解茹玉 安立仁

摘要：新能源汽車在市場推廣中頻頻受阻，多數(shù)消費者仍處于觀望狀態(tài)。本文以創(chuàng)新特性為自變量、消費者感知風(fēng)險為中介變量、個體創(chuàng)新性為調(diào)節(jié)變量，采用結(jié)構(gòu)方程模型探究新能源汽車消費者采納意愿的內(nèi)在機理。研究顯示：創(chuàng)新特性顯著影響消費者采納意愿，其中一部分通過直接路徑實現(xiàn)，另一部分通過消費者感知風(fēng)險路徑實現(xiàn)，同時，個體創(chuàng)新性顯著弱化感知風(fēng)險對采納意愿的負(fù)向影響;消費者對創(chuàng)新不確定性的判斷通過感知風(fēng)險的大小來反映;個體創(chuàng)新性的不同水平會放大或者減小感知風(fēng)險對消費者采納意愿的影響程度。結(jié)果表明，創(chuàng)新中所包含的不確定性會帶給消費者一定程度的感知風(fēng)險，而消費者在個體創(chuàng)新性水平上的不同表現(xiàn)，又進一步擴大了消費者感知風(fēng)險的差異，從而共同影響創(chuàng)新擴散的進程。因此，當(dāng)前新能源汽車還處于創(chuàng)新擴散的早期階段，需要進一步提高創(chuàng)新的確定性、降低創(chuàng)新的不確定性，細(xì)分和篩選創(chuàng)新性消費者，有效化解消費者感知風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;采納意愿;風(fēng)險感知;創(chuàng)新擴散;創(chuàng)新特性;個體創(chuàng)新性

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1002-2848-2020（05）-0113-09

當(dāng)前，汽車領(lǐng)域正處在內(nèi)燃機驅(qū)動技術(shù)與新能源驅(qū)動技術(shù)的新舊技術(shù)轉(zhuǎn)換時期。一方面，傳統(tǒng)燃油汽車性能穩(wěn)定、技術(shù)成熟、款式多樣，完全能夠滿足大部分汽車消費者的基本需求，但由于溫室效應(yīng)問題愈發(fā)嚴(yán)峻以及石油能源的不可持續(xù)發(fā)展性，近年來傳統(tǒng)燃油汽車的市場銷售不容樂觀，價格下降伴隨著銷量持續(xù)下跌似乎成為不可挽回的事實。另一方面，作為替代產(chǎn)品的新能源汽車，采用了非常規(guī)的車用燃料作為動力來源，綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進技術(shù)，形成技術(shù)原理先進、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車，被廣泛認(rèn)為能減少空氣污染和緩解能源短缺，而事實上這一顯著優(yōu)勢并未引發(fā)銷售熱潮。截至2018年年底，全球新能源汽車?yán)塾嬩N量突破550萬輛，中國作為全球最大的新能源汽車市場，銷量占比達(dá)到53%，盡管如此，距離中國2020年產(chǎn)銷量達(dá)到500萬輛的目標(biāo)，仍有較大差距。事實上，在進入市場的很長一段時間，新能源汽車市場主要由政策主導(dǎo)，并高度依賴補貼等傳統(tǒng)扶持政策。

