黃亞男

每家博物館都需要新零售嗎？

2017年，故宮博物館一年文創(chuàng)產(chǎn)品收入超過15億元不僅讓人們意識到博物館也能夠變得“接地氣”，而且也讓人們看到了博物館在商業(yè)價值上的更多可能。

但有著頂級資源、高知名度和文創(chuàng)團隊的故宮只是特例，國內(nèi)大多數(shù)博物館的文創(chuàng)生意仍然局限于館內(nèi)人流冷清的柜臺，展示著普通無奇的書簽、扇子或是價格離譜的商務(wù)風裝飾品。他們?nèi)狈Φ牟皇秦S富的館藏品素材，而是對IP的二次開發(fā)和新零售能力。

品源文華作為國內(nèi)為數(shù)不多的IP授權(quán)及運營公司之一，起步于好萊塢影視IP運營，在2016年入局博物館IP運營，目前已經(jīng)獲得了大英博物館、大都會藝術(shù)博物館在內(nèi)的多家知名國際博物館在中國的獨家IP授權(quán)與運營權(quán)。

2019年10月，品源文華完成了紅杉資本中國基金和Two Point O基金領(lǐng)投的1600萬美元A+輪融資。近日，品源文華創(chuàng)始人兼董事長何一贊接受了采 訪。

賽道選擇趕早不如趕巧

IP授權(quán)看上去是個新產(chǎn)業(yè)，但對品源文華來說并非如此。

憑借IP授權(quán)上過往案例的背書和專業(yè)的團隊，經(jīng)過數(shù)月的背調(diào)后，大英博物館和品源文華簽下了大中華區(qū)長期獨家授權(quán)與運營。

從事好萊塢影視IP運營的第五年，何一贊在拉斯維加斯品牌授權(quán)展上遇到了大英博物館的展位。彼時大英博物館的展位上只零星展出了四件授權(quán)產(chǎn)品。

大英博物館雖屬于國家級博物館，有超過一半的收入來自國家補貼。但是自2015年起，英國政府就在削減大英博物館的補貼，而大英博物館又因規(guī)定不能出售門票，營收難以為繼。

“但大英博物館內(nèi)八百萬件藏品，每件藏品背后都有豐富的故事，其實是一個巨大的IP資產(chǎn)庫。”在何一贊看來，當時缺少一個專業(yè)的IP授權(quán)與運營機構(gòu)成為大英博物館的掘金者。

憑借IP授權(quán)上過往案例的背書和專業(yè)的團隊，經(jīng)過數(shù)月的背調(diào)后，大英博物館和品源文華簽下了大中華區(qū)長期獨家授權(quán)與運營，包括全部館藏品的二次開發(fā)權(quán)、營銷授權(quán)、線下體驗活動、進口官方藏品復(fù)刻品及線上線下零售的排他性權(quán)利。

這一步讓品源文華在上游資源端保證了絕對獨特性與話語權(quán)。除了獨家外，“二次開發(fā)權(quán)”避免了IP代理模式中受制于人的窘境。

獲得大英博物館授權(quán)后，品源文華陸續(xù)拿到了大都會藝術(shù)博物館、維多利亞與艾爾伯特博物館、英國國家美術(shù)館、波士頓藝術(shù)博物館及BBC Earth博思星球的大中華區(qū)長期獨家授權(quán)。

博物館的“新零售”

在上游資源拿了一手好牌后，品源文華在渠道端與阿里巴巴、京東等平臺逐漸建立了合作。阿里巴巴旗下阿里魚向品源文華輸送了第一波優(yōu)質(zhì)的合作商家，今年品源文華在與京東“世界博物館超級IP日”中合作，開發(fā)了300余款聯(lián)名商品。

這些合作讓何一贊感受到各行各業(yè)對于IP的迫切需求，“大家都太缺內(nèi)容了?！钡侥壳盀橹?，品源文華幫助博物館和包括3C、快消、美妝、生活方式、商業(yè)地產(chǎn)等多個行業(yè)的商家實現(xiàn)了聯(lián)名合作，如小米手機、亞馬遜Kindle、伊利、合生元、自然堂、資生堂、完美日記、野獸派等。

目前品源文華的收入結(jié)構(gòu)很分明，其一來源于與國內(nèi)B端商家進行品牌合作;其二則是C端的線上和線下文創(chuàng)產(chǎn)品零售店。

對品牌商來說，與博物館合作的吸引力很大。博物館自帶藝術(shù)屬性，使得品牌調(diào)性隨之提升，也能夠給產(chǎn)品帶來客單價提升?！?019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，博物館聯(lián)名款商品的平均溢價水平達到30%，最高能到3倍溢價。即便價格成倍增長，也抵擋不了這群年輕人“剁手”的沖動。

另一方面，博物館借助這股文化消費的力量帶來知名度和收入的提升，包括跨界產(chǎn)品與自營產(chǎn)品銷售帶來的收入。據(jù)上述報告，2018年天貓博物館自營店鋪訪問人次累計已超過16億人次，是同年全國博物館接待人次總數(shù)的1.5倍。

大英博物館天貓旗艦店在2018年7月上線，由品源文華代運營。截止到2019年6月18日，其在天貓所有博物館中銷量排行第三，僅次于故宮博物館和國家博物館，至今累積97.4萬粉絲。

