黃玉瑩 陳文欣

摘 ?要：海報的重要功能是傳播信息，是廣告宣傳中最常見的方式之一。海報設(shè)計師通過對圖形、色彩、字體的設(shè)計，抓住目標(biāo)受眾人群的眼球，以生動的方式傳遞信息給受眾人群。本文分析了認(rèn)知心理學(xué)對海報設(shè)計的影響，探討記憶與海報設(shè)計的關(guān)系，海報中的構(gòu)成元素與記憶規(guī)律的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：海報設(shè)計;記憶效應(yīng);認(rèn)知心理學(xué);色彩;文字;圖形

一、認(rèn)知心理學(xué)與海報設(shè)計

（一）認(rèn)知心理學(xué)對海報設(shè)計的影響

認(rèn)知心理學(xué)探索人的知覺、思維、表象、記憶、語言和注意等高級心理活動，并對人類的認(rèn)知心理活動進(jìn)行深入探索。認(rèn)知心理活動是往大腦輸入信息后，進(jìn)行轉(zhuǎn)換、簡化、儲存、攝取、運用和恢復(fù)的過程。平面海報是生活中常見的宣傳方式，它憑借著制作周期短、視覺張力強、應(yīng)用便捷等優(yōu)勢在宣傳媒介中長期占據(jù)主要地位。在步入信息大爆炸時代的今天，物質(zhì)文化生活水平逐漸地提高，各種宣傳媒介也逐漸興起，海報如何保持高效的信息傳播便顯得尤為重要。

在剖析人們的審美趨向、思維方式的過程中，認(rèn)知心理學(xué)具有很大的啟示意義。研究認(rèn)知心理學(xué)能幫助設(shè)計師了解受眾群體的心理活動過程，從更寬泛的角度理性地分析如何吸引觀看者及觀看者如何感知設(shè)計。在設(shè)計海報時，要針對不同年齡、性別、階層的生活習(xí)慣設(shè)計出不同風(fēng)格、不同審美、不同地域文化特征的海報，充分考慮受眾人群對海報作品的認(rèn)知感受。

（二）認(rèn)知心理學(xué)中的記憶與海報設(shè)計

從心理學(xué)的角度解析，人類的記憶是大腦的一種情景再現(xiàn)的反應(yīng)，其中包括過去發(fā)生的事情、體驗過的情感等。個人感知過的事物、解決過的問題、體驗過的情感以及實踐過的行為，都有可能在大腦中保留下，從而形成記憶。海報設(shè)計就是要清晰快速地傳播信息，巧妙地運用視覺語言加深人們對核心信息的記憶，并在版式編排中給人以美的感受。

貢布里希在《裝飾藝術(shù)的心理學(xué)研究》中寫道：“觀看從一開始就是有選擇的，眼睛做出什么反應(yīng)，取決于許多生理心理因素。”[1]同樣，人們對海報的記憶也包含內(nèi)在和外在因素。內(nèi)在因素是指海報的內(nèi)容刺激到觀看者內(nèi)心對過去已經(jīng)發(fā)生事物的回憶或者對未來的期待;而外在因素一般包括海報的色彩、圖形、版式和文字編排等因素帶來的視覺效應(yīng)。在海報設(shè)計的過程中，每一張海報都有獨特的式樣，需要通過外在因素的編排帶給人視覺上的沖擊，以此引起觀者的注意，從而引發(fā)觀者的內(nèi)心感悟和對過去或未來的感知。

