肖雙喜，桑冬梅

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230036)

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品，尤其是大宗糧食農(nóng)產(chǎn)品，遇到了價(jià)格持續(xù)下跌問(wèn)題。這意味著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中“產(chǎn)業(yè)興旺”實(shí)現(xiàn)的難度越來(lái)越大。而部分新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體則響應(yīng)政府號(hào)召，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，生產(chǎn)出了質(zhì)量?jī)?yōu)異的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，以期振興糧食產(chǎn)業(yè)[1]。但是，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)后很快遇到了以消費(fèi)者“不信任”為標(biāo)志的銷售難問(wèn)題[2]。作為營(yíng)銷者，在產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求的前提下，找到消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的偏好，并計(jì)算出偏好支付意愿，是各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體以及政府管理部門的重要目標(biāo)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

在農(nóng)產(chǎn)品偏好判斷方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者多數(shù)使用選擇實(shí)驗(yàn)方法。選擇實(shí)驗(yàn)方法既可判斷消費(fèi)者偏好，又可直接計(jì)算消費(fèi)者的支付意愿。大量學(xué)者對(duì)西方消費(fèi)者關(guān)注的牛肉、豬肉、蔬果類等產(chǎn)品進(jìn)行了研究，明確了產(chǎn)品屬性及消費(fèi)者支付意愿。Stefano 和Michael通過(guò)假想價(jià)值評(píng)估法(Contingent Valuing Method ,簡(jiǎn)稱“CVM”)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，意大利70%的消費(fèi)者愿意為有機(jī)蔬菜多支付10%以上的溢價(jià)[3]。Gao與Schroeder研究表明，美國(guó)消費(fèi)者關(guān)注牛肉的質(zhì)量認(rèn)證、原產(chǎn)地(國(guó)別)、柔嫩程度、瘦肉率等屬性[4]。Loureiro和Umberger的研究同樣表明，美國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注牛肉的質(zhì)量認(rèn)證、原產(chǎn)地(國(guó)別)、柔嫩程度等屬性，并且愿意為具有上述屬性的牛肉支付138%、38%、14%的溢價(jià)[5]。Van Loo、Caputo、Nayga等研究了美國(guó)有機(jī)雞肉的支付意愿，發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)普通的有機(jī)認(rèn)證支付溢價(jià)僅為35%，而對(duì)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的有機(jī)認(rèn)證，則愿意多支付104%的溢價(jià)；而習(xí)慣性購(gòu)買者愿意支付的溢價(jià)更高，分別達(dá)到147%與244%[6]。瑞典消費(fèi)者則對(duì)豬肉的原產(chǎn)地、非轉(zhuǎn)基因、安全信息與動(dòng)物福利比較關(guān)注，并分別愿意支付15%、50%等以上的價(jià)格[7]。荷蘭消費(fèi)者購(gòu)買豬肉時(shí)愿意為動(dòng)物福利屬性支付45%的溢價(jià)，為安全屬性支付42%的溢價(jià)，為環(huán)境保護(hù)支付38%的溢價(jià)[8]。丹麥消費(fèi)者偏好的豬肉屬性為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和低脂肪屬性、較少的沙門氏菌、抗菌藥以及高動(dòng)物福利，他們對(duì)這些質(zhì)量安全屬性均有較高的支付意愿[9]。印度90%以上的消費(fèi)者都愿意支付更高的價(jià)格以獲得有機(jī)蔬菜與水果，但是印度的收入水平較低且產(chǎn)品獲得較難，愿意支付的價(jià)格普遍不高，溢價(jià)僅為5%～100%[10]。

