張順 費(fèi)威 佟爍

內(nèi)容提要：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)有效治理是確保數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的前提。目前我國(guó)跨境電商平臺(tái)存在的線上線下監(jiān)管脫節(jié)、跨國(guó)境監(jiān)管追溯難、不同跨境電商模式缺乏針對(duì)性規(guī)制等問題，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)雙邊市場(chǎng)對(duì)跨境電商平臺(tái)有效監(jiān)管提出新的挑戰(zhàn)。本文通過構(gòu)建oLogit模型分析跨境電商平臺(tái)典型模式的有效監(jiān)管影響因素，并據(jù)此提出以制度設(shè)計(jì)、規(guī)則執(zhí)行與效果反饋為基礎(chǔ)，以技術(shù)支撐為主線，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，以虛擬與實(shí)體治理有效融合為目標(biāo)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理機(jī)制實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);平臺(tái)治理;跨境電商

中圖分類號(hào)：F49 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1001-148X（2020）04-0049-07

一、引言

以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等為代表的新一代信息技術(shù)迅猛發(fā)展，信息化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)廣泛與深入融合，引領(lǐng)人類社會(huì)由工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了可選路徑[1-2]。2017年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到27.2萬億，成為世界第二大數(shù)字經(jīng)濟(jì)體[3]。2018年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(zhǎng)到 31.3 萬億元，占GDP比重為34.8%，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵支撐[4]。數(shù)字平臺(tái)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，由于理性經(jīng)濟(jì)人的機(jī)會(huì)主義行為，各方治理主體的利益與策略不同，甚至相互沖突，數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的有效治理機(jī)制至關(guān)重要。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理是以快速變化的數(shù)據(jù)為核心、以極速發(fā)展的技術(shù)為支撐，涉及更為復(fù)雜利益關(guān)系的多元治理主體必須遵循的治理規(guī)則，依賴交互作用、互動(dòng)合作、合理制約、相互支持、彼此協(xié)調(diào)的行為準(zhǔn)則，以實(shí)現(xiàn)共同治理目標(biāo)的運(yùn)行過程和運(yùn)行方式。

電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，電子商務(wù)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供了一種廣泛應(yīng)用的環(huán)境，催生出新型商業(yè)模式，為人們提供了便捷快速的消費(fèi)方式?！?018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》披露：2016年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模6.3萬億元，2018年增長(zhǎng)到9.1萬億元， 2019年將達(dá)到10.8萬億元，2018年跨境電商用戶規(guī)模已超過1億人，預(yù)計(jì)中國(guó)跨境電商進(jìn)口市場(chǎng)未來五年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過23%[5]。不斷提高的收入水平更激發(fā)了人們對(duì)進(jìn)口商品的高需求，為跨境電商平臺(tái)飛速發(fā)展提供了有利的市場(chǎng)環(huán)境[6]。2017年，我國(guó)已有超過5000家跨境電商平臺(tái)和超過20萬家的跨境電商企業(yè)[7]。跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流企業(yè)送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。進(jìn)口商品消費(fèi)變得觸手可及，“較高的性價(jià)比”更進(jìn)一步促使消費(fèi)者通過跨境電商平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口商品。與此同時(shí)，商品質(zhì)量安全、售假、退換貨等諸多問題也隨之而來?！?017年度中國(guó)跨境電商消費(fèi)問題研究報(bào)告》顯示：物流問題、退換貨難、疑似售假等是消費(fèi)者集中投訴問題，占2017年消費(fèi)者投訴國(guó)內(nèi)跨境電商（主要為跨境進(jìn)口電商）投訴總量的12.98%[8]。2018年上半年跨境網(wǎng)購(gòu)?fù)对V占電商投訴的比例達(dá)7%，因商品質(zhì)量問題引發(fā)的投訴和維權(quán)難問題日漸突出[9]。因此，跨境電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的典型形式，剖析跨境電商平臺(tái)有效監(jiān)管，為我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理機(jī)制提供參考，對(duì)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，保障進(jìn)口商品安全意義重大。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理下跨境電商平臺(tái)監(jiān)管特征及其問題

