孫夢如 蔣 莉 郭 沁

(1.浙江大學 傳媒與國際文化學院， 浙江 杭州 310028； 2.香港城市大學 媒體與傳播系， 香港 999077； 3.浙江工業(yè)大學 人文學院， 浙江 杭州 310023)

一、 引 言

進入21世紀，SARS冠狀病毒、埃博拉病毒、寨卡病毒、中東呼吸綜合征等全球公共衛(wèi)生事件頻發(fā)。新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)疫情更使全球多個國家和地區(qū)陷入社會緊急狀態(tài)。當前的公共衛(wèi)生事件具有傳染速度快、波及范圍廣、難以控制的特點，不僅使公眾的心理受到嚴重的影響，還對公眾的行為和政府的危機管理提出了嚴峻挑戰(zhàn)。研究公眾在公共衛(wèi)生事件中的風險感知和應對行為的機制具有重要的現(xiàn)實意義。這是公共管理學、社會學、心理學等多學科所共同關注的話題，也需要多學科的交叉融合以更好地應對。

在新媒體環(huán)境下，健康傳播學以整合多學科理論的多元視角，推進了公共衛(wèi)生事件中的公眾風險感知、行為規(guī)律及公眾情緒引導方面的研究。隨著我國社會經(jīng)濟轉型升級和網(wǎng)絡等新媒體的迅速普及，一方面，公眾的價值觀念發(fā)生了巨大變化；另一方面，信息傳播的成本降低，虛假信息和謠言的傳播極易引發(fā)物資哄搶等恐慌行為。而研究表明，許多社會風險之所以最終轉化為嚴重的社會沖突，很大程度上源于不同主體的風險感知差異，以及由這種差異所導致的應對策略和行為的不同[1]。所以，政府如何有效地與公眾進行風險溝通，如何通過多種媒介途徑進行信息傳播，已成為應對公共衛(wèi)生事件的關鍵。

公眾是公共衛(wèi)生事件中的核心主體。公眾是公共事件的直接應對者，也是公共衛(wèi)生事件政策的參與者和執(zhí)行者。公眾對公共衛(wèi)生事件的認知程度和對處理措施的掌握程度，直接影響到其對公共衛(wèi)生事件的風險感知以及采取應對措施的準確性。不同人群對公共衛(wèi)生事件的感知程度具有巨大差異，而感知程度又進一步影響其態(tài)度和行為方式[2]。這些差別一方面源于微觀層面上個體特征的不同，另一方面也受到宏觀層面上公共衛(wèi)生事件歷史、社會文化傳統(tǒng)和價值觀的影響。例如，從社會文化傳統(tǒng)和價值觀的因素來看，在近期的新冠肺炎疫情期間，中國政府采取了全方位措施遏制疫情的擴散蔓延，贏得了包括世衛(wèi)組織在內的國際組織和多國的廣泛肯定與贊譽。在這個過程中，中國民眾的集體主義精神和利他主義大局觀均在風險感知和應對中起到了關鍵作用。相比之下，海外的抗疫政策往往受到個人主義價值觀和多種反對聲音的影響，目前疫情在海外多國還存在進一步蔓延的趨勢。因此，把公眾的風險感知和風險應對置于特定的社會文化情境中，深入了解公眾對公共衛(wèi)生事件的感知程度、感知方式、整體感知水平以及感知影響因素，是理解公眾認知突發(fā)事件、預防和應對公共衛(wèi)生事件的基礎。

在健康傳播視角下，對公共衛(wèi)生事件中公眾風險感知與行為的研究，是在公共管理學和社會心理學等學科的基礎上進行的拓展與深化。公共管理領域的風險管理是指將風險降低到社會可以接受的水平的多種措施和手段，包括監(jiān)視、控制和公共溝通等。除了公共管理學，社會心理學也是理解公共衛(wèi)生事件中公眾風險感知與行為的重要學科，它聚焦公眾的心理和行為機制。而健康傳播視角下應對公共衛(wèi)生事件的策略，是以風險管理的框架為基礎，以風險傳播和溝通為核心，并運用社會心理學的相關理論進行政府與公眾之間的風險傳播與溝通。應對風險事件，不僅需要通過社會心理因素和措施來豐富應急管理的技術和行政功能，還需要利用先進的技術和手段來提升管理質量(1)Rohrmann B., ″Risk Perception, Risk Attitude, Risk Communication, Risk Management: A Conceptual Appraisal,″ in 15th International Emergency Management Society (TIEMS) Annual Conference, 2008.，需要公眾、政府、媒體等風險防控主體的充分協(xié)同配合。該視角采用混合研究方法和跨學科研究，深入而系統(tǒng)地探究公共衛(wèi)生事件中的公眾風險感知與行為規(guī)律，并提出超越傳統(tǒng)的獨特應對策略。