新能源汽車作為典型的新興技術(shù)，節(jié)能環(huán)保及政策補貼是其優(yōu)勢，但配套設(shè)施的完備性、電動汽車的安全性以及價格等諸多不確定性致使新能源汽車的采納困難重重[1]。調(diào)查顯示，多數(shù)消費者仍持觀望態(tài)度，新能源汽車還處于創(chuàng)新擴散過程的早期階段[2]。關(guān)于新能源汽車的市場擴散，已有研究顯示中國新能源汽車供需雙側(cè)政策的“經(jīng)濟性”比較突出，“便利性”相對不足[3]，政策補貼的逐漸“退坡”將會引起銷量大幅下滑[4]。與此同時，消費者對產(chǎn)品的感知有用性和感知易用性、消費者創(chuàng)新性等因素對公眾新能源汽車采用具有顯著正向影響[5]，價格敏感度、需求度、網(wǎng)絡(luò)外部性等對消費者采納意愿也有不同程度的影響[6]。上述微觀層面的研究大多基于技術(shù)接受模型等理論研究消費者認(rèn)知對使用態(tài)度的影響，而較少提及產(chǎn)品的創(chuàng)新特性，然而羅杰斯[7]在創(chuàng)新擴散理論中提出，創(chuàng)新的屬性和用戶對它的認(rèn)知決定了創(chuàng)新被采用的速度。此外，大多數(shù)研究將消費者感知風(fēng)險和個體創(chuàng)新性作為自變量研究其對采納意愿的影響，但卻忽視了它們對消費者決策這一心理過程的中介和調(diào)節(jié)作用，如Wu等[8]研究指出，感知風(fēng)險、兼容性等因素顯著影響移動商務(wù)采納行為。那么，創(chuàng)新的認(rèn)知屬性是如何影響消費者采納意愿的？感知風(fēng)險與個體創(chuàng)新性又是如何影響二者關(guān)系的？本文將基于創(chuàng)新擴散理論和新產(chǎn)品采用模型，從新能源汽車的創(chuàng)新特性出發(fā)，引入感知風(fēng)險作為中介變量、個體創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量，探析影響新能源汽車消費者采納意愿的內(nèi)在機理，嘗試對上述問題做出回答。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）創(chuàng)新特性與消費者采納意愿

首先，創(chuàng)新的屬性是客觀存在的，但對不同采納者來說，創(chuàng)新的屬性又是不同的，原因在于采納者自身的知識、過去的經(jīng)驗和價值觀念不同，對創(chuàng)新屬性的認(rèn)知不同[7]。羅杰斯[7]在創(chuàng)新擴散理論中提出“創(chuàng)新產(chǎn)品的屬性和用戶對創(chuàng)新屬性的認(rèn)知決定了創(chuàng)新擴散的速度”，后者被稱為創(chuàng)新特性。有研究指出金融素養(yǎng)顯著影響居民使用信用卡，并且戶主年齡與信用卡使用顯著負(fù)相關(guān)[9]。因此，一項創(chuàng)新除了要能夠解決消費者面臨的問題之外，還要盡可能地貼近消費者的工作生活習(xí)慣，通過提高創(chuàng)新的兼容性、降低創(chuàng)新的復(fù)雜性來提高消費者采納意愿。對新能源汽車而言，作為綠色創(chuàng)新產(chǎn)品，消費者所感受到的相對優(yōu)勢主要在于現(xiàn)有的政策利好和配套補貼，這也是消費者關(guān)注、接受和采納新能源汽車的一個重要動機;新能源汽車的節(jié)能環(huán)保優(yōu)勢及乘坐舒適度，也吸引了眾多環(huán)保人士及年輕人的青睞。然而，即便如此，新能源汽車在兼容性等方面的不足依然讓眾多汽車消費者望而卻步，如安全性、零部件的配備與價格、充電便利性、充電速度、續(xù)航里程等問題，都嚴(yán)重影響了消費者采納意愿[10]。一項創(chuàng)新能否得到有效擴散，與這項創(chuàng)新的客觀屬性有關(guān)，但更關(guān)鍵的在于用戶所感知到的創(chuàng)新特性。本文在調(diào)查研究中重點關(guān)注用戶所感知到的創(chuàng)新特性。

其次，大量研究證明，在正確測量的前提下，相應(yīng)的行為意愿可以非常精確地預(yù)測大部分的社會行為[11]，因此對消費者在未來是否會采取某種具體行為的最直接的預(yù)測方法就是了解他們采取該種行為的意愿，營銷學(xué)上將后者稱為“消費者行為意愿”[12]。因此，消費者行為意愿是連接消費者自身與未來行為的一種陳述[13]。本文將采用消費者對新能源汽車的關(guān)注度、推薦他人以及購買可能性來測量新能源汽車在私人消費品市場的擴散效果。

基于上述分析，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1：創(chuàng)新特性會顯著影響消費者采納意愿;

假設(shè)H1a：創(chuàng)新的相對優(yōu)勢正向影響消費者采納意愿;

假設(shè)H1b：創(chuàng)新的兼容性正向影響消費者采納意愿;

假設(shè)H1c：創(chuàng)新的復(fù)雜性負(fù)向影響消費者采納意愿。

（二）中介效應(yīng)

