劉春華 劉宇宏 趙莉 劉玉華 呂嬋

摘 要：以國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的大學(xué)生滑雪賽事為立足點(diǎn)，深入分析大學(xué)生滑雪賽事品牌培育的現(xiàn)狀與困惑，多視角地提出優(yōu)化策略。研究得出：我國(guó)大學(xué)生滑雪比賽是非盈利性的體育賽事，目的是為了推動(dòng)滑雪運(yùn)動(dòng)在高校中的普及與發(fā)展，而當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事已具備了大學(xué)生群體穩(wěn)定、滑雪后備人才培養(yǎng)效果顯著、賽事文化氛圍濃厚等特點(diǎn)，其潛在的商業(yè)價(jià)值也得到了社會(huì)的認(rèn)可與關(guān)注，已成為我國(guó)冰雪特色鮮明的大學(xué)生滑雪體育賽事。在賽事品牌培育的過程中由于受到賽事品牌的運(yùn)行理念保守、冰雪賽事專門人才缺乏的影響，導(dǎo)致大學(xué)生滑雪賽事品牌在社會(huì)和市場(chǎng)化進(jìn)程中發(fā)展緩慢。當(dāng)前，大學(xué)生滑雪賽事品牌培育的路徑應(yīng)依托于中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)，在突出冰雪特色、明確賽事品牌定位、增設(shè)冬奧會(huì)項(xiàng)目、加強(qiáng)人才培養(yǎng)維度、擴(kuò)大國(guó)際交流與協(xié)作的同時(shí)，還應(yīng)注重賽事品牌文化的培育，從而加速推動(dòng)大學(xué)生滑雪賽事品牌市場(chǎng)化進(jìn)程，提高其社會(huì)影響力，豐富我國(guó)大學(xué)生競(jìng)賽體系的內(nèi)涵，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;滑雪;賽事品牌;培育;優(yōu)化路徑

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-2808（2020）05-0041-06

Abstract：Based on our existing domestic college skiing competitions，this essay deeply analyzes the current situation and confusion of college skiing competition brand cultivation，proposes optimization strategies from multiple perspectives. The analysis shows that the college skiing competition in China are non-profit sports events whose purpose is to promote the popularization and development of skiing in colleges and universities. Nowadays，our college skiing competition has already got the characteristics of group stability in college students，the significant effect of ski reserve talents training，the strong cultural atmosphere of competitions and its potential commercial value have also been recognized and paid attention to by the society. It has become a college skiing competition with distinctive Chinese ice and snow sports characteristics. In the process of cultivating the event brand，due to the conservative operation concept and the lack of ice and snow professional talents，the college skiing competition brand has developed slowly in the socialization and marketization process. At present，the path of cultivating college ski events should rely on the Chinese College Sports Association，While highlighting the characteristics of ice and snow sports，clarifying the brand positioning of skiing，adding winter Olympics events，strengthening the dimension of talent training，expanding international exchanges and collaboration，and paying attention to the cultivation of event brand culture，accelerates the marketization of college skiing competition brands，enhances their social influence，enriches the connotation of Chinese college competition system，and promotes the long-term development of Chinese college skiing competition brands.

Key words：College students; Skiing; Competition brand; Cultivation; Optimization path

大學(xué)生體育競(jìng)賽已成為高校教育工作中的重要組成部分，它不僅是對(duì)高校體育課的延續(xù)和補(bǔ)充，更是學(xué)校辦學(xué)水平和精神面貌的展示，它的舉辦能夠有效的貫徹和實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》。本研究采用文獻(xiàn)資料法，在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中以“大學(xué)生體育賽事”“體育賽事品牌”“賽事運(yùn)營(yíng)”作為關(guān)鍵詞檢索到相關(guān)文獻(xiàn) 30余篇，其研究的內(nèi)容主要集中在大學(xué)生體育品牌賽現(xiàn)狀及品牌的塑造等方面，正如劉建剛在《打造高校體育品牌賽事的思考》中提出打造中國(guó)高校體育品牌賽事戰(zhàn)略意義在于：有利于提升高校知名度，使無形資產(chǎn)增值;有利于高校與企業(yè)聯(lián)姻，開拓高校體育市場(chǎng);有利于增強(qiáng)大學(xué)生凝聚力;有利于深化高校體育體制改革[1]。捷克學(xué)者Eva Caslavova認(rèn)為“評(píng)價(jià)體育賽事品牌的標(biāo)準(zhǔn)主要有：體育賽事的發(fā)展歷程、賽事運(yùn)行的規(guī)模、體育賽事的商業(yè)化程度以及體育賽事的文化內(nèi)涵”[2]等 。這些文獻(xiàn)為本研究提供了理論指導(dǎo)與材料支撐，通過梳理研究發(fā)現(xiàn)：在當(dāng)前備戰(zhàn)北京冬奧會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，優(yōu)化我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌的建設(shè)，塑造大學(xué)生滑雪賽事品牌的多元化，擴(kuò)大賽事的知名度，吸引優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源投入，創(chuàng)造賽事品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，對(duì)加快推進(jìn)我國(guó)大學(xué)生冰雪體育賽事品牌的培育具有參考意義。