數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理涉及政府部門、平臺(tái)企業(yè)、第三方組織以及平臺(tái)各類用戶、行業(yè)協(xié)會(huì)等，上述主體在平臺(tái)運(yùn)行中相互博弈，利益關(guān)系復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)提供技術(shù)支持，數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)為構(gòu)建全球市場(chǎng)提供了有效路徑，亟須制定鼓勵(lì)創(chuàng)新與有效監(jiān)管并重的新型法律法規(guī)，規(guī)范政府、市場(chǎng)和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理面臨以下挑戰(zhàn)：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展需要治理創(chuàng)新與之匹配;平臺(tái)用戶的數(shù)量龐大、個(gè)體分散與規(guī)模不等導(dǎo)致治理對(duì)象復(fù)雜多樣;平臺(tái)市場(chǎng)的主體多元性，線上與線下的不一致性，以及現(xiàn)實(shí)與虛擬的不對(duì)等性。根據(jù)我國(guó)跨境電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀、進(jìn)口跨境電商平臺(tái)居多、保障進(jìn)口商品質(zhì)量安全關(guān)乎我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益等因素考慮，本文重點(diǎn)分析進(jìn)口跨境電商平臺(tái)，對(duì)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)監(jiān)管特征及其問題分析如下：

1.跨境電商平臺(tái)監(jiān)管特征?？缇畴娚唐脚_(tái)縮短了傳統(tǒng)進(jìn)口商品購(gòu)買鏈條，縮減了進(jìn)口商品銷售環(huán)節(jié)，降低了從事進(jìn)口商品銷售的條件。這些也使得跨境電商平臺(tái)監(jiān)管與傳統(tǒng)監(jiān)管方式之間的矛盾加劇，例如跨境網(wǎng)購(gòu)的“快”節(jié)奏與傳統(tǒng)監(jiān)管方式的“慢”程序;跨境電商平臺(tái)的準(zhǔn)入“低”門檻與傳統(tǒng)監(jiān)管方式“高”要求;“線上”跨境網(wǎng)購(gòu)與“線下”監(jiān)管脫節(jié)[10]。此外，跨境電商的多種模式對(duì)監(jiān)管提出了新問題。政府部門面對(duì)不同跨境電商模式，須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)監(jiān)管方式，抓住關(guān)鍵監(jiān)管環(huán)節(jié)，提高監(jiān)管效率，適應(yīng)跨境電商的“快”節(jié)奏和“少”環(huán)節(jié)與“多”模式，實(shí)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)有效監(jiān)管，把關(guān)進(jìn)口商品質(zhì)量安全，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，使跨境電商平臺(tái)成為真正增加社會(huì)福利的“市場(chǎng)”。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)跨境電商監(jiān)管提出了新挑戰(zhàn)。一是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使跨境電商平臺(tái)監(jiān)管更為復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的多節(jié)點(diǎn)、多利益主體及其多重主體身份特征，導(dǎo)致監(jiān)管對(duì)象數(shù)量多且繁雜，權(quán)責(zé)區(qū)分不明晰?？鐕?guó)的商品交易屬性增大了監(jiān)管職責(zé)劃分的難度，以及監(jiān)管資源與監(jiān)管區(qū)域的極大不對(duì)等性。二是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格杠桿效應(yīng)，盡管為消費(fèi)者提供了較之于線下交易通常更為“物美價(jià)廉”的“福利”，但也誘發(fā)了價(jià)格驅(qū)動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)向下的商品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。線上購(gòu)買商品的時(shí)空不一致性加劇了此類風(fēng)險(xiǎn)。跨境電商平臺(tái)經(jīng)銷的進(jìn)口商品由于出口國(guó)與進(jìn)口國(guó)的商品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及標(biāo)簽文字差異等，加劇了消費(fèi)者識(shí)別商品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的難度，從而進(jìn)一步加劇了此類風(fēng)險(xiǎn)。