“主題先行”的開發(fā)邏輯

故宮走紅后，其實有很多人評論過“故宮模式不能復(fù)制”。

大英博物館、大都會藝術(shù)博物館雖然具備知名度，但畢竟不如故宮的國民知名度。不同的文明積淀和文化環(huán)境，IP的魅力需要不同的挖掘角度。

品源文華在文創(chuàng)開發(fā)上遵循主題先導(dǎo)的邏輯。何一贊介紹，通過對藏品故事和設(shè)計上的挖掘提煉，再結(jié)合年度的時尚趨勢，每年確定8個“主題趨勢”。隨后無論是品牌商合作，還是自有商品開發(fā)、營銷活動，都會在這些主題項下展開。

品源文華發(fā)布的2020博物館主題和趨勢就包括：“女享主義”“奇趣酷玩”“光戀埃及”“希臘故事”等。在主題開發(fā)上，設(shè)計感與功能性、故事性與傳播性都是要綜合考量的維度。

例如，在“女享主義”主題下，品源文華達成了V&A博物館與資生堂旗下“Za姬芮”的合作，V&A博物館內(nèi)富藏維多利亞時期浪漫花鳥與繾綣植物的設(shè)計圖案，以此來搭配美妝品牌，吻合女性消費者的喜好。

但在取悅市場的過程中，除了常規(guī)的對于IP素材的復(fù)刻和提煉外，往往還需要有突破感的“二次開發(fā)”。

如大英博物館與茶飲品牌“小茗同學”的合作，在物料包裝設(shè)計、主題、宣傳視頻上都采用了漫改的方式，對文物形象“Cosplay”，風格頗為跳脫。通過線上線下的全渠道營銷，包括校園嘉年華、地鐵專列、博物館奇妙夜、微博熱榜、抖音挑戰(zhàn)賽等活動來抓住年輕消費者的心。

如何讓博物館“合理市場化”，在滿足商業(yè)需求與不損失博物館教育意義中間找尋一個合理的尺度，是品源文華在運營中非常關(guān)注的點。

何一贊透露，小茗同學的主力用戶群是95后，而博物館也非?？释B接中國年輕的消費群體，對于這個項目保持了開放和支持的態(tài)度，這也是合作成功的一個重要原因。

旅游場景怎么切入？

線下空間承載了何一贊對品源文華未來更大的期待。目前品源文華嘗試最多的是與商業(yè)地產(chǎn)、游覽中心搭建體驗館。譬如在上海LCM置匯旭輝廣場一層設(shè)立的大英博物館流動體驗館、在深圳平安金融中心116層觀光層開辦的英國國家美術(shù)館體驗館，融合了立體展示、多媒體技術(shù)、包括VR等多種互動展覽方式。

與購物中心合作的項目中，商業(yè)地產(chǎn)負責提供場地和裝修，品源文華提供設(shè)計主題和內(nèi)容。

2018年底，尚美酒店集團的蘭歐大英博物館主題店在青島開業(yè)，這是品源文華在文旅領(lǐng)域的第一次試水。雙方共同打造了以“埃及”“希臘”等為主題的客房，此外在酒店大堂展出了大英博物館1：1復(fù)刻品，公共空間融合了藝術(shù)展廳、文創(chuàng)零售區(qū)和聯(lián)合辦公區(qū)。攜程10月25日房價顯示，同店豪華大床房為589元/晚，而尼羅河主題房為989元/晚。

但另一方面，近來酒店以IP包裝打破同質(zhì)化的做法也引來了很多質(zhì)疑。若僅僅是在客房軟裝上的升級改造，即便是某一瞬間爆紅的“IP”房，新鮮感也會逐漸流失，對客房的長期溢價空間與回報率難以證明。

或許文旅主題的IP房有著更長期的生命力，但要想吸引業(yè)主持續(xù)投資，品源文華對酒店合作伙伴的商業(yè)價值還需要更多的變現(xiàn)方式來佐證。

對此何一贊表示，未來會專注文旅項目的合作，也會更加傾向綜合型項目，往愈縱深處走。“這次合作給我很好的經(jīng)驗。我覺得現(xiàn)在大家都在喊跨界，IP酒店、IP景區(qū)或者IP小鎮(zhèn)，都不能僅僅是簡單的元素復(fù)制，這種結(jié)合度太低了。”

他舉例復(fù)星酒店集團投資打造的三亞亞特蘭蒂斯酒店，這家酒店以其龐大容量，涵蓋了水樂園、水族館、精品店鋪、多功能套房、會議中心，住宿+游樂生態(tài)，貫徹了亞特蘭蒂斯文化。該項目在2018年4月底正式開業(yè)，復(fù)星旅文財報顯示，2018年三亞亞特蘭蒂斯大約有320萬游客，營收為7.5億元;2019年上半年營收增長了220%，達到6.56億元。

與文旅集團打造類似的綜合體項目，成為了品源文華下一步在國內(nèi)的重心。但何一贊深知團隊的優(yōu)勢在IP運營，表示未來仍然扮演“IP內(nèi)容運營商”的角色，重資產(chǎn)的投入、運營會由合作方來負責。

此外，品源文華還在深度開發(fā)實體零售品牌“物兮物”，意圖打造成一個博物館文化的集合性零售空間，將聯(lián)動此前所有線下項目的體驗，包括主題餐飲、文創(chuàng)零售、脫口秀演出、線下藝術(shù)課程。

毫無疑問，雖然商業(yè)功能不是博物館的主要功能，但比起人流冷清的封存館藏，借助商業(yè)經(jīng)濟和流通的生產(chǎn)鏈，讓“館藏品”以不同的形式走入商場、街頭和消費者的家中，顯然更具有意義。

* 環(huán)球旅訊