1?大學(xué)生滑雪賽事品牌理念的形成

品牌一詞源于古挪威文字“brandr”，意思是烙印，指畜牧主人用來標(biāo)記牲畜的方式，直到二十世紀(jì)品牌的塑造才開始普及，當(dāng)下，品牌雖然無時(shí)無刻地存在于我們的日常生活中，但由于人們對(duì)知識(shí)文化背景理解的差異，使得每個(gè)人對(duì)于品牌的理解有所不同。賽事品牌是從品牌的含義中分離出來的賽事產(chǎn)品或者商標(biāo)，也可以是制造商的代名詞，其本質(zhì)就是以賽事為主要內(nèi)容的產(chǎn)品，蘊(yùn)含著運(yùn)動(dòng)員在比賽中的表現(xiàn)和成績(jī)被觀眾、媒體或者公司等群體所接受逐漸形成的特定文化符號(hào)。大學(xué)生體育賽事品牌應(yīng)具有較高的社會(huì)認(rèn)可度、關(guān)注度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，賽事宣傳與推廣、組織管理和運(yùn)行機(jī)制健全，能夠得到大學(xué)生群體廣泛參與，并已形成一定社會(huì)效應(yīng)和市場(chǎng)價(jià)值[3]。

2?我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌的培育概況

2.1?我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事的培育現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)的大學(xué)生冰雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)家競(jìng)技冰雪體育的引領(lǐng)下也正在逐步的發(fā)展，我國(guó)的大學(xué)生冰雪賽事主要由中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)和各單項(xiàng)分會(huì)主辦。中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年體育競(jìng)賽計(jì)劃共計(jì)182項(xiàng)賽事，其中冰雪賽事5項(xiàng)，滑雪比賽4項(xiàng)，滑雪比賽目前有兩項(xiàng)常規(guī)賽事，分別是舉辦了5屆的全國(guó)大學(xué)生滑雪挑戰(zhàn)賽和8屆的全國(guó)大學(xué)生越野滑雪比賽，參加全國(guó)大學(xué)生滑雪挑戰(zhàn)賽的參賽隊(duì)伍由最初的16支增加到2019年的46支，參賽人數(shù)也由最初的47名增加到312名，參賽運(yùn)動(dòng)員的性別比例也趨于平衡;參加大學(xué)生越野滑雪比賽的人數(shù)也在逐年遞增，現(xiàn)已有23所高校，近800余人參賽。除了上述兩項(xiàng)專業(yè)性和競(jìng)技性較強(qiáng)的大學(xué)生滑雪比賽，每年還有一些由各省地市教育部門舉辦的小型、推廣性的滑雪比賽。