2.跨境電商平臺(tái)監(jiān)管存在的主要問題。跨境電商市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)增加了監(jiān)管難度[11]。由于跨國(guó)際間的商業(yè)活動(dòng)，跨境電商平臺(tái)需要嚴(yán)把更為復(fù)雜的準(zhǔn)入、中間過程與輸出三大環(huán)節(jié)。一是對(duì)進(jìn)口商品產(chǎn)地來源等信息缺乏詳細(xì)登記備案，對(duì)于跨境電商進(jìn)口商品的相關(guān)證明材料，不應(yīng)因?yàn)榄h(huán)節(jié)的減少而減弱相應(yīng)的資質(zhì)審核力度，放松對(duì)商品的準(zhǔn)入把關(guān);二是平臺(tái)上的商品銷售展示、客服咨詢和物流等信息不健全;三是促進(jìn)商品售后的消費(fèi)者反饋評(píng)價(jià)、舉報(bào)維權(quán)與退換貨處理信息缺乏公開透明;四是跨境電商平臺(tái)的信息追溯的可靠性與全面性較弱;五是跨境電商進(jìn)口商品的檢驗(yàn)檢疫環(huán)節(jié)較之于傳統(tǒng)進(jìn)口商品檢驗(yàn)檢疫環(huán)節(jié)易被輕視。

對(duì)于消費(fèi)者而言，跨境電商平臺(tái)監(jiān)管問題突出體現(xiàn)在：一是跨境電商模式不同，商品經(jīng)銷方式不同，使消費(fèi)者無法明確知道可能出現(xiàn)問題環(huán)節(jié)、各環(huán)節(jié)規(guī)范的交易程序和注意事項(xiàng);二是消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口商品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不熟悉，無法及時(shí)識(shí)別進(jìn)口商品是否符合我國(guó)進(jìn)口商品標(biāo)準(zhǔn)，并且跨境電商平臺(tái)的線上屬性使這一問題更為突出;三是由于跨境進(jìn)口貿(mào)易電子商務(wù)的性質(zhì)與一般進(jìn)口貿(mào)易不同，跨境電商平臺(tái)經(jīng)銷的部分進(jìn)口商品沒有中文標(biāo)簽仍符合進(jìn)口貿(mào)易電商的要求，因而消費(fèi)者通過非中文標(biāo)簽無法完全了解商品原材料等;四是跨境電商經(jīng)銷進(jìn)口商品發(fā)票有些可開具，但有些無法開具，消費(fèi)者無法憑借發(fā)票作為退換貨或者投訴舉報(bào)的有效憑證。

三、跨境電商平臺(tái)有效監(jiān)管影響因素——以食品安全為例

近年來國(guó)內(nèi)食品安全問題頻現(xiàn)，使人們對(duì)進(jìn)口食品安全性比較信任。隨著跨境電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，食品已經(jīng)成為我國(guó)跨境電商經(jīng)銷的主要類別商品。然而由于網(wǎng)絡(luò)交易的跨地域、虛擬性、隱秘性特點(diǎn)，以及食品本身屬性，海外商品生產(chǎn)流通的不可控都加劇了跨境電商平臺(tái)食品安全的監(jiān)管難度?？缇尘W(wǎng)購(gòu)食品假冒偽劣現(xiàn)象突出、食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)信息標(biāo)注不詳、食品標(biāo)簽缺乏外文與中文對(duì)照，以及監(jiān)管模式滯后、跨境物流企業(yè)缺乏保障、相關(guān)政策宣傳不到位、法律法規(guī)不完善[12]等一系列問題層出不窮。例如，2017年曝光的跨境電商平臺(tái)熱銷日本“卡樂比”麥片事件。因此，基于跨境電商平臺(tái)監(jiān)管特征及其主要問題，以食品安全為例分析我國(guó)跨境電商平臺(tái)有效監(jiān)管影響因素，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)有效治理提供實(shí)證依據(jù)。

1.跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管困境?？缇畴娚唐脚_(tái)的食品安全監(jiān)管主要存在以下問題。一是跨境電商平臺(tái)的食品經(jīng)銷市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低。跨境電商食品經(jīng)銷市場(chǎng)主體散、亂、雜，多數(shù)網(wǎng)銷主體沒有線下實(shí)體店。并且平臺(tái)對(duì)經(jīng)銷者的資格審核制度不健全，對(duì)境外代購(gòu)食品服務(wù)網(wǎng)店的實(shí)名制認(rèn)證和代購(gòu)商的真實(shí)信息審查存在漏洞，導(dǎo)致跨境電商食品經(jīng)銷準(zhǔn)入門檻低。二是專門化的跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管制度缺失。盡管現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)商品監(jiān)管法規(guī)與食品安全法律、進(jìn)口商品等相關(guān)制度對(duì)跨境電商平臺(tái)的食品安全具有相應(yīng)制約與規(guī)范，然而由于跨境電商食品自身商品的特殊性、跨境電商特點(diǎn)、網(wǎng)購(gòu)交易性質(zhì)等交叉復(fù)雜性，上述規(guī)章制度通常無法直接用于跨境電商食品安全監(jiān)管。三是跨境電商食品運(yùn)輸?shù)摹伴L(zhǎng)鏈條”加劇食品安全風(fēng)險(xiǎn)?？缇畴娚唐脚_(tái)經(jīng)銷食品的運(yùn)輸鏈條長(zhǎng)，產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中包裝是否合規(guī)，是否滿足儲(chǔ)存條件，是否變質(zhì)或遭受污染，都將直接增加食品安全風(fēng)險(xiǎn)隱患。跨境電商食品經(jīng)銷的時(shí)間滯后性、消費(fèi)者維權(quán)難、多環(huán)節(jié)溯源困境等均使政府部門對(duì)跨境電商食品安全的監(jiān)管舉步維艱。

