代的背景，同時還可以體現(xiàn)人類在時代發(fā)展過程中對美的審視。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及人民生活水平的提高，對于櫥窗美的要素的要求也變得更加苛刻，櫥窗設(shè)計逐漸變得更加煩瑣了起來。所以，對于賣家來說，更應該注重的是在櫥窗設(shè)計過程當中對櫥窗品牌營銷的引導作用，目前的櫥窗已經(jīng)不再是簡單地進行物品擺放就可以實現(xiàn)的，還需要更多的新科技來完成對于美的追求，這樣才能使現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)藝術(shù)進行結(jié)合，整體搭配，才能夠表現(xiàn)出櫥窗所要表達的藝術(shù)魅力以及根本目的，才能夠不斷地刺激消費者的消費心理，讓消費者在接受櫥窗所傳達的信息的同時，養(yǎng)成新的消費觀念，從而為消費者的生活提高質(zhì)量，更新生活的方式。

現(xiàn)在櫥窗對于當前人們的生活狀態(tài)，已經(jīng)不再是單純擺放物品的一個區(qū)域，而是設(shè)計者通過櫥窗對于美的一種表達，以及顧客消費者在購買時對于美的追求。通過不同形式、顏色以及搭配的櫥窗，制造出不同的效果來表現(xiàn)使用環(huán)境當中的主題氛圍，這樣櫥窗才能夠在這些元素的配合下，形成自己的品牌特色以及受到消費者的青睞。

但不足的是，現(xiàn)在我國商業(yè)櫥窗的設(shè)計常常一味迎合商業(yè)環(huán)境氛圍及受眾的一般趣味，導致視覺化審美缺失，同質(zhì)化嚴重的情況時有發(fā)生。

（二）商業(yè)櫥窗的設(shè)計原則

1.對空間環(huán)境進行多角度布局

在櫥窗設(shè)計中，消費者引導了櫥窗的設(shè)計美感，櫥窗的設(shè)計者充分考慮到消費者的審美需求后，通過對櫥窗造型氛圍的設(shè)計來引導消費者消費。就消費者和櫥窗來說，一個是運動的，一個是不運動的，所以，在櫥窗的陳設(shè)擺列過程當中，要充分考慮到，是否能夠發(fā)揮最佳的觀賞狀態(tài)，以及是否能夠表現(xiàn)出商品陳列的美感。

對于這樣的遠的消費者來說，能夠?qū)⑺麄兊哪抗怄i定在櫥窗的內(nèi)部設(shè)計和櫥窗的品質(zhì)上，因此，對于櫥窗的陳列展覽就要進行合理的光源分配，這樣分明主次當人們從遠處走近的時候就能夠感受到櫥窗陳列的與眾不同。

另外，人們在路過櫥窗的時候，往往還會存在著左右行走的原因，或者兩個人說著話，側(cè)向經(jīng)過，這也就需要在櫥窗的陳列和擺放過程當中，注重對于現(xiàn)場的場景布置以及櫥窗內(nèi)部陳列的擺放效果，考慮到不同行走路線，這樣才能夠讓更多的人看到櫥窗，了解到設(shè)計師在櫥窗中融入的藝術(shù)氣息。

2.注重櫥窗功能，突出產(chǎn)品

宣傳商品的品牌以及促進陳列商品的銷售，這些手法是對商業(yè)傳播的，但是應用到櫥窗的過程當中，需要通過商業(yè)的展示方式、展示原則對商品著重突出強調(diào)，這樣才能夠突出主題，才能夠?qū)ι虡I(yè)展示起到一錘定音的作用。

滿足商業(yè)傳播性的展示手法常見有以下幾種：

（1）主題場景這一點同上面提到的主題場景相同。用主題場景來襯托品牌或者產(chǎn)品是最基本的展示設(shè)計手法，也是以下各種手法的基礎(chǔ)。櫥窗使用的主題場景必須方向明確，讓觀看者第一眼看到這個主題場景就被吸引，同時也能明白主題場景所展示和凸顯的內(nèi)容，這樣才能對品牌和產(chǎn)品有一個最基本的烘托。

