摘 要：2020年初，全國暴發(fā)新冠肺炎疫情。為防控疫情，實行交通管制，民眾不外出避免聚集，餐飲門店、菜市場的客流稀疏，大量店鋪陸續(xù)關(guān)停。此時，幾乎零接觸的網(wǎng)上購物方式已然是民眾更佳的選擇。而需求激增、商品良莠不齊、物流受阻、生鮮供應(yīng)鏈上游的農(nóng)戶和地方產(chǎn)業(yè)帶與商家聯(lián)系不緊密等問題相繼涌現(xiàn)，生鮮產(chǎn)品的銷售面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：疫情;生鮮電商;物流

一、發(fā)展規(guī)模

生鮮電商早在2005就開始起步了，發(fā)展勢頭逐漸平穩(wěn)至2012年時止步?；诓①彽壬虡I(yè)操作，生鮮電商在2013年時步入了第二次的快速發(fā)展階段。從2019年開始，生鮮新零售電商發(fā)展?jié)u漸趨于“平靜”，經(jīng)常出現(xiàn)很多中小型生鮮電子商務(wù)公司減小規(guī)模、關(guān)門和融資失敗以及終止服務(wù)等不良消息。電商的領(lǐng)導(dǎo)者盒馬鮮生第一次在蘇州進行關(guān)店，盒馬的解釋為：“經(jīng)營策略的更改”。長期處于火熱狀態(tài)的呆蘿卜和吉及鮮因為資金不足，現(xiàn)金流中斷，同樣被迫關(guān)門。由下圖可知，即使生鮮電商領(lǐng)域的競爭非常激烈，且在2013年的迅速發(fā)展之后市場交易規(guī)模有所放緩，但生鮮電商市場交易的總量仍持續(xù)上升，2018年我國生鮮電商市場的交易量大于2000億元，2019年達到了3000億元。

2020年農(nóng)歷新年因為新冠肺炎的侵襲，閉門不出變成了眾多國民的生活日常。而近年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的良好發(fā)展，網(wǎng)上購物、外賣的愈發(fā)便利，使人們的消費需要也越來越多。生鮮消費的報表可知，春節(jié)期間的生鮮電商軟件平均每天的活躍人數(shù)超過一千萬，而春節(jié)過后的兩周內(nèi)活躍人數(shù)更是超過1200萬。

二、經(jīng)營模式

1.“到店+到家”結(jié)合模式

“到店+到家”綜合模式的主要特征就是“店倉統(tǒng)一”，服務(wù)店面四周三公里范圍之內(nèi)的消費人群，購買者能夠選取去門店消費以及送貨上門，永輝超市、盒馬鮮生、京東和家樂福是此模式的典型代表。這種模式的優(yōu)勢在于臨近消費者，門店可以實現(xiàn)30分鐘上門的極速配送。并且，盒馬鮮生和超級物種等門店可以線上購買加工處理生鮮產(chǎn)品的服務(wù)，盡力降低生鮮產(chǎn)品的損耗程度

2.平臺模式

平臺模式是將平臺當(dāng)成第三方企業(yè)，同線下的商超、零售店等進行整合，選擇一二線的城市為主要業(yè)務(wù)地點，服務(wù)范圍在周邊3000米之內(nèi)，快遞時間在兩小時之內(nèi)，為消費者提供運送至家的服務(wù)。其中具有代表性的企業(yè)是京東到家以及美團外賣等。

平臺模式能夠進行規(guī)模運營，展現(xiàn)品牌特效，自身帶有流量熱點，再輔助物流配送效率的逐步提高，消費者生鮮購買的體驗感將更好。并且，整體的電商平臺具有較強的大數(shù)據(jù)運算能力，能夠于線下店面?zhèn)}庫的選址、使用者的消費的分析和供應(yīng)鏈的完善上帶來很大的便利;但是同線下商家的聯(lián)合中，平臺不能很嚴格掌控好產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.到柜自提

到柜自提的模式是指消費者在電商平臺下單并完成付款后，物流人員基于消費者要求的時間范圍把生鮮產(chǎn)品運送到小區(qū)的自提柜中，食行生鮮公司等為典型代表。在新冠肺炎疫情環(huán)境下，憑借此方法能夠減少人員的聚集，有效降低了物流人員和購買人員的感染風(fēng)險。

