朱鈺琪

[摘 要]為了探討內(nèi)容營銷、消費者感知價值和購買行為的內(nèi)在機(jī)理，本研究設(shè)計了兩組實驗，共計獲得447份有效問卷，用方差分析法和Bootstrap分析法進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營銷的三種形式，即對話、講故事、顧客互動參與對感知價值和購買行為都具有顯著的正向影響，其中對話對購買行為的影響最大;感知價值在內(nèi)容營銷與購買行為的關(guān)系之間起部分中介作用;信息源在內(nèi)容營銷與購買行為的關(guān)系之間起調(diào)節(jié)作用，由企業(yè)發(fā)出的對話對購買行為的影響最強(qiáng)。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容營銷;信息源;感知價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.121

1 引言

如今是一個信息爆炸的時代，當(dāng)下的消費者也變得更加具有主權(quán)意識和創(chuàng)造力，這導(dǎo)致企業(yè)想要在海量信息中脫穎而出越發(fā)困難。內(nèi)容營銷作為一種營造非商業(yè)化情景為商業(yè)化目的服務(wù)的營銷手段，在實踐中逐漸嶄露頭角。

根據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會的數(shù)據(jù)可知，在北美地區(qū)使用內(nèi)容營銷的公司比例從2015年的77%上升至2018年的86%，越來越多的公司認(rèn)為內(nèi)容營銷是他們的主要營銷方式。[1]在國內(nèi)，內(nèi)容營銷也越來越受到市場的歡迎。從內(nèi)容營銷的平臺看，微信是內(nèi)容營銷最集中的平臺之一，微信公眾號數(shù)量早已突破千萬。

本研究通過對前人研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，設(shè)計實驗，分析數(shù)據(jù)，旨在探究內(nèi)容營銷與消費者感知價值和購買行為的內(nèi)在機(jī)理。本研究將內(nèi)容營銷的形式與信息源結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)考量，幫助品牌根據(jù)現(xiàn)實情況和營銷目標(biāo)，采取更為有效的內(nèi)容營銷形式和信息源來傳遞信息，提高營銷資源的使用效率。

2 文獻(xiàn)回顧

內(nèi)容營銷是21世紀(jì)才廣為人知的營銷方式，但是通過追溯其淵源可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對內(nèi)容營銷的應(yīng)用可以追溯到1895年，約翰·迪爾發(fā)行客戶雜志《耕》。該出版物的主要內(nèi)容是幫助農(nóng)民解決耕種中的問題，并沒有直接向消費者推銷產(chǎn)品。[1]到互聯(lián)網(wǎng)時代，對內(nèi)容營銷的應(yīng)用更加廣泛且深入，2008年寶潔創(chuàng)建網(wǎng)站BeingGirl.com，幫助年輕女孩解決在青春期對身體變化的疑問。

內(nèi)容營銷的發(fā)展逐漸引起業(yè)內(nèi)研究者的關(guān)注，2011年內(nèi)容營銷之父喬·普利茲和羅伯特·羅斯提出，內(nèi)容營銷是提高顧客忠誠度的核心策略，也是一種關(guān)注價值體驗創(chuàng)造的策略。企業(yè)所建立的內(nèi)容平臺能讓人們互相幫助、分享有價值的信息，豐富品牌社區(qū)，同時能幫助企業(yè)在社區(qū)中成為思想領(lǐng)導(dǎo)者。平臺上的內(nèi)容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能夠幫助顧客找到他們想要的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息。[2]現(xiàn)有關(guān)于內(nèi)容營銷的研究，大多以對話、講故事、顧客互動參與作為內(nèi)容營銷的維度，對話主要針對的是企業(yè)與顧客之間的溝通，這種溝通不是簡單地傳遞品牌信息，而是傳達(dá)能夠幫助到消費者的信息;講故事主要針對的是像故事一樣引人入勝的品牌內(nèi)容;顧客互動參與主要針對的是企業(yè)或消費者向大眾發(fā)起的號召大家參與的公開活動。

泰勒認(rèn)為內(nèi)容營銷可以通過提升消費者對品牌的認(rèn)同，最終影響其購買意愿。[3]蕭以理性行為理論（TRA）為基礎(chǔ)，認(rèn)為講故事中的美學(xué)感知是影響用戶態(tài)度的最重要的維度，用戶態(tài)度會直接影響其購買意愿。[4]陳[5]研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與行為對顧客回購意愿有正向影響。