（2）對于燈光的運用，可以通過加強以及特殊的光處理突出所要陳列的展品，并且可以通過燈光的作用，制造強調(diào)的氛圍，吸引顧客的注意力。

（3）在展示招貼廣告的時候，櫥窗中往往會注重展示所要表現(xiàn)的品牌。

（4）隨著科學技術(shù)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，幾乎每個人都有了智能手機，這也就促進了自媒體技術(shù)的不斷發(fā)展。自媒體技術(shù)演示是廣告?zhèn)鞑ヒ约办o態(tài)展示的一種手法，通過這種手法進行傳播，可以大大降低展示成本，并且有著非常廣的宣傳范圍，以及隨心所欲地對展覽頁面進行編輯，對所展出產(chǎn)品進行更換等，同時，對于顧客的現(xiàn)場消費也有著非常重要的作用。

（5）展出時除了固定不動的空間外，還可以通過轉(zhuǎn)動的空間來展示立體的物品，對于靜止不動的櫥窗來說，需要完完全全地展示產(chǎn)品，讓消費者全部了解是存在著一定的困難的，所以，在必要時應設(shè)置可以旋轉(zhuǎn)的展臺，這樣才能夠不斷地讓展品主動地呈現(xiàn)到人們的面前，方便人們更加直觀地感受商品。

3.品牌風格統(tǒng)一

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及人們生活水平的提高，人們對品牌的追求也有了新的變化，新的認識，因此這也就對商場的櫥窗展示以及設(shè)置要素提出了更加嚴格的要求，為了與商場展出品牌相呼應，櫥窗的設(shè)置必須要與展廳內(nèi)部以及商場內(nèi)部陳列的物品相呼應，這樣才能夠形成對于整個展覽范圍內(nèi)的展出效果。但是一些技術(shù)不太高超的設(shè)計師，櫥窗的設(shè)計顯得古樸典雅，在內(nèi)部展覽的時候顯得非?？蓯?，休閑這種展覽的方式是毫無意義的，也非常破壞消費者的視覺體驗，會影響到商品的銷售。

櫥窗的設(shè)計不僅要考慮到所表達品牌的定位以及商場整體的展示風格，而且還要對內(nèi)部的服裝風格進行呼應匹配，這樣才能達到最好的展示效果。

4.符合目標消費者審美

櫥窗的展示還應該深切地考慮到消費者的自身情況。設(shè)計者應盡量考慮到消費者的性格、愛好、收入，以及受教育程度等方面的原因，這樣才能夠設(shè)計好可以被理解又不俗的櫥窗展示。

在櫥窗設(shè)計之前，設(shè)計團隊要幫助設(shè)計者進行好的市場調(diào)研，比如商品的櫥窗展覽，要深入了解顧客的接受程度，以及他們的性格、喜好、習慣等，這樣才能夠設(shè)計好櫥窗，投消費者所好。比如首飾等裝飾品的宣傳櫥窗設(shè)計師，他們針對的主要消費目標是女性，所以，在進行設(shè)計的過程中應該考慮到那個年齡層次的女性是喜歡新奇獨特的風格，還是喜歡優(yōu)雅華貴的風格，這樣的差異需要設(shè)計者在進行設(shè)計之前考慮。

二、商業(yè)櫥窗設(shè)計的視覺化研究

（一）櫥窗設(shè)計的網(wǎng)絡化時代

在互聯(lián)網(wǎng)化的今天，櫥窗的設(shè)計不僅僅只停留在店面環(huán)境上，一個有趣、新奇的商業(yè)櫥窗設(shè)計會在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛傳播，形成現(xiàn)象級“網(wǎng)紅打卡點”。

在當下的市場環(huán)境中，我們設(shè)計商業(yè)櫥窗時不單單要考慮上文所述的一系列設(shè)計原則，而且要基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播屬性，設(shè)計出拍照好看、易于網(wǎng)上傳播的新時代櫥窗，借助互聯(lián)網(wǎng)和各個自媒體平臺進行綜合營銷，以達到促進銷售和品牌傳播的目的。

（二）櫥窗設(shè)計的數(shù)字化特征

傳統(tǒng)的櫥窗商品展示以生產(chǎn)經(jīng)營和銷售櫥窗為主要目的，通過櫥窗布景、道具、裝飾品等充分突出品牌價值與品牌文化，促進商品的市場銷售。但是，由于傳統(tǒng)櫥窗信息展示形式受到使用空間、材料等多種因素的限制，在實現(xiàn)信息質(zhì)量傳遞的形式方面處于被動的狀態(tài)。