三、生鮮電商危險機遇并存

1.生鮮電商危險

在2005年生鮮電商行業(yè)首次快速發(fā)展，大量的創(chuàng)業(yè)人員加入之中，但不成熟的資本市場風(fēng)起云涌，行業(yè)資源開始朝著大公司聚集，眾多中小型的生鮮電子商務(wù)公司都被迫倒閉。2019年，生鮮電子商務(wù)領(lǐng)域又一次出現(xiàn)了危機，呆蘿卜以及妙生活等很多公司相繼進行關(guān)門、停業(yè)、裁員。2020年，新冠肺炎疫情的爆發(fā)打破了人們固有的消費形式。很多生鮮電商平臺不用進行大范圍的營銷推廣，就有了使用者數(shù)量大量增加、訂單數(shù)量大幅增長以及交易額持續(xù)增加。此機遇下，生鮮電商行業(yè)迎來了又一次發(fā)展。雖然生鮮電商行業(yè)外在表現(xiàn)良好，但行業(yè)危機并未解決。

（1）盲目擴張，容易造成庫存積壓

“搶菜大戰(zhàn)”讓生鮮蔬菜等成為了生鮮電子商務(wù)的熱點，吸引百果園、中石化以及鮮奶企業(yè)等加入賣菜領(lǐng)域之中。迅速開店以及采購大量蔬菜，致使大量庫存生鮮積壓、質(zhì)量下降，最終的結(jié)果只能是打折銷售。此舉在相當(dāng)大的程度上降低了用戶的感受，存在流失用戶的可能性。當(dāng)下的生鮮電商是“寵兒”，入局者多且競爭很大，在沒有品牌和質(zhì)量保障下，很難被消費者認可，生鮮蔬菜銷售面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

（2）短期增量，客戶滿意度難保證

由于交通等方面的疫情防控，難以買到日常必需的谷物、米、油、面、蔬菜等食物已成為人們生活中的問題，所以即使在擁有許多便利店的一線城市，生鮮平臺仍成為多數(shù)人的第一選擇。疫情期間，短期內(nèi)食品市場、購物中心、超級市場和其他地方的需求迅速轉(zhuǎn)移到了生鮮電子商務(wù)平臺，出現(xiàn)了關(guān)于訂單激增，營業(yè)額翻倍以及用戶使用時間激增的難題。但是，訂單量的增加、商品的質(zhì)量下滑以及價格上漲使得客戶體驗好感將不可避免地降低。

第一，在訂單激增的同時，往往極易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的降低。在谷物、米、油、面、蔬菜瓜果等商品中，蔬菜瓜果是最難大量存儲的。對于消費者，即便很難買到蔬菜瓜果，也不會降低其質(zhì)量要求。但是，平臺上消費者需求增加、冷鏈物流和倉儲等處理能力不足，很難確保和確認生鮮商品的質(zhì)量。第二，平臺更關(guān)注的是交付效率而非產(chǎn)品質(zhì)量。在“無論如何也不擔(dān)心銷售”的情況下，某些平臺甚至不再關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，甚至不再注重用戶的反饋。

（3）物流及配送時效面臨大考

制約生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵就是供應(yīng)鏈的不暢通，冷鏈倉配不完善，源頭產(chǎn)業(yè)鏈仍然薄弱。在物流配送需求激增的疫情期間表現(xiàn)得尤為突出。第一，蔬菜供應(yīng)不足?！胺忾]城市”正在進行，農(nóng)地大棚里沒有蔬菜的銷售渠道，在電商平臺上也無法及時獲得蔬菜貨物供應(yīng)。打開綠色通道雖有一定的積極效果，但蔬菜仍然有囤積的現(xiàn)象，供應(yīng)鏈不暢通，出現(xiàn)了“找菜難”和“搶菜戰(zhàn)”等情況。第二，冷鏈倉配不完善。蔬菜尤其是多葉蔬菜不易保存，冷鏈倉配是延長保質(zhì)期的有效方法。但是冷藏車所需的制冷機、燃油、電費都很昂貴，其運營成本是普通車的3倍，冷鏈倉配成本較高，生產(chǎn)者和消費者支付意愿低，其對于利潤較低的生鮮電商公司無疑又是一大挑戰(zhàn)。