二、 公共衛(wèi)生事件中的公眾風險感知與行為

下面先厘清公眾風險感知和行為的基本概念，梳理現(xiàn)有的公共衛(wèi)生事件中風險感知與應對行為的研究現(xiàn)狀。

(一) 風險感知和行為的基本概念

風險感知和行為的概念來源于社會心理學，而后被逐步引入風險管理和傳播學領域。國內外研究普遍認為，風險感知是影響公眾對風險的接受程度及后續(xù)風險應對行為的基礎(2)同上。[3]。風險根據(jù)其自然屬性可被簡單分為自然災害(如地震、臺風等)、人為事故(如恐怖襲擊等)和公共健康事件(如埃博拉病毒、新冠肺炎疫情等)[4]。許多與健康行為相關的理論均以風險感知為核心概念，研究其如何改變個人的健康態(tài)度及健康行為，如健康信念模型(Health Belief Model)、防護性行為決策模型(Protective Action Decision Model)等[5-6]。然而，對風險感知的定義,研究者尚沒有定論。例如，Brewer等將風險感知定義為個人對可能發(fā)生的傷害的預判[3]；Rohrmann將其定義為人們對正在發(fā)生的或可能面臨的危害的判斷和評估(3)Rohrmann B., ″Risk Perception, Risk Attitude, Risk Communication, Risk Management: A Conceptual Appraisal,″ in 15th International Emergency Management Society (TIEMS) Annual Conference, 2008.；Paek和Hove認為風險感知是人們對發(fā)生負面情況，如傷害、疾病和死亡等后果的可能性的主觀判斷[4]。雖然研究者對風險感知的定義多樣，但普遍認為風險感知是人們對突發(fā)事件的心理認知[7]。這種側重個人心理層面的定義在一定程度上受到Slovic等提出的心理測量范式和風險感受假設的影響[8][9]220-231[10]。

Slovic等提出的心理測量范式被廣泛應用于風險認知研究中以考察情感和認知如何影響人們的風險感知[8][9]220-231[11]。相關研究認為，風險感知是人們對風險的解讀和主觀判斷，包含兩個維度，即情感維度和認知維度[4]。前者指人們對風險的情緒感受，后者指人們對風險的了解程度。此外，Slovic根據(jù)人們的直觀感受，將風險分為恐懼風險和未知風險兩類。恐懼風險表示風險的不可控性和嚴重性，而未知風險代表風險的未知性和不確定性[4，11]。不同類型的風險會激發(fā)人們不同的情緒反應，而人們對風險的主觀評價及后續(xù)的應對行為均建立在相應的情緒反應上。例如，在面對地震等已知的嚴重自然災害時，人們會因感到恐慌而積極避難；但當面對未知疾病時，人們可能會因其不確定性而選擇觀望。除了情緒感受，人們的風險感知還受到認知水平的影響。一般來說，專業(yè)人員對風險的感知和評估多建立在專業(yè)知識和客觀分析上；而非專業(yè)人員，如公眾，因缺乏相關知識，更依賴于他們的情緒和直覺判斷[4，12]。因此，公眾在面對未知風險時更容易因誤判風險可能帶來的后果而采取不恰當?shù)膽獙Υ胧?，而有效的風險溝通可以規(guī)避由錯誤感知引發(fā)的負面結果(4)同上。。

雖然Slovic等建立的心理測量范式為后續(xù)風險感知的相關研究提供了堅實的理論基礎，但其過度重視個人層面的因素，有較大局限性。近年來，一些研究者指出，除了個人層面的因素，社會文化因素也會影響人們的風險感知[4，13]。這是因為社會文化規(guī)范構建和約束了人們對事物的認知和感受。在風險感知情境下，個人對風險的定義、態(tài)度、判斷、接受程度等均源于他們所處的社會文化環(huán)境(5)同上。[4，14]?？偟膩碚f，風險感知是指人們對風險的態(tài)度和主觀判斷，受個人心理認知及社會文化因素的共同影響。

(二) 公共衛(wèi)生事件中的風險感知與應對行為

國內外有關公共衛(wèi)生風險感知與應對行為關系的研究還處在探索與起步階段。此類研究致力于與公共衛(wèi)生工作者和公眾就存在潛在影響的個人或社區(qū)的工業(yè)、醫(yī)療、環(huán)境、社會以及災難性風險和危害進行溝通[15-16]。具體地說，以美國為代表的國外相關研究在2001年“9·11”事件后開始涌現(xiàn)，而中國的相關研究從2003年SARS冠狀病毒疫情后開始出現(xiàn)。相關研究探究了公眾對事件的風險感知和應對行為，并提出相應的策略與政策建議。通過文獻回顧，可以看出相關的研究呈現(xiàn)出典型的跨學科性，健康傳播整合了這些學科的相關理論，以風險溝通為核心，日益成為相關研究的主力軍。