也有學(xué)者關(guān)注我國(guó)的食品質(zhì)量屬性與消費(fèi)者支付意愿。周應(yīng)恒、彭曉佳研究了消費(fèi)者對(duì)低殘留青菜的支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意為低殘留青菜支付335%的溢價(jià)[11]。吳林海、徐玲玲、王曉莉研究了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)青菜可追溯質(zhì)量體系的支付意愿，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者愿意為質(zhì)量可追溯系統(tǒng)支付額外價(jià)格，其意愿取決于學(xué)歷，而其支付數(shù)量則取決于消費(fèi)者收入水平[12]。Ortega等研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)政府認(rèn)證、第三方認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系都有較高的支付意愿[13]。王懷明、尼楚君、徐銳釗研究發(fā)現(xiàn)，南京消費(fèi)者對(duì)豬肉的質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)、可追溯體系、原產(chǎn)地屬性都具有較高的支付意愿[14]。王文智、武拉平研究了豬肉質(zhì)量安全屬性支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)綠A屬性支付意愿最高，其次為品牌、飼料信息，動(dòng)物福利則最低[15]。袁學(xué)國(guó)、任建超、韓青研究了北京消費(fèi)者對(duì)豬肉的支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量可追溯體系支付意愿最高，認(rèn)證、柔嫩、安全等居次[16]。尹世久、徐迎軍、徐玲玲研究了山東省消費(fèi)者對(duì)蕃茄的偏好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的支付意愿最高，歐盟有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)內(nèi)有機(jī)認(rèn)證，但綠色與無(wú)公害差異不大[17]。

通過(guò)上述研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者支付意愿方面的研究主要集中于牛肉、豬肉、牛奶等產(chǎn)品，少數(shù)研究關(guān)注了水果與蔬菜。而大米作為多數(shù)中國(guó)人的主食，相對(duì)于肉、菜、水果來(lái)說(shuō)，對(duì)人們健康的影響甚至更大。因此，本文研究消費(fèi)者關(guān)注的生態(tài)大米屬性，并具體測(cè)算其支付意愿，以為相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體與政府農(nóng)業(yè)部門提供有價(jià)值的信息。

二、 理論假說(shuō)與研究方法

(一)理論假說(shuō)

通過(guò)現(xiàn)有文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界認(rèn)為影響消費(fèi)者支付意愿的產(chǎn)品屬性主要包括原產(chǎn)地、認(rèn)證信息、可追溯體系、品牌、質(zhì)量承諾(如嫩、瘦、無(wú)農(nóng)藥殘留)等。對(duì)于生態(tài)農(nóng)場(chǎng)而言，多數(shù)產(chǎn)品通過(guò)朋友圈、微信群銷售，所以原產(chǎn)地、生產(chǎn)者信息獲取較為容易，本次不予研究。而從生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主角度來(lái)看，一個(gè)有機(jī)證書(shū)認(rèn)證費(fèi)用約為3萬(wàn)元，且每年還有一筆不小的檢測(cè)費(fèi)用，他們既沒(méi)有意愿，也沒(méi)有這個(gè)能力進(jìn)行第三方認(rèn)證，所以雖有不少學(xué)者關(guān)注認(rèn)證屬性，但本文認(rèn)為其不符合中小型生態(tài)農(nóng)場(chǎng)。因本次研究關(guān)注的是中小型生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，故將相關(guān)認(rèn)證轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易理解的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如“少化肥、無(wú)除草劑”“用化肥、農(nóng)藥”等。質(zhì)量可追溯體系較為重要，但需要完善的會(huì)計(jì)與生產(chǎn)規(guī)范管理體系。對(duì)于一個(gè)中小型生態(tài)農(nóng)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有規(guī)范管理體系之前，質(zhì)量可追溯體系無(wú)法建設(shè)，所以本研究也暫不涉及。本研究從信任視角入手，認(rèn)為可以取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵屬性包括：生產(chǎn)者的組織類型、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者親身體驗(yàn)。除此之外，消費(fèi)者個(gè)人收入、教育水平、性別等個(gè)人屬性也會(huì)有影響。