（4）疫情后用戶流失隱患

根據(jù)2020年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為76.5%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.2%，普及率逐步遞增。網(wǎng)購用戶占網(wǎng)民總數(shù)的75%，電子商務(wù)的消費習(xí)慣已經(jīng)普遍形成?；谙鲁潦袌龅某錾憩F(xiàn)，非特殊時期的電商平臺的新增用戶易成為長久消費群體。在防疫的特殊時期，平臺訂單數(shù)和交易數(shù)的增長大部分受益于疫情期間的臨時用戶，平臺購物的群體數(shù)量增長是非常有限的?，F(xiàn)在，各行各業(yè)已逐步復(fù)工，線下食品市場、購物中心和超級市場也逐漸開放，這意味著原本突然轉(zhuǎn)移到生鮮食品電子商務(wù)的流量已開始恢復(fù)為脫機狀態(tài)，生鮮食品電子商務(wù)業(yè)務(wù)已被取消。根據(jù)奇麥網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，自2020年2月16日起，App Store總列表的免費列表中的Dingdong Maicai和Daily Youxian一直在下降，它們的排名甚至低于2020年過年之前，隨著用戶體驗下降和需求的減少，生鮮電商平臺應(yīng)考慮下一個生存問題。

2.生鮮電商的機遇

（1）強大的政策支持，加速供應(yīng)鏈短板破解

2020年我國中央政府的一號文件中表示：“打造農(nóng)產(chǎn)品的儲存保鮮冷鏈物流硬件設(shè)施的建設(shè)項目。提升關(guān)于生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流的整體設(shè)計以及分級設(shè)置以及準則的確定。”使用中央的資金進行投資，扶持和創(chuàng)建一些標桿的冷鏈物流基地。國家?guī)椭r(nóng)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社以及快遞公司和產(chǎn)業(yè)孵化公司等創(chuàng)建生鮮出產(chǎn)地點的打包、存儲、快遞、加工等，關(guān)于在農(nóng)村打造的保鮮存儲的設(shè)備等使用電能按照日常的電費標準，生鮮電子商務(wù)需要跟緊國家的政策待遇，迅速落實冷鏈系統(tǒng)的搭建，尤其是規(guī)模很大的電子商務(wù)平臺、物流平臺公司，以及能夠創(chuàng)建冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施以及社會的服務(wù)的組織等，給生鮮電子商務(wù)打開便捷通道。

（2）疫情下的“用工荒”，加速模式創(chuàng)新

在疫情防控期間，生鮮電子商務(wù)是確保居民正常生活的關(guān)鍵，于生產(chǎn)、售賣、運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，任何一家的生鮮電子商務(wù)公司都要做好消毒殺菌等工作，但工作過程中，出現(xiàn)人員不充足、“用工難”的狀況。與此同時，有其他公司特別是餐飲方面的公司，關(guān)門停業(yè)時間最長，工人都在待業(yè)。針對以上矛盾的狀況，盒馬鮮生二月份就開始了第一次嘗試“共享員工”的形式，自此有大量的生鮮電子商務(wù)公司采用此方法，于相應(yīng)的程度上降低了餐飲行業(yè)的損失。盒馬鮮生、西貝和云海肴等公司實行“共享員工”，叮咚買菜同十多家餐飲公司聯(lián)合，幫忙提供了一千多個員工的崗位。生鮮電商行業(yè)加速模式創(chuàng)新，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整了配備資源，合理地分配了人力資源，向其他產(chǎn)業(yè)提供了緊急形勢下的有力支撐。

四、農(nóng)企農(nóng)戶如何起步發(fā)力

1.運營模式進一步創(chuàng)新

新冠肺炎疫情的背景下，生鮮平臺訂單數(shù)量的大幅提升，使生鮮電子商務(wù)與眾不同的運營架構(gòu)的優(yōu)缺點都明顯體現(xiàn)。曾經(jīng)流行一時的“前置倉”的辦法雖然在投入中便于落實，可是因為效率低下、盈利困難所以不被使用。日后社區(qū)團購的形式會變成模式創(chuàng)新的風(fēng)向標，并且，盒馬生鮮的首席執(zhí)行官表示盒馬 mini會變成生鮮電商的最終形式。

在這個信息公開透明的互聯(lián)網(wǎng)階段，80后已正式變成生鮮電子商務(wù)消費的主力軍，購買者在消費層面上具有很大的主動權(quán)，消費內(nèi)容發(fā)生重大改變，消費內(nèi)容被逐步細化的同時，還要滿足個性化的需要。自2017年開始，“無人零售起步發(fā)展”，“無人貨架的開始出現(xiàn)”、“無人超市逐漸落地”的信息越來越多，無人的零售以及無人的貨架也將會變成重要的發(fā)展方向。

