摘 要：移動(dòng)電商相比較傳統(tǒng)電商在技術(shù)以及硬件設(shè)備上實(shí)現(xiàn)了突破，使得電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)化，突破了時(shí)間和空間的限制。移動(dòng)電商能夠?qū)崿F(xiàn)更加便捷、高效的購物體驗(yàn)，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)域內(nèi)各個(gè)應(yīng)用之間的互通互聯(lián)，在加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了全領(lǐng)域的營銷，構(gòu)建了生態(tài)化的營銷模式。作為一種創(chuàng)新化的商業(yè)模式，移動(dòng)電商既具有傳統(tǒng)電商的發(fā)展優(yōu)勢，同時(shí)又另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);電子商務(wù);營銷模式

近年來，隨著移動(dòng)電子設(shè)備的發(fā)展和普及，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)有了新的發(fā)展機(jī)遇和空間，正在逐漸滲透到人們的日常消費(fèi)生活中。移動(dòng)電商也在不斷轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電商“價(jià)格戰(zhàn)”的困境，深耕消費(fèi)者的不同層次的需求，提升服務(wù)質(zhì)量，不斷實(shí)現(xiàn)了“井噴式”的增長力量。作為一種創(chuàng)新化的商業(yè)模式，移動(dòng)電商既具有傳統(tǒng)電商的發(fā)展優(yōu)勢，同時(shí)又另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展現(xiàn)狀。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)模式的優(yōu)勢

以移動(dòng)設(shè)備為基礎(chǔ)的移動(dòng)電商能夠?qū)崿F(xiàn)更加便捷、高效的購物體驗(yàn)，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)域內(nèi)各個(gè)應(yīng)用之間的互通互聯(lián)，在加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了全領(lǐng)域的營銷，構(gòu)建了生態(tài)化的營銷模式。

（一）高效整合資源

在移動(dòng)電商時(shí)代環(huán)境中，消費(fèi)者通過APP實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化的購物。在各種購物應(yīng)用中，消費(fèi)者能夠參與并融入到營銷、購買、物流、售后、分享等多個(gè)流程中，在簡化操作環(huán)節(jié)的同時(shí)大大延長了消費(fèi)者應(yīng)用的使用時(shí)間，提升了用戶粘性。移動(dòng)電商幫助商家整合了各類的信息和資源，能夠系統(tǒng)化、綜合化的提供服務(wù)，提升整體的服務(wù)質(zhì)量和效率。

（二）精準(zhǔn)定位需求

在電子商務(wù)發(fā)展中，營銷始終是聯(lián)系買家和賣家的重要環(huán)節(jié)。在對外營銷的過程中，消費(fèi)者能夠感知到產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢和價(jià)值，從而產(chǎn)生購買欲望，逐漸形成對品牌以及產(chǎn)品的忠誠度。但是在傳統(tǒng)電商發(fā)展中，商務(wù)營銷是初級(jí)的，沒有個(gè)性化、精準(zhǔn)化的定位不同用戶的營銷需求，只追求規(guī)?；臓I銷效應(yīng)。對此，在移動(dòng)營銷中，營銷逐漸走向了精細(xì)化，能夠根據(jù)不同用戶群體的需求和偏好，制定個(gè)性化、精準(zhǔn)化的營銷方案以及內(nèi)容，提升營銷的品牌程度以及宣傳效率。

（三）突破時(shí)空限制

借助移動(dòng)設(shè)備，移動(dòng)電商能夠隨時(shí)隨地開展，突破了原有的時(shí)間和空間上的約束。在移動(dòng)電商時(shí)代，人們不需要在電腦終端上登陸，能夠使用零散化、碎片化的時(shí)間拿起手機(jī)、平板等設(shè)備開始購物體驗(yàn)。并且由于購物APP的發(fā)展和完善，人們能夠更加方便和全面地找到更豐富、更有效的購物信息。綜上所述，移動(dòng)電商相比較傳統(tǒng)電商在技術(shù)以及硬件設(shè)備上實(shí)現(xiàn)了突破，使得電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)化，突破了時(shí)間和空間的限制。并且基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的移動(dòng)電商更加關(guān)注用戶的體驗(yàn)以及需求，以用戶為中心實(shí)現(xiàn)信息和資源的協(xié)同、整合，并且能夠更加精準(zhǔn)捕捉用戶的需求和喜好。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)模式的發(fā)展思維

（一）碎片化思維

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)生了新的變化，呈現(xiàn)了新的消費(fèi)特點(diǎn)。第一，消費(fèi)者的購物行為是全天候的，并不局限在某個(gè)特定的時(shí)間段中。通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，消費(fèi)者的觸網(wǎng)時(shí)間大大增加，甚至可以實(shí)現(xiàn)全天候的上網(wǎng)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者所接觸的所有類型的應(yīng)用，均可以成為電子商務(wù)營銷和購買的平臺(tái)或者渠道。第二，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)傾向更為明顯，相比較大眾類的低價(jià)商品，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，以及產(chǎn)品背后的特殊性和個(gè)性化?；谏鲜龅南M(fèi)者行為特征，移動(dòng)電商需要有碎片化的營銷思維，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)上的全渠道、全平臺(tái)，全時(shí)段發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品信息，獲取消費(fèi)者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)的碎片化時(shí)間成為商家贏得消費(fèi)者的重要著力點(diǎn)。因此，移動(dòng)電商企業(yè)應(yīng)該建立碎片化的思維，關(guān)注到碎片化消費(fèi)場景下的商機(jī)。