1.組織規(guī)范化程度會(huì)增加消費(fèi)者信任，提升支付意愿

消費(fèi)者之所以不信任農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，是因?yàn)椴恢郎a(chǎn)者是否可靠。如果生產(chǎn)者是非常正規(guī)的組織，那么消費(fèi)者就會(huì)更容易產(chǎn)生信任。從目前來(lái)看，生態(tài)大米生產(chǎn)者包括帶有自給自足性質(zhì)的小農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)，以及剛剛出現(xiàn)且?guī)в姓硶?shū)性質(zhì)的田園綜合體。因?yàn)樾∞r(nóng)戶與生態(tài)家庭不是規(guī)范化的組織，假設(shè)其可信度偏低；田園綜合體雖剛剛發(fā)展，但往往有政府背書(shū)，假設(shè)其可信度較高。

H1：生態(tài)大米生產(chǎn)組織越正規(guī)，消費(fèi)者信任度越高，支付意愿越高。

2.品牌可以增加消費(fèi)者信任度，提升支付意愿

品牌不僅可以向消費(fèi)者傳遞信息，成為生產(chǎn)者手中開(kāi)拓市場(chǎng)的利器；同時(shí)，也是消費(fèi)者“反控制”生產(chǎn)者的雙刃劍。如果生產(chǎn)者擁有良好品牌，但因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損，會(huì)給生產(chǎn)者造成巨大的損失。我國(guó)“三鹿”奶粉品牌就是典型的反面案例，品牌價(jià)值在三聚氰胺事件發(fā)生后從150多億元人民幣直接降為零。正因?yàn)槠放凭哂羞@樣的反作用，可以假設(shè)產(chǎn)品有品牌則可以得到消費(fèi)者信任，而無(wú)品牌則會(huì)得到消費(fèi)者排斥。

H2：有品牌更易獲得消費(fèi)者信任，消費(fèi)者有較高支付意愿。

3.生產(chǎn)者宣稱的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)越高，消費(fèi)者支付意愿越高

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可分為有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)、綠AA標(biāo)準(zhǔn)、綠A標(biāo)準(zhǔn)以及合格標(biāo)準(zhǔn)(即無(wú)公害標(biāo)準(zhǔn))。為方便消費(fèi)者理解，直接將質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)分成兩個(gè)等級(jí)：綠AA標(biāo)準(zhǔn)與其他標(biāo)準(zhǔn)。綠AA標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)農(nóng)民可以達(dá)到的可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，也是中國(guó)最接近國(guó)際有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。由于中小規(guī)模生態(tài)大米生產(chǎn)者認(rèn)證成本過(guò)高，所以多數(shù)主體并沒(méi)有取得相關(guān)認(rèn)證。在調(diào)查時(shí)，直接把綠AA標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)者解釋為“少化肥、僅用生物農(nóng)藥、無(wú)除草劑”，即把質(zhì)量認(rèn)證信息直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以理解的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

H3：生態(tài)大米宣稱質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)越高，消費(fèi)者購(gòu)買支付意愿越高。

4.消費(fèi)者體驗(yàn)可以增加信任度，提升支付意愿

生態(tài)大米的低農(nóng)殘、低硝酸鹽等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法從外觀、口感上得以體現(xiàn)，所以是典型的信用品。如果消費(fèi)者能從源頭了解到生產(chǎn)者信息，并且與生產(chǎn)者進(jìn)行交流，則可建立信任關(guān)系。體驗(yàn)就給了消費(fèi)者這樣的機(jī)會(huì)，不僅可以完全了解到大米的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)要素，還可以了解生產(chǎn)者個(gè)人品德、能力等信息。因此，在生產(chǎn)者技術(shù)過(guò)硬、人品可信的條件下，消費(fèi)者體驗(yàn)次數(shù)越多，對(duì)生產(chǎn)者越信任，生態(tài)大米的支付意愿也越高。

H4：消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)增加信任度，提升支付意愿。

5.消費(fèi)者個(gè)人與家庭特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者支付意愿產(chǎn)生影響