2.實行標準化倉儲和運輸

生鮮產(chǎn)品的種類繁多，保鮮的時間很短，儲存難、易耗損，使得生鮮的電子商務(wù)獲利很低。倉儲的管控成為降低損耗狀況的核心，憑借科學(xué)數(shù)字化的管理針對倉儲管理進行，創(chuàng)新倉儲模式，把損耗降低在一個很小的范圍中，進而實現(xiàn)盈利的目的。當(dāng)下，生鮮行業(yè)具有線下店面以及商超結(jié)合等創(chuàng)新的倉儲形式，而在日后市場規(guī)模持續(xù)擴大的過程中，商品的種類以及數(shù)量也在不斷增長，倉儲的管理模式同樣需要吸收學(xué)習(xí)新的技術(shù)以及理念進行不斷的優(yōu)化。

物流配送的狀況很大比例能影響生鮮產(chǎn)品的新鮮狀況，但生鮮配送自始至終都是物流行業(yè)的困難之處。大量不同品種的蔬菜水果、冷鮮的肉類等貨物，關(guān)于保鮮需要的溫度等存儲條件都是不一致的。若選取的物流于生鮮冷鏈配送階段不能滿足要求，就會影響生鮮的質(zhì)量、造成產(chǎn)品耗損率高等情況。所以，農(nóng)業(yè)從事人員和企業(yè)要同有能力的物流快遞合作，如此才能保證農(nóng)產(chǎn)品在“最后一公里”配送中損耗率最小。

3.售后服務(wù)要跟上

針對生鮮電子商務(wù)來說，售后服務(wù)是必不可少的一環(huán)。當(dāng)下，生鮮電子商務(wù)在運營的過程中所需成本較高，還會經(jīng)常出現(xiàn)用戶接收到的產(chǎn)品良莠不齊、貨圖不符等狀況。尤其在疫情期間，出于各種的原因，生鮮電商產(chǎn)品無法達到客戶的需求的情況更甚。當(dāng)消費者在收到貨物后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，線下的溝通會難以進行，大多都是在線上完成，而即使和客服溝通也難以獲得令人滿意解決方案。身為生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)方的從業(yè)人員以及企業(yè)都不能推卸售后服務(wù)的責(zé)任，需要積極配合電商平臺，迅速地進行售后服務(wù)，幫助消費人員處理遇到的問題，確保消費者的再次購買率。

五、結(jié)語

新型冠狀肺炎疫情的爆發(fā)，使得多數(shù)生鮮電商公司的交易量迅速增長，但短時間的增長并不能決定長期的發(fā)展，在這之中所展現(xiàn)客戶的購買特點的養(yǎng)成、生鮮生產(chǎn)者的技術(shù)提升、高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品運輸?shù)葐栴}需要我們進行細致的研究和分析。一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是生存所必須的剛性物資，實行疫情防控之前的生鮮電商的主要使用者是年輕人，而購買生鮮的主要群體都是家庭婦女和老年人群，其購買生鮮更傾向于超市選購，但是此次疫情的出現(xiàn)使很多使用者優(yōu)先選擇使用生鮮電商平臺。在此期間，若使用者了解到生鮮電子商務(wù)的優(yōu)點并有良好的購物體驗，他們則會轉(zhuǎn)變成生鮮電子商務(wù)的忠實使用者，同時生鮮電子商務(wù)也可以抓住此次機會，打破以前難以逾越的使用者鴻溝。另一方面，生鮮電子商務(wù)是一個系統(tǒng)的工程，從最初的曲折發(fā)展到現(xiàn)在成為疫情期間民眾的生鮮采購的主要手段，能不能抓住機遇持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于能不能創(chuàng)建好“線上線下物流”整合的生態(tài)鏈。此時就離不開電商平臺、物流的配送以及生鮮生產(chǎn)人員各單位各盡其責(zé)，完善整個鏈條的各環(huán)節(jié)，提高效率，為消費者提供便利。生鮮電商的高速發(fā)展也需要農(nóng)業(yè)公司科學(xué)分析顧客消費需求、農(nóng)民不斷提升自身的素質(zhì)，生產(chǎn)出高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品，提升購買人群的粘度，實現(xiàn)生鮮電子商務(wù)的生態(tài)發(fā)展。

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作者簡介：周學(xué)文，女，漢族，籍貫：江蘇連云港，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，專業(yè)：會計學(xué)，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)