潘春勝

[摘 要] 忽視文化特色的鄉(xiāng)村旅游將失去自身優(yōu)勢(shì)與蓬勃的生命力。當(dāng)前，我國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游大多未經(jīng)過細(xì)致的衡量規(guī)劃與內(nèi)涵挖掘，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷亂象叢生，嚴(yán)重阻礙鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展?；诖耍疚慕Y(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，探討基于鄉(xiāng)村文化的旅游品牌營(yíng)銷策略，以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村文化;旅游品牌;營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）20-08-2

旅游實(shí)質(zhì)上是游客對(duì)于旅游文化的一種高層次的精神需求與審美享受。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分之一，其發(fā)展態(tài)勢(shì)不容樂觀，特色缺失、模式雷同、景觀人工化、產(chǎn)品粗糙化等問題層出不窮。如此形勢(shì)下，如何彰顯鄉(xiāng)村文化特色，打造優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，成為一個(gè)值得思考的課題。

1 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅猛并初具規(guī)模，但由于認(rèn)識(shí)不足、思想落后，許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游亂象叢生，主要體現(xiàn)在以下方面。一是，盲目跟風(fēng)，特色缺失。由于人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化本質(zhì)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致許多地區(qū)盲目跟風(fēng)建設(shè)，缺失了當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)土文化這一核心特質(zhì)與基本依托點(diǎn)，致使鄉(xiāng)村旅游無重點(diǎn)、無特色、無創(chuàng)意問題突出，千篇一律的鄉(xiāng)旅業(yè)態(tài)嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致資金嚴(yán)重浪費(fèi)，破壞了鄉(xiāng)村內(nèi)部文化生態(tài)。二是，忽視市場(chǎng)對(duì)接。多地政府雖大力扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，但忽視了市場(chǎng)因素，未充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在不了解游客需求的情況下盲目開發(fā)旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)定位有失精準(zhǔn)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)缺乏應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。三是，營(yíng)銷理念及手段落后。許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過于盲目，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，未構(gòu)建科學(xué)、完善的經(jīng)營(yíng)管理體系，導(dǎo)致營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)單一、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、品牌建設(shè)與“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。四是，消費(fèi)力不足。鄉(xiāng)村旅游大多項(xiàng)目單一，多數(shù)游客均為“一日游”，鮮有回頭客，加之基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、品牌推廣宣傳不足，導(dǎo)致游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的好奇心迅速消解，難以調(diào)動(dòng)其消費(fèi)欲望[1]。

2 基于鄉(xiāng)村文化的旅游品牌營(yíng)銷策略

2.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，挖掘文化內(nèi)涵，明晰品牌定位

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷思路仍以觀光休閑旅游為主，缺乏能滿足游客文化需求的特色體驗(yàn)內(nèi)容。為轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)狀，各地區(qū)要加快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，深度挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)調(diào)研與游客需求分析，以精準(zhǔn)確立品牌定位。

2.1.1 將營(yíng)銷重點(diǎn)由觀光休閑式旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗(yàn)式旅游。近年來，游客對(duì)旅游項(xiàng)目及形式要求不斷提高，且傾向于選擇文化體驗(yàn)豐富的旅游產(chǎn)品，表明游客旅游目的不再局限于單純的觀光休閑，而更注重于體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、了解民俗文化。為此，各地要盡快調(diào)整營(yíng)銷思路，積極拓展文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向具備多重文化體驗(yàn)功能的旅游產(chǎn)品及服務(wù)方面[2]。

2.1.2 積極挖掘自然風(fēng)光及文化旅游深層次內(nèi)涵。各地要注重樹立品牌意識(shí)，將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色民俗文化融入自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品開發(fā)中。一方面，要注重保持原汁原味的鄉(xiāng)土自然景觀，避免過多的人工打磨，以原生態(tài)自然風(fēng)光吸引游客，使之獲得遠(yuǎn)離城市喧囂、回歸原始自然的體驗(yàn);另一方面，要積極挖掘與鄉(xiāng)土自然景觀相關(guān)的民俗文化內(nèi)涵，特別是地域文化中具有獨(dú)特性的、不可替代的人文內(nèi)涵，使游客在旅游中感知美、獲得知識(shí)，滿足其精神需求。