除上述四個(gè)重要特征外，消費(fèi)者個(gè)人與家庭特征也會(huì)對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品支付意愿產(chǎn)生影響。根據(jù)近幾年生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)踐主要結(jié)論，女性相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，更關(guān)注安全與健康，所以女性對(duì)生態(tài)大米的支付意愿高于男性；而小孩對(duì)劣質(zhì)食品的抵抗能力較差，所以家中有12歲以下孩子時(shí)，生態(tài)大米支付意愿會(huì)增加；如果家中有病人，會(huì)更關(guān)注健康，支付意愿越高；收入是決定性因素，家庭收入越高，支付意愿越高；消費(fèi)者個(gè)人的性格也有可能影響購(gòu)買意愿，越容易信任他人的消費(fèi)者比不輕易相信他人的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買生態(tài)大米。最后，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品都是直接配送到消費(fèi)者家庭，如果家庭成員不在家吃飯，則他們沒(méi)有購(gòu)買意愿，因此設(shè)定在家就餐次數(shù)越多的家庭，越愿意購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，支付意愿越高。

H51：相對(duì)男性，女性對(duì)生態(tài)大米支付意愿更高。

H52：孩子年齡越小，生態(tài)大米支付意愿更高。

H53：家庭中有病人，生態(tài)大米支付意愿更高。

H55：家庭收入越高，生態(tài)大米支付意愿更高。

H56：更易信任他人，生態(tài)大米支付意愿更高。

H57：家庭就餐次數(shù)越多，生態(tài)大米支付意愿更高。

(二)研究方法

在研究消費(fèi)者偏好方面，學(xué)術(shù)界目前有三類方法：第一類是特征價(jià)格法，直接找到價(jià)格及其相應(yīng)的影響因素進(jìn)行回歸即可間接確定消費(fèi)者偏好。這類方法的優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確，缺點(diǎn)是數(shù)據(jù)難得。第二類方法是選擇實(shí)驗(yàn)與條件估值法。這兩個(gè)方法都是基于調(diào)查，讓消費(fèi)者在比較中得到價(jià)格及其相應(yīng)的影響因素?cái)?shù)據(jù)。該類方法的優(yōu)點(diǎn)都是數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲得，缺點(diǎn)是存在假設(shè)偏差。第三類是拍賣實(shí)驗(yàn)法，用實(shí)際的拍賣獲得消費(fèi)者支付價(jià)格與特征數(shù)據(jù)。其優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)真實(shí)，且激勵(lì)相容；缺點(diǎn)在于操作困難、成本高昂。根據(jù)學(xué)術(shù)界現(xiàn)有研究成果，支付意愿計(jì)算一般利用選擇實(shí)驗(yàn)法。雖然有學(xué)者指出選擇實(shí)驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生假設(shè)性偏差，但根據(jù)Loomis Brown George 等人的研究，利用選擇實(shí)驗(yàn)法時(shí)消費(fèi)者自述偏好與顯示性偏好沒(méi)有統(tǒng)計(jì)上的顯著性[14]。而Wen Lin，David L. Ortiga等研究發(fā)現(xiàn)，雖然選擇實(shí)驗(yàn)具有假設(shè)性偏誤，但在對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付意愿進(jìn)行研究時(shí)，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的四種校正方法(不計(jì)成本談話法、神圣宣誓法、誠(chéng)實(shí)啟動(dòng)法、隨訪確定性量表法)對(duì)結(jié)果影響實(shí)際上都較小。所以，在食品相關(guān)研究中，選擇實(shí)驗(yàn)法仍然是具有較高可信度的方法[18]。

選擇實(shí)驗(yàn)法在國(guó)內(nèi)應(yīng)用較多，對(duì)相關(guān)專有名詞有不同的翻譯，為避免誤解，現(xiàn)將本文所使用術(shù)語(yǔ)予以明確。選擇實(shí)驗(yàn)主要目的就是明確消費(fèi)者偏好，即消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品屬性，它是選擇實(shí)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)性單位。產(chǎn)品屬性組合到一起會(huì)形成一個(gè)屬性集，它構(gòu)成了消費(fèi)者的一個(gè)選項(xiàng)，可以代表一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)政策集等，吳林海、徐玲玲、王曉莉在其論文中翻譯成“輪廓”[19]。相關(guān)選項(xiàng)合在一起就是一個(gè)選擇集，這是在供調(diào)查者選擇時(shí)的最小組合。不同選擇集最后組合成一個(gè)問(wèn)卷，供調(diào)查使用。根據(jù)Lancaster效用理論，消費(fèi)者在預(yù)算約束條件下會(huì)選擇一組屬性，以使自己效用最大化。結(jié)合Mcfadden隨機(jī)效用理論，假設(shè)隨機(jī)效用函數(shù)為線性，消費(fèi)者效用函數(shù)定義如下：