（二）粉絲思維

面對供過于求的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品沒有辦法進(jìn)行一一嘗試，會(huì)通過口碑和品牌號(hào)召力來對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行初步判斷。因此生產(chǎn)者在營銷過程中會(huì)耗費(fèi)比較高的成本去聘請專門的品牌或產(chǎn)品代言人，借助明星等知名人物自身的光環(huán)為產(chǎn)品賦能。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中也同樣如此，甚至表現(xiàn)得更為激烈。在移動(dòng)電商時(shí)代，微博大V、網(wǎng)絡(luò)紅人、選秀偶像等都能夠積累一定的粉絲數(shù)量，形成自己的號(hào)召力量，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，形成所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)。在粉絲經(jīng)濟(jì)的作用下，粉絲更樂于傾聽網(wǎng)紅們的建議和推薦，更多形成了對個(gè)人帶貨能力的信任。例如，在移動(dòng)電商領(lǐng)域，李佳琦和薇婭作為頭部的電商網(wǎng)紅，其粉絲的信賴程度以及忠誠程度很高，粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模巨大，因此在整個(gè)電商直播領(lǐng)悟一直處于頭部流量。但是除了頭部網(wǎng)紅以及名人，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更多的是中小流量的網(wǎng)紅們，他們瓜分了細(xì)分領(lǐng)域，盡管粉絲規(guī)模不大，但是由于滿足了粉絲們差異化的喜好和需求，因此用戶的粘性較高，訂單的轉(zhuǎn)化率也較為可觀。在粉絲經(jīng)濟(jì)下，移動(dòng)電商的平臺(tái)逐漸挖掘各個(gè)社交平臺(tái)、游戲平臺(tái)上的網(wǎng)紅，與其合作吸引流量。同時(shí)為了縮減成本，保持團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，移動(dòng)電商平臺(tái)逐漸開始自主創(chuàng)造以及扶持網(wǎng)紅、帶貨達(dá)人。

（三）聚焦思維

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，為了擴(kuò)大規(guī)?；l(fā)展，電商平臺(tái)往往朝著綜合化發(fā)展的方向，致力于為消費(fèi)者提供品類更加全面、豐富的產(chǎn)品。例如，淘寶和京東作為最著名的綜合類電商平臺(tái)，覆蓋了生活消費(fèi)的所有領(lǐng)域，體量大、規(guī)模大、覆蓋面大。但是這樣的綜合化電商平臺(tái)運(yùn)營成本巨大，并且已經(jīng)被“跑馬圈地”，新競爭者難以和行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)抗?fàn)?，無法割分現(xiàn)有市場。因此在移動(dòng)電商環(huán)境下，各種“小而美”的電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，聚焦在某個(gè)領(lǐng)域，切中每類消費(fèi)者的深層次需求，把握好電商運(yùn)營的深度。例如，得物APP主打潮鞋經(jīng)營，在年輕消費(fèi)者中口碑良好，用戶黏度很高;蘑菇街主打女裝服飾，贏得了一二線女性受眾的喜愛;網(wǎng)易考拉主營進(jìn)口美妝產(chǎn)品，具有良好的消費(fèi)體驗(yàn)。這些聚焦細(xì)節(jié)領(lǐng)域的電商平臺(tái)能夠集中現(xiàn)有的資源和能力運(yùn)營好自己熟悉和擅長的領(lǐng)域，深耕某一類消費(fèi)者的深度需求，把握住消費(fèi)者的使用粘性，創(chuàng)造良好的社群營銷氛圍。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)模式的創(chuàng)新

（一）移動(dòng)全景化營銷的發(fā)展與實(shí)現(xiàn)

在移動(dòng)電商發(fā)展中，全景化的營銷模式的應(yīng)用和發(fā)展能夠提升產(chǎn)品或服務(wù)的曝光程度，獲取更多的客流量關(guān)注。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷中，產(chǎn)品或服務(wù)的訂單轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷曝光、運(yùn)營和留存等前置環(huán)節(jié)，因此需要把握好機(jī)會(huì)有效開展全景化的營銷。全景化營銷是突破原有的電商平臺(tái)，在所有相關(guān)的必要的平臺(tái)上開展跨領(lǐng)域營銷。例如，淘寶電商會(huì)在視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)上開展宣傳和推廣。例如，在流量變現(xiàn)中，淘寶商家采取過淘寶直播、商業(yè)活動(dòng)、短視頻錄制等其他的變現(xiàn)形式，但是這些舉措的最終目的都是為了引流，吸引新的消費(fèi)用戶到自營的淘寶電商中。因此，具有明確的粉絲運(yùn)營戰(zhàn)略以及變現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)——即通過多種變現(xiàn)形式進(jìn)行自我和電商品牌的曝光，從而引流到自營的電商店鋪中，通過銷售獲得營業(yè)收入和利潤。除此之外，Papi醬也主要深耕在短視頻創(chuàng)作中，其主要特色和競爭優(yōu)勢也在于幽默搞笑而又不失哲理內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容。所以papi醬的短視頻迎合年輕人的精神需要，因此在年輕人群體中爆紅，積累大量流量，并進(jìn)行廣告植入的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