二、自由版式海報中的構(gòu)成元素與記憶規(guī)律的關(guān)系

（一）色彩元素

人們的視覺神經(jīng)對色彩的感知最敏感，彩色的物體要比黑白的物體更能刺激人們的感官神經(jīng)，色彩的搭配運用能使海報更具有引人注目的效果。與傳統(tǒng)單一色彩的海報設(shè)計相比較，自由版式設(shè)計的海報色彩搭配越來越新衛(wèi)、大膽，帶給人們強烈的視覺沖擊力。色彩元素能喚起人們記憶中的情緒，烘托出情感氛圍，這也是海報傳達(dá)感情的重要手段之一。心理學(xué)研究表明：當(dāng)人們在觀察物體時，視覺器官在最初的20秒內(nèi)所捕獲的物體的信息其中色彩感覺占有80%，而對于物體的形體本身的感覺只占有20%。由此可見，色彩元素能夠帶動觀看者的情緒，激發(fā)自身關(guān)于色彩的記憶，色彩元素在幫助海報形成深刻的記憶效應(yīng)方面起著舉足輕重的作用。

（二）文字元素

1.文字的圖形化處理與記憶規(guī)律的關(guān)系

文字是海報傳播信息的重要元素，簡單地將字體排列在海報中會顯得十分枯燥，無法吸引觀者的注意力。在自由版式海報設(shè)計中，將文字圖形化處理可以增加觀看海報的趣味性。文字的圖形化可以打破地域的限制，減少種族間的語言障礙，使其成為一種圖形符號進(jìn)行傳播。心理學(xué)的研究表明，“人對于圖形有很強的記憶能力，與文字相比，圖形更醒目，因此能在很長時間內(nèi)被記住”[2]。相對于傳統(tǒng)的海報設(shè)計而言，文字的圖形化處理有別于傳統(tǒng)的文字編排海報，文字的圖形化處理傳達(dá)的信息更加直接、形象、生動，使觀者一目了然。因此，文字的圖形化處理能夠有效、快速地幫助設(shè)計師設(shè)計出令人記憶深刻的海報作品。

2.文字信息的區(qū)域化處理與記憶規(guī)律的關(guān)系

當(dāng)海報的信息較多時，設(shè)計師往往需要對其進(jìn)行信息等級的分類，再將其區(qū)域化地設(shè)計排列在版式中。人類大腦處理信息的能力有限，如果將信息嚴(yán)謹(jǐn)?shù)嘏帕性诤笾校敲从^看者在視覺上會產(chǎn)生疲勞感，無法在短時間內(nèi)快速地找到關(guān)鍵信息。龐雜的信息會影響到人們的思考判斷，甚至?xí)a(chǎn)生消極情緒，直接影響人們對海報的記憶。海報信息等級的區(qū)域化處理在原理上與米勒定律相似，都涉及組塊的概念和人類處理記憶信息規(guī)律的研究。組塊是將相關(guān)信息分別匹配到不同的信息單元中去，突出每個區(qū)域所要傳達(dá)的重點。對海報的內(nèi)容進(jìn)行組塊設(shè)計能有效地幫助用戶處理和理解信息，使其快速識別有效信息。海報的文字信息區(qū)域化處理能夠幫助受眾群體進(jìn)行信息的識別處理并對設(shè)計作品形成有效的記憶。

（三）圖形元素

1.正負(fù)形與記憶規(guī)律的關(guān)系

圖形元素的正負(fù)形處理是海報圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法之一，正形和負(fù)形相輔相成進(jìn)行夸張?zhí)幚砜梢允拐麄€畫面充滿詼諧感。正負(fù)形又稱盧賓反轉(zhuǎn)圖形，“圖”和“底”可以相互轉(zhuǎn)換，正形在視覺上占據(jù)畫面的主導(dǎo)地位，給人以強烈的視覺沖擊力，是畫面中首要表達(dá)的信息元素;負(fù)形往往起輔助作用，充當(dāng)畫面背景的同時，又表達(dá)了其他信息元素。正形和負(fù)形的相互配合，使得海報簡單易懂，直擊觀者的內(nèi)心。海報設(shè)計的正負(fù)形運用，不僅能吸引人的注意力，也能帶給人深思，使得觀看者擺脫傳統(tǒng)的固有的圖形限制，給人耳目一新之感。圖形元素中正負(fù)形創(chuàng)作手法在海報的信息表達(dá)中能夠讓觀者快速地找到主題，具有一目了然、簡潔明了的特征。正負(fù)形的創(chuàng)作手法能夠直接地帶給觀者強烈的視覺以及心靈沖擊。因此，在圖形元素中，正負(fù)形是通過圖形元素的夸張結(jié)合以及幽默詼諧的創(chuàng)作手法來加深海報帶給受眾群體的記憶。