新能源汽車作為傳統(tǒng)燃油汽車的替代產(chǎn)品，被廣泛認(rèn)為能夠有效減小空氣污染和緩解能源短缺，一進入市場就受到全世界的矚目和各國政府的高度關(guān)注，然而事實上這一顯著優(yōu)勢并未實現(xiàn)預(yù)期銷量。為什么一項好的創(chuàng)新產(chǎn)品，卻不能被市場接受呢？

消費者的購買決策是一個心理過程。消費者根據(jù)自身的知識、以往經(jīng)驗以及自身偏好對購買和使用創(chuàng)新產(chǎn)品的可能后果進行預(yù)期的判斷[11]，當(dāng)預(yù)期績效低于預(yù)期風(fēng)險時，購買意愿就會增強，反之則會降低。

對潛在用戶來說，創(chuàng)新所帶來的結(jié)果是不確定的。感知風(fēng)險來源于個體對選擇的不確定性，擔(dān)心自己的選擇可能會帶來潛在的負(fù)面影響[14]。創(chuàng)新的不確定性就包含在創(chuàng)新的屬性中。新能源汽車作為一項創(chuàng)新產(chǎn)品，也同樣存在諸多的不確定性，如技術(shù)安全性、續(xù)航里程、基礎(chǔ)設(shè)施等，這些都會大大增加消費者的感知風(fēng)險，進而影響消費者對新能源汽車的采納意愿。創(chuàng)新決策的過程就是個體信息收集、信息處理的過程，并在此過程中減少創(chuàng)新優(yōu)劣的不確定性。在這個過程中，消費者對創(chuàng)新產(chǎn)生一定的認(rèn)知（即創(chuàng)新的感知屬性），進而對決策結(jié)果的不確定性及錯誤決策的后果嚴(yán)重性進行評估，并形成消費者的感知風(fēng)險。新能源汽車的相對優(yōu)勢能夠減小消費者感知風(fēng)險，但兼容性、復(fù)雜性帶來的不確定性又會增大消費者感知風(fēng)險，這些都會進一步影響消費者采納意愿。因此，消費者感知風(fēng)險是由創(chuàng)新特性中所包含的不確定性所引發(fā)的，進而影響消費者的采納意愿?；谏鲜龇治?，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H2：創(chuàng)新特性對新能源汽車采納意愿的促進作用以消費者感知風(fēng)險為中介;

假設(shè)H2a：創(chuàng)新的相對優(yōu)勢對新能源汽車采納意愿的促進作用以消費者感知風(fēng)險為中介;

假設(shè)H2b：創(chuàng)新的兼容性對新能源汽車采納意愿的促進作用以消費者感知風(fēng)險為中介;

假設(shè)H2c：創(chuàng)新的復(fù)雜性對新能源汽車采納意愿的抑制作用以消費者感知風(fēng)險為中介。

（三）對中介過程的調(diào)節(jié)

特質(zhì)理論認(rèn)為個體行為傾向受個體特質(zhì)的影響，個體創(chuàng)新性顯著影響消費者決策行為。早期研究考察個體創(chuàng)新性行為主要從消費者采用新產(chǎn)品的時間來區(qū)分。羅杰斯[7]把個體創(chuàng)新性定義為社會中某個個體相比較其他個體更早采用創(chuàng)新的程度，并指出具有較強創(chuàng)新性的消費者一般都表現(xiàn)出類似的特征：擁有較充裕的經(jīng)濟基礎(chǔ)，能夠承擔(dān)決策失敗帶來的經(jīng)濟損失;具有更廣泛的社交活動，見多識廣，接觸創(chuàng)新的機會比較多;有較強的心理素質(zhì)，能夠承受創(chuàng)新失敗帶來的情感上的打擊。具備這些特征的人承擔(dān)創(chuàng)新失敗的能力相對較高，承擔(dān)錯誤決策或者決策風(fēng)險的能力相對較強，采納創(chuàng)新的概率就會提高。因此，消費者的創(chuàng)新性越強，感知風(fēng)險對消費者采納意愿的負(fù)向影響就越弱。新能源汽車屬于典型的新興技術(shù)產(chǎn)品。對于創(chuàng)新性較強的消費者而言，比周圍人更早地?fù)碛泻褪褂眯履茉雌囌钦蔑@個性的重要行為，在這一心理動機的驅(qū)使下，創(chuàng)新產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險被大大降低。因此，感知風(fēng)險是一種個人主觀感受，與消費者個體特征有很大關(guān)系?；谏鲜龇治?，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H3：個體創(chuàng)新性會顯著弱化消費者感知風(fēng)險對新能源汽車采納意愿的負(fù)向影響。