在寬泛的危機與風險傳播領域，主要有四個相互交叉的學科，即環(huán)境風險傳播、災害管理、健康促進與傳播、媒體與傳播研究[17]。這些研究認為，威脅的特征、信息的特征、警告如何傳達以及接收方如何處理信息，都是決定公眾是否采取特定應對措施的關鍵因素。具體地說，環(huán)境風險傳播研究認為，人們對威脅自身健康和安全的事件的反應會引發(fā)各種各樣的情緒、認知和行為反應[18]。災害管理方面的相關研究聚焦在對特定事件的災難預警上，包括在事件發(fā)生前、發(fā)生中和發(fā)生后[19]。健康促進和傳播方面的研究涉及如何使用計劃好的、有說服力的信息和傳播活動來改變人們的意識和健康行為[20]。媒體與傳播研究認為，新聞媒體在危機中的報道是一把雙刃劍，真相有時會被夸大[15]。

總體來看，這些研究都日益重視風險傳播和溝通。首先，許多研究將風險溝通作為影響公眾應對行為的重要因素。例如，Smith分析人們對風險的感知、溝通和管理對SARS的經(jīng)濟影響所起的作用[21]。Devnani通過回顧在流行性感冒期間能夠增強和降低健康照護工作者工作意愿的因素，發(fā)現(xiàn)工作者對家人與愛人的擔憂等風險溝通因素與其他一系列因素共同發(fā)揮著重要的影響[22]。其次，新媒體成為人們實施應對行為的新渠道和新工具。Kittler等發(fā)現(xiàn)在公共衛(wèi)生危機期間，許多人在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息，而這些信息可以對此類危機的應對行為產生積極影響[23]。Reynolds和Seeger介紹了一種被稱為危機和緊急風險溝通(CERC)的模型，該模型運用傳統(tǒng)的健康和風險溝通概念，并與危機和災難傳播中的工作結合起來，提出在各個階段應與公眾進行不同的溝通行為[24]。

(三) 前期研究的不足與可改進之處

從以上梳理可以看出，風險感知和風險應對行為受到管理學、心理學、傳播學、社會學、災害學研究等領域學者的廣泛關注。研究者廣泛認為，公眾風險感知是影響公眾風險應對行為的核心要素，風險感知的研究領域也在不斷擴展。雖然相關研究取得了相當大的成就，但是針對公共衛(wèi)生事件的研究僅有2003年SARS冠狀病毒疫情發(fā)生后的少數(shù)研究，還處在非常不成熟的階段。

首先，對于風險感知，國內外的相關研究基本來源于心理學領域，而引入其他學科后的創(chuàng)新相對有限。目前，各學科的學者針對不同事件提出風險感知研究體系，以分析風險感知在個體和災害中的特征和差異。相關研究從探討公眾和專家的認知特征逐漸拓展到分析個體及其所處的社會和文化的風險感知特征。因此，應從社會、個體、文化等多重視角和多學科綜合分析公眾對災害的風險感知，探尋個體認知與社會因素的交互機制，建立更加客觀和科學的研究范式。

其次，國內的風險感知研究開始較晚，經(jīng)驗研究工作也比較少。近一段時間由于我國災害頻發(fā)，學者們開始關注公眾對災害的風險感知與面對災害的應對行為，從而涌現(xiàn)出一批災害風險感知方面的研究。在公共衛(wèi)生事件方面，少數(shù)研究者，例如何心展等，建立了中國民眾在“非典”疫情中風險感知的心理行為預測模型，并得出對政策具有指導作用的發(fā)現(xiàn)[25]。因此，應依托國內外已有的經(jīng)驗研究以及公共衛(wèi)生事件的數(shù)據(jù)與調查結果，從實際出發(fā)來修正和改進已有的理論模型。

再者，伴隨著風險感知研究的迅速發(fā)展，多種研究工具和方法在災害風險感知研究中得到了廣泛應用。然而由于風險的感知過程較為復雜，不同研究方法都只是從單一維度切入，缺乏系統(tǒng)而綜合的研究方法[26]。因此，在方法上，應針對公共衛(wèi)生事件，發(fā)展出幾種規(guī)范的、可重復的研究模式，以推進相關研究的理論發(fā)展。

再次，現(xiàn)有的公眾風險應對行為的研究多集中于公眾風險的感知和個體特征等因素對風險應對行為的差異性影響。雖然已有一些研究表明，公眾風險感知是個體特征與公眾行為之間關系的中介變量，但這一重要影響因素還未受到足夠的重視，且多數(shù)研究仍然局限于從靜態(tài)的角度進行描述分析。因此，應聚焦公眾的風險感知對風險應對行為的影響這一核心問題，以構建相關的理論模型與動態(tài)發(fā)展機制。