2.圖形布局、比例與記憶規(guī)律的關(guān)系

在傳統(tǒng)的海報版式設(shè)計中，版面會受到版心、邊距和邊框的限制，使整個海報中規(guī)中矩，沒有活力。而自由版式設(shè)計對于圖形的布局沒有作出要求，具有隨意性的特點。圖形可以任意放大或縮小，違反人們?nèi)粘Ｉ钪械囊?guī)范，夸張性極強，風(fēng)格新穎多變，營造新奇的感受，增強觀者對海報的記憶。相對于傳統(tǒng)的版式設(shè)計，自由版式設(shè)計的畫面靈活性強，圖形被無限地放大并沖出版面，形成一種強烈的視覺沖擊力，給人膨脹而又充實的感官體驗。不同尋常的圖片布局與比例關(guān)系帶給觀者的第一印象就有很強的沖擊力，在視覺上加深對海報的記憶。

3.圖形的解構(gòu)與記憶規(guī)律的關(guān)系

圖形的解構(gòu)受到建筑領(lǐng)域的解構(gòu)主義思潮的影響，都是將人們思維模式固定下的組成元素打散再造。在自由版式設(shè)計中，圖形的解構(gòu)是指將原有的圖形進(jìn)行分解再重新組合成一個新的圖形，這個圖形往往令人耳目一新。

三、結(jié)語

在自由版式的海報中，不管是圖形元素的正負(fù)形設(shè)計，還是圖形布局、比例關(guān)系，或者是圖形的解構(gòu)，都有別于傳統(tǒng)海報的圖形元素。自由版式設(shè)計中的圖形元素都有別于人類大腦中常規(guī)的圖案，給人以新奇、獨特的視覺感受，能夠吸引觀者的注意力，加深觀看者的記憶。圖形元素通過新奇效應(yīng)，正如雷斯托夫效應(yīng)所強調(diào)的：當(dāng)某個元素越是違反常態(tài)時，就越引人矚目，受到更多的關(guān)注。所以，在自由版式的海報設(shè)計中如果想突出某個重要內(nèi)容，就要使它特殊化，運用不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)作手法來引起觀者的注意，營造新奇的效果來加深觀者的記憶。

海報設(shè)計與認(rèn)知心理學(xué)的記憶效應(yīng)有著密切的聯(lián)系，海報設(shè)計的信息傳達(dá)必須要給觀看者形成強烈的記憶效應(yīng)。海報的自由版式設(shè)計相比較傳統(tǒng)的海報設(shè)計而言，帶給觀看者的記憶效果是截然不同的。在海報設(shè)計中主要通過色彩、字體、圖形進(jìn)行信息的傳遞，設(shè)計師要通過視覺的刺激，帶給觀看者對信息的感知。觀看者在接收設(shè)計師的刺激時，會有一個信息的處理的過程，自發(fā)地進(jìn)行感覺、知覺和認(rèn)知。自由版式的海報設(shè)計在文字、圖形、色彩方面帶給人的感官刺激更加強烈，帶給觀看者的記憶效應(yīng)也就更加強烈。

參考文獻(xiàn)：

[1]貢布里希.秩序感：裝飾藝術(shù)的心理學(xué)研究[M].楊思梁，范景中，徐一維，譯.長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2000：23.

[2]陶冶.視覺傳達(dá)設(shè)計中圖形信息的傳播研究[D].天津：天津工業(yè)大學(xué)，2008.

作者簡介：黃玉瑩，鄭州輕工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)碩士研究生。

陳文欣，鄭州輕工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)研究生。