2.實(shí)證分析影響跨境電商平臺(tái)對(duì)食品安全監(jiān)管效果的因素。本文實(shí)證分析跨境電商平臺(tái)的食品安全有效監(jiān)管影響因素，主要分析交易頻繁的線上官方店鋪、線上自營(yíng)店家等跨境電商典型模式實(shí)現(xiàn)渠道，由此提煉跨境電商平臺(tái)有效監(jiān)管的關(guān)鍵要素。通過構(gòu)建oLogit模型（序別變量Logit模型或稱有序響應(yīng)模型），利用主成分分析方法提煉主要調(diào)研指標(biāo)，通過問卷調(diào)查收集整理消費(fèi)者視角下跨境電商平臺(tái)食品安全問題的相關(guān)數(shù)據(jù)，比較分析跨境電商平臺(tái)食品安全有效監(jiān)管的影響因素。

調(diào)研中，問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集通過問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行，得到有效調(diào)查問卷376份。統(tǒng)計(jì)分析表明：在“最常使用的進(jìn)口食品購(gòu)買途徑”這一問題上，被調(diào)查者達(dá)到了60.6%通過跨境電商平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口食品。調(diào)查結(jié)果表明，跨境電商平臺(tái)主要包括三類，即“微商代購(gòu)”、“線上自營(yíng)店家”、“線上官方店鋪”。三類平臺(tái)各自所占進(jìn)口食品份額如下：“微商代購(gòu)”在跨境電商平臺(tái)中占比僅為14.2%，“線上自營(yíng)店家”在跨境電商平臺(tái)中占比為35.5%， “線上官方店鋪”在跨境電商平臺(tái)中占比為50.2%，其他占比為0.1%。由于“微商代購(gòu)”及其他在跨境電商平臺(tái)中占比較小且缺乏正規(guī)性，因此本文利用“線上官方店鋪”與“線上自營(yíng)店家”的各統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)分析跨境電商平臺(tái)食品安全有效監(jiān)管的影響因素。

（1）“線上官方店鋪”渠道的跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管影響因素。針對(duì)線上官方店鋪的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)篩選得到12個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行主成分分析，Bartlett球形檢驗(yàn)的P值小于0.05，相應(yīng)的KMO值為0.6452，結(jié)果表明通過檢驗(yàn)。根據(jù)主成分提取原則，有四個(gè)因子總方差貢獻(xiàn)率特征值大于1，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到67%以上，這四個(gè)主成分能夠較為有效地解釋選取的指標(biāo)。在碎石圖分析中，前四個(gè)公因子曲線呈陡峭趨勢(shì)，從第五個(gè)公因子曲線開始趨于平緩。因此，提取前四個(gè)公因子作為主成分對(duì)線上官方店鋪渠道的跨境電商平臺(tái)食品安全有效監(jiān)管的影響因素進(jìn)行分析，得到相應(yīng)的主成分分析得分矩陣如表1所示。