最后，全球化進程使人類史無前例地形成了“人類命運共同體”。在公共衛(wèi)生事件中，區(qū)域性的風險可能快速演變成全球性風險，因而有必要在全球化的視角下研究公共衛(wèi)生事件。因此，進一步探尋公共衛(wèi)生事件中公眾風險感知對風險應對行為的影響，結合本國國情，將國內外公眾都作為研究對象，可以使災害風險感知研究成果能更切實地指導風險管理政策的制定。

三、 健康傳播視角下的主要研究路徑

基于先前研究的不足與可改進之處，本文提出健康傳播視角下公共衛(wèi)生事件中公眾風險感知和行為研究的主要路徑。從健康傳播的視角來看，公共衛(wèi)生事件中公眾風險感知與行為的研究是一個系統(tǒng)而完整的主體，以風險傳播和溝通為核心，主要包括五個研究路徑：多學科和多種方法結合建立研究范式，在個體層面探究公共衛(wèi)生事件中個體的心理機制，在群體共性層面探究公共衛(wèi)生事件中的群體行為，從社會文化角度探究公共衛(wèi)生事件，以及引導公眾情緒和行為的策略。

這五個研究路徑是以傳播學的基礎理論“5W”模式為依據(jù)的(詳見圖1)，即傳播過程及其五個基本構成要素是：誰(who)、說了什么(what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰說(to whom)以及所取得的成果(with what effect/feedback)[27]?！?W”模式表明傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發(fā)點。這五個基本構成要素具有內在邏輯關聯(lián)，即信源→渠道→信息→受眾→傳播效果，全面而系統(tǒng)地刻畫了從傳播者發(fā)布風險信息，到風險信息經(jīng)人際溝通和媒體傳播被公眾感知并接受的傳播過程?！?W”模式考慮到了從信源到受眾的整個傳播效應，以及不同主體(例如政府、媒體、社會公眾)在傳播過程中的地位和作用。從文獻回顧可以看出，現(xiàn)有的研究已涉及這一過程中的各個環(huán)節(jié)，但仍然有一些問題有待挖掘，例如信源的可信度、媒體傳播的責任與有效性、信息傳播帶來的恐慌與謠言、受眾對信息接觸的選擇性和傳播效果的時效性等。而且，隨著公共衛(wèi)生事件的發(fā)展，這一傳播過程呈現(xiàn)循環(huán)往復的態(tài)勢。公眾與政府和社會組織等傳播者是如何進行互動的，仍需進一步探討。以上這些研究問題與不足都需要圍繞健康傳播的五個研究路徑加以突破和解決。

圖1 健康傳播視角下公共衛(wèi)生事件中公眾風險感知與行為

(一) 多學科和多種方法結合建立研究范式

在健康傳播視角下，應結合管理學、心理學等相關學科，從理論和實證上探究公眾對公共衛(wèi)生事件的風險感知路徑和心理行為機制。從個體、群體、社會文化等多重視角和多學科綜合分析公眾對公共衛(wèi)生事件的風險感知，尋找個體認知與社會因素的交互機制，建立更加客觀和科學的研究范式。

在理論構建上，將風險感知和管理機制細分為發(fā)現(xiàn)、評估、態(tài)度和應對等階段，并結合個體和群體兩個層面，刻畫從風險感知到風險應對的復雜機制。在研究方法上，首先，利用大規(guī)模問卷調查的方法，基于風險感知行為的著名理論(如健康信念模型、保護動機理論)，在個體層面上構建公共衛(wèi)生事件中從公眾風險感知到行為的機制模型。以現(xiàn)有文獻為出發(fā)點，解析風險感知的概念維度，并以公共衛(wèi)生事件為情境校正測量量表。從前文可以看出，風險感知作為一種主觀判斷，包含了風險后果、風險強度等多個維度，也因研究情境的不同而包含不同的判斷對象。公共衛(wèi)生事件中風險感知不僅涉及個體傷害和損失，也涉及對群體和社會造成的后果的判斷，而現(xiàn)有文獻更多聚焦單一維度，所以應針對公共衛(wèi)生事件的具體情境對其進行修正。其次，利用大數(shù)據(jù)方法在群體層面上測試該機制模型。在新冠肺炎疫情的情境下，找出顯著影響公眾個體行為的因素，厘清公眾對公共衛(wèi)生事件的心理和行為反應機制；并聚合微觀樣本，以時間為自變量，觀察和描述關于新冠肺炎的討論主題和情緒表達如何隨時間以及關鍵事件(例如防疫政策的宣布)的發(fā)展而變化，并對比國內外公眾風險感知的不同，結合時間、關鍵事件和各國防疫政策的不同進行分析，探究其與輸入性病例和交通管制政策之間的聯(lián)系。

