錢謙年 黃志喜

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代背景下，本文通過問卷調查，研究了青年群體互聯(lián)網(wǎng)沖動性消費行為的影響因素。基于Probit模型的實證研究結果顯示，個人因素、商品價格因素、商品評論因素對青年群體互聯(lián)網(wǎng)沖動性消費行為具有顯著的影響。文章最后，結合研究結果給出了相應的建議。

關鍵詞：沖動性消費;網(wǎng)購行為;Probit模型

一、引言

自從21世紀以來，我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展也不斷地改變著我們的生活和行為方式。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，最近20年以來，電子商務作為出現(xiàn)的新興商業(yè)模式，在我國的發(fā)展和成就有目共睹。網(wǎng)絡購物行為已經(jīng)成為了當今普通大眾習以為常的消費方式。

關于消費者沖動性消費的研究最早起源于20世紀50年代早期，在早期的研究中，沖動性消費被定義為“未經(jīng)計劃的購買”。在Dupont公司的一項研究中，他們要求消費者進入商場購買之前列出要購買的清單，然后在消費者購買之后檢查消費者實際購買的商品。所有被購買但是未在事前清單中的商品被列為“未經(jīng)計劃的購買”。與“未經(jīng)計劃購買”相關的特點是相對迅速的購買決定和持有對直接獲取商品有利的主觀偏見（Rook & Gardner，1988）。

許多學者認為“未經(jīng)計劃的購買”描述沖動性消費還不夠準確，在此基礎上提出了關于沖動性消費更精確的定義。在一些相關的研究中，沖動性消費被分成四種類型，這四種類型為單純型（Pure Impulse Buying），建議型（Reminder Impulse Buying），提醒型（Suggestion Impulse Buying），與計劃型（Planned Impulse Buying）（Stern，1962）。更進一步地，非理性消費是消費者突然有立即購買某個東西強烈而持久的欲望（Rook，1987）。

隨著研究的不斷深入，學者們開始關注影響沖動性消費的原因。Rook & Fisher（1995）在理論上和實證上研究了規(guī)范評價（normative evaluation）與沖動性消費行為之間的關系。規(guī)范評價的定義為在各種情形下，人們對沖動性消費合理與否的判斷。他們通過研究來自學生群體和零售店的樣本，分析了規(guī)范評價在沖動性消費中起到了調節(jié)作用。

Beatty & Ferrel（1998）通過在收集某購物中心消費者購物前與購物后的數(shù)據(jù)，研究了環(huán)境因素與消費者個體因素對沖動性消費的影響，通過分析，他們認為，時間，金錢，購物的愉悅與沖動購買傾向通過影響人們的情緒與購物瀏覽活動來影響個體沖動性消費。

相比于傳統(tǒng)的商店超市等實體消費相比，互聯(lián)網(wǎng)購物只需在電腦端或者手機端便可以瀏覽選購任意自己需要的商品，提高了人們尋找合意商品的效率，節(jié)省了人們購物的時間，呈現(xiàn)出了極大的便利性。隨著電子商務的普及，人們開始關注在互聯(lián)網(wǎng)消費中的沖動性消費。

在探究影響沖動性消費的研究中，價格因素，購買時間因素、沖動性購買傾向的程度都被證實對沖動性消費有顯著的影響（李亞林等，2012）。陳治等（2013）通過收集在校大學生相關問卷數(shù)據(jù)，分析研究了大學生網(wǎng)購行為，研究結果顯示，商品因素，網(wǎng)絡購物瀏覽時間極大地促進了網(wǎng)上的非理性消費。易牧農等（2019）采用問卷調查的方式，實證研究了網(wǎng)絡沖動性消費行為的形成機制，研究結果發(fā)現(xiàn)，購物平臺的信息性與娛樂性可以提高網(wǎng)購的體驗與人們?yōu)g覽購物平臺的時長，進而誘發(fā)非理性消費。

近年來，學者們開始注意到在電子商務的背景下，商品的網(wǎng)絡評論對人們沖動性消費行為的影響。常亞平等（2012）通過問卷與實驗研究，分析了積極的評價與消費者沖動性消費意愿的關系，發(fā)現(xiàn)了積極評價的數(shù)量，質量與時效顯著地促進了消費者網(wǎng)上沖動性消費的意愿。而數(shù)量越多，越偏主觀型的網(wǎng)絡評價，對沖動性消費的影響越大（張敏等，2015），互聯(lián)網(wǎng)商品線上評論對沖動消費的影響的作用機制在于，在線評價通過喚起消費者情緒，通過情緒影響消費者沖動性消費（何軍紅等，2019）。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的普及，關于互聯(lián)網(wǎng)的消費行為越來越受到人們的關注。而關于互聯(lián)網(wǎng)上的消費行為和沖動性消費的研究還比較少，鑒于電子消費在青年群體中普遍流行，本文在已有的研究背景下，通過調查與收集問卷數(shù)據(jù)，利用Probit 模型，分析了樣本數(shù)據(jù)，探究對沖動性消費行為的影響的因素。