由表1可見下列結(jié)果。第一個(gè)主成分包含4個(gè)變量，即跨境電商平臺(tái)的抽查和管理、跨境電商平臺(tái)的反饋評(píng)價(jià)機(jī)制和投訴舉報(bào)制度、產(chǎn)品中文標(biāo)簽、跨境電商平臺(tái)入場(chǎng)把關(guān)這四個(gè)變量。該主成分命名為跨境電商平臺(tái)管理，反映了消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)監(jiān)督管理的評(píng)價(jià)。第二個(gè)主成分包含4個(gè)變量，即發(fā)生食品安全問題時(shí)的消費(fèi)者維權(quán)渠道、消費(fèi)者維權(quán)知識(shí)、消費(fèi)者維權(quán)積極性、跨境電商平臺(tái)公信力，命名為消費(fèi)者自我維權(quán)能力。第三個(gè)主成分為消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注度，因此命名為食品安全關(guān)注度。第四個(gè)主成分包含3個(gè)變量，即監(jiān)管部門執(zhí)法力度、監(jiān)管部門索賠額度、政府公信力。該成分反映了消費(fèi)者對(duì)政府部門監(jiān)管執(zhí)行力的評(píng)價(jià)，命名為政府部門執(zhí)行管理。根據(jù)成分方差貢獻(xiàn)率和得分系數(shù)矩陣，計(jì)算上述四個(gè)主成分得分作為oLogit回歸模型中的解釋變量。以線上官方店鋪渠道下消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管滿意度水平評(píng)價(jià)作為跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平的替代，并作為模型的被解釋變量。

線上官方店鋪渠道的oLogit模型的解釋變量為通過主成分分析得到的跨境電商平臺(tái)管理（f1）、消費(fèi)者自我維權(quán)能力（f2）、食品安全關(guān)注度（f3）、政府部門執(zhí)行管理（f4），并且將被調(diào)查者的性別、收入、年齡和教育水平作為模型的控制變量，回歸結(jié)果如表2所示。從中可以發(fā)現(xiàn)，該渠道下跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平受到跨境電商平臺(tái)管理、消費(fèi)者自身收入水平和年齡、食品安全關(guān)注度的顯著影響。具體而言，在1%的顯著性水平上，食品安全關(guān)注度對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平具有負(fù)向影響，跨境電商平臺(tái)管理對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平具有正向影響;在5%的顯著性水平上，消費(fèi)者自身收入水平和年齡均對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平具有正向影響。分析結(jié)果表明：在線上官方店鋪渠道下，跨境電商平臺(tái)對(duì)食品安全相關(guān)的日常監(jiān)督管理對(duì)于提升跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平至關(guān)重要，包括加強(qiáng)跨境電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品中文標(biāo)簽說明、對(duì)進(jìn)口食品安全的入場(chǎng)把關(guān)、規(guī)范銷售程序、進(jìn)一步完善跨境電商平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的反饋評(píng)價(jià)機(jī)制和投訴舉報(bào)制度、增強(qiáng)跨境電商平臺(tái)對(duì)官方店鋪經(jīng)營(yíng)者的管理力度。消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全問題關(guān)注度越高，其對(duì)跨境電商食品安全問題敏感度較高，從而對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管要求更為嚴(yán)格，相應(yīng)消費(fèi)者監(jiān)管期望值高、對(duì)監(jiān)管水平評(píng)價(jià)就較低;收入水平較高的消費(fèi)者需求價(jià)格彈性相對(duì)較低，通常會(huì)在同類進(jìn)口食品中選擇質(zhì)量安全水平口碑較好、具有一定品牌聲譽(yù)的食品，在同等情況下食品安全問題發(fā)生的可能性相對(duì)較低，對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平評(píng)價(jià)就會(huì)較高;年齡較大的消費(fèi)者群體，更易受平臺(tái)思想影響，食品安全辨識(shí)度相對(duì)較低，對(duì)跨境電商食品安全監(jiān)管水平評(píng)價(jià)則相對(duì)更高。

（2）“線上自營(yíng)店家”渠道的跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管影響因素。針對(duì)線上自營(yíng)店家渠道的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)篩選得到12個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行主成分分析相應(yīng)的KMO值為0.7030，Bartlett球形檢驗(yàn)的P值小于0.05，結(jié)果表明通過檢驗(yàn)。根據(jù)主成分提取原則，總方差貢獻(xiàn)率中特征值大于1的因子有四個(gè)，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到77.07%，即這四個(gè)主成分能夠較為有效地解釋選取的指標(biāo)。同時(shí)，碎石圖分析中曲線在前四個(gè)公因子呈陡峭趨勢(shì)，從第五個(gè)公因子開始逐漸趨于平緩。因此，提取前四個(gè)公因子作為主成分對(duì)線上自營(yíng)店家渠道的跨境電商平臺(tái)食品安全有效監(jiān)管的影響因素進(jìn)行分析，得到相應(yīng)的主成分分析得分矩陣如表3所示。