(二) 在個體層面探究公共衛(wèi)生事件中的個體心理機制

在健康傳播視角下，公眾面對風險時的個體心理和行為機制的理論，主要來源于社會心理學，并在健康傳播領域受到廣泛應用和發(fā)展，例如，健康信念模型、保護動機理論、防護性行為決策模型以及情境危機傳播理論。然而，前期的理論和研究主要關注認知因素對個體風險感知與行為的影響，而忽視了情緒因素對個體風險感知與行為的作用。

具體而言，在健康教育與健康促進方面最常用的理論都考慮了認知因素對個體風險應對行為的作用機制。如健康信念模型認為，人的行為是心理活動的結果，而決定人們采取某種行為的最直接的心理活動就是人的知覺、態(tài)度和信念。保護動機理論認為，人們通過威脅評估和應對評估的綜合作用而形成整體決策，主要由事件嚴重性、風險易感性、反應效能、自我效能、保護意愿和保護行為六個模塊組成。防護性行為決策模型解釋了公眾的長期風險應對策略，該理論認為，防護性行為就是公眾在衛(wèi)生事件下的應對行為，此行為受到資源特征、信息渠道和風險特征的影響[8]。情境危機傳播理論認為，在危機發(fā)生后，組織一般會采取兩種主要的回應方式：進行危機信息的告知和事件應對引導，以及采取危機反應策略[28]。

然而研究者對情緒因素的作用的探討卻極為有限。在這方面較為知名的理論主要有兩個，即風險感知情緒模型與風險信息尋求和加工模型。風險感知情緒模型從情緒和認知兩個方面研究公眾對科技風險事件和風險因素的感知與接受[12]。該模型較為全面地描述了公眾面對公共衛(wèi)生事件時，風險感知如何形成進而對其行為產生影響。后來，Slovic等應用此理論進行的大量研究都表明，風險感知的強弱程度受到社會情緒的重要影響。風險信息尋求和加工模型展現(xiàn)了個體心理學變量與社會性因素之間的相互作用路徑，以及它們影響個體尋求和加工風險信息的途徑[29]。該模型的關鍵組成成分包括:知覺風險特征、對風險的情感響應、信息主觀規(guī)范和信息不足性、知覺信息收集能力和對風險信息的態(tài)度。

(三) 在群體共性層面探究公共衛(wèi)生事件中的群體行為

在健康傳播視角下，群體共性層面的風險感知與行為可從群體情緒角度探討。Rime等認為，情緒并非單純是個人對環(huán)境刺激(如突發(fā)事件)的內心表達，而是在群體分享和互動過程中產生的，即情緒社會分享[30]。突發(fā)事件尤其是引發(fā)負面情緒的事件在一定程度上會導致人們對自我和社會的認知失調[31]。為消除這種認知失調并維持穩(wěn)定的自我認同、社會信念，人們會有強烈意愿與周圍人討論事件的意義并尋找應對措施[32-33]。面對公共衛(wèi)生事件，公眾更易產生恐慌、焦慮等負面情緒而亟須從群體討論中統(tǒng)一對事件的風險認知，并確定后續(xù)應對行為。此外，個體在人際互動中會對突發(fā)事件產生更強烈的情緒，且群體中的個人情緒會隨群體分享和互動的增加而被逐漸放大[34-35]。此時，若沒有及時有效的風險溝通和正確的行為引導，公眾極易出現(xiàn)群體恐慌心理并嚴重影響群體行為[36]。例如，在此次新冠肺炎疫情初期，部分歐美國家因缺乏對公眾的引導而出現(xiàn)了哄搶物資等現(xiàn)象。

實驗研究建立了不少模型來擬合突發(fā)事件中的群體情緒傳播和應對行為。例如，陳衛(wèi)明等發(fā)現(xiàn)群體恐慌情緒的傳播機制與傳染病傳播相類似，并在傳統(tǒng)的傳染病模型中加入了群體和環(huán)境影響因素，改進后的模型對群體恐慌情緒的傳播有較好的擬合度[36]。近年來研究者還運用前沿大數(shù)據(jù)探究公共衛(wèi)生事件中的群體行為，構建群體情緒傳播模型，并找出量化群體行為的重要指標。如王雷等采用系統(tǒng)動力學和社會網(wǎng)絡相結合的研究方式，建立計算機模型以探索群體情緒傳播的動力學規(guī)律[26]。孟博等也運用計算機程序模擬了不同突發(fā)危機事件，如火災事件中恐慌情緒的傳播及群體行為的動態(tài)特征[38]。此外，因社交媒體在群體情緒傳播中起重要作用，郝苗苗等提出可用詞典的權重規(guī)則算法、分類器的情緒分類算法等方法對社交平臺(如微博等)上的中文文本實行情感分析和分類預測[39]。強韶華等以社會網(wǎng)絡和社會動力學為工具建立計算機仿真模型，模擬網(wǎng)絡突發(fā)事件中的輿情演變過程及群體行為規(guī)律[40]。