本文的主要目標是，利用青年群體的調查樣本，探究青年群體消費者個體因素與商品因素對消費者沖動性消費行為的影響。其中，商品因素包括了商品價格因素和商品評價因素，而消費者個體因素包括了性別，收入與消費者規(guī)范評價等。消費者規(guī)范評價是規(guī)范評價的定義為在各種情形下，消費者對沖動性消費行為適當性的判斷（Rook & Fisher，1995）。

二、數(shù)據(jù)描述與模型構建

本文一共收集了150份樣本數(shù)據(jù)，經(jīng)過刪除含有缺失變量的數(shù)據(jù)之后，一共有103份有效樣本。

在基于以往學者研究的基礎上，與本文相關的變量由以下三部分組成。

第一部分為判斷消費者是否具有沖動性消費行為的問題?？紤]到問卷填寫人員對于沖動性消費行為的概念的陌生以及對于自身行為可能存在認知上的不足，本文通過比較消費者在2019年雙十一期間，實際消費的數(shù)額是否超過了預算消費數(shù)額，作為消費者是否存在沖動消費行為的判別標準。若消費者實際消費的數(shù)額超過預算數(shù)額，則認為消費者存在沖動性消費行為。沖動性消費的基本概念即為“是否發(fā)生了未計劃的購買”，通過這個方式，能過通過數(shù)據(jù)客觀地判斷消費者是否存在沖動消費，避免了沖動消費主觀判斷上的模糊。

研究變量的第二部分是關于消費者個體特征的。從中提取的變量包括性別，年齡，每周瀏覽購物平臺時長，家庭年收入和月平均消費（Beatty & Ferre，l998），以及包括消費者規(guī)范評價（Rook & Fisher，1995）。借鑒以往研究者的方法（陳治等， 2013;易牧農等，2019），消費者規(guī)范評價運用LIKERT5點量表衡量。被訪問者被要求對各種情況下賦予自己的評價，從1到5，分別代表同意程度為完全不同意，不太同意，不同意也不反對，有點同意，完全同意。關于消費者規(guī)范評價的各種具體情形見表2。

研究變量的第三部分是關于商品特征的，其中包括了兩大類因素。第一類因素包括了商品價格因素（李亞林等，2012;陳治等，2013），第二類因素為商品線上評價因素（常亞平等，2012;張敏等，2015;何軍紅等，2019）。價格因素與商品線上評論因素，利用LIKERT5點量表衡量，通過各種情形下消費決策敘述，賦予自己的評價（具體情形見表2）。此外，價格因素還包括讓被訪問者報告自己是否會被打折所吸引（見表1）。

本文的因變量IMPULSE為二值變量0或1，因此本文采取Probit模型對本研究數(shù)據(jù)進行分析。通過引入一個潛變量（Latent variable）Y，Y=X'β+ε，其中，β為系數(shù)向量，X為包含了上述所有變量的一個矩陣X，

X=（SEX，HOURS，REVENUE，CONSUMPTION，DISCOUNTEVA1，EVA2，EVA3，EVA4，EVA1，EVA2，EVA3，EVA1，EVA2，EVA3，EVA4，EV A5，EVA6）

指數(shù)函數(shù)（Index Function）為：

因此，P（IMPULSE=1|X）=P（Y>0|X）=P（Xβ+ε>0|X）=P（ε> -Xβ|X），假設ε服從正態(tài)分布，則這個模型就為Probit模型。

此外，由于Probit模型中的回歸系數(shù)衡量的是解釋變量的一單位變動對潛在變量的影響，難以對回歸系數(shù)進行經(jīng)濟解釋，因此，為了估計各解釋變量邊際變化對選擇概率的影響，本文將估計各解釋變量的邊際效應（Marginal Effects）MEj，

