江瀚視野觀察

最近一段時間，我國的飲用水江湖可謂風云不斷，這邊廂著名巨頭雀巢把自己的瓶裝水生意徹底出手放棄，那邊廂著名中國瓶裝水巨頭農夫山泉全面IPO上市。這一進一退讓很多人都在詫異，到底做水生意是賺錢還是賠錢？為什么兩大巨頭差距會這么大？這其中的門道到底在哪？

雀巢退出 農夫上市瓶裝水到底賺不賺錢

8月28日，雀巢和青島啤酒集團達成戰(zhàn)略合作，后者將接盤雀巢在中國布局多年的飲用水業(yè)務，包括“大山”、“云南山泉”兩個本土品牌和三家工廠，雀巢自有品牌“雀巢優(yōu)活”也將由青島啤酒繼續(xù)運營。這也意味著雀巢已經(jīng)清空了中國飲用水的實體業(yè)務，剩下的就是三個進口飲用水品牌的運營。雀巢方面介紹，未來公司的精力將集中在巴黎水、圣培露和普娜三個國際水品牌產(chǎn)品上。這？三款水在市場上屬于高端品類，均為進口產(chǎn)品。

在雀巢退出中國飲用水市場的時候，另一家中國本土的飲用水巨頭卻在香港上市了，它就是農夫山泉。作為國內飲品行業(yè)巨頭，農夫山泉近年來保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。2019年，農夫山泉全年營收240.21億元，其中平平無奇的瓶裝水幾乎貢獻了全年營收近6成，其余四成是由茶飲、功能飲料、果汁及其他產(chǎn)品構成。農夫山泉已經(jīng)連續(xù)8年保持包裝飲用水市場占有率第一的地位。雖然農夫山泉的瓶裝水和其他飲品價格都不高，但其毛利率卻非常高。2019年，農夫山泉四大主要產(chǎn)品的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。換句話說，就我們最熟悉的農夫山泉礦泉水來說，每1元錢的銷售收入可以給農夫山泉帶來6毛錢的毛利。

那么，這么掙錢的飲用水項目雀巢為何要舍棄呢？瓶裝水到底是不是賺錢的買賣？

我國瓶裝飲用水市場起源于1995年，當時中國飲料市場巨頭娃哈哈推出了娃哈哈純凈水，從此瓶裝水逐漸變成了全國市場的大生意，之后各種礦泉水、飲用水、礦物質水乃至于涼白開水都紛紛上市，從而開啟了中國的瓶裝水大戰(zhàn)時代。那個時候無論是娃哈哈、康師傅、樂百氏，還是雀巢、達能都紛紛下場，再加上農夫山泉、怡寶等，瓶裝飲用水市場好不熱鬧。

隨著入局者的增多，瓶裝飲用水市場的競爭也變得異常激烈，這期間像流星一樣從空中劃過的品牌有很多。

比如主打水源地出名的昆侖山，由于母公司加多寶與王老吉的大戰(zhàn)而逐漸沉淪；借助高鐵大發(fā)展的西藏5100，隨著高鐵優(yōu)勢逐漸喪失，西藏5100的母公司逐漸轉型成為啤酒企業(yè)，水業(yè)務逐漸式微；大名鼎鼎的高端水恒大冰泉，如今雖然做得不錯，但是相比于剛剛上市時的高價，如今的恒大冰泉已經(jīng)逐漸“平民化”。業(yè)內人士指出，由于瓶裝水的門檻很低，所以入局者甚多，但這是一個入行容易精通難的生意，因為市場教育需要很大的市場成本，瓶裝水需要海量的營銷資源投入才能形成市場印象。所以在經(jīng)歷了營銷大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)之后，很多品牌都會逐漸失去繼續(xù)投入的能力和資本，最終逐漸邊緣化。

經(jīng)過多年的大戰(zhàn)，瓶裝飲用水市場也形成了自己的市場座次，越是頭部的企業(yè)賺錢越多，越是尾部的企業(yè)業(yè)績越是慘淡。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按照2019年零售額計算，前五名參與者合共占56.2%的市場份額，他們分別是農夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅以及百歲山，再加上外資品牌可口可樂的冰露，基本上形成了中國瓶裝飲用水市場的六大巨頭。在這樣的情況下，頭部的農夫山泉賺得盆滿缽滿，而尾部的雀巢卻顯得相當落寞，到如今退出飲用水市場也就成了情理之中的事情。

低價市場已固化高端市場成新戰(zhàn)場

雖然雀巢退出了中國的瓶裝水業(yè)務，但是我們可以看到，它依然沒有放棄高端飲用水市場，這是因為平價瓶裝水市場已經(jīng)逐漸成熟，但高端瓶裝水市場的戰(zhàn)端其實才剛剛開始。最近幾年，雀巢的巴黎水、圣培露和普娜，達能的依云等都在不斷進軍高端市場，而且市場細分還在不斷深化，比如有主打水源地優(yōu)勢的高端水，還有主打功能性的嬰兒水、母嬰水等，它們都已經(jīng)開始形成屬于自己的市場群體。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，中國市場高端水的增長率目前高達46%-50%，據(jù)其保守估計，未來幾年內，中國高端水市場容量將不低于百億元，市場潛力巨大。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，企業(yè)做高端水的原因有多方面，一是中國的人均收入增高，消費升級已經(jīng)進入常態(tài)期，高端水的需求不斷擴大；二是從行業(yè)角度看，企業(yè)競爭需要形成差異化，建立起自己的產(chǎn)品組合很關鍵；三是企業(yè)若想長期發(fā)展，高端水能把自己的品牌特性拔高、體量做大、利潤提升。不過，不同于普通飲用水，高端瓶裝飲用水市場并不是一個單靠渠道就可以取勝的市場，水源地、品牌以及售價等多個維度因素一起考慮，才能找到相應的市場機會。