由表3可見下列結(jié)果。第一個(gè)主成分包含6個(gè)變量，即跨境電商平臺(tái)的抽查和管理、跨境電商平臺(tái)入場(chǎng)把關(guān)、跨境電商平臺(tái)的反饋評(píng)價(jià)機(jī)制和投訴舉報(bào)制度、政府公信力、產(chǎn)品中文標(biāo)簽說明、政府執(zhí)法力度。該主成分反映了消費(fèi)者對(duì)政府部門和平臺(tái)監(jiān)管的評(píng)價(jià)，命名為監(jiān)督管理。第二個(gè)主成分包含3個(gè)變量，即消費(fèi)者維權(quán)積極性、消費(fèi)者維權(quán)渠道、消費(fèi)者維權(quán)知識(shí)。該主成分反映了消費(fèi)者針對(duì)跨境電商食品安全問題的自我維權(quán)知識(shí)行為等能力，命名為消費(fèi)者自我維權(quán)能力。第三個(gè)主成分包含食品安全關(guān)注度與跨境電商平臺(tái)公信力2個(gè)變量。該主成分反映了消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全的信任程度和對(duì)跨境電商食品安全問題的關(guān)注，命名為跨境電商平臺(tái)食品安全信任。第四個(gè)主成分為監(jiān)管部門索賠額度，因此命名為處罰力度。

根據(jù)成分方差貢獻(xiàn)率和得分系數(shù)矩陣，計(jì)算上述四個(gè)主成分得分，作為oLogit回歸模型中的解釋變量。線上自營(yíng)店家渠道的oLogit模型的解釋變量為通過主成分分析得到的監(jiān)督管理（f1）、消費(fèi)者自我維權(quán)能力（f2）、跨境電商平臺(tái)食品安全信任（f3）、處罰力度（f4）。并且將被調(diào)查者的收入、教育水平、年齡和性別作為模型的控制變量。以線上自營(yíng)店家渠道下消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管的滿意度水平評(píng)價(jià)作為跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平的替代，并作為模型的被解釋變量，回歸結(jié)果如表4所示。

由表4可見：該渠道下跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平受到跨境電商平臺(tái)食品安全信任、監(jiān)督管理力度、消費(fèi)者自我維權(quán)能力、以及消費(fèi)者自身收入水平、年齡、教育水平的顯著影響。具體而言，在10%的顯著性水平上，消費(fèi)者自身教育水平和自我維權(quán)能力對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平具有正向影響。在5%的顯著性水平上，消費(fèi)者自身年齡和收入水平則對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平具有負(fù)向影響;消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全信任、監(jiān)督管理力度對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平具有正向影響。結(jié)果表明：監(jiān)督管理水平、跨境電商平臺(tái)的入場(chǎng)把關(guān)、進(jìn)口食品中文標(biāo)簽等銷售規(guī)范、跨境電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品、交易流程日常抽查和管理、跨境電商平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的反饋評(píng)價(jià)機(jī)制和投訴舉報(bào)制度對(duì)線上自營(yíng)店家渠道下跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平提升具有直接作用;跨境電商平臺(tái)的公信力與消費(fèi)者食品安全關(guān)注度的雙重交叉作用，對(duì)提升跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平具有促進(jìn)作用;而消費(fèi)者自我維權(quán)的知識(shí)增多、行為渠道多樣化等能夠顯著增強(qiáng)他們對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管信心，從而提升他們對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平的認(rèn)可。由于受教育水平相對(duì)較高的消費(fèi)者群體能夠相對(duì)合理看待食品安全問題，尤其是針對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全問題相關(guān)信息能夠全面獲取、理性甄別，他們對(duì)認(rèn)可的跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平評(píng)價(jià)相對(duì)較高。不同于線上官方店鋪渠道下分析結(jié)論，線上自營(yíng)店家渠道下消費(fèi)者年齡越大或者收入水平越高，對(duì)跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管水平認(rèn)可度卻越低。這是由于線上自營(yíng)店家經(jīng)銷的進(jìn)口食品在價(jià)格、品質(zhì)與口碑等方面相比于線上官方店鋪普遍偏低。