(四) 從社會文化角度探究公共衛(wèi)生事件

在健康傳播視角下，從社會文化角度分析,可較好地理解社會文化因素對公眾風險感知和應對行為的內在影響機制[41-43]。過去以群體情緒為核心概念的研究，可以說明公眾面對公共衛(wèi)生事件時的共同特性，卻難以解釋為何面對同樣的風險，不同群體會產生不同的風險感知和應對行為。這種社會文化方面的影響因素既包括不同國家和地區(qū)的歷史、社會文化傳統(tǒng)和價值觀，也包括微觀層面的個人的世界觀和價值觀。以微觀層面為例，風險文化理論認為,在某一特定群體中，文化偏見調節(jié)了社會關系，而這兩者又共同決定了該群體的社會結構以及群體中的個體的生活方式。此處，文化偏見可理解為群體共享的價值、信念或世界觀；社會關系可理解為幾種特定的人際關系，即個人主義者、等級主義者、平等主義者和宿命論者[42]。這種由文化等決定的生活方式可幫助理解人們對風險的選擇性關注，即是否將特定問題定義為危機，如何判斷不同危機帶來的風險損害等[41-42]。

社會文化角度的研究發(fā)現(xiàn)，受社會文化的影響，一方面，不同群體對同一事件的風險感知或有不同；另一方面，同一群體在不同事件中也會呈現(xiàn)不同程度的風險感知。例如在環(huán)境問題上，對于氣候變化風險，相對于個人主義者和等級主義者，平等主義者有更強的風險意識，而宿命論者對環(huán)境風險不敏感[44-46]。而對其他類型的事件，如個人健康議題，有研究發(fā)現(xiàn)，等級主義者和個人主義者對強制女學生注射HPV疫苗的政策抱有更強的風險感知，也更為抵制，而平等主義者對此有較低的風險感知[47]。因此，未來在群體層面的研究也應考慮社會文化因素是如何作用于公眾的風險感知的。

(五) 引導公眾情緒和行為的策略

在健康傳播視角下，引導公眾情緒和行為的策略仍是以傳播和溝通為核心，包括人際傳播和大眾傳播的方式。由于有關公眾的公共衛(wèi)生事件風險感知和行為的研究具有跨學科性，在該視角下引導公眾情緒和行為的策略也結合了各學科的方法和措施。回顧文獻可以看到，媒體傳播在相關研究中正發(fā)揮越來越重要的作用，而健康傳播又是媒體傳播中較為注重策略和實際的領域。在健康傳播視角下，引導公眾情緒和行為的策略圍繞“5W”模式的五個基本構成要素，從傳播過程中三個最為重要的主體(信源、傳播渠道、受眾)的角度提出相應的策略和建議。

對于作為信源的公共衛(wèi)生部門和政府來說，應全面地考慮公共衛(wèi)生事件中社會各界所發(fā)揮的作用，尤其是新聞媒體。由Reynolds和Seeger提出的危機和緊急風險溝通模型，可以作為公共衛(wèi)生部門和政府進行風險溝通的指導。該模型運用傳統(tǒng)的健康和風險溝通概念，針對公共衛(wèi)生危機和風險溝通，提出在各個階段應與公眾進行不同的溝通行為，并提出了包括及時、準確、可信、表達共情、促進行動、尊重的六大準則[24]。就我國而言，首先，相關部門可以利用大數(shù)據(jù)和用戶生產內容來掌握公共衛(wèi)生事件的發(fā)展動向，準確掌握公眾對公共衛(wèi)生事件的反應，及時準確地與公眾做好風險溝通工作，并建立和改善相關政策[21]。其次，相關部門應發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，利用新媒體手段進行風險溝通。新媒體的傳播速度和覆蓋范圍已大大超越傳統(tǒng)媒體，但虛假信息和謠言也在大肆傳播。相關部門也應利用新媒體，加強對公共衛(wèi)生事件發(fā)生期間公眾的信息發(fā)送和接收方式的了解，豐富傳播媒體的形式，改善正在實施中的風險溝通計劃[48]。相關部門應在多種媒體，尤其是新媒體平臺上，與公眾及時進行風險溝通并澄清虛假信息和謠言，提高風險溝通的效率。