Uij=Vij+εij

(1)

其中Vij為確定性效用，是可觀察部分，表示第i個(gè)消費(fèi)者從j個(gè)選項(xiàng)中所獲得的效用；εij為隨機(jī)性效用，代表各類隨機(jī)性因素，為不可觀察部分，假設(shè)其屬于獨(dú)立極值分布[13]5。確定性效用主要受四部分影響：第一是替代設(shè)定常數(shù)項(xiàng)，即ASC(Alternative Specific Constant)，代表產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者屬性之外的因素對(duì)效用的影響，ASC取1時(shí)，表示消費(fèi)者不選擇給定的產(chǎn)品屬性，取0時(shí)表示消費(fèi)者選擇了所給定的產(chǎn)品屬性；其系數(shù)為正表示ASC維持現(xiàn)狀，對(duì)消費(fèi)者效用更大，為負(fù)時(shí)表示選擇所給屬性對(duì)其效用更大。第二部分是價(jià)格，正常情況下，價(jià)格系數(shù)αj為負(fù)，表示價(jià)格越高，第j個(gè)選擇的效用越低。第三部分是產(chǎn)品屬性，xijk表示第i個(gè)消費(fèi)者在j選項(xiàng)中的k個(gè)屬性，其系數(shù)βik表示第i個(gè)消費(fèi)者在屬性k上的效用權(quán)重，也是其偏好參數(shù)。第四部分是消費(fèi)者個(gè)人特征，用Fih表示，其系數(shù)δih表示第i個(gè)消費(fèi)者的第h個(gè)人特征對(duì)選擇的影響，當(dāng)其為正時(shí)表明消費(fèi)者不愿意改變目前選擇，即更愿意維持現(xiàn)狀；當(dāng)其為負(fù)時(shí)，表示消費(fèi)者更愿意改變目前現(xiàn)狀，更愿意選擇所給定屬性。τ代表第j個(gè)組合第k個(gè)屬性的標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)，如果它通過(guò)檢驗(yàn)，就表明消費(fèi)者對(duì)該屬性支付意愿存在較大的差異[15]3。具體公式如下：

(2)

通過(guò)上式可以計(jì)算出屬性系數(shù)與價(jià)格系數(shù)，以及屬性的變異系數(shù)。運(yùn)用STATA軟件中的mixlogit命令，同時(shí)計(jì)算出替代常數(shù)項(xiàng)、價(jià)格系數(shù)、屬性系數(shù)以及屬性變異系數(shù)。以此為基礎(chǔ)，計(jì)算出在約束既定的情況下，消費(fèi)者在效用不變的情況下，對(duì)某個(gè)屬性的支付意愿。因?yàn)閷傩宰兞咳渴翘摂M變量，正常只有0、1這兩個(gè)選項(xiàng)。但在選擇實(shí)驗(yàn)中，還存在沒(méi)有某種屬性的情況，所以編碼設(shè)為三類：-1代表沒(méi)有某種屬性，為基礎(chǔ)情形；1代表選擇某種屬性，0代表未選擇。從沒(méi)有某種屬性到具有該屬性是從-1到1，x要增加2個(gè)單位，因此對(duì)于該屬性的支付意愿公式如下[20]：

(3)