2.1.3 以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)明確品牌定位。品牌定位是在市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分的基礎(chǔ)上明晰旅游發(fā)展方向及塑造品牌形象的過程。一方面，各地要加快構(gòu)建“文化資源—游客與市場(chǎng)—文化產(chǎn)品與服務(wù)—文化旅游”開發(fā)體系，在文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)目標(biāo)受眾群體及其需求，進(jìn)一步確認(rèn)品牌定位，并適當(dāng)發(fā)展附屬旅游產(chǎn)品及服務(wù);另一方面，以鄉(xiāng)土風(fēng)情、鄉(xiāng)愁等進(jìn)行定位，推行鄉(xiāng)村旅游品牌管理，塑造差異化品牌形象，以提高鄉(xiāng)村旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。例如可基于“鄉(xiāng)愁”主題進(jìn)行品牌定位，通過能夠喚起游客鄉(xiāng)愁記憶的場(chǎng)景、獨(dú)特的民俗活動(dòng)及經(jīng)久流傳的手工藝術(shù)品等構(gòu)建鄉(xiāng)愁文化意境，配合獨(dú)特的農(nóng)耕文化、宗族文化等文化旅游資源，增強(qiáng)游客的多元情感體驗(yàn)[3]。

2.2 依托符號(hào)載體，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，塑造品牌文化

2.2.1 挖掘文化要素，提煉鄉(xiāng)村符號(hào)。一方面，要積極尋找本地獨(dú)特的鄉(xiāng)村符號(hào)，維持鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌，突出鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)性;另一方面，要加快活化鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，重塑建筑集市、橋梁流水等空間布局，整合重構(gòu)古鎮(zhèn)建筑、牌坊群等歷史文化資源，提煉民風(fēng)民俗、社會(huì)秩序、歷史文化等要素，打造文化主題鮮明、體驗(yàn)層次豐富的旅游場(chǎng)景。

2.2.2 以游客為中心，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。將所提煉的鄉(xiāng)村符號(hào)凝聚到品牌中，實(shí)際上是一個(gè)物化過程，即挖掘鄉(xiāng)村符號(hào)的附加價(jià)值，并以產(chǎn)品形式進(jìn)行規(guī)?；_發(fā)與生產(chǎn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中，要注重將體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的符號(hào)載體與文創(chuàng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸。各地可依托當(dāng)?shù)靥赜袃?yōu)勢(shì)，開發(fā)村落民居文化旅游產(chǎn)品、民俗風(fēng)情文化旅游產(chǎn)品、田園生態(tài)文化旅游產(chǎn)品、綜合鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品等，充分發(fā)揮村落民居建筑文化、農(nóng)耕文化、田園生態(tài)文化、農(nóng)事文化優(yōu)勢(shì)，使游客“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、摘農(nóng)家果、做農(nóng)家事”，將鄉(xiāng)村旅游的土、野、鮮、奇和農(nóng)等特色淋漓盡致地體現(xiàn)出來[4]。

2.2.3 立足特色資源，塑造品牌文化。各地要立足當(dāng)?shù)靥厣Y源，積極發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品、古建筑及非物質(zhì)文化等資源的商業(yè)品牌價(jià)值并加以延伸。例如，安徽省歙縣許村農(nóng)產(chǎn)品資源極其豐富，無論是黃山毛峰，還是綠牡丹，抑或徽墨、三潭枇杷等均享譽(yù)全國(guó)。因此，當(dāng)?shù)乜沙浞掷棉r(nóng)產(chǎn)品資源塑造品牌文化，開發(fā)茶文化科普游、茶園采摘游等，形成系統(tǒng)的品牌認(rèn)知，提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌價(jià)值。再如，北京懋源古建筑頗多，可將其作為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性景觀，深度挖掘古村落背后生動(dòng)的傳奇故事，并編成順口的民謠或編制成冊(cè)，以通俗語(yǔ)言講述當(dāng)?shù)氐墓适拢瑵M足游客求知欲的同時(shí)，深度挖掘鄉(xiāng)村旅游的品牌文化內(nèi)涵[5]。