對于作為信息受眾的公眾來說，應提升健康素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)來辨別虛假信息和謠言，對風險信息進行正確的感知和應對。首先，健康素養(yǎng)影響公眾的應對行為，缺乏健康素養(yǎng)甚至會阻礙公眾采取正確的應對行為。研究發(fā)現(xiàn)，公眾對有關公共衛(wèi)生部分病癥的知識、治療選擇和傳播性存在誤解[49]。而即使是公共衛(wèi)生工作者，其風險感知調節(jié)和知識鴻溝也已經(jīng)成為應對公共衛(wèi)生事件的障礙[50]。另一方面，媒介素養(yǎng)決定了公眾能否正確獲取健康信息和進行風險感知。媒介素養(yǎng)包括公眾正確地、建設性地享用大眾傳播資源，充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步的能力。這要求公眾選擇真實可信的媒體來獲取公共衛(wèi)生事件的正確信息。研究發(fā)現(xiàn)，在公共衛(wèi)生危機發(fā)生期間，許多人在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息，而網(wǎng)絡信息可以對此類危機的應對行為產生積極影響[23]。但總體而言，公眾在使用網(wǎng)絡媒體時，需要更進一步地思考和判斷信息的真實性，不盲目轉發(fā)和擴散虛假信息與謠言。

對于作為信息傳播渠道的媒體來說，在報道公共衛(wèi)生事件時，應扮演好事實核查的“把關人”角色。在編輯新聞時，應引用官方和權威的信息來源，從源頭上避免虛假信息和謠言的擴散。如果說人際傳播更多的是在個體層面影響公眾的風險感知和行為，那么新媒體則是在群體維度廣泛地影響社會的群體風險感知和行為。對傳統(tǒng)媒體來說，可利用其專業(yè)優(yōu)勢來深度挖掘公共衛(wèi)生事件的起源、發(fā)展等事實真相，并廣泛傳遞給公眾，使流言止于公開。例如，在新冠肺炎疫情期間，有些媒體以一系列深度報道還原事件全貌，在讓受眾知情的同時也疏解了社會情緒。而對微博等新媒體來說，應加強對平臺消息真實性的查證和把關，遏制謠言傳播；把握“正和博弈”規(guī)律，構建有序輿論生態(tài)空間，實現(xiàn)政府與公眾的雙贏；加強輿論引導，提高新媒體素養(yǎng)和情感傳播中的共情能力[51]。在辟謠時，搭建公眾參與的渠道，采取適當?shù)拇胧┕膭罟妳⑴c，有效抑制謠言傳播[52]。

四、 討論與結論

本文提出了健康傳播視角下公共衛(wèi)生事件中公眾風險感知、行為規(guī)律及公眾情緒引導方面的五個研究路徑。具體地說，從公眾這個核心主體出發(fā)，以風險傳播和溝通為主要切入點，結合相關學科的理論與框架，為促進公眾的公共衛(wèi)生風險感知與應對行為的研究做出一定的貢獻。圍繞五個研究路徑，健康傳播視角下的相關研究具有重要的理論與實踐意義。

(一) 健康傳播視角的理論意義

健康傳播視角下的相關研究可以豐富突發(fā)事件下應急管理領域的理論研究。該視角以全球化趨勢下的公共衛(wèi)生事件為研究對象，以風險感知和應對行為為切入點，深入研究公眾風險應對行為的影響因素，結合深層次社會文化考量，提出科學有效地引導公眾實施風險應對行為的策略，對完善突發(fā)事件下的應急管理體系具有重要的理論指導意義。

其次，將公眾感知風險信息和行為視為一個傳播過程。該視角以傳播學的基礎理論“5W”模式為依據(jù)，全面而系統(tǒng)地理解公共衛(wèi)生事件傳播過程的結構和特性。這個結構包含了信源、信息、渠道、受眾、傳播效果五個基本要素，該視角的五大領域，即控制研究、內容研究、媒介研究、受眾研究、效果研究，就是由這五個要素展開的。而以公眾為核心主體的研究就成為受眾研究的一個類型。將公眾放在這個傳播過程中，就能較為清晰地理解公眾感知風險信息到行為的過程。

該視角既考慮到從信源到傳播效果的整個風險傳播過程，也考慮到了其中各個主體的地位和作用。在這個過程中有三個關鍵主體，即政府和社會組織、媒體、社會公眾。政府和社會組織是發(fā)布信息的主體，即風險信息的源頭；媒體是向社會大眾傳播的渠道，即風險信息的擴散者；公眾是風險信息的接受者，同時也是二次傳播的傳播者。