2.2?我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌的培育現(xiàn)狀

2.2.1?培育市場(chǎng)已初具規(guī)模

我國(guó)大學(xué)生滑雪比賽由中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)招募賽事的運(yùn)營(yíng)商、贊助企業(yè)。從第四屆比賽開始中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)就與萬科集團(tuán)簽定協(xié)議，成為了大學(xué)生滑雪挑戰(zhàn)賽的正式運(yùn)營(yíng)商。萬科集團(tuán)作為賽事運(yùn)營(yíng)商具有亞洲最先進(jìn)的滑雪場(chǎng)地，承舉辦過國(guó)際、國(guó)內(nèi)多種賽事，在雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、賽事承辦經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都有成熟的經(jīng)驗(yàn)，在大學(xué)生消費(fèi)群體中也有著良好的品牌形象?，F(xiàn)在，隨著大學(xué)生滑雪賽事品牌培育的不斷完善，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品公司也成為了滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的賽事贊助商，如：SWIX運(yùn)動(dòng)品牌、亞瑪芬旗運(yùn)動(dòng)品牌SALOMON和SUUNTO，它們主要在參賽服裝、參賽用具、獎(jiǎng)品等方面給予贊助。國(guó)內(nèi)各大滑雪場(chǎng)在大學(xué)生滑雪賽事品牌的發(fā)展進(jìn)程中給予越來越多的關(guān)注與鼎力支持，其中，長(zhǎng)春凈月譚作為組織大學(xué)生越野滑雪比賽的基地，與國(guó)際瓦薩滑雪節(jié)相融合，目前已有6個(gè)省，23所高校，近800名大學(xué)生參賽，培訓(xùn)大學(xué)生越野滑雪愛好者50萬人次，還有吉林萬科松花湖滑雪場(chǎng)、北京漁陽國(guó)際滑雪場(chǎng)、河北萬龍滑雪場(chǎng)、北京萬科石京龍滑雪場(chǎng)、哈爾濱帽兒山滑雪場(chǎng)，它們作為大學(xué)生滑雪比賽的場(chǎng)地，可以滿足我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事的要求，滑雪場(chǎng)的質(zhì)量、設(shè)施及接待的能力均達(dá)到了國(guó)際雪聯(lián)FIS的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，滑雪場(chǎng)在舉辦大學(xué)生滑雪賽事的同時(shí)也得到了大學(xué)生群體的關(guān)注?？梢哉f，在推動(dòng)大學(xué)生賽事品牌培育的同時(shí)，大學(xué)生滑雪、旅游產(chǎn)業(yè)也在蓬勃的發(fā)展（見表1）。

2.2.2?品牌培育具有商業(yè)價(jià)值

冬季冰雪賽事因?yàn)楸w育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展同樣得到了市場(chǎng)的關(guān)注，大學(xué)生在滑雪項(xiàng)目中占有較高的愛好者比例，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)每年參與滑雪運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生人數(shù)呈穩(wěn)定上升勢(shì)態(tài)，這源于她們喜歡大自然和挑戰(zhàn)自我，對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)有著消費(fèi)動(dòng)機(jī)和一定的消費(fèi)能力，她們對(duì)于滑雪運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出穩(wěn)定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。以河北省為例，2019年河北省印發(fā)的《河北省冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019—2022年）》提出：到2022年，要建成3至4個(gè)冰雪裝備器材研發(fā)生產(chǎn)基地，打造10家以上年?duì)I業(yè)收入超億元的冰雪裝備器材企業(yè)，以及實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超50億元等目標(biāo)[4]。這足以說明大學(xué)生滑雪體育賽事品牌的培育具有穩(wěn)定的供需人群與市場(chǎng)發(fā)展空間，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

2.2.3?后備人才培養(yǎng)已見成效

通過大學(xué)生滑雪賽事可以選拔與挖掘具有滑雪運(yùn)動(dòng)天賦和潛力的學(xué)生運(yùn)動(dòng)員，這也是打造大學(xué)生體育賽事品牌的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，高校的“體教結(jié)合”是國(guó)家培養(yǎng)優(yōu)秀體育后備人才的一項(xiàng)新的重要舉措，這種培養(yǎng)模式已經(jīng)取得了一定的成效，并推動(dòng)了高校競(jìng)技體育的發(fā)展。當(dāng)前，中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)嘗試打破壁壘，鼓勵(lì)高校自主或聯(lián)合培養(yǎng)高水平滑雪后備人才，以全國(guó)大學(xué)生滑雪比賽為平臺(tái) ，選拔出競(jìng)技能力突出的學(xué)生去參加世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)的滑雪比賽，北京農(nóng)學(xué)院的趙夢(mèng)瑤同學(xué)就是參加第四屆全國(guó)大學(xué)生滑雪挑戰(zhàn)賽獲得高山滑雪單板女子大回轉(zhuǎn)冠軍，而被入選中國(guó)國(guó)家滑雪集訓(xùn)隊(duì)，并參加2019年3月2—12日在俄羅斯舉行的第29屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，站在了國(guó)際賽場(chǎng)。