數(shù)字化已經(jīng)逐漸滲透并進入了人類日常生活的各個領(lǐng)域，它與傳統(tǒng)光學展示媒介、造型藝術(shù)以及其他電子展示媒介一樣是以信息技術(shù)和數(shù)字編碼編程語言結(jié)合為技術(shù)基礎(chǔ)的一種新媒體展示藝術(shù)，而基于這種數(shù)字化展示技術(shù)的商業(yè)櫥窗自動展示系統(tǒng)允許商業(yè)用戶在沒有計算機技術(shù)模擬的展示環(huán)境里主動與傳統(tǒng)櫥窗展示進行“交流”來獲取信息，使得櫥窗展示更加主動。數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)櫥窗產(chǎn)品展示技術(shù)相結(jié)合，讓數(shù)字化櫥窗不僅具有視覺觀賞性，也更具有實際操作性，在媒體宣傳銷售商品的同時它也帶給媒體用戶一種新的感官視覺體驗。除此之外，數(shù)字化或者櫥窗式的展示不僅僅是一種市場營銷手段，也可以發(fā)展成為一種公共設(shè)施，具有一種功能性，或者說是品牌推廣以及宣傳商業(yè)思想、理念的一個平臺，能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生一定的商業(yè)社會經(jīng)濟影響。

（三）新媒體藝術(shù)在櫥窗中的應用

新媒體科技藝術(shù)在城市櫥窗設(shè)計中的廣泛運用不僅僅是因為增加了與社會受眾的直接互動，更能充分體現(xiàn)一個城市展示藝術(shù)作品的現(xiàn)代科技藝術(shù)水平的高低，從而增加一個城市整體、一座城市所要展示給社會外界的現(xiàn)代科技藝術(shù)文化的高檔次。新媒體藝術(shù)作為一個以現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)展示為核心的藝術(shù)門類，其中的展示藝術(shù)形式不同于傳統(tǒng)繪畫、雕塑等傳統(tǒng)藝術(shù)學科，而是一種聚合了聲、光、電等為一體的一種多元化展示形式。靈活運用各種新媒體視覺藝術(shù)在展廳櫥窗以及展示柜的設(shè)計中，將能夠取得出乎意料的視覺表現(xiàn)藝術(shù)效果，和引人入勝的現(xiàn)場互動氣氛。新媒體信息技術(shù)的廣泛應用，使媒體受眾能享有身臨其境的多種互動體驗形式。

櫥窗的設(shè)計展柜在運用新技術(shù)的過程當中，需要進行不斷的加強。目前，新媒體不斷發(fā)展，因此，新媒體在櫥窗展示過程中與人們的互動也被廣泛地運用了起來。比如，在頒獎晚會以及發(fā)布新作品時，需要用到互動的霧屏，同時還需要針對不同場合的不同嘉賓進行設(shè)計。這些對于不同行業(yè)的不同要求，需要設(shè)計者在設(shè)計之初考慮到櫥窗的展示內(nèi)容以及展示作用來進行櫥窗的設(shè)計，這樣才能夠達到強化觀眾視覺效果以及直擊觀眾內(nèi)心的效果。

三、櫥窗設(shè)計的發(fā)展趨勢

（一）加強和完善櫥窗中數(shù)字化展示技術(shù)

數(shù)字化櫥窗設(shè)計是目前最熱門的商業(yè)展示空間設(shè)計方向之一，在過去傳統(tǒng)的商業(yè)空間設(shè)計造型中又加入了新型高科技的設(shè)計元素，通過交互、體驗等技術(shù)手段將商業(yè)櫥窗展示打造為引人入勝的大型數(shù)字化商業(yè)藝術(shù)館，讓商業(yè)用戶主動化地接受產(chǎn)品信息。將數(shù)字櫥窗媒體展示藝術(shù)設(shè)計與傳統(tǒng)數(shù)字櫥窗媒體相互結(jié)合，設(shè)計將來也會越來越多地注重展示技術(shù)，而傳統(tǒng)數(shù)字櫥窗媒體展示藝術(shù)則因為可以同時兼顧展示技術(shù)與媒體設(shè)計，使得二者之間相得益彰，讓您的櫥窗產(chǎn)品展示更加具有技術(shù)實用性和更具藝術(shù)性。