綜上所述，產(chǎn)品的屬性和消費者特質(zhì)是影響消費者采用的重要因素[15]。一方面，已有研究表明用戶對創(chuàng)新屬性的認(rèn)知與創(chuàng)新的采納意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系[16]。新能源汽車本身的屬性以及消費者對新能源汽車的創(chuàng)新特性的認(rèn)知決定了新能源汽車在私人消費品領(lǐng)域的擴散速度。在消費者采納意愿的研究中，感知風(fēng)險常常作為中介變量被引入研究模型[17]。消費者對新能源汽車創(chuàng)新特性的認(rèn)知正是通過感知風(fēng)險傳遞到并影響消費者采納意愿的。另一方面，消費者特質(zhì)在營銷學(xué)上反映為消費者自身對采納新產(chǎn)品的傾向和偏好，屬于個體特質(zhì)，被稱為個體創(chuàng)新性。已有研究表明，個體創(chuàng)新性會影響消費者對感知風(fēng)險的判斷[12]?；谝陨侠碚摲治觯疚恼J(rèn)為消費者的個體創(chuàng)新性與感知風(fēng)險能夠進一步解釋創(chuàng)新特性與消費者采納意愿之間的內(nèi)在影響關(guān)系。本文的構(gòu)念模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計

（一）變量測量

本研究借鑒已有成熟量表編制問卷，設(shè)計過程包括初步設(shè)計、前測及修改定稿三個階段。所有量表均為Likert 7級量表，為確保問卷的可靠性和穩(wěn)定性，在小范圍內(nèi)開展了預(yù)調(diào)查，根據(jù)結(jié)果刪除了部分題項，得到正式的調(diào)查問卷，共6個潛變量24個題項（見表1），控制變量為年齡、職業(yè)、教育程度和收入情況。相關(guān)變量的Cronbachs α均大于0.8，問卷的信度較高。

（二）數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以潛在的汽車消費者為樣本收集數(shù)據(jù)，調(diào)研區(qū)域以北京、上海為主，這兩個城市最早引入新能源汽車，并且銷量一直處于領(lǐng)先地位。正式調(diào)研時間為2018年6—8月，問卷發(fā)放地點為北京、上海兩地的新能源汽車4S店。共發(fā)出708份問卷，收回643份，其中有效問卷529份，有效回收率為74.71%。從調(diào)研的實際情況來看，所涉及的個體涵蓋多個職業(yè)群體和年齡段。考慮到本研究的結(jié)果變量是消費者采納意愿，選擇成人并且有消費能力的群體，所以在收集數(shù)據(jù)時，篩除了年齡在25周歲以下、職業(yè)為學(xué)生且學(xué)歷為本科的人群。描述性統(tǒng)計結(jié)果見表2。

樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果顯示，被調(diào)查者中男性占比（54.25%）稍高，年齡主要集中在26～45歲（占比78.81%），受教育水平較高（本科以上學(xué)歷人數(shù)占比88.28%），職業(yè)以公司職員為主，家庭月收入大部分集中在9000元以上，問卷信息能夠反映潛在消費群體對新能源汽車采納意愿的真實想法。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）同源偏差檢驗

同源偏差檢驗一般采用Harman單因子檢驗方法，結(jié)果共析出6個特征值大于1的因子，首個因子的特征值為6.108，解釋了24.432%的變量總方差，總的累計方差貢獻(xiàn)率為68.322%，最大公因子的方差小于30%（24.432%），樣本數(shù)據(jù)通過同源偏差檢驗。

（二）信效度分析

1.信度分析

信度分析結(jié)果顯示，創(chuàng)新特性、感知風(fēng)險、采納意愿及個體創(chuàng)新性的Cronbachs α分別為0.865、0.809、0.886和0.846，均大于0.8，表明量表內(nèi)部一致性程度較高，信度良好。

2.效度分析

本文使用AMOS 24.0進行驗證性因子分析，以檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度、聚合效度及區(qū)分效度。

