鄧樂

摘要：隨著收入和需求的增加，我國(guó)居民的消費(fèi)水平不斷提升，2018年11月的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為102.2%，相比2017年同期增長(zhǎng)2.2%（數(shù)據(jù)來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。伴隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，線上消費(fèi)以其便利的操作方式、短時(shí)間等優(yōu)勢(shì)逐步成為居民購(gòu)物的主要方式。2019年天貓“雙十一”全天成交額為2684億元，超2018年549億元，再次創(chuàng)下新紀(jì)錄（百度百科-雙十一）。與此同時(shí)，舒心、暢快、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者能否進(jìn)行線上的持續(xù)購(gòu)買影響較大。文章從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)感的不同衡量維度出發(fā)，探究消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn);消費(fèi)者;購(gòu)買意愿

一、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者在實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道中頻繁轉(zhuǎn)換，享受著信息技術(shù)和電子商務(wù)發(fā)展所帶來的樂趣。雙渠道協(xié)同發(fā)展為消費(fèi)者購(gòu)買行為提供了更為廣闊便捷的空間，與單一渠道相比，消費(fèi)者購(gòu)物過程變得更加復(fù)雜，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出新特征（楊晨，2015）。時(shí)間因素會(huì)大幅度地刺激實(shí)體渠道消費(fèi)者購(gòu)買，同時(shí)調(diào)整渠道間價(jià)格比會(huì)影響消費(fèi)者的渠道選擇。在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為時(shí)，部分學(xué)者借鑒傳統(tǒng)商業(yè)中研究消費(fèi)者行為的核心要素消費(fèi)者感知質(zhì)量來開展研究。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)整體等評(píng)價(jià)對(duì)象的總體優(yōu)越性及美譽(yù)度的主觀判斷，從而進(jìn)一步?jīng)Q定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。然而，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和決策行為顯然有別于傳統(tǒng)的消費(fèi)情景，最突出的區(qū)別之一就是強(qiáng)調(diào)了客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，包括感官體驗(yàn)及心理體驗(yàn)。感知質(zhì)量衡量的是消費(fèi)者主觀上感知的整體綜合質(zhì)量，包含眾多子維度如網(wǎng)站質(zhì)量、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等（吳泗宗，朱家川，2013）。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為我們生活帶來更多便利的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生滯后的產(chǎn)品體驗(yàn)，而這也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性。這種不確定性正在成為消費(fèi)者策略性退貨行為的主要原因，如消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買多件具有橫向差異的產(chǎn)品，在收到貨物經(jīng)親身體驗(yàn)后保留一件而將其他產(chǎn)品退貨（張立功，郭曉龍，韓東亞，余玉剛，2019）。

二、影響因素分析

消費(fèi)者行為影響因素較多，主要可以分為心理要素與自身要素。心理要素指的是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在想要購(gòu)買某件商品時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的行為，在消費(fèi)者采取行為滿足自身需要后，動(dòng)機(jī)才會(huì)消失。消費(fèi)者自身要素對(duì)于消費(fèi)行為影響較大。例如消費(fèi)者自身的生活方式會(huì)影響著消費(fèi)者不同的信息認(rèn)知程度，消費(fèi)者會(huì)在生活方式的潛移默化中將其自身消費(fèi)行為積累，進(jìn)而在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。本文從消費(fèi)者主體出發(fā)，從感知價(jià)值、信息認(rèn)知及網(wǎng)絡(luò)信任等要素入手，探究網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。

（一）感知價(jià)值影響購(gòu)買意愿

以往的研究重在強(qiáng)調(diào)刺激需求理論，而在理性活動(dòng)理論中，消費(fèi)者對(duì)于決策活動(dòng)結(jié)果的感知造就了消費(fèi)者態(tài)度，態(tài)度又進(jìn)一步影響消費(fèi)者意愿，以至于最終將影響消費(fèi)者行為本身。感知價(jià)值是指消費(fèi)者根據(jù)自身的消費(fèi)偏好及消費(fèi)體驗(yàn)，綜合收益及成本對(duì)比關(guān)系的效用評(píng)價(jià)，包括實(shí)用價(jià)值及情感價(jià)值兩個(gè)維度。其中，實(shí)用價(jià)值是指產(chǎn)品本身具備的所能滿足消費(fèi)者基本購(gòu)買需求的功能，而情感價(jià)值則是指除產(chǎn)品自身功能外所附加于消費(fèi)者情感訴求的那部分無形價(jià)值，例如購(gòu)買飾品其基本功能是裝飾，消費(fèi)者佩戴之后心理所產(chǎn)生的愉悅感則屬于購(gòu)買飾品所帶來的情感價(jià)值。同時(shí)，人們對(duì)于一個(gè)決策結(jié)果“得與失”的評(píng)價(jià)，往往是通過計(jì)算該結(jié)果對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成，這種參照依賴突顯出感知的相對(duì)性。不同消費(fèi)者的感知價(jià)值訴求的差異會(huì)影響其購(gòu)買意愿。