2.2.4?品牌文化已初步形成

文化是大學(xué)生體育賽事宣傳與推廣的重要媒介。王朝軍認(rèn)為，“精神、制度、物質(zhì)文化是大學(xué)生頂級(jí)體育賽事的核心文化，其中贊助商、運(yùn)動(dòng)裝備、比賽獎(jiǎng)品、裁判服、紀(jì)念品、宣傳刊物等均是賽事文化的重要元素”[5]。2019年大學(xué)生體育協(xié)會(huì)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生滑雪賽事品牌文化建設(shè)，組織開展各高校設(shè)計(jì)學(xué)校專屬的隊(duì)名、會(huì)徽和吉祥物。大學(xué)生滑雪賽事中開幕式、運(yùn)動(dòng)員裝備、運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)品、宣傳等方面都包含著文化元素，這既彰顯了冬季滑雪運(yùn)動(dòng)的文化氣息，又將滑雪運(yùn)動(dòng)推向高校，為大學(xué)生的業(yè)余文化生活增添了活力，對(duì)冰雪進(jìn)校園、校園體育文化建設(shè)均起到積極作用。

3?我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌培育困境

3.1?運(yùn)行理念保守

當(dāng)前的大學(xué)生滑雪賽事屬于公益型體育比賽，其主要目的是為了在高校中普及與推廣滑雪運(yùn)動(dòng)。建立一個(gè)成功的大學(xué)生賽事品牌需要長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作，考慮到大學(xué)生體育賽事的特點(diǎn)，其是學(xué)校教育制度的一部分[6]，同時(shí)也應(yīng)該與社會(huì)相融合，使其擁有相應(yīng)的影響力與認(rèn)可度。因此，大學(xué)生體育賽事品牌既是教育與商業(yè)的結(jié)合體，同時(shí)也受到我國(guó)社會(huì)體制的影響。目前我國(guó)冬季項(xiàng)目賽事運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況，特別是中小型滑雪賽事，還是以國(guó)家政府機(jī)構(gòu)和高校來組織運(yùn)營(yíng)體育賽事為主，依據(jù)《中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)章程》中的相關(guān)條款，大學(xué)生體育協(xié)會(huì)的主要資金來源為會(huì)員費(fèi)、社會(huì)捐款、企業(yè)贊助以及政府撥款，必須在規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行投資獲得收入以及合法的利息收入。我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌的發(fā)展雖然進(jìn)行了市場(chǎng)開發(fā)，但由于受固守體制理念的影響，在組織管理、分工，運(yùn)營(yíng)理念與方式上仍有欠缺。另外，當(dāng)前大學(xué)生滑雪賽事本身是非盈利性的賽事，再加上賽事運(yùn)行理念的保守導(dǎo)致賽事品牌存在著社會(huì)和市場(chǎng)影響力不足等問題。

3.2?社會(huì)化進(jìn)程緩慢

大學(xué)生滑雪體育賽事在形成品牌后，會(huì)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化都有影響，而我國(guó)大學(xué)生滑雪體育賽事由于建立賽事品牌主觀意識(shí)不強(qiáng)，缺乏主動(dòng)與企業(yè)建立良好的合作關(guān)系的影響，使得大學(xué)生滑雪賽事規(guī)模、水平受限，進(jìn)而導(dǎo)致其社會(huì)影響力不高，缺乏社會(huì)的認(rèn)可度。大學(xué)生滑雪賽事有著特殊的學(xué)校身份，其品牌想要發(fā)展的話，一定要重視贊助商的穩(wěn)定和影響力，頻繁地更換合作企業(yè)伙伴會(huì)在一定程度上影響賽事品牌的塑造形象，賽事本事也會(huì)喪失品牌增值的機(jī)會(huì)，不利于賽事的可持續(xù)發(fā)展。例如我國(guó)的大學(xué)生田徑錦標(biāo)賽十幾年來的推廣與發(fā)展，最終卻因贊助商的不固定和不穩(wěn)定間接影響了賽事品牌的影響力以及品牌價(jià)值的建立。因此，找尋具有社會(huì)認(rèn)可度和知名度的企業(yè)或商家進(jìn)行長(zhǎng)期的合作是大學(xué)生滑雪賽事品牌培育的重要任務(wù)。