（1）結(jié)構(gòu)效度。各模型的主要適配度指標(biāo)見表3。從中可知，除個體創(chuàng)新性之外，各構(gòu)念測量模型的主要適配度指標(biāo)均符合要求。個體創(chuàng)新性的適配度指標(biāo)中，除卡方自由度比值大于3之外，其他指標(biāo)均達(dá)到檢驗標(biāo)準(zhǔn)。研究表明，卡方值受估計參數(shù)及樣本數(shù)影響很大，在樣本數(shù)較大時往往會造成卡方值變大，此時需要再考察其他適配度指標(biāo)。故量表結(jié)構(gòu)效度良好。

（2）聚合效度。聚合效度檢驗結(jié)果見表4，可以看出各項指標(biāo)均符合要求，通過聚合效度檢驗。

（3）區(qū)分效度。模型主要變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)見表5?？梢钥闯觯Ｐ透髦饕兞恐g都存在顯著低相關(guān)關(guān)系，可以初步判斷本文不存在嚴(yán)重的多重共線性問題，具有良好的區(qū)分效度。

（三）假設(shè)檢驗

1.主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗

構(gòu)念模型中主效應(yīng)及中介效應(yīng)的分析結(jié)果見表6。第（1）列檢驗控制變量的影響?？刂谱兞康幕貧w分析結(jié)果顯示方程未通過顯著性檢驗（F=1.149，P>0.05），說明因變量沒有受到控制變量的影響。

第（2）—（4）列檢驗相對優(yōu)勢、感知風(fēng)險與消費者采納意愿之間的關(guān)系，第（5）列檢驗感知風(fēng)險對采納意愿的影響。其中，第（3）列檢驗相對優(yōu)勢對消費者采納意愿的影響，結(jié)果顯示，相對優(yōu)勢這一變量在統(tǒng)計上高度顯著且影響較大，表明新能源汽車的相對優(yōu)勢對采納意愿有顯著的正向影響（β=0.314，P<0.001），也即創(chuàng)新的相對優(yōu)勢越強，消費者的采納意愿越高，故假設(shè)H1a得到驗證。經(jīng)調(diào)研，很多消費者購買新能源汽車是為了規(guī)避限購、限牌、限行等政策影響，同時可享受價格補貼（早期可享受），這類消費者一般備有兩輛汽車，新能源汽車作為上下班通勤工具，而另外一輛燃油汽車則作為假期出行工具。由此可見，新能源汽車的政策優(yōu)勢是拉動消費者采納創(chuàng)新的主要動力。然而從調(diào)查得知，諸如節(jié)能環(huán)保、購買補貼（已逐漸“退坡”）等相對優(yōu)勢于消費者而言吸引力度并不大，消費者采納意愿不強烈。

為了進一步檢驗中介效應(yīng)，第（4）列將相對優(yōu)勢、感知風(fēng)險同時納入回歸方程。第（2）列顯示相對優(yōu)勢與感知風(fēng)險顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.299，P<0.001），第（5）列顯示感知風(fēng)險與消費者采納意愿顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.319，P<0.001）。從第（3）（4）列檢驗結(jié)果可發(fā)現(xiàn)：相對優(yōu)勢對采納意愿的影響從0.314（P<0.001）降低到了0.240（P<0.001），且感知風(fēng)險的系數(shù)為負(fù)向顯著（β=-0.246，P<0.001），感知風(fēng)險的中介效應(yīng)得到驗證。假設(shè)H2a得到支持。

第（6）—（8）列檢驗兼容性、感知風(fēng)險與消費者采納意愿之間的關(guān)系。第（7）列顯示兼容性與消費者采納意愿呈顯著正相關(guān)（β=0.223，P<0.001），這表明新能源汽車的兼容性越強，消費者采納意愿越高，假設(shè)H1b得到驗證。從創(chuàng)新特性來看，新能源汽車作為一項創(chuàng)新產(chǎn)品，除了節(jié)能環(huán)保、價格補貼、政策優(yōu)惠等相對優(yōu)勢之外，兼容性讓消費者心存疑慮。最典型的兼容性問題就是電動汽車的充電需求。盡管很多汽車生產(chǎn)商都為消費者提供了贈送充電樁并免費安裝等服務(wù)，但由于電壓、小區(qū)物業(yè)管理等因素用戶往往不能夠如期安裝，導(dǎo)致電動汽車在充電方面頻頻受阻，直接影響了電動汽車的市場擴散。因此，必須大力推進新能源汽車的基礎(chǔ)配套設(shè)施及上下游配套產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，增強創(chuàng)新的兼容性。