其中，F(xiàn)是標準正態(tài)隨機變量的分布函數(shù)。

三、模型結果與分析

本文使用的統(tǒng)計軟件為STATA13，通過使用Probit計量模型與計算各解釋變量的邊際效應，相關估計結果見表3。

從表3中可以看出，關于消費者規(guī)范評價，商品價格因素與商品評論因素均對消費者沖動行為具有顯著的影響。

在關于消費者規(guī)范評價的變量中，消費者對自身行為評價，當消費者“買東西經(jīng)常是看見了它，喜歡它，就買了它”（EVA3）的同意程度越高，消費者就越傾向于沖動消費，根據(jù)Probit模型的計量結果，當消費者對這個觀點認同程度提高一單位，消費者沖動性消費的概率就增加7.366%。當消費者認為“自身總是能夠抵御住購買的沖動（EVA4）”時，消費者沖動消費的概率就會越低。消費者對這個觀點的認同程度提高一單位，消費者沖動性消費的概率就減少9.292%。這一分析結果與Rook & Fisher（1995）的研究結果相似。Rook & Fisher（1995）分析了消費者規(guī)范評價與沖動消費之間的關系，他們的研究結果顯示，消費者對自身購買行為的評價可以反映其沖動性消費傾向，并且只有當消費者認為自身行為是恰當?shù)臅r候，他們對自身行為的評價與沖動性消費的傾向才顯著。

在關于商品價格因素的變量中，當商品打折（DISCOUNT）時，消費者沖動性消費的概率提高了36.31%，這一估計結果在10%的顯著性水平上顯著。而其他關于消費者價格因素的變量并不顯著（PR1， PR2，PR3）。這一研究結果與陳治等（2013）的研究結果相符合。陳治等（2013）通過問卷調查和計量分析發(fā)現(xiàn)，商品價格，商家促銷等因素等能顯著地促進大學生的沖動性消費。

而關于商品評論的變量中，認為“商品的評價影響到自身的購物決策（COM1）”與“帶圖片或視頻的評論比純文字的評論更有參考性（COM6）”均對消費者沖動性消費行為有顯著的影響。其中，認同“商品的評價影響到自身的購物決策（COM1）”程度越高的消費者沖動性購買行為的概率越高，認同程度提高一單位時，消費者沖動性購買行為的概率就增加27.70%，這個結果在1%的顯著性水平上顯著。這一分析結果表明，那些越關注商品評論的人，越容易受到商品評論的影響，進而導致沖動性購買行為。這一現(xiàn)象可以用常亞平等（2012）的研究結果進行解釋。他們的研究結果表明互聯(lián)網(wǎng)商品的線上好評度和好評數(shù)量，通過快樂和喚起情感，可以增加消費者的沖動性消費意愿。注意到如今互聯(lián)網(wǎng)商店都在嚴格地把控商品評論，顧客可見的商品評論大多數(shù)都是好評，因此那些越關注商品評論的消費者，往往越容易被商品的好評激起購買欲望，進而引起沖動性購買行為。

本文中的其他變量，如性別（SEX），每周瀏覽購物平臺時長（HOURS），家庭年收入（REVENUE），每月消費（CONSUMPTION）等變量計量結果不顯著。

四、結論與建議

本文從研究青年群體互聯(lián)網(wǎng)沖動性消費為起點，探究在互聯(lián)網(wǎng)電子商務的環(huán)境下，影響消費者沖動性消費的個人因素與商品因素。通過上述研究分析，本文可以得出以下結論：

1.青年群體的消費行為習慣對青年群體互聯(lián)網(wǎng)沖動性消費行為具有顯著性的影響。青年群體中，那些認為自身控制能力越高的人，往往越不容易沖動性消費。而那些見到自己喜愛的商品就有迫切將其買下欲望的人，他們往往具有更高的網(wǎng)上沖動性消費行為傾向。

2.商家促銷，商品打折等商品價格因素對青年群體的互聯(lián)網(wǎng)沖動性消費行為具有顯著的影響。商家通過商品促銷等低價因素往往可以吸引青年群體的關注相關商品，進而引發(fā)消費者沖動性消費。

3.商品的評論因素顯著地影響青年群體的網(wǎng)上沖動性消費行為?；ヂ?lián)網(wǎng)商品的線上好評程度和好評數(shù)量往往能夠激起消費者的購買欲望，因此，那些越關注商品評論的消費者往往越容易受到商品線上評論的影響，進而導致其沖動性的消費行為。

通過研究沖動性消費的個體影響因素與商品因素，結合上述結論，本文給出以下相關建議。青年消費者應當養(yǎng)成良好的消費行為習慣，提高對自身的理性行為和自身的控制能力，從而避免過多的沖動性消費。再者，鑒于互聯(lián)網(wǎng)商品線上評論對消費者沖動性購買行為具有顯著的影響，各大互聯(lián)網(wǎng)購物平臺應當保障互聯(lián)網(wǎng)商品評論的真實性和恰當性，以減少網(wǎng)上商品評論對于消費者選購時的誤導。

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