（二）信息認(rèn)識(shí)偏差影響購(gòu)買意愿

信息認(rèn)知影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知會(huì)因信息不對(duì)稱而存在一定偏差。由于這種偏差所產(chǎn)生的誤導(dǎo)性消費(fèi)、欺騙性消費(fèi)會(huì)很大程度降低消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的可能。目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各大網(wǎng)上商城為從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多屬于自己的市場(chǎng)份額，紛紛采用各種“誘人”的打折促銷策略來吸引顧客。為了使打折促銷的效果發(fā)揮到極致，很多商家還會(huì)在打折促銷信息的前面加上稀少性信息這樣的限定詞來開展“饑餓營(yíng)銷”。稀少性信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理帶來好奇感與緊迫感，為減少這種緊迫感與好奇感消費(fèi)者會(huì)迅速做出購(gòu)物決定，而往往這種情況下消費(fèi)者會(huì)因缺少比較及充分了解而產(chǎn)生不好的購(gòu)物體驗(yàn)從而減少對(duì)同一商品的購(gòu)買意愿。

（三）網(wǎng)絡(luò)信任影響購(gòu)買意愿

網(wǎng)絡(luò)信任是指以消費(fèi)者為主體，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所發(fā)布信息可靠性的評(píng)判，包括初級(jí)信任與可持續(xù)性信任。初級(jí)信任是指消費(fèi)者初次購(gòu)買某一品牌或產(chǎn)品對(duì)其所形成的初級(jí)可靠性判斷，也即第一印象基于消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的信賴程度，初級(jí)信任中的主觀成分較大，同時(shí)也很大程度影響消費(fèi)者能否形成購(gòu)買意愿。持續(xù)信任是消費(fèi)者對(duì)于同一品牌或產(chǎn)品信息的長(zhǎng)期追溯，綜合其他相關(guān)信息后的再次可靠性判斷，可持續(xù)信任與顧客忠誠(chéng)密切關(guān)聯(lián)，持續(xù)的信賴會(huì)使得顧客粘性更強(qiáng)，從而產(chǎn)生良性購(gòu)物體驗(yàn)，激發(fā)更多購(gòu)買意愿。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)非信賴型表現(xiàn)在交易的安全性得不到保障;無法確保產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù);無法滿足消費(fèi)者的某些特定心理等。

三、研究假設(shè)模型

本文擬引入感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)信任、對(duì)信息的認(rèn)知程度及消費(fèi)者購(gòu)買意愿四個(gè)變量，以感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)信任作為自變量，以對(duì)信息的認(rèn)知程度做中介變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，做出以下假設(shè)。

H1：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;

H1a：情感價(jià)值正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;

H1b：實(shí)用價(jià)值正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;

H2：網(wǎng)絡(luò)信任感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;

H2a：初級(jí)信任正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;

H2b：持續(xù)信任顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;

H3：對(duì)信息的認(rèn)知程度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

四、研究結(jié)果

通過問卷設(shè)計(jì)分別體現(xiàn)不同變量類型的問題，發(fā)放問卷，收集問卷對(duì)其進(jìn)行刪選，運(yùn)用SPSS 20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本次調(diào)查共收回問卷137份，有效問卷137份，有效率100%，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析及因子分析、回歸分析來描述結(jié)果。預(yù)計(jì)結(jié)果：由于問卷數(shù)據(jù)無法做到全面，以上假設(shè)的正向影響可能不顯著。以PV（perceived value）表示感知價(jià)值，IC（information cognition）表示信息認(rèn)知，IT（internet trust）表示網(wǎng)絡(luò)信任，PI（purchase intention）表示購(gòu)買意愿。

（一）信效度檢驗(yàn)

1.可靠性檢驗(yàn)

采用Cronbach's Alpha進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，剔除個(gè)別題項(xiàng)后樣本總量的Cronbach's Alpha值為0.507，說明各題項(xiàng)與變量間存在一致性。

2.因子分析

KMO接近1，Bartlett球型檢驗(yàn)結(jié)果sig.值為0，小于顯著性水平，因此拒絕相關(guān)系數(shù)矩陣為單位陣的原假設(shè)，說明變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。

（二）相關(guān)分析

給變量求和，得出MPV、MIC、MIT、MPI。感知價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著（P=0.004），同時(shí)，對(duì)信息認(rèn)知有顯著影響（p=0.008）;信息認(rèn)知對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響顯著（p=0.029），對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任有顯著影響（p=0.003）;網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響（p=0.008）。

（三）回歸分析

感知價(jià)值、信息認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著主效應(yīng)。

五、結(jié)語

消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究一直是營(yíng)銷界所關(guān)注的重點(diǎn)，多方面入手對(duì)于消費(fèi)者行為決策和消費(fèi)者心理的探究對(duì)于企業(yè)線上業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的實(shí)踐意義。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)綜合考慮到其為顧客所帶來的價(jià)值成分;做好產(chǎn)品、服務(wù)、品牌宣傳工作;同時(shí)也可通過改善售后服務(wù)來增強(qiáng)顧客的信任度從而更好地提升企業(yè)整體的美譽(yù)度及競(jìng)爭(zhēng)力。

六、研究局限

本文主要從消費(fèi)者自身為主體出發(fā)，對(duì)于可能影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的三大原因進(jìn)行分析，沒有考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情景因素，可以考慮加入有關(guān)網(wǎng)購(gòu)情景的變量，多方面探究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）