為檢驗感知風(fēng)險在兼容性與采納意愿之間的中介效應(yīng)，第（8）列將兼容性、感知風(fēng)險同時納入回歸方程。第（6）列顯示，兼容性與感知風(fēng)險呈顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.178，P<0.001），第（5）列顯示感知風(fēng)險與消費者采納意愿呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.319，P<0.001），同時第（7）（8）列顯示，兼容性對采納意愿的影響從0.223（P<0.001）降低到了0.171（P<0.001），且感知風(fēng)險的系數(shù)為負(fù)向顯著（β=-0.288，P<0.001），這說明感知風(fēng)險部分中介兼容性對采納意愿的影響，假設(shè)H2b得到支持。

第（9）—（11）列檢驗復(fù)雜性、感知風(fēng)險與消費者采納意愿之間的關(guān)系。第（10）列顯示復(fù)雜性與消費者采納意愿呈顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.057，P<0.05），假設(shè)H1c得到支持。這表明新能源汽車的復(fù)雜性對消費者采納意愿有一定的負(fù)向影響，但影響程度較其他兩個特性而言較為微弱，原因可分為兩個方面：一方面，新能源汽車在技術(shù)安全性與穩(wěn)定性方面還存在技術(shù)難點有待突破，這無疑會阻礙消費者采納;另一方面，新能源汽車在駕駛操作等方面與傳統(tǒng)燃油汽車并無區(qū)別，普通消費者很容易操作，有利于消費者采納。

為了進一步檢驗中介效應(yīng)，第（11）列將復(fù)雜性、感知風(fēng)險同時納入回歸方程。從回歸結(jié)果可知，第（9）列顯示復(fù)雜性與感知風(fēng)險呈顯著正相關(guān)（β=0.118，P<0.01），第（5）列顯示感知風(fēng)險與消費者采納意愿呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.319，P<0.001），同時第（10）（11）列的回歸結(jié)果顯示，復(fù)雜性對采納意愿的影響從-0.057（P<0.05）上升到了-0.020（P<0.05），且感知風(fēng)險的系數(shù)為負(fù)向顯著（β=-0.317，P<0.001），這說明感知風(fēng)險部分中介復(fù)雜性對采納意愿的影響，假設(shè)H2c得到支持。

綜上所述，新能源汽車創(chuàng)新特性對消費者采納意愿的顯著影響已經(jīng)得到證實，同時感知風(fēng)險在這一過程中存在部分中介效應(yīng)，這說明創(chuàng)新特性對采納意愿的正向影響僅有一部分是通過直接效應(yīng)產(chǎn)生的，還有一部分是通過感知風(fēng)險這一間接效應(yīng)實現(xiàn)的。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

個體創(chuàng)新性對消費者感知風(fēng)險與采納意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗結(jié)果見表7。第（1）列回歸結(jié)果顯示控制變量對因變量并無影響。從第（2）—（4）列可看出，中介變量（感知風(fēng)險）對因變量（采納意愿）的系數(shù)顯著為負(fù)（β=-0.319，P<0.001），而交互項M×W的系數(shù)顯著為正（β=0.547，P<0.01），這表明個體創(chuàng)新性負(fù)向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險與采納意愿之間的關(guān)系，也即個體創(chuàng)新性會弱化中介變量與因變量之間的關(guān)系，個體創(chuàng)新性越強，感知風(fēng)險對采納意愿的負(fù)向影響越小。

個體創(chuàng)新性調(diào)節(jié)作用如圖2所示。當(dāng)個體創(chuàng)新性水平較高時，感知風(fēng)險對采納意愿的負(fù)向影響減弱。故假設(shè)H3得到支持。