其中，WTPk是消費(fèi)者對(duì)第k個(gè)屬性的支付意愿，α是價(jià)格系數(shù)。

三、 數(shù)據(jù)來(lái)源與分析

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)自于安徽省南部地級(jí)市宣城。之所以選擇宣城是因?yàn)楸敬窝芯康纳鷳B(tài)大米是宣城市宣州區(qū)朱橋鄉(xiāng)所產(chǎn)，根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“食在當(dāng)季、食在當(dāng)?shù)亍钡睦砟?，如果產(chǎn)地城市生態(tài)大米市場(chǎng)已經(jīng)成熟，比其收入更高的大城市市場(chǎng)成熟度理論上會(huì)更高。宣城是安徽省地級(jí)市，其2018年居民人均可支配收入是26 112元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是36 554元，略高于全省平均水平，但低于全國(guó)平均水平。

調(diào)研從2019年7月8日開(kāi)始到7月15日結(jié)束，主要包括宣城市人口流量較大的幾個(gè)城區(qū)。調(diào)研選擇集共有12個(gè)(見(jiàn)表1)，組合成四個(gè)問(wèn)卷(共四個(gè)主題)，對(duì)應(yīng)訪問(wèn)員分成四組進(jìn)行調(diào)查，每組80個(gè)消費(fèi)者。分別在宣城國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)、青少年活動(dòng)中心、西林新村、宣州農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等地對(duì)家庭食物購(gòu)買者進(jìn)行訪問(wèn)。本組共訪問(wèn)80個(gè)消費(fèi)者，得到有效問(wèn)卷73份，總共438個(gè)選擇集，1 314個(gè)選項(xiàng)。

表1 選擇集示例

(二)數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.數(shù)據(jù)錄入與編碼

數(shù)據(jù)采用選擇實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)方式進(jìn)行錄入，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分別包括組別編碼(group)、個(gè)人編碼(ID)、選項(xiàng)編碼、屬性編碼、個(gè)人特征編碼等。在屬性編碼中，為區(qū)分未選擇屬性與未包含屬性，每個(gè)屬性編碼設(shè)計(jì)為：選擇為1，未選擇為0，無(wú)該選項(xiàng)為-1。與此編碼相一致，支付意愿計(jì)算公式也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，見(jiàn)公式(3)。

2.主要變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中，如果家庭中有病人，人們一般會(huì)傾向于購(gòu)買更健康的食品。所以本課題設(shè)此假說(shuō)。但在實(shí)際調(diào)查中，只有一個(gè)老人有疾病(癌癥)，其他調(diào)查對(duì)象都身體健康。由于不健康樣本數(shù)量太少，無(wú)法驗(yàn)證H53假說(shuō)(見(jiàn)表2)。

表2 調(diào)查對(duì)象健康狀況

宣城市家庭調(diào)查總?cè)丝诰禐?.2人，而在家吃飯人口均值為3.3人，在家就餐次數(shù)均值為2.15次。這意味著宣城四分之一人口不在家就餐，而在家就餐者也僅為早、晚兩餐，中午在外就餐者較為普通。調(diào)查對(duì)象中，家庭食物購(gòu)買者64%為女性，年齡平均為45歲，超過(guò)半數(shù)關(guān)注食品健康信息。調(diào)查對(duì)象平均受教育年限為10.41年，家庭中最小孩子的平均年齡為11歲。調(diào)查對(duì)象家庭收入差距較大，從1萬(wàn)元到200萬(wàn)元不等(見(jiàn)表3)。

表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)

四、模型計(jì)算結(jié)果

(一)屬性變量計(jì)算結(jié)果

在隨機(jī)屬性方面，除組織屬性中的“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”田園綜合體沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)外，其他三個(gè)屬性變量分別在5%與1%概率下通過(guò)檢驗(yàn)。