3.3?市場(chǎng)化進(jìn)程緩慢

我國(guó)在大學(xué)生滑雪賽事品牌培育過程中，出臺(tái)了相應(yīng)的政策文件來推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，但是在實(shí)際的執(zhí)行過程中，卻由于對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知度不夠，沒有深刻理解冰雪運(yùn)動(dòng)的特色和市場(chǎng)價(jià)值，缺少對(duì)政策導(dǎo)向的預(yù)判力，沒有把大學(xué)生滑雪賽事作為促進(jìn)學(xué)校整體市場(chǎng)化發(fā)展的重要方式去拓展市場(chǎng)，在大學(xué)生滑雪比賽市場(chǎng)開發(fā)方面也因觀眾群體、媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)資源、賽事水平等存在著不足，使其滑雪比賽商業(yè)化不足、吸引力不強(qiáng)，與之合作的企業(yè)無法獲得有效的投資回報(bào)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于賽事合作缺乏興趣，無法建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，從而影響到大學(xué)生滑雪賽事品牌的市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程。

3.4?缺乏專業(yè)型人才

大學(xué)生滑雪賽事的品牌培育只有符合國(guó)際化、大眾化的品牌審美標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)消費(fèi)心理，才能真正體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，這就需要大量具有品牌培育知識(shí)、衍生品經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣和優(yōu)秀創(chuàng)新意識(shí)的復(fù)合型人才參與賽事品牌的建設(shè)。從滑雪專業(yè)競(jìng)技人才視角可以發(fā)現(xiàn)，提高參賽運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技能力和場(chǎng)上表現(xiàn)是成功打造高水平賽事品牌的關(guān)鍵要素之一。通過對(duì)2018年大學(xué)生滑雪挑戰(zhàn)賽（東北賽區(qū)）調(diào)查得知：東北賽區(qū)有15所高校參賽，其中哈爾濱體育學(xué)院、沈陽體育學(xué)院、吉林大學(xué)3所高校的教練員曾受過專業(yè)的滑雪訓(xùn)練，并獲得健將運(yùn)動(dòng)員等級(jí)，5所高校教練員曾達(dá)到國(guó)際一級(jí)運(yùn)動(dòng)員等級(jí)，可以看出，當(dāng)前我國(guó)高校師資中的滑雪專業(yè)人才存在著嚴(yán)重不足的問題，我國(guó)當(dāng)前急需加大對(duì)高?；I(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)力度。從賽事品牌培育視角發(fā)現(xiàn)，賽事品牌的培育既需要跨專業(yè)的人才資源作為保障，也必須要有專業(yè)素質(zhì)能力強(qiáng)和綜合素質(zhì)突出的賽事組織策劃和管理專門人才來舉辦高水平的體育賽事，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的大學(xué)生滑雪賽事行業(yè)就缺少了解滑雪運(yùn)動(dòng)規(guī)律、項(xiàng)目特征、善于市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理的復(fù)合型專門人才，而我國(guó)滑雪管理人才和服務(wù)類人才的嚴(yán)重不足，導(dǎo)致了我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌的培育受到局限。

4?我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌的優(yōu)化路徑

4.1?明確賽事品牌定位，完善賽事制度，建立品牌自信

大學(xué)生滑雪賽事品牌的塑造在最初制定各項(xiàng)方針政策時(shí)，就需要有明確的定位、賽事的特色與亮點(diǎn)。突出大學(xué)生滑雪賽事的特色亮點(diǎn)是促進(jìn)大學(xué)生滑雪賽事品牌培育的關(guān)鍵，創(chuàng)建高質(zhì)量的大學(xué)生滑雪賽事就必須重點(diǎn)關(guān)注新項(xiàng)目的培育，并且對(duì)于創(chuàng)新的思想要充分的融入到賽事的策劃、組織、宣傳階段，全方位、立體式、多角度的進(jìn)行，努力通過精益求精的方式，把大學(xué)生滑雪賽事建設(shè)成為具有創(chuàng)新性和影響力的賽事品牌?？茖W(xué)、有效、規(guī)范的管理有利于培育大學(xué)生滑雪賽事品牌，應(yīng)對(duì)我國(guó)大學(xué)生滑雪品牌賽事進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，建立和完善管理體制，并制定統(tǒng)一、規(guī)范的賽事管理機(jī)制，從而提升大學(xué)生滑雪賽事的質(zhì)量，保障合作伙伴的切身利益，保證賽事的可持續(xù)性發(fā)展。對(duì)單項(xiàng)分會(huì)參照標(biāo)準(zhǔn)既要實(shí)行常態(tài)化監(jiān)督與管理，維護(hù)賽事品牌，提升賽事品牌形象，同時(shí)還要加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，及時(shí)結(jié)合受眾人群的需要進(jìn)行調(diào)整和糾正，特別是大學(xué)生滑雪比賽，更應(yīng)注重賽場(chǎng)安全，找出其安全隱患，從根本上杜絕安全事故的發(fā)生，從賽事品質(zhì)、文化內(nèi)涵、環(huán)境等方面維護(hù)賽事品牌形象，樹立賽事品牌信任。