2.3 整合營(yíng)銷渠道，創(chuàng)建宣傳體系，推進(jìn)品牌建設(shè)

旅游品牌再好也需游客接受方可發(fā)揮價(jià)值，該過程離不開品牌的整合營(yíng)銷。因此，各地要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，充分利用節(jié)慶活動(dòng)、新媒體、自媒體、區(qū)域合作和宣傳推介等多元手段，積極拓展和整合品牌營(yíng)銷渠道，創(chuàng)建完善的宣傳推廣體系，充分呈現(xiàn)當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史文化與人文內(nèi)涵，以全面推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。

2.3.1 定制配套營(yíng)銷策略。各地在鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷中要結(jié)合自身特點(diǎn)，定制品牌營(yíng)銷策略，達(dá)到塑造品牌形象的目的。各地要結(jié)合季節(jié)性特征、發(fā)展階段變化、游客審美差異等不斷調(diào)整品牌形象，通過公開征集代言人等吸引大眾目光，并使媒體參與進(jìn)來，塑造親和力十足、接地氣的鄉(xiāng)村旅游品牌形象[6]。

2.3.2 探索新媒體營(yíng)銷策略。在品牌營(yíng)銷時(shí)可積極運(yùn)用“兩微一端”等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，組織大V、網(wǎng)紅等對(duì)特色旅游線路進(jìn)行采風(fēng)活動(dòng)，并以直播、短視頻、游記等方式進(jìn)行傳播，使游客聚焦旅游目的地，打造熱點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)迅速引爆媒體圈，提高鄉(xiāng)村旅游品牌的曝光度。在鄉(xiāng)村旅游資源的對(duì)外宣傳方面，應(yīng)逐級(jí)推進(jìn)，做到先省內(nèi)后省外、先國(guó)內(nèi)后國(guó)外，并與外部旅游資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到合作共贏的目標(biāo)[7]。

2.3.3 創(chuàng)立宣傳體系，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。首先，為了塑造鄉(xiāng)村旅游品牌形象，各地可舉辦主題鄉(xiāng)村旅游節(jié)，以活動(dòng)為契機(jī)拓展對(duì)外宣傳力度，推動(dòng)文化旅游品牌建設(shè);其次，各地要加快建設(shè)文旅網(wǎng)站，開通網(wǎng)上預(yù)約等現(xiàn)代化服務(wù)，并積極發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷，開發(fā)口碑營(yíng)銷;最后，各地要積極聯(lián)動(dòng)周邊資源，整合營(yíng)銷渠道，共同宣傳發(fā)展，如可通過鄉(xiāng)村文化吸引研學(xué)人員，召開鄉(xiāng)村文化研究學(xué)術(shù)交流會(huì)議，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷，還可利用熱點(diǎn)事件造勢(shì)，提升鄉(xiāng)村旅游品牌知名度，使當(dāng)?shù)芈糜纹放瞥晒Α白叱鋈ァ盵8]。

3 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游的吸引力源自于原汁原味的鄉(xiāng)土文化與自然閑趣，但從當(dāng)前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，多地政府并未認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村文化資源的優(yōu)勢(shì)，而是盲目跟風(fēng)建設(shè)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游缺乏特色，逐步趨于同質(zhì)化。為了轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)狀，各地要充分轉(zhuǎn)變思路，積極挖掘和開發(fā)特色旅游資源，造就極具美感的鄉(xiāng)村文化意境，在旅游規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游營(yíng)銷中充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，打造本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游特色品牌，推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游持續(xù)、健康發(fā)展。

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