組織屬性是我們假設(shè)的最重要屬性，這個(gè)變量未通過(guò)檢驗(yàn)，這表明“組織”性質(zhì)并不能提升消費(fèi)者的信任度。訪問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者反而較為認(rèn)可小農(nóng)戶，甚至認(rèn)為小農(nóng)戶更可信。這些消費(fèi)者相信小農(nóng)戶家的產(chǎn)品都是在滿足自家消費(fèi)后出售的，所以一般不會(huì)使用違禁農(nóng)藥、化肥與激素。這個(gè)結(jié)論與H1假說(shuō)完全相反。雖然現(xiàn)在的小農(nóng)戶實(shí)際上也大量使用化肥、農(nóng)藥，但相對(duì)于刻意使用的大農(nóng)場(chǎng)，他們的用量的確較小，消費(fèi)者持這種觀點(diǎn)可以理解。而田園綜合體管理雖然規(guī)范，但由于不被消費(fèi)者熟知，仍然無(wú)法得到市場(chǎng)認(rèn)可，這可能是H1未得到證實(shí)的原因。

品牌對(duì)消費(fèi)者影響與H2假說(shuō)一致，得以證實(shí)。在農(nóng)產(chǎn)品具有品牌的條件下，消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有品牌的大米持非常顯著的排斥態(tài)度，這表明生態(tài)大米如果沒(méi)有品牌，是無(wú)法完成銷售的。生態(tài)大米質(zhì)量與體驗(yàn)也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買有顯著的影響，生產(chǎn)者宣稱的質(zhì)量越好，消費(fèi)者支付意愿越高；而消費(fèi)者體驗(yàn)比生產(chǎn)者宣稱的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者支付影響影響更大。綜合來(lái)看，H3、H4得到證實(shí)。

(二)個(gè)人特征變量計(jì)算結(jié)果

計(jì)算結(jié)果顯示，最小孩子年齡、家庭收入、在家就餐次數(shù)等個(gè)人與家庭特征變量沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。這表明消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買生態(tài)大米與就餐人數(shù)、家中小孩年齡等因素并不緊密，H52、H55、H57等假說(shuō)沒(méi)有得到驗(yàn)證。孩子年齡、家庭收入等變量影響之所以并不顯著可能與消費(fèi)發(fā)展階段有關(guān)。在消費(fèi)者收入不斷增長(zhǎng)的情況下，大多數(shù)家庭都具備了消費(fèi)生態(tài)大米的能力，所以并不是高收入家庭才有能力與意愿消費(fèi)生態(tài)大米，也不是只有孩子才會(huì)消費(fèi)生態(tài)大米。而在家就餐次數(shù)之所以沒(méi)有通過(guò)，估計(jì)與宣城多數(shù)消費(fèi)者在家就餐的習(xí)慣有關(guān)。

生態(tài)大米價(jià)格和購(gòu)買者性別與性格則對(duì)消費(fèi)者效用存在顯著影響，但影響方向并不相同。在支出約束條件下，價(jià)格升高會(huì)減少消費(fèi)者效用，所以購(gòu)買意愿會(huì)降低，這與假設(shè)一致；男性相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，更不傾向購(gòu)買生態(tài)大米，這基本證實(shí)了假設(shè)H51。性格方面，假設(shè)性格溫和的“易信任型”消費(fèi)者會(huì)更容易購(gòu)買生態(tài)大米，但結(jié)果與假設(shè)完全相反，更容易購(gòu)買生態(tài)大米的是那些有主見(jiàn)、性格相對(duì)強(qiáng)硬的消費(fèi)者。這個(gè)結(jié)果可能表明，一般的廣告宣傳并不能打開(kāi)市場(chǎng)，而只有消費(fèi)者獲得詳實(shí)、客觀的信息才能真正打動(dòng)那些具有主見(jiàn)的消費(fèi)者；此外，該結(jié)論也表明生態(tài)大米市場(chǎng)成熟是客觀趨勢(shì)，這是消費(fèi)者理性選擇的結(jié)果。

(三)標(biāo)準(zhǔn)差波動(dòng)

四個(gè)屬性變量標(biāo)準(zhǔn)差都在1%概率下通過(guò)檢驗(yàn)，表明四個(gè)變量在宣城消費(fèi)者中存在著顯著的差異，不同消費(fèi)者態(tài)度差異較大，大米市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)之中。