3 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

3.1 概念模型構(gòu)建

內(nèi)容營銷通過向消費者傳遞有價值的內(nèi)容，從而對消費者產(chǎn)生影響。刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型能夠解釋內(nèi)容營銷對消費者的影響過程。在刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型中，刺激指個體接受到的外部物理環(huán)境因素，有機(jī)體指個體的內(nèi)在狀態(tài)，反應(yīng)指個體表現(xiàn)出的行為。對內(nèi)容營銷的接觸者而言，外部刺激就是內(nèi)容營銷的不同形式以及不同形式傳達(dá)的信息。當(dāng)消費者接觸到外部刺激時，其初始反饋為對內(nèi)容營銷信息的認(rèn)知。有機(jī)體就是接收者接觸到外部刺激時的心理反應(yīng)，即接收者對內(nèi)容營銷信息的加工處理過程，最終形成對內(nèi)容營銷信息的價值感知。接收者的反應(yīng)最終體現(xiàn)在外在行為反應(yīng)方面，本研究的反應(yīng)為信息接收者發(fā)出的購買行為。

歸因是指“原因歸屬”：將行為或事件的結(jié)果歸屬于某種原因。因此，歸因可以看作是尋求造成某一結(jié)果的原因的活動過程，也可以被視為一種決策過程。歸因是人們根據(jù)行為或事件的結(jié)果，通過知覺、思維、推斷等內(nèi)部信息加工過程確認(rèn)造成該結(jié)果之原因的認(rèn)知過程。當(dāng)消費者看到不同信息源發(fā)出的信息時，會潛意識對其進(jìn)行歸因，進(jìn)而影響消費者對于該信息可信度的判斷。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 內(nèi)容營銷對消費者購買行為影響的概念模型

3.2 假設(shè)推演

3.2.1 內(nèi)容營銷對消費者購買行為的直接影響

Adjei的研究表明，在線上情境下，企業(yè)與消費者的高質(zhì)量對話交流能夠?qū)οM者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。[6]謝興政等人研究發(fā)現(xiàn)消費者之間的交流溝通對消費者的購買意愿有直接影響。[7]蕭研究旅游博客中講故事對消費者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)講故事能夠顯著激發(fā)消費者的購買意愿。[8]顧客互動參與活動往往有游戲化傾向，柯納韋發(fā)現(xiàn)在營銷中使用游戲化元素能夠有效提高銷售。[9]

H1：內(nèi)容營銷的對話、講故事和顧客互動參與都對購買行為具有積極的影響。

通過雙過程理論可知，個體在處理信息、需要做出決策時往往存在兩種過程模式：一種是系統(tǒng)式處理過程，該過程主要依據(jù)規(guī)則進(jìn)行，注重理性思考，強(qiáng)調(diào)推理過程;另一種是啟發(fā)式處理過程，該過程主要依靠直覺進(jìn)行，注意反映結(jié)果，無視加工過程。手機(jī)作為典型的搜索型產(chǎn)品，在購買決策過程中需要大量搜索信息，進(jìn)行理性思考，因此消費者采用的是系統(tǒng)處理過程。內(nèi)容營銷中對話最能有效地提供產(chǎn)品相關(guān)信息，由此得出假設(shè)：

H2：相比于內(nèi)容營銷的講故事和顧客互動參與，對話對購買行為的影響更顯著。

3.2.2 信息源的調(diào)節(jié)作用

在對話的過程中消費者是否相信對方的話會對購買行為產(chǎn)生重要的影響。如今消費者對企業(yè)的信任度在持續(xù)下降。[10]當(dāng)普通用戶作為信息源時，消費者會潛意識認(rèn)為他們發(fā)出的信息是基于自身的真實感受，可信度更高，所以普通用戶發(fā)出的信息會更容易被消費者接受，進(jìn)而對消費者決策產(chǎn)生積極影響。[11]