4.2?與冬奧會(huì)項(xiàng)目接軌，不斷完善和增設(shè)比賽項(xiàng)目

隨著2022年北京冬奧會(huì)的成功申辦，我國(guó)想借此趨勢(shì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力質(zhì)的飛躍，而2022年北京冬奧會(huì)“全項(xiàng)目參賽”目標(biāo)的提出，將引領(lǐng)和推動(dòng)我國(guó)冰雪賽事的競(jìng)賽體制改革，期望在鞏固和強(qiáng)化我國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目成績(jī)地位的同時(shí)，也能夠發(fā)展和提升弱勢(shì)項(xiàng)目競(jìng)技水平，最終實(shí)現(xiàn)“全項(xiàng)目參賽”，促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)均衡發(fā)展，力爭(zhēng)在冬季奧運(yùn)會(huì)參賽史上再創(chuàng)佳績(jī)。結(jié)合當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事的實(shí)際情況和大學(xué)生受眾群體的需求，適當(dāng)增設(shè)比賽項(xiàng)目，與國(guó)家體育總局冬運(yùn)中心協(xié)作，在全國(guó)各類的滑雪比賽中，增設(shè)大學(xué)生組，以大學(xué)生滑雪挑戰(zhàn)賽為例，在專業(yè)組內(nèi)擴(kuò)充冬奧會(huì)的比賽項(xiàng)目，例如：?jiǎn)?、雙板的障礙技巧賽、追逐賽等;普通組可以增加一些普及性的比賽項(xiàng)目，例如：?jiǎn)?、雙板平行回轉(zhuǎn)技巧賽，裁判根據(jù)大學(xué)生滑雪技術(shù)動(dòng)作的規(guī)范性進(jìn)行評(píng)分，分高者名次在前。同時(shí)，在競(jìng)賽的基礎(chǔ)上，增加賽事的文化培育。增加大學(xué)生滑雪賽事的舉辦和增設(shè)大學(xué)生滑雪比賽項(xiàng)目，能夠突出賽事特色，打造賽事品牌亮點(diǎn)，可以有效地、可持續(xù)性地推動(dòng)大學(xué)生滑雪賽事品牌的培育。

4.3?擴(kuò)大專業(yè)人才培養(yǎng)維度，提升賽事品牌的專業(yè)品質(zhì)

目前，我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事的相關(guān)專業(yè)人才缺口極大，不僅缺少直接參與產(chǎn)品供給的運(yùn)動(dòng)員、教練員，跨專業(yè)復(fù)合型的市場(chǎng)運(yùn)作人才缺口更大。大學(xué)生滑雪賽事的可持續(xù)發(fā)展離不開各類人才的通力合作、政府頂層設(shè)計(jì)的大力支持和市場(chǎng)資本的有力支撐，加大對(duì)滑雪賽事的人才培養(yǎng)力度，是化解發(fā)展瓶頸的有力手段。首先，必須完善大學(xué)生滑雪賽事人才培養(yǎng)體系，從運(yùn)動(dòng)員的選拔、培養(yǎng)，到教練員的定期培訓(xùn)，以及賽事品牌運(yùn)作人員的跨界流動(dòng)，需要逐步建立人才培養(yǎng)體系和合理的流動(dòng)機(jī)制。其次，明確人才培養(yǎng)主體和責(zé)任，調(diào)動(dòng)高校、社會(huì)組織和單項(xiàng)協(xié)會(huì)的積極性，加大人才培養(yǎng)力度，鼓勵(lì)有條件的高校加大滑雪項(xiàng)目人才的招生力度，組建冰雪項(xiàng)目高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)，政府應(yīng)加大對(duì)高校人才培養(yǎng)政策和經(jīng)費(fèi)的支持力度。最后，加大人才引進(jìn)力度，尤其是跨專業(yè)復(fù)合型人才的引進(jìn)，滑雪賽事不僅需要懂技能的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，更需要懂市場(chǎng)開發(fā)和品牌運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)類專業(yè)人才，政府應(yīng)鼓勵(lì)高校加強(qiáng)與市場(chǎng)的協(xié)作，加大人才引進(jìn)力度，吸納多學(xué)科、多領(lǐng)域的人才進(jìn)入到大學(xué)生滑雪賽事中來，有利于塑造國(guó)內(nèi)滑雪賽事品牌，提高賽事品牌的專業(yè)品質(zhì)。