（3）跨境電商平臺(tái)食品安全監(jiān)管的平臺(tái)治理啟示。由上述分析結(jié)果可見。首先，由于不同國(guó)家商品生產(chǎn)和質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)存在差異，跨境電商商品缺乏線下實(shí)體銷售環(huán)節(jié)，導(dǎo)致某些商品中文標(biāo)簽不規(guī)范，甚至沒有中文標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者無法識(shí)別商品原料含量和辨別商品真?zhèn)?。因此，在?guī)范進(jìn)口商品基本制度時(shí)，需要針對(duì)不同商品類別落實(shí)具體監(jiān)管細(xì)則。對(duì)于食品等存在較大質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患的商品，更應(yīng)該聯(lián)合線下監(jiān)管資源配置，實(shí)現(xiàn)線上監(jiān)管全追溯，尤其要注重跨境信息的連貫性與有效銜接性。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以跨境電商平臺(tái)為主導(dǎo)實(shí)現(xiàn)信息追溯;政府部門通過對(duì)跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)控實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管問責(zé)制并予以快速響應(yīng)，尤其是要求平臺(tái)通過技術(shù)處理與內(nèi)部規(guī)范解決跨境數(shù)據(jù)信息不健全或?qū)硬粫车膯栴}。其次，政府部門對(duì)平臺(tái)進(jìn)口商品質(zhì)量安全等問題的監(jiān)管處罰、政府部門的公信力、平臺(tái)口碑對(duì)跨境電商平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。對(duì)此，在規(guī)范社交媒體快速準(zhǔn)確信息傳輸?shù)那疤嵯拢l(fā)揮聲譽(yù)機(jī)制的有效制約作用。最后，消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)不同類別經(jīng)營(yíng)主體的信任具有顯著差異。因此，政府部門與平臺(tái)更應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)缺乏品牌聲譽(yù)的經(jīng)營(yíng)主體（如自營(yíng)店家等）的監(jiān)督與管理力度，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定期更新、發(fā)布與推送平臺(tái)與平臺(tái)中經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管信息，實(shí)現(xiàn)有效的聲譽(yù)管理，以保障消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主體的有效反饋與再監(jiān)督。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理機(jī)制的實(shí)現(xiàn)途徑

綜上可見，數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理機(jī)制應(yīng)該以制度頂層設(shè)計(jì)、規(guī)則執(zhí)行與效果反饋為基礎(chǔ)，以技術(shù)支撐為主線，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，以虛擬與實(shí)體治理有效融合為目標(biāo)。適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、協(xié)調(diào)機(jī)制，包括以政府為主導(dǎo)的制度設(shè)計(jì)、政策評(píng)價(jià)，以及發(fā)揮市場(chǎng)與社會(huì)作用的聲譽(yù)機(jī)制、信任機(jī)制等，以利益引導(dǎo)、道德約束、社會(huì)責(zé)任制約等為途徑的綜合治理機(jī)制，這些機(jī)制科學(xué)設(shè)計(jì)和協(xié)同作用是數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)有效治理的必然趨勢(shì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理機(jī)制通過制度設(shè)計(jì)、規(guī)則執(zhí)行、效果反饋三個(gè)層面發(fā)揮作用，具體如圖1所示。

1.制度設(shè)計(jì)層面。在制度設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)領(lǐng)域、新興領(lǐng)域以及交叉領(lǐng)域的制度存在一定的重疊和交替，新舊制度轉(zhuǎn)換銜接不足以及交叉領(lǐng)域的多重制度標(biāo)準(zhǔn)誘發(fā)權(quán)責(zé)不明晰等問題頻現(xiàn)。對(duì)此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理機(jī)制中，制度的針對(duì)性與覆蓋性、新舊制度的有效銜接性是制度設(shè)計(jì)首要考慮的因素。因此，根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)發(fā)展變化，及時(shí)設(shè)計(jì)有效制度，在制度發(fā)布實(shí)施時(shí)，明確其與原有制度的差異、制度適用范圍，通過現(xiàn)代信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)推送、借由平臺(tái)的實(shí)時(shí)在線解答、APP釋疑與反饋等多種方式，為制度實(shí)施范圍內(nèi)主體（包括平臺(tái)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者等）提供制度闡釋和明確制度的適用條件、步驟和途徑。同時(shí)在制度設(shè)計(jì)上，明確平臺(tái)治理中利益相關(guān)主體的責(zé)任與定位。平臺(tái)既是首要責(zé)任主體又是規(guī)則執(zhí)行主體，平臺(tái)中的經(jīng)營(yíng)者是從屬責(zé)任主體;消費(fèi)者作為權(quán)利第一主體與監(jiān)督反饋主體;政府部門既是制度設(shè)計(jì)主體又作為規(guī)則執(zhí)行第一主體;政府部門認(rèn)可的行業(yè)協(xié)會(huì)作為規(guī)則執(zhí)行的監(jiān)督主體。平臺(tái)為消費(fèi)者提供規(guī)則范圍內(nèi)的權(quán)利保護(hù)與技術(shù)扶持，對(duì)其經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)違約連帶責(zé)任與監(jiān)控不利責(zé)任。