根據(jù)敘事傳輸理論，李愛梅等學(xué)者指出，人們在閱讀故事時的心理狀態(tài)會讓人沉浸在故事中，最后導(dǎo)致態(tài)度和行為的改變。當(dāng)人們在專注于故事的時候，會減少用于分析性和批判性思考的認(rèn)知資源，[12]所以當(dāng)用戶接觸講故事時，更多的是沉浸于信息帶來的感受。由于普通用戶與消費者之間的同質(zhì)性更高，所以普通用戶講的故事會帶給消費者更佳的沉浸體驗。

企業(yè)和用戶有時會向大眾發(fā)起一些品牌相關(guān)的活動，號召大家來參與。由于普通用戶與消費者之間關(guān)系疏松、聯(lián)系較少，[13]所以消費者參與用戶發(fā)出的互動活動時，主要也是因為消費者對品牌的熱愛。由此可見，企業(yè)作為品牌的持有者，由它發(fā)出的顧客互動參與對購買行為的影響更大。由此得出假設(shè)：

H3a：與信息發(fā)出者是企業(yè)相比，由用戶主導(dǎo)的對話和講故事的內(nèi)容營銷對購買行為影響更加顯著。

H3b：與信息發(fā)出者是用戶相比，由企業(yè)主導(dǎo)的顧客互動參與的內(nèi)容營銷對購買行為影響更加顯著。

3.2.3 感知價值的中介作用

內(nèi)容營銷中的對話是可以幫助消費者解決問題的一種形式，與涂劍波和張明立在研究虛擬社區(qū)中提出的實用價值概念[14]的內(nèi)涵一致，當(dāng)消費者接觸到對話形式的內(nèi)容營銷時，會感受到企業(yè)給予的有價值的信息支持。講故事不僅能夠傳達(dá)相關(guān)的品牌信息，更重要的是能夠激發(fā)消費者的情感，減少抵觸心理，達(dá)到更好的傳播效果。[15]在這個過程中，它能夠激發(fā)消費者的情感共鳴，滿足消費者在情感方面的需求。當(dāng)品牌發(fā)起群體性活動時，會加深消費者對品牌的了解和認(rèn)知，并在消費者與品牌之間建立起情感聯(lián)結(jié)[16]。

感知價值的前因主要有兩類：一類是認(rèn)知層面，另一類是情感層面[17]，加利亞薩和索拉針對這兩類層面研究時發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量、社交價值、游戲與美學(xué)與感知價值顯著相關(guān)[18]。對話最主要的功能就是幫助消費者解決問題，因此它最能為消費者提供高質(zhì)量的信息，同時，由于對話本身就是一種信息交互行為，所以也滿足了消費者的社交需求，因此對話對感知價值的影響更為顯著。由此得出假設(shè)：

H4：內(nèi)容營銷的對話、講故事和顧客互動參與均能對感知價值產(chǎn)生積極的影響。

H5：相比于內(nèi)容營銷的講故事和顧客互動參與形式，內(nèi)容營銷的對話形式對感知價值的影響更顯著。

阮氏侯研究越南的酒市場時發(fā)現(xiàn)，感知價值是消費者購買意愿的關(guān)鍵因素。[19]方愛華針對虛擬社區(qū)展開研究，發(fā)現(xiàn)感知價值能夠有效促進(jìn)消費者購買。[20]由此得出假設(shè)：

H6：感知價值能夠?qū)οM者品牌購買行為產(chǎn)生積極影響。

4 實驗設(shè)計

4.1 實驗產(chǎn)品、品牌及被試的選擇

本研究選擇了手機(jī)作為實驗產(chǎn)品，原因如下：第一，所選產(chǎn)品必須是為大眾所熟悉的產(chǎn)品，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)與大眾的生活已經(jīng)緊密不可分;第二，手機(jī)是搜索型產(chǎn)品，大眾往往會通過網(wǎng)上收集各種產(chǎn)品信息來進(jìn)行判斷。[21]在收集信息的過程中，大眾會接觸到大量的相關(guān)信息，其中就包含內(nèi)容營銷的相關(guān)信息。

手機(jī)是大眾日常生活的必需品，大家在日常消費中已經(jīng)形成了特定的品牌熟悉度和品牌偏好，因此本研究虛擬了MAD作為本研究的實驗品牌，保證被試不會受到品牌偏好、品牌熟悉度等的影響。