4.4?注重大學(xué)生滑雪賽事品牌文化的培育

體育賽事品牌的培育與賽事文化有著緊密的聯(lián)系，特色文化作為軟實(shí)力在體育賽事的發(fā)展過程中具有深遠(yuǎn)的影響[6]。同時(shí)，文化是體育賽事品牌的重要核心部分，其特殊性在與文化品牌組成的要素——核心價(jià)值和品牌個(gè)性的來源，兩者有效的融合才能夠在體育賽事的實(shí)施過程中，具備獨(dú)特的文化氣息，提升賽事的觀賞性和影響力，產(chǎn)生賽事品牌的獨(dú)特效應(yīng)。大學(xué)生滑雪賽事的參與人員均來源于高校，作為文化底蘊(yùn)深厚的高校，體育賽事文化塑造的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他體育賽事，更容易樹立賽事品牌。同時(shí)，在大學(xué)生滑雪比賽過程中，重視滑雪賽事品牌文化的培養(yǎng)和積累，可以從賽事的包裝與宣傳角度，廣泛征集大學(xué)生滑雪比賽的賽事口號(hào)、標(biāo)語、吉祥物等，可以有效拉近賽事、品牌與大學(xué)生之間的距離，用最直接的方式讓大學(xué)生們了解賽事品牌文化的行為，促進(jìn)多元文化融合，不斷加強(qiáng)與地域文化、民俗文化、生態(tài)文化的接觸、交流與碰撞，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇和內(nèi)化，從而豐富賽事品牌的精神文化，提高體育文化與體育賽事品牌結(jié)合的程度，引起大學(xué)生和社會(huì)的認(rèn)可度，從而塑造賽事品牌在社會(huì)的影響力。

4.5?加強(qiáng)合作，推動(dòng)大學(xué)生滑雪賽事品牌市場(chǎng)化進(jìn)程

大學(xué)生滑雪賽事品牌的塑造和發(fā)展所形成的市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)鏈條，是大學(xué)生體育賽事發(fā)展的必然路線。一個(gè)成功的體育賽事品牌離不開市場(chǎng)，尤其是新興的大學(xué)生滑雪賽事，引入市場(chǎng)資本，通過公司的包裝宣傳，產(chǎn)生影響力與關(guān)注度，取得贊助與支持，進(jìn)而衍生出相關(guān)品牌賽事的周邊產(chǎn)品，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)收益，推進(jìn)大學(xué)生滑雪賽事品牌的市場(chǎng)化進(jìn)程，進(jìn)而有利于滑雪產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。首先，高校要充分認(rèn)識(shí)到大學(xué)生滑雪賽事的經(jīng)濟(jì)效益，不斷激發(fā)賽事活力，提高賽事品牌的成長(zhǎng)速度，進(jìn)而提高賽事知名度。其次，高校應(yīng)加大與企業(yè)的合作力度，可以采取委托第三方運(yùn)營(yíng)的方式，加大對(duì)滑雪賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作，增加對(duì)賽事衍生品的開發(fā)力度，提高滑雪賽事的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。最后，管理部門應(yīng)進(jìn)一步明確職責(zé)，從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，加大對(duì)大學(xué)生賽事的市場(chǎng)運(yùn)作提供政策支持和經(jīng)費(fèi)保障，充分釋放市場(chǎng)活力，鼓勵(lì)社會(huì)組織和單項(xiàng)協(xié)會(huì)發(fā)揮積極作用。