2.規(guī)則執(zhí)行層面。在規(guī)則執(zhí)行上，既要充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)中技術(shù)的支撐作用，又要規(guī)避技術(shù)誘發(fā)新風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面效應(yīng)。一方面，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算與人工智能、區(qū)塊鏈等作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的信息技術(shù)基礎(chǔ)，能夠?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防控、快速響應(yīng)、全程追溯等有效治理手段實(shí)現(xiàn)的技術(shù)支持。利用上述技術(shù)，匹配線下資源，構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的“硬件”監(jiān)管體系至關(guān)重要。另一方面，上述技術(shù)的快速發(fā)展也帶來了信息安全、數(shù)據(jù)安全與可靠性等諸多新問題。例如，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中平臺(tái)用戶個(gè)人信息保護(hù)亟待加強(qiáng)，平臺(tái)監(jiān)控不嚴(yán)甚至平臺(tái)內(nèi)部實(shí)施的信息交易以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)漏洞等都會(huì)誘發(fā)用戶隱私泄露等一系列問題。對(duì)此，必須有針對(duì)規(guī)則執(zhí)行層面的技術(shù)保護(hù)措施與嚴(yán)苛的懲罰制度，從“硬件”技術(shù)方面與“軟件”制度方面有效防范數(shù)據(jù)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)應(yīng)作為技術(shù)研發(fā)和使用的第一執(zhí)行主體，有義務(wù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)中的經(jīng)營(yíng)者使用防控風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)，并防范這些經(jīng)營(yíng)者的“機(jī)會(huì)主義”行為，同時(shí)為技術(shù)使用的弱勢(shì)群體——消費(fèi)者提供全面保護(hù)。在規(guī)則執(zhí)行中，平臺(tái)作為第一執(zhí)行主體，既接受政府部門的監(jiān)管，也受到其他利益相關(guān)者的監(jiān)督，成為治理的核心。

3.效果反饋層面。在效果反饋上，數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)治理的互聯(lián)網(wǎng)屬性為充分利用聲譽(yù)機(jī)制進(jìn)行社會(huì)共同治理提供了客觀條件，同時(shí)為多元反饋模式形成提供了有利環(huán)境。通過平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)與政府部門監(jiān)管、社交媒體實(shí)時(shí)響應(yīng)、消費(fèi)者監(jiān)督反饋等多重途徑，實(shí)現(xiàn)治理權(quán)責(zé)的多元匹配，促成有形與無形獎(jiǎng)懲的雙重激勵(lì)，為監(jiān)管體系提供“軟件”保障。對(duì)此，要充分利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)中數(shù)據(jù)信息傳遞快速與傳播廣泛的優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)的末端消費(fèi)者信息反饋到平臺(tái)中經(jīng)營(yíng)者接收與平臺(tái)接收模式，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者信息反饋到經(jīng)營(yíng)者接收與平臺(tái)接收、規(guī)則執(zhí)行部門接收、行業(yè)協(xié)會(huì)接收與制度設(shè)計(jì)部門接收，以及行業(yè)協(xié)會(huì)效果信息反饋給制度設(shè)計(jì)部門和有關(guān)監(jiān)管部門的多元模式，并且利用社交媒體的準(zhǔn)確和快速的實(shí)時(shí)響應(yīng)，將信息有效及時(shí)地反饋給多元主體，實(shí)現(xiàn)問題的合理解決、規(guī)則的有效修正、政府部門公信力提升等多目標(biāo)。

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