本研究選擇在校大學(xué)生作為被試群體的考慮如下：首先，大學(xué)生群體是手機(jī)的消費主力軍，并且大部分存在“手機(jī)依賴”。最后，大學(xué)生群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，他們對于網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等的使用十分熟悉，經(jīng)常接觸內(nèi)容營銷。

4.2 實驗素材設(shè)計及檢驗

選擇好實驗產(chǎn)品、實驗品牌和被試群體后，本研究選擇榮耀V20作為實驗素材的參考，一是因為榮耀V20于2019年的5月20日榮耀V20榮登天貓V榜單，該機(jī)型受到消費者的認(rèn)可和喜愛;二是因為榮耀V20的目標(biāo)群體是青年群體，與本研究的被試大學(xué)生相吻合。

根據(jù)中關(guān)村在線針對學(xué)生群體展開過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體最關(guān)注手機(jī)的外觀、拍照表現(xiàn)、手機(jī)性能（內(nèi)存）、續(xù)航時間和價格。[22]因此，本實驗素材的設(shè)計參考華為榮耀手機(jī)，從外觀、續(xù)航能力、內(nèi)存三個方面展開描述。

本研究選擇微博作為實驗場景，所有微博素材只使用了文字的表達(dá)形式，并且將字?jǐn)?shù)控制在300字左右，以防被試者因為素材呈現(xiàn)方式上的差別而受到影響。針對每一個實驗組都設(shè)計了相應(yīng)的素材內(nèi)容。

為了檢驗所設(shè)計的內(nèi)容營銷的對話、講故事和顧客互動參與素材的有效性以及彼此的區(qū)隔性，首先對實驗素材進(jìn)行檢驗。將實驗素材打印成紙質(zhì)版，并在學(xué)校圖書館電子閱覽室進(jìn)行發(fā)放，保證實驗被試者是目標(biāo)群體。其中對話×企業(yè)、顧客互動參與×企業(yè)、非內(nèi)容營銷×企業(yè)、講故事×用戶、顧客互動參與×用戶、非內(nèi)容營銷×用戶這六個組均回收30份，講故事×企業(yè)組回收28份，對話×用戶組回收27份。具體操控情況如表1所示。

由此可以看出，實驗素材操控符合預(yù)期，可以作為正式實驗素材。

4.3 問卷及量表設(shè)計

目前的研究都是通過測量消費者的行為意愿來預(yù)測消費者的行為，因此選擇消費者品牌購買意愿進(jìn)行測量。本研究沿用了多茲[23]提出的關(guān)于購買意愿的經(jīng)典量表，根據(jù)研究目的，本研究將感知價值作為中介變量，通過胡允銀、范秀成等的研究可知感知價值中情感價值、社會價值和功能價值是最重要的構(gòu)成要素，因此本研究的感知價值也從這三個方面進(jìn)行測量。研究題項借鑒了謝恩的經(jīng)典量表，并且參考了張蓮的研究題項。

根據(jù)量表設(shè)計出購買意愿問卷、信息分享意愿問卷和品牌推薦意愿問卷。問項全部采用李克特七級量表，指標(biāo)依分值大小遞增，其中1表示非常不同意，2表示比較不同意，3表示有點不同意，4表示一般，5表示有點同意，6表示較為同意，7表示非常同意。

5 實驗一：內(nèi)容營銷對手機(jī)購買行為的直接影響

本實驗旨在研究內(nèi)容營銷對手機(jī)購買行為的直接影響，在被試者閱讀完實驗素材后，邀請被試者直接填寫有關(guān)購買行為的問卷。實驗共收集了230份有效問卷，其中男性109人，占總?cè)藬?shù)的47.4%，女性121人，占總?cè)藬?shù)的52.6%。

5.1 信效度分析

本研究利用Cronbachs α系數(shù)來測量品牌態(tài)度和行為傾向量表的信度。該系數(shù)值介于0～1，越接近1，量表的信度越高。如表2所示，本研究中品牌購買行為的α系數(shù)超過0.8，量表具有較好的信度。

5.2 假設(shè)檢驗

通過單因素方差分析檢驗假設(shè)H1和H2，內(nèi)容營銷對消費者品牌行為的直接影響。以內(nèi)容營銷為自變量，品牌購買為因變量，進(jìn)行單因素方差檢驗，結(jié)果如表5所示，內(nèi)容營銷的三個組別和控制組對品牌購買行為影響存在顯著差異。