將櫥窗數(shù)字展示技術(shù)廣泛運用融合到傳統(tǒng)櫥窗整體設(shè)計中，使得傳統(tǒng)櫥窗設(shè)計展示柜具有了新的藝術(shù)特點及品牌影響。數(shù)字信息媒體改變了傳統(tǒng)櫥窗產(chǎn)品展示的傳統(tǒng)性質(zhì)，從單純的櫥窗展示信息平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N交流信息媒介，賦予傳統(tǒng)櫥窗產(chǎn)品展示更高的技術(shù)使用價值?！敖换ァ钡膽锰攸c正在使得手機用戶從被動地認為接受這些信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橹鲃拥孬@取信息。

與此同時，數(shù)字信息媒體與各種櫥窗商業(yè)展示產(chǎn)品設(shè)計相互結(jié)合，大大擴展了各種櫥窗產(chǎn)品展示的商業(yè)應用領(lǐng)域范圍，它不僅僅能夠產(chǎn)生出商業(yè)價值，也同樣能夠直接產(chǎn)生一定的商業(yè)社會經(jīng)濟價值。最后，回歸到傳統(tǒng)櫥窗產(chǎn)品展示最原始的品牌銷售服務目的，數(shù)字化多媒體展示技術(shù)可以讓傳統(tǒng)櫥窗產(chǎn)品展示更有效地直接吸引目標用戶的注意力，傳遞新的品牌商業(yè)文化與相關(guān)商品信息，最終達到有效促進市場消費的銷售目的，具有更高的品牌商業(yè)價值。

（二）櫥窗設(shè)計的視覺化要素的多樣呈現(xiàn)

櫥窗展示的靈活有著不同于傳統(tǒng)模式的視覺方法以及視覺思維，首先，對于櫥窗來說，在展示柜的設(shè)計過程中需要用到各種各樣的裝飾材料以及聲音視頻、燈光音響等材料，所以，在一個櫥窗商品的展示柜的設(shè)計過程當中需要用到的不僅僅是一個商品，而是一個商品配合著許多紛繁復雜的裝飾材料以及燈光等問題，我們需要做的是，將這些燈光以及裝飾材料的相關(guān)屬性進行搭配創(chuàng)新，營造一種能夠讓消費者普遍接受的視覺思維模式，能夠為消費者創(chuàng)造相應的視覺思維想法，使其能夠不斷地接受并加深對于櫥窗設(shè)計的印象，櫥窗設(shè)計者的視覺思維方式局限，使其中的一些視覺設(shè)計要素更加多樣化而有創(chuàng)新。因此，這也就增強了櫥窗以及其展示柜的藝術(shù)性能，增添了櫥窗以及展出產(chǎn)品的表達能力，使其更加吸引消費者的目光。

在櫥窗產(chǎn)品的規(guī)劃過程當中，需要綜合考慮到產(chǎn)品的覆蓋范圍以及多樣化程度，所以，在進行設(shè)計的過程當中，為了吸引廣大消費者的目光，需要進行消費刺激，使消費者能夠充分體會到自己想要什么樣的產(chǎn)品，以及什么樣的櫥窗更吸引他們的目光，使他們更加明確自己的需求。而櫥窗作為一個新媒體，它的表現(xiàn)形式越發(fā)多樣化。在當今時代下，櫥窗設(shè)計具有更直接的視覺互動性，用它們不同的表現(xiàn)形式去表現(xiàn)，向受眾展示商品的不同性質(zhì)。例如，在上海世博會上，從中國館極具震撼的多媒體版《清明上河圖》，再到沙特館的巨幕高清投影；從德國館巨大的LED“互動球”，到“城市最佳實踐區(qū)”蒙特利爾中呈現(xiàn)的720塊活動面上的動態(tài)影像，無論是互動電視還是超大的顯示屏幕，大大小小的遠程感應的電子展示作品展示出我國的科技面貌，也讓產(chǎn)品櫥窗展示的創(chuàng)新性和豐富性有了極大的提升。

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作者簡介：楊波（1978-），男，漢族，陜西西安，碩士，講師，研究方向：展示設(shè)計。