(四)屬性支付意愿計(jì)算

利用公式(3)計(jì)算四個(gè)屬性變量的消費(fèi)者支付意愿?！皦?mèng)里水鄉(xiāng)”田園綜合體支付意愿僅為0.7元/公斤，實(shí)際上并沒(méi)有增加。但綠AA標(biāo)準(zhǔn)屬性，消費(fèi)者支付意愿則高達(dá)24元/公斤，這與市場(chǎng)上的有機(jī)大米價(jià)格相當(dāng)；而消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)支付意愿更高，如果消費(fèi)者能到生產(chǎn)基地體驗(yàn)一次及以上，并且信任生產(chǎn)者，他們?cè)敢鉃槊抗锷鷳B(tài)大米多支付34元。除上述三個(gè)屬性之外，品牌影響潛力更大。與具有企業(yè)個(gè)體品牌與區(qū)域公用品牌相比，消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有品牌的大米的支付意愿為-54元。綜上可知，品牌、體驗(yàn)、質(zhì)量對(duì)生態(tài)大米銷售影響非常顯著。當(dāng)然，田園綜合體支付意愿幾乎為零，可能與其剛出現(xiàn)，是新生事物有關(guān)，需要后續(xù)研究予以分析(見(jiàn)表4)。

表4 模型計(jì)算結(jié)果

五、結(jié)論與建議

生態(tài)大米作為質(zhì)量更好的食品，其銷售難度遠(yuǎn)大于普通大米。要解決生態(tài)大米銷售問(wèn)題其前提是要擁有真正優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量。但這種質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)由于生態(tài)大米的信任品特征卻無(wú)法被消費(fèi)者知曉，所以品牌與體驗(yàn)顯得更為重要，這也是本次調(diào)查這兩個(gè)屬性支付意愿大于質(zhì)量的原因所在。綜合來(lái)看，生態(tài)大米生產(chǎn)主體要想解決營(yíng)銷問(wèn)題，第一步就是真正提升技術(shù)水平，確保產(chǎn)品質(zhì)量；第二步就是建立品牌，同時(shí)加強(qiáng)宣傳與體驗(yàn)，讓生產(chǎn)者與消費(fèi)者頻繁接觸，建立信任；第三步是精心挑選宣傳對(duì)象，高收入家庭的女性，尤其是較強(qiáng)獨(dú)立決策能力的女性是較為合適的促銷對(duì)象。據(jù)此，提出以下建議：

(一)生態(tài)大米經(jīng)營(yíng)者與地方政府共同努力，建立“母子品牌”組合

目前，許多生態(tài)大米生產(chǎn)主體沒(méi)有自己的品牌，地方政府也沒(méi)有可供利用的區(qū)域公用品牌。這對(duì)于具有典型信用品特征的生態(tài)大米而言，自然無(wú)法解決銷售問(wèn)題。這是生態(tài)大米的難題，也是多數(shù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品面臨的共性問(wèn)題。要解決此問(wèn)題，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體必須建立起自己的品牌，而地方政府則有必要組織農(nóng)民，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，通過(guò)公用品牌與農(nóng)場(chǎng)品牌的協(xié)同發(fā)展，解決優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售難問(wèn)題。

(二)提升質(zhì)量，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，降低消費(fèi)者體驗(yàn)成本

信任問(wèn)題不僅要靠品牌，更要靠生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量的真正提升。生態(tài)水稻發(fā)展后，地方環(huán)境會(huì)更好，生產(chǎn)者可以以此為基礎(chǔ)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，增加消費(fèi)者體驗(yàn)機(jī)會(huì)與成效。對(duì)于信任型產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)者的體驗(yàn)甚至比產(chǎn)品本身體驗(yàn)更為重要。但在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)水平下，城市消費(fèi)者會(huì)因成本太高而不愿意主動(dòng)到農(nóng)村體驗(yàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)。解決的辦法就是讓城市消費(fèi)者周末到鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)，完成生態(tài)農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)。這樣，體驗(yàn)的成本將迅速降低，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品信任建立也會(huì)逐步形成。