此外，該視角同時從公眾個體的微觀層面和公眾群體的宏觀層面來考察公共衛(wèi)生事件傳播的過程與效果。在公眾個體的微觀層面，公眾對風險信息的感知(即風險信息的傳播過程)可以從社會心理學的角度來理解；而在公眾群體的宏觀層面，公眾對風險信息的感知可以從公共管理的角度來理解。在將兩個層面相結合的基礎上，相關研究同時運用問卷法與大數(shù)據(jù)兩種方法。問卷法在靜態(tài)層面上找出影響公眾個體風險感知過程的要素；而大數(shù)據(jù)方法構建了公共衛(wèi)生事件中公眾群體的風險感知和應對行為的預測模型，全面而客觀地呈現(xiàn)公眾風險感知和應對行為的動態(tài)過程。

最后，該視角還在深層次上探析不同國家和地區(qū)的社會文化因素對整個傳播過程的每個主體的影響。這種社會文化因素的考量是對現(xiàn)象的深層次認知，包括公共衛(wèi)生事件歷史、社會文化傳統(tǒng)和價值觀等，既考慮到微觀層面公眾的個體應對行為，又展現(xiàn)了宏觀層面公眾的群體行為，可由點到面地剖析公眾的風險感知和行為規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn)可對以往的風險行為理論進行重要的修正與拓展。中國因為經(jīng)歷過2003年的“非典”，面對此次新冠肺炎疫情，從政府到民眾的風險感知和應對行為都比西方社會更為敏銳和有效。并且，在整個抗疫過程中，中國民眾以集體主義價值觀為上，服從政府的安排，取得了成效明顯的抗疫成果。

(二) 健康傳播視角的實踐意義

健康傳播視角下的相關研究在公眾個體的微觀層面深入探究公共衛(wèi)生事件中個體的心理機制，為今后公共衛(wèi)生事件中調節(jié)和引導公眾情緒做了充分的準備。以公眾的風險感知和風險應對行為為切入點，能夠深刻認識公眾個體心理行為的潛在機理和規(guī)律，從而為公眾的心理疏導和行為引導提供直接指導。

該視角還在公眾群體的宏觀層面全面展現(xiàn)公共衛(wèi)生事件中公眾群體的行為規(guī)律，為政府、社會組織、媒體等風險防控主體提供政策和實踐指導。對作為參與者和配合者的公眾群體的行為特征和變化動態(tài)展開研究，能夠精準地預測群體行為的時間節(jié)點和干預時機，可使公共衛(wèi)生事件應急管理機制更好地發(fā)揮作用。

最后，該視角對比國內外公眾在風險感知和風險應對上的異同，能夠為在全球化框架下有效應對公共衛(wèi)生事件提供更多科學建議。綜合考量國內外公眾在新冠肺炎疫情中的群體行為和群體情緒特征，結合社會文化和社會價值體系等宏觀因素，可為今后應對國內外公共衛(wèi)生事件的相互影響和制定與中國國情相符的抗疫戰(zhàn)略提供經(jīng)驗依據(jù)。

(三) 結論與展望

未來的研究可結合上述五個研究路徑，從以下三個方面出發(fā)，進一步推進健康傳播學在相關領域的研究。

第一，用跨學科視角整合宏觀微觀機制，在理論上進行創(chuàng)新。在健康傳播視角下，同時在微觀和宏觀層面了解公眾風險感知和應對行為的特征和機制。在微觀層面揭示個體風險感知、情緒感染和風險應對之間的關系，找出促進適應性應對的有效機制；在宏觀層面了解群體情緒傳播的方式，結合事件時空性、集群關系和集群規(guī)范等社會文化因素，深入了解群體行為機制，建立更加客觀和科學的研究范式。

第二，結合大數(shù)據(jù)、心理學實證及計算機仿真方法進行綜合性實證研究，在研究方法上進行創(chuàng)新。在健康傳播視角下，采用跨學科研究方法進行綜合性實證研究，可以使各研究方法相互配合，互為補充?；趪鴥韧馍缃幻襟w的大數(shù)據(jù)分析，同時聚焦個體和群體行為，結合公共衛(wèi)生事件的時空范疇揭示群體機制。大規(guī)模數(shù)據(jù)調查聚焦個體公民，同時也考慮群體和空間屬性，從認知行為和社會文化兩個角度進行考察。心理干預實驗則從微觀層面探究提高個體適應性應對的策略。而計算機建模和仿真實驗著力于宏觀調控，找尋群體性事件的預警指標和應對節(jié)點。

第三，以重大問題為導向，在應用領域進行創(chuàng)新。當下新冠肺炎疫情已成為在全世界范圍內蔓延的重大公共衛(wèi)生事件?；谖覈默F(xiàn)象和實踐，結合海外情況，在健康傳播視角下，可以提煉出在全球化視野下研究公眾在公共衛(wèi)生事件中的風險感知及其行為規(guī)律的新視角。研究結果將對防范國內外風險的相互影響、建立防范公共衛(wèi)生事件風險的管理機制和建立常規(guī)公眾引導和教育機制有較強的現(xiàn)實意義。