4.6?提高大學(xué)生滑雪賽事品牌的社會(huì)影響力

目前，大學(xué)生滑雪賽事由于參與高校數(shù)量少、賽事質(zhì)量不高以及賽事運(yùn)作和市場(chǎng)宣傳不足等原因，在我國(guó)還沒有產(chǎn)生良好的社會(huì)影響力和關(guān)注度。因此，大學(xué)生滑雪賽事在關(guān)注經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，必須更加重視賽事的社會(huì)效益，重視賽事對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的深度影響，不斷提高賽事品牌的社會(huì)影響力。首先，應(yīng)加大大學(xué)生滑雪賽事的宣傳力度，充分發(fā)揮全媒體和滑雪相關(guān)App的市場(chǎng)推廣能力，吸引企業(yè)加大對(duì)滑雪賽事的贊助力度，加大社會(huì)大眾對(duì)滑雪賽事的認(rèn)知和關(guān)注。其次，學(xué)習(xí)三大球等大學(xué)生職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)作推廣模式，加大與國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)高校的合作，提高賽事參與度，增加大學(xué)生滑雪賽事的舉辦數(shù)量，提高賽事質(zhì)量，增加大學(xué)生滑雪賽事的曝光度，進(jìn)而提高社會(huì)影響力。最后，充分發(fā)揮高校、政府和企業(yè)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，利用各自的資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.7?加強(qiáng)國(guó)際交流與協(xié)作，增強(qiáng)我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌的軟實(shí)力

2014年印發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)）中提出“推動(dòng)專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國(guó)際性、區(qū)域性的品牌賽事”[7]，保障好國(guó)內(nèi)大學(xué)生滑雪賽事品牌的培育基礎(chǔ)上，積極推廣開展冰雪體育賽事國(guó)際交流，支持冰雪體育賽事“引進(jìn)”和“走出去”。在“一帶一路”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，為大學(xué)生滑雪賽事提供了多渠道、多元化的發(fā)展契機(jī)，推動(dòng)高等院校與沿線國(guó)家和地區(qū)開展多邊對(duì)話，加強(qiáng)各國(guó)間的文化交流，弘揚(yáng)民族精神，彰顯我國(guó)大學(xué)生體育精神風(fēng)貌，形成包容互融的文化格局，促進(jìn)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。創(chuàng)造與國(guó)際高水平賽事接軌和交流的機(jī)會(huì)，通過引進(jìn)高水平的滑雪賽事，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的賽事品牌培育理念和管理經(jīng)驗(yàn)，增加大學(xué)生群體的國(guó)際交流，對(duì)明確我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事組織、管理與運(yùn)行機(jī)制，賽事品牌的定位，賽事品牌的培育，提升滑雪賽事品牌的社會(huì)關(guān)注度、認(rèn)可度、美譽(yù)度，并為大學(xué)生群體的忠誠(chéng)度提供學(xué)習(xí)平臺(tái)。在滑雪專業(yè)性方面，先進(jìn)的裝備、器材與維護(hù)，滑雪場(chǎng)地的管理與運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)的開發(fā)與營(yíng)銷，滑雪專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)與培訓(xùn)，對(duì)我國(guó)大學(xué)生滑雪后備人才的培養(yǎng)，促進(jìn)我國(guó)大學(xué)生滑雪運(yùn)動(dòng)整體普及與發(fā)展起到重要的推進(jìn)作用。

5?結(jié)?語

目前，全國(guó)大學(xué)生滑雪比賽的賽事承辦權(quán)隸屬于中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)，其中專業(yè)性和競(jìng)技性最強(qiáng)的是大學(xué)生滑雪挑戰(zhàn)賽和大學(xué)生越野滑雪比賽，它有效的推動(dòng)了我國(guó)大學(xué)生滑雪項(xiàng)目的普及與發(fā)展，現(xiàn)如今已初步成為了具有穩(wěn)定的大學(xué)生群體、人才培養(yǎng)顯著、文化積淀深厚、冰雪特色鮮明的大學(xué)生體育賽事。大學(xué)生滑雪賽事品牌在未來的培育過程中，應(yīng)著眼于加快推進(jìn)賽事改革步伐、準(zhǔn)確賽事品牌的定位、與冬奧會(huì)項(xiàng)目接軌、加強(qiáng)國(guó)際間的交流與協(xié)作、擴(kuò)大專業(yè)人才的培養(yǎng)渠道、注重賽事品牌文化的培育、提高賽事品牌的社會(huì)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)大學(xué)生滑雪賽事品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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