芮萌 尹文強

中歐數(shù)字經(jīng)濟和智慧企業(yè)研究中心，是中歐國際工商學院于2018年成立的跨學科研究中心，旨在創(chuàng)造和引領智慧企業(yè)領域的管理知識和最佳實踐，助力數(shù)字經(jīng)濟新形勢下的企業(yè)轉型與發(fā)展，同時促進最新研究成果和優(yōu)秀企業(yè)實踐的共享與推廣。本刊將邀請中歐知名教授、行業(yè)領袖以及中歐校友共同探索企業(yè)數(shù)字化轉型中的重要課題。

“萬事開頭難。”2020年初，新冠病毒的突然造訪給原本增長乏力的全球經(jīng)濟蒙上了一層揮之不去的陰影。但就在全人類努力與病毒做斗爭并取得了階段性勝利的時候，全球多國肉聯(lián)廠及生鮮市場又傳來多起聚集性感染事件，使得本就很難獲知產(chǎn)品細節(jié)信息的民眾在選擇安全、放心、健康產(chǎn)品方面如履薄冰。新發(fā)地“三文魚事件”、百事公司樂事薯片事件都是典型的例子。產(chǎn)品溯源并非無解，區(qū)塊鏈就能很好地解決消費者因不知情而產(chǎn)生的憂慮、恐懼和不信任等問題，并幫助打擊假冒偽劣，重塑消費者信任。

何為消費者信任？

美國著名組織行為學教授盧梭（Rousseau）等人（1998）在一篇研究信任的學術文章中談到，信任是一種心理狀態(tài)，這種狀態(tài)的核心在于消費者對企業(yè)抱有一種積極的期望，并且相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務能滿足自己的需求，至少不會傷害自己的利益。這就涉及到企業(yè)有生產(chǎn)利于消費者產(chǎn)品的能力和意愿，這兩方面都可以反映在消費者的信任之中。消費者對企業(yè)的信任包括兩種類型：一是能力型信任，即消費者相信企業(yè)有實力保障產(chǎn)品的質量和價值；二是意愿型信任，即企業(yè)主觀層面愿意遵守商業(yè)倫理并維護消費者利益。

消費者信任危機產(chǎn)生的原因

當企業(yè)違背了雙方期望，進而對消費者利益產(chǎn)生損害時，信任的破壞就產(chǎn)生了（Elangovan & Shapiro，1998）。其中中小型企業(yè)由于本身生產(chǎn)能力有限，因此消費者會對其能力型信任產(chǎn)生懷疑，從而尋找更知名的替代型品牌。而對于大型企業(yè)，由于其能力和企業(yè)聲譽深入人心，因此消費者會對其意愿型信任產(chǎn)生懷疑，并根據(jù)影響的嚴重性判斷是否尋求其他選擇。長春長生毒疫苗事件、三鹿奶粉事件、塑料米粉、假面膜事件都是危害消費者生命安全、破壞意愿型信任的典型案例。假奢侈品、假鞋等則是能力型信任的破壞。

通常情況下，對于一個有商業(yè)倫理和愿意肩負社會責任感的企業(yè)來說，消費者對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品掌握的信息越多、越全面，消費者的消費安全感越強，信任度也就越高。

當下造成企業(yè)與消費者之間信任缺失的因素有很多，如市場經(jīng)濟制度的不完善、監(jiān)督機制的缺位、市場惡性競爭、信息不對稱而造成的企業(yè)功利主義等等。這些都是外在環(huán)境因素，其實信任的建立更需要的是內(nèi)在因素，也就是產(chǎn)品對信任關系的直接影響，因為產(chǎn)品足以反映企業(yè)的能力與價值導向。通常情況下，對于一個有商業(yè)倫理和愿意肩負社會責任感的企業(yè)來說，消費者對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品掌握的信息越多、越全面，消費者的消費安全感越強，信任度也就越高。在疫情當下及后疫情時代，消費者對食品安全感、知情權的需求或將體現(xiàn)得更為突出。