綜合表6和表7的檢驗結(jié)果可看出，消費者感知風(fēng)險對采納意愿有顯著的負(fù)向影響，而創(chuàng)新特性是引發(fā)消費者感知風(fēng)險的主要來源，同時調(diào)節(jié)效應(yīng)表明個體創(chuàng)新性越強，消費者感知風(fēng)險對采納意愿的負(fù)向影響越弱。在新能源汽車的市場擴散中，這一現(xiàn)象表現(xiàn)得尤為明顯。在個體創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用下，創(chuàng)新特性包含的不確定性所引發(fā)的消費者感知風(fēng)險被減弱，創(chuàng)新采納意愿增強。由此可知，當(dāng)前新能源汽車的市場擴散還處于創(chuàng)新擴散的早期階段，主要用戶群體還停留在創(chuàng)新領(lǐng)先者的階段，未來應(yīng)以創(chuàng)新性較強的消費者作為主要的擴散對象。

四、結(jié)論與啟示

隨著新能源汽車領(lǐng)域政策補貼的正式取消，在當(dāng)前以及今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，新能源汽車的私人消費品市場的擴散將有賴于企業(yè)推動，故創(chuàng)新特性、消費者認(rèn)知及消費者采納意愿將成為影響新能源汽車成功擴散的重要因素。

本文基于創(chuàng)新擴散理論構(gòu)建了包含創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、兼容性與復(fù)雜性在內(nèi)的綜合性分析框架，并引入個體創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量，探討創(chuàng)新的感知特性對采納意愿的影響，更細(xì)致地研究了創(chuàng)新不確定性對采納意愿的具體影響路徑。研究結(jié)論顯示，創(chuàng)新特性顯著影響消費者采納意愿，其中一部分通過直接路徑實現(xiàn)，還有一部分通過消費者感知風(fēng)險這一路徑實現(xiàn)，同時個體創(chuàng)新性顯著弱化感知風(fēng)險對采納意愿的負(fù)向影響。研究結(jié)論一方面進一步證實了消費者采納意愿，特別是對創(chuàng)新產(chǎn)品的采納意愿，很大程度上會受到個體心理因素的影響，如個體創(chuàng)新性、感知風(fēng)險，另一方面進一步討論了個體創(chuàng)新性對創(chuàng)新擴散過程的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

由研究結(jié)論可知，創(chuàng)新中所包含的不確定性會帶給消費者一定程度的感知風(fēng)險，而消費者在個體創(chuàng)新性水平上的不同表現(xiàn)，又進一步擴大了消費者感知風(fēng)險的差異，從而共同影響了創(chuàng)新擴散的進程。當(dāng)前新能源汽車的市場擴散還處于創(chuàng)新擴散的早期階段，新能源汽車在技術(shù)性能、便利性等方面所內(nèi)含的不確定性，是造成消費者感知風(fēng)險的主要原因，因此進一步提高創(chuàng)新的確定性、降低創(chuàng)新的不確定性是新能源汽車技術(shù)研發(fā)方面面臨的關(guān)鍵課題。此外，新能源汽車的主要用戶群體還停留在創(chuàng)新領(lǐng)先者的階段，此時的市場擴散應(yīng)重點關(guān)注具有高水平創(chuàng)新性的消費者群體，如何細(xì)分和篩選目標(biāo)群體、有的放矢地抓住創(chuàng)新性消費者，是新能源汽車市場擴散的重要手段。最后，有效化解消費者感知風(fēng)險，最大限度降低創(chuàng)新不確定性帶給消費者的負(fù)面心理感知，也是新能源汽車市場擴散的重要任務(wù)。根據(jù)創(chuàng)新擴散S曲線可知，隨著時間推移和新能源汽車的技術(shù)不斷完善，新能源汽車產(chǎn)業(yè)必將迎來銷售的高峰期。

本研究還存在一些不足，如研究中將個體創(chuàng)新性作為單維度處理，而個體創(chuàng)新性包括多種類別，未來可考慮進一步研究不同類型個體創(chuàng)新性對消費者市場的創(chuàng)新擴散過程中的調(diào)節(jié)作用;另外，政府政策對市場擴散的影響已得到研究證實，但本文鑒于數(shù)據(jù)的可獲得性未能將政府政策的影響納入構(gòu)念模型，這可能導(dǎo)致研究結(jié)果產(chǎn)生偏差。上述不足之處將會成為未來研究中要繼續(xù)完成的議題。

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責(zé)任編輯、校對： 高原