通過多重比較進(jìn)一步比較對話組、講故事組、顧客互動參與組、非內(nèi)容營銷組對購買行為的影響。結(jié)果如表6所示，與非內(nèi)容營銷組相比，對話、講故事和顧客互動參與對消費者的品牌購買行為均存在顯著差異，即假設(shè)H1成立。且對話對購買行為的影響亦顯著強(qiáng)于講故事和顧客互動參與對購買行為的影響，即H2成立。

如圖2所示，可以直觀地看到，對企業(yè)作為信息源時和用戶作為信息源時對購買行為的影響差異。表8表明，企業(yè)發(fā)出的內(nèi)容營銷的對話、講故事、顧客互動參與三種形式與購買意愿之間存在顯著差異。表9表明，對話對購買意愿的影響和講故事與顧客互動參與對購買意愿的影響之間均存在顯著差異。講故事和顧客互動參與對購買意愿的影響之間不存在顯著差異。綜上所述，在企業(yè)作為信息源時，使用對話的形式能夠顯著提高用戶的購買意愿。表10表明，用戶發(fā)出的內(nèi)容營銷的對話、講故事、顧客互動參與行為的購買意愿之間不存在顯著差異。綜上所述，在用戶作為信息源時，使用內(nèi)容營銷的任一形式對購買意愿的影響均無顯著差異。即H3不成立。

6 實驗二：內(nèi)容營銷對手機(jī)購買行為的間接影響

本實驗旨在研究內(nèi)容營銷對手機(jī)購買行為的間接影響，因此在被試者閱讀完實驗素材之后，邀請被試者先填寫感知價值的問卷，再填寫有關(guān)購買行為的問卷。實驗共收集了217份有效問卷，其中男性97人，占總?cè)藬?shù)的44.7%，女性120人，占總?cè)藬?shù)的55.3%。

6.1 信效度分析

本研究利用Cronbachs α系數(shù)來測量品牌態(tài)度和行為傾向量表的信度。如表11所示，實驗二中各研究變量的α值均大于0.7，量表具有較好的信度。

6.2 假設(shè)檢驗

通過單因素方差分析檢驗內(nèi)容營銷對感知價值的作用。以內(nèi)容營銷為自變量，感知價值為因變量進(jìn)行單因素方差分析，如表15所示，實驗組和對照組對感知價值的影響具有顯著差異。如表16所示，內(nèi)容營銷的對話、講故事與顧客互動參與和感知價值之間的關(guān)系顯著強(qiáng)于非內(nèi)容營銷組與感知價值之間的關(guān)系，即H4成立。然而這三種形式對感知價值的影響之間卻不存在顯著差異，即H5不成立。

7 營銷啟示

（1）對話形式的內(nèi)容營銷最有助于促成手機(jī)的購買行為。手機(jī)作為典型的搜索型產(chǎn)品，在做出購買決策的過程中需要接觸大量的信息，進(jìn)行深思熟慮。內(nèi)容營銷中，對話最能有效地提供產(chǎn)品相關(guān)的信息。企業(yè)應(yīng)積極與消費者展開對話，促成消費者的購買決策。

（2）由企業(yè)發(fā)出的對話，相比于用戶發(fā)出的對話更有助于促成購買行為。企業(yè)通過對話為用戶解疑答惑，發(fā)表自己的觀點，此時的企業(yè)已經(jīng)不單純是一個產(chǎn)品生產(chǎn)、售賣方，更是一個知心的朋友，為消費者解疑答惑。同時，由于手機(jī)等搜索型產(chǎn)品需要大量的專業(yè)信息，企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在這方面更具有權(quán)威性，提供的信息可信度更高。

（3）站在消費者的角度，提供對他們而言真正有價值的內(nèi)容。內(nèi)容營銷是否滿足消費者的需求，對消費者的行為有重大影響。如果內(nèi)容營銷未能讓消費者感知到價值，其效用會大打折扣。比如企業(yè)在與用戶對話的過程中，如果只是一味地自說自話，為品牌背書，必定難以促成消費者的購買行為，即便企業(yè)使用了對話的形式，也無法獲得應(yīng)有的效果。

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