除食品溯源外，大宗商品的溯源在現(xiàn)如今也顯得格外重要，因為市場上魚龍混雜的產(chǎn)品不但讓消費者對原廠商品渠道產(chǎn)生了懷疑抵制心理，較高的鑒別難度驅使其直接購買了偽劣產(chǎn)品，進而阻礙了消費者信任關系的良性發(fā)展。據(jù)DNV GL管理服務集團大中國區(qū)總裁康文煜公布的數(shù)據(jù)顯示，在貿(mào)易過程中，建立信任成本極高，通常占到工業(yè)品成本的34%，而農(nóng)業(yè)品則更高，要占到48%。放眼世界，假貨是一個屢禁不止的難題。2019年3月，歐盟知識產(chǎn)權局（EUIPO）與經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）聯(lián)合發(fā)布了《假冒商品研究報告》，并表明全球貿(mào)易中的假冒商品問題已經(jīng)變得越來越嚴重，全球的假冒及盜版貨品銷售總額一年高達4 600億歐元（約合人民幣3.5萬億元），占全球貿(mào)易總額的3.3%。全球最大的市場研究機構Research & Markets發(fā)布的《2018～2020全球品牌假貨報告》（Global Brand Counterfeiting Report 2018～2020）指出，“到2020年全球假貨預計將造成約1.82萬億美元的損失，其中線上銷售的假貨數(shù)額將達到3 230億美元”。在經(jīng)濟良好增長的時代正品商家或許并不會太在意這些損失，但在如今全球經(jīng)濟增長乏力、財富縮水的“負時代”，假貨橫行勢必會加重企業(yè)負擔。

根據(jù)INCOPRO市場調(diào)研公司對2019年美國消費者購買假貨后信任反應調(diào)查顯示，消費者對品牌信任的態(tài)度和預期的變化是最快的，78%的消費者認為品牌能提供真實的信息是極為重要的，64%的消費者在購買假貨后會對市場/平臺產(chǎn)生不信任，61%的消費者不會選擇向朋友推薦假冒品牌，53%的消費者認為廣告名人應提供真實的信息，52%的消費者在一次偶然買到假貨后便永久失去了對品牌的信任。

區(qū)塊鏈的技術創(chuàng)新，不僅可以利用共識機制提高偽造門檻，并有效解決由人引發(fā)的非誠信問題，同時再結合其他高科技手段，可以迅速發(fā)現(xiàn)假貨并進行打擊，幫助企業(yè)重建消費者信任。

那么為什么假貨屢禁不止呢？除監(jiān)管不力外，從生產(chǎn)者角度看，經(jīng)濟效益是其核心驅動力。與正品生產(chǎn)企業(yè)相比，假貨跳過了原本應有的產(chǎn)品設計與研發(fā)、質檢、渠道推廣、售后保障等環(huán)節(jié)，直接進行銷售，節(jié)省了一大筆成本，即使面對行政處罰，其成本也遠低于銷售利潤。馬克思在《資本論：政治經(jīng)濟學批判》一書中說道：“一有適當?shù)睦麧?，資本就會非常膽壯起來；只要有10%的利潤，它就會到處被人使用；有20%的利潤，就會活潑起來；有50%，就會引起積極的冒險；有100%，就會使人不顧一切法律；有300%，就會使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險?！睆南M者層面看，除知假買假這一部分消費者外，無法或因為知情權的缺位放棄從外觀辨別產(chǎn)品優(yōu)劣，從而更傾向用合適的價格來購買假貨的消費者也占據(jù)了一部分。久而久之，賣家和買家都因為知情權而愿意銷售或購買假貨，劣幣驅逐良幣的市場格局也就慢慢形成了。說到底，是傳統(tǒng)鑒別技術的不成熟導致了彼此信任的錯位。