（二）微信電商的完善與突破

作為社交平臺(tái)，基于熟人社區(qū)的微信也承擔(dān)了帶貨的重要作用。相對于KOL的宣傳方式，微信內(nèi)部的社交關(guān)系更穩(wěn)定、更熟悉，因此相互之間的宣傳與推廣更具有說服力。微信內(nèi)部可以采用朋友圈營銷、微信群營銷、公眾號(hào)宣傳、小程序營銷等多種方式，充分利用現(xiàn)有的用戶資源，在社交圈內(nèi)拓展?fàn)I銷關(guān)系。盡管在現(xiàn)有的微信營銷中出現(xiàn)過度營銷的問題，在一定程度上受到一部分人的抵制，但是仍不可否認(rèn)微信營銷整體創(chuàng)造的營銷價(jià)值以及帶來的營銷效果。移動(dòng)電商后起之秀拼多多也是借著微信平臺(tái)發(fā)家崛起，利用微信轉(zhuǎn)發(fā)分享等手段被更多人熟悉。因此，在移動(dòng)電商發(fā)展中，平臺(tái)要關(guān)注到用戶最頻繁使用的微信社交平臺(tái)，打通微信營銷的渠道。首先，移動(dòng)電商平臺(tái)可以打通微信上的信息發(fā)布平臺(tái)，在公眾號(hào)中發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品信息和營銷內(nèi)容;其次，平臺(tái)可以開拓微信上的購買渠道，利用鏈接、小程序等方式為購買者創(chuàng)建快捷便利的購買機(jī)會(huì)，提升訂單的轉(zhuǎn)化率。

（三）社群電商的發(fā)展與創(chuàng)新

社群營銷在移動(dòng)電商中具有重要的應(yīng)用價(jià)值。社群是集合相似甚至相同需求、喜好的消費(fèi)者，形成良好的互動(dòng)和分享的氛圍。社群營銷在移動(dòng)電商中的使用頻率很高，并且能夠產(chǎn)生良好的運(yùn)營效果。小紅書在一眾美妝應(yīng)用中脫穎而出，其核心原因就在于社群的創(chuàng)造和運(yùn)營，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造以及用戶生產(chǎn)分享內(nèi)容的方式營造良好的交流生態(tài)和互動(dòng)環(huán)境。此外，在其他類型的移動(dòng)電商平臺(tái)中，社群+電商的運(yùn)營模式均取得良好成效。對此，在移動(dòng)電商中，社群的創(chuàng)造和運(yùn)作需要不斷根植用戶需求和喜好，從心理上不斷提升用戶的使用感和依賴感。在垂直移動(dòng)電商領(lǐng)域，社群環(huán)境的塑造能夠以較小的營銷成本創(chuàng)造較大的訂單轉(zhuǎn)化效果，創(chuàng)造小而美的營銷環(huán)境。所以，移動(dòng)電子商務(wù)需要緊密結(jié)合受眾的需求，不僅滿足其物質(zhì)需求，同時(shí)也要關(guān)注到購物過程中的社交需要、精神需要等，為消費(fèi)者創(chuàng)建產(chǎn)品展示、分享以及答疑的空間，提升其自主交流和創(chuàng)造氛圍。社群運(yùn)營既可以在系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)也可以轉(zhuǎn)移到第三方平臺(tái)，如常見的微信交流平臺(tái)。但是移動(dòng)電商平臺(tái)內(nèi)部的互動(dòng)和交流能夠提升用戶對平臺(tái)的使用時(shí)長、頻率以及粘性，更具有發(fā)展價(jià)值，因此電商平臺(tái)需要在系統(tǒng)中增加用戶互動(dòng)板塊，滿足用戶社交需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。

結(jié)束語：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)需要把握好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及用戶環(huán)境的變化和革新，及時(shí)調(diào)整自身的整體的營銷和運(yùn)作體系，把握住移動(dòng)電商碎片化購物、個(gè)性化消費(fèi)等特點(diǎn)，緊密把握新興的發(fā)現(xiàn)思維，結(jié)合好微信營銷、社群營銷等創(chuàng)新化的營銷手段，不斷深入消費(fèi)者的需要和偏好，提升整體的核心競爭能力。

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作者簡介：宋龍虎（1989-），男，漢族，湖南省衡陽市人，研究生，講師，中級(jí)網(wǎng)絡(luò)工程師。研究方向：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建及運(yùn)營。